服装时尚行业市场研究规划.pptx

,#,Market,Research,服装时尚行业市场研究规划,Table of Contents,市场研究简述,服装时尚行业市场研究框架,服装时尚行业市场研究应用,附件,定义,市场研究是将消费者、顾客以及公众与厂商，通过信息而联系起来的桥梁（,AMA,）,系统科学深入的消费者研究方法,数据挖掘,(Data Mining),统计,(Statistic),定义市场研究,创意研讨会,（,Innovation Workshop),使用和态度研究（,U&A,）,市场细分研究,(Segmentation),信息,理解,洞察,独特,的洞察,了解消费者,信息,了解消费者,信息,研究内容,市场研究以行业概况、市场定位、消费者洞察及标杆调查等内容为主,行业概况,市场容量,市场结构,市场分额,关键成功因素,市场短期变化,长期演化趋势,市场定位,消费者认知一致性,-,产品、服务,-,包装、价格、广告,品牌、企业形象,如何提升产品形象,如何定位，才能使新产品被消费者更易于接受,消费者洞察,产品,/,服务的消费者,-,核心、游离、潜在,需求、期望、动机,如何才能被满足,如何更好与其沟通,如何维持其忠诚,哪里能找到更多消费者,标杆调查,SWOT,分析,现有的市场活动,这些活动效果,与消费者关系,行销定位,变化的早期预警,未来计划,研究方法,市场研究方法大体分为定性研究和定量研究二大类,定性研究,定量研究,研究内容,动机、态度、决定过程,事实、意见、行为,表现形式,口头表达的信息,数字、尺度,调查方式,深访、座谈会、现场观察,入户面访、街访、电话、信函,分析方法,心理分析、经验、灵感,统计分析,研究结果,深度探测,广度探测，多角度但停留于表面,Table of Contents,市场研究简述,服装时尚行业市场研究框架,服装时尚行业市场研究运用,附件,服装时尚行业研究框架,通过标杆企业调查可实现快速学习和借鉴，而市场容量调查有助于提升市场渗透率,对终端进行监测有助于提升终端执行力，形成规模效应,对消费者进行,U&A,研究有助于设计、生产、销售其喜欢的产品,渠道参与者,研究重点,具体内容,厂商,向谁提供什么价位及款式的服装,市场结构、市场定位及发展趋势、,标杆调查,等,代理商,以什么样的供货策略向不同的零售商供货,代理商分布及规模、,市场容量,、合作形式及条件等,零售商,以什么样的策略选择零售终端,零售商分布及规模、合作形式及条件、,终端竞争力,等,消费者,在习惯消费的零售终端是否可以购买到满意的服装,产品测试、广告测试、,使用及态度研究（,U&A,）,等,Table of Contents,市场研究简述,服装时尚行业市场研究框架,服装时尚行业市场研究运用,附件,标杆调查模型,通过二手资料研究、深度访谈及现场观察等定性研究的方法可对标杆企业的基本情况、,MKT,管理、渠道管理及零售管理进行研究,基本情况,渠道管理,MKT,管理,发展历程,运营业绩,企业集团组织结构,企业销售组织结构,渠道结构及规模,渠道策略：供货模式,渠道政策：定价策略,/,返利政策,/,投资标准,/,支援政策,/,人力配备,品牌定位,产品生命周期管理,产品价值链,ATL/BTL,推广,Promotion,管理,标杆企业调查,1,2,3,零售管理,门店分类,/,分级,出样管理,现场管理：信息,/,展台,/POP,及导购员管理,4,模块,内容,方法,二手资料研究,深度访谈,深度访谈,二手资料研究,深度访谈,现场观察,深度访谈,备注：,概要,重点,企业渠道设计及考虑因素,标杆调查结论,渠道选择条件,Illustrative,市场容量调查模型,市场容量调查是通过对门店,CAPA,等情况进行调查，推算区域市场的,CAPA,，以便找到新市场进入机会及现存需要改善的门店明细,市场容量调查,市场在哪,门店在哪,具体门店,CAPA,如何,本企业店内市场份（,ISS,）额如何,竞争品牌的,ISS,如何,高,CAPA,低,ISS,门店有哪些,需要改善,各级市场的市场容量（,CAPA,）有多大,本企业的市场份额（,MS,）如何,竞争品牌的,MS,如何,高,CAPA,低,MS,的机会市场,有哪些,需要,进入,以门店观察为主，辅以尝试访谈的方法进行调查,具体的调查内容包括：门店,CAPA,、品牌进入情况、,MS,、现场出样及物料、导购数量等,市场容量结论,潜,力地域：,CAPA,均值以上、,本企业,M/S,均值以下地域,产,品別省別,潜,力,区域市场参考,Output Image,市场机会发现,Illustrative,终端竞争力模型,终端竞争力项目以现场执行力监测，,RAS/CAS/Mystery Shopping 4,个模块,CAS/RAS,以消费者、流通视角以独立的方式进行，全方位、客观的现场竞争力,Mystery Shopping,Case Study,终端竞争力 框架,现场,执行力,监测,RAS,(Retailer,Attitude,Survey),CAS,（,Consumer,Attitude,Survey,）,+,对象：男装、女装、配饰,目的,服务于产品运营,了解现场执行情况,促进现场改善,执行周期,&,样本,季度度,4,次执行,全年计划共,XXX,个门店,地级以上市场门店,100%,覆盖,地级以下,60%,覆盖,(,县级市场,以了解现场为目的，不作考核,),应用,现场改善促进,MBO,考核,现场竞争力研究课题,对象,代表性服装 流通渠道、消费者调查,目的：,以消费者、流通视角了解现场特点、提供现场运营建议,执行周期,选择部分产品,RAS,季度别,/CAS,年度执行,应用,非,MBO,考核，提供客观的现场,终端竞争力模型,现场执行力主要监督现场执行，促进现场管理,CAS/RAS/MS,以购物者、流通角度进行研究，评估现场因素，提升当社竞争力,CAS/RAS/MS,（现场竞争力研究）,1,现场 执行力 调查,2,2-1,2-2,2-3,In-Store Marketing,-CAS/RAS/Benchmarking,视角研究,-,现场体验,/,促销管理,导购员管理,-,当社,vs,竞争社导购员能力现况,-,导购员人力,/,目标管理等问题,POS Management,-,现场管理问题分析,-,门店跟踪改善,-,地级市场现场管理提升,1-1,1-2,现场常规项目执行情况,-SIP/Display/Demo/POP,陈列,导购员等因素,变化项目执行情况,-,现场新品,/,旧品管理,-,促销执行情况,模块,内容,课题,目的,结果,监督现场执行，促进,RM,现场管理,改善现场薄弱环节,1-3,VOC&Best Practice,以购物者视角研究现场因素提升,与竞争社的现场管理进行,Benchmarking,提升当社现场竞争力,现场执行评估、追踪改善体系,因素别评估,/,管理,/,改善体系,终端竞争力结论,1.Retail Mapping,现场竞争,Basic Infor.,2.Short Board Digging,战略流通参考,3.Office Alert,改善对象明确,4.Opportunity Finding,Quick Win,参考,Illustrative,U&A,模型,U&A,是通过确定品牌定位，寻找细分市场及目标消费群，并以此来制定有针对性的市场推广和促销策略,研究目标,确定,品牌的市场地位,消费者媒体习惯,对市场推广的态度,消费者购买习惯,消费者使用习惯,消费者特征,研究内容,品牌,/,产品认知,品牌,/,产品使用,品牌,/,产品满意度,了解竞争者的市场表现,细分市场，确定目标消费群,制定广告宣传推广等促销策略,品牌,因素,消费者,因素,沟通,因素,U&A,结论,Illustrative,Table of Contents,市场研究简述,服装时尚行业市场研究框架,服装时尚行业市场研究运用,附件,工作推进节奏,调研需求了解,业务知识强化,内部调研,标杆调查,&,现场监测,用户调研,行业研究,优秀竞争企业学习,监测零售终端的执行力及竞争力,把握用户趋势变化，为产品设计、渠道布局及市场营销提供建议,对服装行业全产业链进行市场研究，为集团产业布局提供方向,新技术运用机会,-,大数据使消费全流程闭环,欲望,搜寻,考虑,购买,送货,使用体验,分享与忠诚,需求阶段,调研阶段,购买阶段,关系阶段,精准营销,交互创新,大数据,大数据,精准营销,交互创新,用户画像,用户洞察,数据可视化,会员制及活动、数据连接、,ON-BOARDING,等丰富用户标签,用户细分、需求预测、扩大受众,用户数据、销售数据、互动数据、营销效果、决策支持,用户生命周期管理,节日关怀、洗护收纳技巧、信息变动提醒、减免优惠等,移动互联沟通,APP,、,EDM,、,SMS(,带短链,),、微信、网站等,SOLOMO,沟通渠道运维,互动激励体系,互动活动参与、穿着体验分享、意见及建议、推荐等激励机制建立,销售转化,APP,、,EDM,、,SMS,、微信、网站、,RTB,、,CT,、异业合作等,