营销的革命十讲.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,营销的革命十讲,第一讲 市场竞争新概念,1,一、提出新概念的客观要求,第一、动态平衡,外部环境,营销策略,企业能力,科学奋,斗精神,战 略,责任感,来自于员工,来自于领导,2,第二、危机成功,危 机,防卫策略,机 会,发展策略,调 查,转 化,成功,3,第三、障碍机会,物的效用,所有效用,地域效用,时间效用,障 碍,机,会,排,除,1,2,3,4,4,二、新概念的内涵分析,1假设,对未知有个基本的判断，就是假设。,假设是总体和基本的判断；,是趋势的判断；,是概率的分析；,是有效的分析；,有效分析取决于对客现对象的认识和理解，,取决于主观素质能否正确反应事物的本质特征。,假设还需在实践中调整。,5,2、共赢,在确保交易者对方利益的前提下赢得自身的利益。,共赢所遵循的最简单的原则是,“平等交换”。,把握共赢需按以下要求去做：,第一、不从交易者对方谋取利益，不算计对方，一体化,考虑 盈利。,第二、在不妨碍自己利益前提下，为别人做点什么。,第三、确保对方期望。,示人以弱，给人以强,需说明两点：,第一、对方对共赢缺乏理解时，需要说服。,第二、共赢仍需策划。,6,5创先,市场竞争犹如竞技体育，胜利者就在于先一步。,第一意味着胜利，而第二可能就是失败。,企业要想实现创先，需要解决三个问题：,第一、把缺点看成特色。,第二、不要自我完美。,第三、不要总是回忆过去，而应着眼于未来。,9,6、利基,利基市场,：,企业为特定的消费群提供高质量、高档次的产品,服务，以充分满足其需求的产品和劳务所形成的,市场。,市场细分：,将一个产品的整体市场，按照一定的因素划分为,若干个子市场，并从中确定目标市场的过程。,市场细分应把握的主要方向：,观念细分,条件细分,界定细分,机会细分,10,市场定位：,企业在市场竞争中确定能充分发挥自身优势，且别,无法替代的特殊位置。,成功定位要求：,第一、定位于优势点上。,第二、要调查。,第三、成功定位要锁定。,定位存在的问题：,第一、根本就没有定位意识。,第二、理解为钻空子。,第三、定位成功后泛化。,11,7、虚拟,虚拟：,依靠信息，通过一种网络式的联盟，以达到,经营目标的经营方式。,按照虚拟观念，营销机遇要到宏观世界中去,找，一切成果都发生在组织之外。,虚拟营销最主要的特征就是把不可能变成可,能。,12,8、共生,共生不是一种临时性措施，而是企业的重大战,活动。,企业应设计出优化的共生结构，使自己为共生的核心，驾驭共生实现企业的战略目标。,共生的形式可以不断创新，共生无定式。,制定出共生策略，能顺利实现企业的经营目标。,13,9、借力,好风凭借力，送我上青云。,借力首先对自己有个恰当的判断，,找准自己的位置。,向谁借力?,怎样借力?,借力借到什么程度?,借准了才会得力。,借力也可以利用反作用力。,14,10、造势,市场竞争的目的在于占领市场，,占领市场的实质就在于占领消费者的头脑，,让消费者产生深刻印象。,造势，就是要创造有利于消费者的态势。,造势更是一种典型的策划活动。,造势还需要抓住机会，利用一些突发的事件，,造成广泛的影响。,15,第二讲 研究市场与驾驭市场,一、经营者怎样理解市场,（一）什么是市场,市场是指客户和客户的集团。,提高市场占有率的本质是,提高“人心”占有率。,16,（二）市场的分类,依据购买目的的不同 将市场分为消费品市场与产业市场。,1、消费品市场 非耐用品（日用品）,方便 网点 售货员态度,17,半耐用品（选购品）,花色,品种,店名,高档耐用品（特殊品）,性能,品牌名牌,18,2、产业市场,主要特征；,（1）产业市场产品购买涉及较多的人,提议者,赞助者,决策者,执行者,（2）产业市场是专家购买,（3）产业市场的需要是消费品市场需要引伸,而来,19,二、市场机会的探索,（一）市场机会在营销中的地位,1、市场机会是企业营销规划的起点,2、对市场机会的分析贯穿于营销规划的,全过程,3、赢得市场机会是营销规划的实现目的,20,（二）什么是市场机会,市场机会：,市场上出现某种趋势和动向，为企业提供了销,售成动的可能性。,只要存在着尚未被满足的需要,就存在着可能性。,但要区别环境机会与销售机会。,21,（三）市场机会的特征,随机性,潜在性,限制性,创造性,风险性,瞬间性,22,（四）市场机会与消费变化规律,第一、边际需求递减规律,第二、消费兴趣衰退规律,第三、时尚潮流转移规律,23,产生的领域：,高知识阶层,高层次需求,马斯洛五层次需要理论,生理需要,安全需要,社会需要,自尊需要,自我实现,24,产生的渠道,滴流 横流 逆流,产生的周期,产生为动向,重大社会活动 某种发现启示 创新者带动 政府部门限制 经营者促销,25,（五）把握市场机会的主观条件,时刻准备着,观念准备 动机准备 才能准备,培养良好习惯,善听 善问 善追,26,（六）注意,误舍,过分自信,过分保守,误用,信息不准,27,三、市场调查,（,一）市场信息,信息：,人们认识事物的中间环节,是被人们了解到事物变化的表征,消除人们对客观事物认识的不确定性,从中能察觉到事物的发展动向,28,市场信息的特征：,1、时间性,（1）市场信息的发生有时间性,（2）市场信息的利用有时间值,（3）市场信息的获得有提前期要求,29,2、分散性,（1）信息没有固定发生地,（2）信息产生有一定偶然性,（3）信息往往多条合在一起才能表达某,一 完整的意思,30,3、间接性,（1）市场信息表明的是某事物的苗头和先兆,（2）市场信息往往混杂在其他消息中,（3）市场信息往往潜藏在因果关系中,31,4、创造性,（1）市场信息提供的可能是一种启示,（2）市场信息可以反其意而思之,（3）市场信息提供的是发展线索,32,(二)市场调查,市场调查的思路：,关于市场需求量的调查,1、社会需求不等于市场需求,第一、社会需求,第二、购买能力,第三、购买欲望,第四、竞争条件,33,2、基本用户需求和其他用户需求,基本用户是指大宗和购买者和直接使用者 其他用户是指小量零散购买者和中间商,3、实现需求和潜在需求,（1）已买过本企业产品会不会再买？,（2）产品性能改进后会不会有新的需求？,（3）将技术转移一下会不会有新的需求？,（4）要注意社会新动向。,34,关于市场可供量调查,1、某种产品社会供应总量,2、企业在同行中的地位,3、企业市场竞争优劣势,4、竞争对手生产的实力,35,市场调查的方法：,访问法,1、面谈调查 第一，事先拟定调查提纲。第二，统一抽样原则。第三，统一提问方式。2、电话调查,3、邮寄调查,4、留置问卷调查,36,观察法,1、现销售现场观察法,2、使用现场观察法,3、竞争对手观察,实验法,1、实验室实验法,2、模拟销售实验法,3、实地实验调查法,37,（三）市场预测,市场预测的概念：,利用市场获得的情报和历史统计资料，对某种产品市场,需求趋势所做的描述。,市场预测的原则：,1、连续性原则,2、相关性原则,3、类推性原则,进行市场预测的要求：,1、事先确定市场预测所需的资料。,2、需要选择专门的预测人员。,3、需要确定预测工作程序。,38,四、经营决策,经营决策的概念:,企业对未来行为确定目标，并从两个以上可行方案中选择一个合理方案的工作过程。,对决策的概念要着重理解以下三点：,1、确定目标2、选择方案3、工作过程,39,决策可分成两类：,一类是程序性决策,一类是非程序性决策,40,经营决策的步骤,：,第一步、提出经营问题,什么是问题？,确定标准,问题的界定,寻找原因,问题分类,41,第二步、确定经营目标,第三步、提出经营方案,第四步、评价和选择经营方案,第五步、方案实施与反馈,42,有效决策的要求：,1、决策形成过程要重视反面意见,2、决策是要考虑能不能不决策,3、要有备选方案,43,第三讲 产品策略,一、产品与产品寿命周期,（一）产品整体概念,市场营销所指的产品:,是在市场上能够引起消费者的注意，并取得消费,的一切因素的总和,产品整体概念包括：,形式产品,核心产品,附加产品,44,第一、形式产品,是指构成产品形态的内容，它是产品在市场上与消费者接触，使消费者产生印象的因素，其中包括：,1、品种：,体现产品的时尚程度,满足消费者的精神需要,表明产品所具有的文化价值,还体现了产品的技术含量,质量是圆心，品种是半径,45,、质地：,是指制造产品所用的原料,货真价实是指产品的质地问题,3、用途：,产品发现新用途，就发现了潜,在市场,4、样式：,能满足消费者审美的需要,、品牌：,作为企业一项无形资产具有很,高的价值,、包装：,良好的包装表明产品性能得到,了有效的保护,46,第二、核心产品：,是指产品的实质性内容，也是指产品使消费者 收益的内容 其中包括：,、精度：是用户是否愿意购买的决定性内容,、效能：产生是消费者满意的使用效果,3、功用：是指产品有哪些用途,4、方便：产品使用方便能更好的发挥其性能，,任何产品的消费都是时间的消费，方,便是指消费者要有时间消费和少消费,时间,47,第三、附加产品：,是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加服务，从服务中消费者获得了附加利益。,48,（二）产品寿命周期,所谓产品寿命周期,是指产品从研制成功投放市场开始，到被市场淘汰企业停止生产为止所经历的全部时间过程。,产品寿命周期划分为：,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,49,分期市场营销策略,介绍期,1、努力开发市场,2、加强广告宣传,3、多方寻找机会,4、注意控制产量,成长期,1、宣传厂牌商标,2、提高和保持市场占有率,3、努力创名牌,50,成熟期,1、尽量回收资金,2、开发新产品,3、延长这一阶段，改进产品性能，转移生产场地,衰退期,毫不犹豫地撤,（三）产品更新换代,生产一代,研制一代,开发一代,构思一代,51,二、产品组合,（一）产品组合的内容,1、产品组合涉及的主要概念,产品组合,是指对产品系列和产品项目的组合,产品系列,也称产品线，是指密切相关的一组产品,产品项目,是指产品系列内不同规格、档次、款式的,产品,52,怎样进行产品组合？涉及以下三个概念：,宽度：,也称产品广度，是指一个企业内产品系列,的多少,深度：,是指每一产品系列中产品项目多少,相关度：,是指一个企业各个产品系列在最终使用、生,产条件、分销渠道等方面的相互关联程度,53,（二）产品组合策略,1、扩大产品组合策略,2、缩小产品组合江中,3、产品扩展策略,向下扩展,向上扩展,双向扩展,54,（三）产品组合优化分析,四象限分析法,产品系列平衡法,55,三、新产品开发策略,（一）新产品的基本要求,l、优于原有的产品（质量、性能、功能、方,便、价格）,2、能刺激新的需求（与潜在需求的结合）,3、适合社会的经济和技术水平,（二）新产品开发策略,1、全新产品开发,2、改进产品开发,3、多类型多花色开发,4、仿制竞争者开发,56,（三）新产品开发程序,1、设想与构思,2、创意的整理,3、产品概念的形成和检验,4、产品全面审核,5、市场检验阶段,6、正式销售阶段,（四）新产品创意收集,获得创意的途径,1、从顾客的消费活动中获得创意,2、从竞争对手和其他经营活动中获得创意,3、从自己的生产经营活动中获得创意,57,激发创意的思路,1、时空跨越法 2、逆向探求法,3、因果联系法 4、抽象拾遗法,5、限制反突法 6、优选扩张法,7、失误省理法 8、偶得求律法,9、连续攀登法 10、缺点利用法,11、交叉升华法 12、难点解脱法,13、疑问深究法 14、矛盾解脱法,15、类推延伸法,58,四、包装策略,包装的作用,1、保护商品,2、便于运输,3、美化商品,4、有效消费,5、传递信息,59,包装设计,1、包装的构造技术,2、包装的形状研究,3、包装的尺寸分析,4、包装材料的选择,包装策略,1、类似包装,2、多种包装,3、再使用包装,60,五、服务策略,对服务的基本认识,1、服务的信誉价值,2、服务的竞争价值,3、服务的信息价值,4、服务的外销价值,服务的分类,1、售前、售中和售后服务,2、技术服务与业务服务,3、固定服务和流动服务,4、免费服务和收费服务,61,销售服务的主要项目,1、建立和健全服务的网点和体制,2、帮助用户安装调试检修设备,3、保证零配件供应,4、搞好对用户的技术培训,5、帮助用户提高竞争能力,6 保证和缩短交货期,7、编写使用说明书,8、做好用户咨询服务,9、尽量接受一些特殊订货,10、为用户提供代办业务,62,第四讲 创名牌策略,一、对品牌的基本认识,1、创名牌涉及的几个概念：,名称、品牌、商标、名牌,2、品牌设计基本要求：,（l）简洁、美观、易于记忆,（2）新颖、独创、易于识别,（3）通俗、形象、易于联想,（4）要符合法律规定,（5）注意所销地区的风俗习惯,63,二、名牌的形成规律,1、名牌的特征：,（1）名牌体现出很强的竞争优势,（2）名牌体现出优良传统,（3）名牌赢得了很高的社会声誉：,一是在社会上被广泛传诵,二是回报社会,（4）形成独立价值,64,2、名牌的作用,（1）绿灯效应：,名牌是“高级通行证”，名牌是社会信誉。,（2）滚动效应：,第一、提高附加值,第二、许可证交易,第三、实现低成本扩张,（3）辐射效应,（4）独立效应,65,3、名牌的要求,（1）系统领先性：,第一、多方面优势,技术含量,产品质量,销售服务,销售网络,促销手段,66,第二、各方面工作结构,没有名牌管理、名牌员工、就没有名牌产品 “创三名”名牌工人、名牌技术、名牌产品,（2）独具特色,第一、造成与其他产品反差 第二、不可替代,忠诚消费者,67,（3）文化品位高：,文化指在一定信念或价值观支配下，形成一种良好传统，将这种风格在生产和经营中凝聚在产品和服务中。卖给消费者的不仅是产品，而且是在传递某种情意。,第一、体现传统（某种精神）第二、表达承诺（社会责任感）第三、产生象征（消费者精神获得）,68,（4）高社会知名度,：,不仅有过硬产品,还应有广泛传播,较大的生产规模,69,三、名牌的创造与开发,1、创名牌的主要措施,（1）必须有过硬的质量,第一、质量标准建立在用户满意上,第二、质量应是度的概念,第三、质量应是全面的概念,第四、满意要在用户诉求点上做文章,第五、要让用户满意的激动,第六、要关心用户的利益,第七、名牌有两个内在支撑：高科技，创新意识,第八、企业文化、过硬的产品质量应成为职工的信仰,70,（2）确定在市场上的良好形象,企业形象就是社会印象 占领市场就是赢得人心 所以名牌产品是具有良好形象企业所生产的能 够赢得人心的产品 塑造企业形象和创名牌是同一事物的两方面,（3）持续不断地广告宣传投入,作用是：社会沟通,显示实力,加深印象,（4）对名牌要进行法律保护,71,2、品牌策略,（1）一品一牌 （2）一品多牌 （3）一牌多品 （4）副品牌,副品牌的优点：,多占货架面积，选中概率高,低品牌忠诚者更多选择,鼓励内部合理竞争,不同个性利益点，吸引力不同消费者,副品牌的缺点：,一损皆损，一荣皆荣,所以，副品牌必得有过硬的产品质量,72,3.名牌的开发,（1）名牌的延伸 （2）名牌扩张 （3）名牌运营 （4）名牌交易,4.创名牌的误区,（1）名牌就是高价位,（2）名牌靠包装出来的,（3）名牌靠广告轰炸式宣传,73,第五讲 价格策略,一、企业的定价动机,1、新产品首次投放市场,主观考虑,让消费者对产品产生何印象长期经营还是短期经营,客观考虑,什么价位容易被消费者接受,2、供求关系发生变化,3、出于竞争的需要,竞争时手价格发生变动,新的企业加入了竞争行列,4、本企业相关产品销售需要,74,二、定价的理论要点,1、价格对需求量的影响,价格下降：,会增加新的购买者,会使原有的购买者增加需求,2、价格对供应量的影响,价格上涨：,使企业增加利润，刺激各生产,厂增加产量，会吸引许多新的,厂家生 产同类产品，使供应量,增加,价格下降：,生产者会停产、转产或缩小生产,规模,3、价格-需求弹性,4、总成本和销售收入的关系,5、边际值,75,三、定价目标,1、追求最高利润,2、获取投资报效率,3、稳定产品价格,4、保持和增加市场占有率,5、应付和防止竞争,76,四、影响定价的因素,基本因素：生产成本,流通费用,国家税金,企业利润,还有：a、政府政策的限制,国家定价（统一定价）,计划价格（浮动定价）,b、消费者理解价值,C、地理区域的分割状态,d、消费者需求特征的差别,77,不同购买群体,不同产品样式 不同销售地点 不同销售时间,其他：购销差价,批零差价,季节差价,质量差价,地区差价,78,五、价格动向,1、供求关系,2、生产厂家多少,3、领头企业价格动向,4、所能满足的需求,5、商业信誉,79,六、定价方法,定价所依循的是：成本导向,需求导向,竞争导向,顾客导向的价值观：稀有价值（如钻石）,替代价值（比什么好）,使用价值（功能）,80,l、成木加成定价法,2、预计利润定价法,3、最高利润定价法,4、新产品定价法,a、渗透法,b、撇油法,c、满意法,5、边际贡献法,6、批发定价,7、积压产品定价,81,七、定价技巧,（一）利用消费者错觉定价,1、尾数定价法,2、期望定价法,3、降低起售点,（二）迎合消费者心里诉求定价,1、按消费者需求习惯定价,2、满足消费者安全需要定价,3、打消后悔定价,82,（三）激发消费者购买动机定价,1、非累进折扣,2、累进折价,3、季节折扣,4、现金折扣,5、推广津贴,6、组合定价,83,第六讲 分销渠道策略,一、分销渠道的功能,1、时间缺口,2、地点缺口,3、所有权缺口,二、分销渠道结构,1、分销渠道的层次结构,2、分销渠道的宽度结构,84,三、中间商类型,批发商,（一）商人批发商,1、完全服务批发商,2、有限服务批发商,（二）经纪人和代理商,1、经纪人,2、代理商,3、制造商和零售商的分支机,构和销售办事处,4、其他批发商,85,零售商,l、商店零售商,（1）专营点,（2）百货商店,（3）超级市场,（4）方便商店,（5）超级商店、联合商店和特级市场,（6）折扣商店,（7）减价商店,（8）目录销售陈列室,86,2、无店铺零售,（1）直接销售,（2）直接市场销售,（3）自动售货,（4）购买服务社,3、零售组织,（1）公司连锁,（2）自愿连锁商店和零售商合作社,（3）消费者合作社,（4）特许经营组织,（5）销售联合大企业,87,四、中间商的选择与管理,（一）对中间商的评价,经济评价,l、中间商的收购价格,2、中间商经销产品的数量,3、中间商经销产品的稳定性,可控性评价,1、中间商所经销产品的特征,2、中间商的利益与生产企业产品,的关系,3、中间商对生产企业的态度,88,适应性评价,1、中间商的服务方向 2、中间商的产品策略 3、中间商的商业信誉 4、中间商的销售实力 5、中间商的管理水平 6、中间商的地理位置,89,（二）与中间商关系的处理,生产企业与中间商存在的主要矛盾,1、收购方式的矛盾,2、收购不同需求特征产品的矛盾,3、收购产品花色品种的矛盾,4、收购合同期的矛盾,5、收购产品价格的矛盾,90,解决矛盾的途径,1、树立解决矛盾的正确指导思想 2、相互间及时沟通信息 3、双方及时协商，统一经营目标,（三）对中间商的支持与协助,1、提供适销对路的产品,2、及时提供信息资料,3、加强广告宣传,4、参加中间商的促销活动,5、给与资金支持,91,第七讲 促销策略,一、广告策略,（一）企业对广告的认识,广告的概念,凡是以说服的方式进行的公开宣传传,广告的功能,1、广告是沟通产品的媒介,2、广告是引导消费的工具,3、广告是刺激需求的手段,4、广告是丰富生活的艺术,92,有效广告的基本特征,1、规律性,2、真实性,3、针对性,4、简明性,5、美感性,广告使用存在的误区,1、把广告宣传看成临时性活动,2、认为产品销路好不需做广告,3、意识不到广告宣传应保持稳定性,93,（二）广告媒体的选择,广告媒体的种类,1、印刷媒体,2、电子媒体,3、户外媒体,4、展示媒体,5、邮寄媒体,6、其他媒体,94,选择广告媒体考虑的因素,1、注意广告宣传的对象,2、注意产品销售范围,3、注意广告媒体影响力,4、注意广告的费用,5、注意生产资料的特殊性,95,（三）广告的策划与控制,广告定位,了解广告的效果,1、广告前后销售量对比,2，了解广告的社会知名度,3、征集消费者的感觉反应,避免广告失败的措施,1、加强调查研究,2、提高产品质量,3 加强管理工作,96,二、营业推广,（一）对营业推广的基本理解,营业推广的概念：,通过折价、赠品、抽奖、优惠券等多种形式激发消费者购买欲望的促销手段,营业推广特征：,l、直接性促销活动,2、短暂发挥作用,3、特定的促销措施,97,（二）营业推广的形式,1、优待,2、样品,3、抽奖,4、赠品,5、附加服务,98,三、公共关系,（一）对公共关系的基本认识,公共关系的概念,公共关系的特征,1、利他性,2、目的隐,3、长期性,99,公共关系所追求的直接效果,1、提高企业知名度 2、实现信息沟通 3、减少社会摩擦 4、实现社会效益,100,（二）公共关系的主要工作,协调关系,1、用户关系,2、政府机关关系,3、新闻媒介关系,4、社区关系,5、竞争对手关系,101,塑造企业形象,1、产品形象 2、组织形象 3、风格形象 4、外观形象,公共关系传播,l、赞助公共事业,2、文体公关,3、利用新闻媒介,4、公关广告,102,第八讲 营销策划,一、对策划的基本理解,1，概念,企业通过巧妙的设计，制定出一定的策略，安排好推进,的步骤，控制住每一个环节，实现企业经营目标的营销,活动。,为了准确地把握营销策划的概念,营销策划需区别于,决策,建议,点子,103,2,，策划的结构要素,策划是一种创造性活动，没有固定模式；,策划的创造体现在结构上，结构决定功能；,结构千变万化，所涉及的基本要素是固定的。,策划所涉及的要素是,赢得用户,取得竞争的相对优势,使企业得以发展,策划要注意的问题,策划是一个循环,策划不能重复，必须创新,策划要结合企业自身特点,104,二、成功策划构成要点,1、目标,目标的基本要求,成功的策划首先要设定明确的目标,按目标要求展开全部活动,目标是策划的始点，又是策划的终点,目标是指一定时间内，企业经由各种活动所,要达到的理想境界。,目标包括,指标、规范、价值,学术价值,经济价值,社会价值,105,目标区别,近期目标与远期目标,主要目标与次要目标,战略目标与战术目标,必达目标与期望目标,目标的特征,战略性,明确性,方向性,106,2、信息,信息的特征,时间性,分散性,间接性,创造性,信息的种类,信息利用的思路,连锁效应解释,反问理解解释,深层观察解释,107,3、创意,创意是策划的灵魂,创意产生的基本规律,（1）深切体会 强烈渴求,（2）思维启动 长期思索,（3）触发事件 灵感产生,创意产生的有效思路,（1）事件联想,（2）弱化思维定式,（3）视角转移,108,4、控制 5、理念,企业理念包括,（1）从企业长远发展考虑，为企业兴旺发达,和充满活力确定战略目标,（2）全体职工共同崇尚的价值观念,（3）企业的行动准则和规范,109,三、成功策划的类型,1、在消费者心目中确立新概念,要求：,它不是强加给消费者的；,所传递的概念不能是含糊不清的；,所表达的不能是虚情假意；,形式：,唤醒,提示,比喻,概念,创造,110,2、实现与消费者的感情沟通,理解,关心,坦诚,鉴定,煽情,111,3、提高策划的文化品位,使产品产生一种象征性的意义,在商品背后有个故事,成为生活中的道具,112,4、尽量隐蔽商业动机 5、以人们关注的事件为主题,113,注意：,不能等一事件去策划，应该策划一事件去利用。,依托一个事件引发一个事件。,无论怎样策划质量、信誉、服务不能丢。,114,第九讲,营销策划,一、对策划的基本理解,1，概念,企业通过巧妙的设计，制定出一定的策略，安排好推进,的步骤，控制住每一个环节，实现企业经营目标的营销,活动。,为了准确地把握营销策划的概念,营销策划需区别于,决策,建议,点子,115,2,，策划的结构要素,策划是一种创造性活动，没有固定模式；,策划的创造体现在结构上，结构决定功能；,结构千变万化，所涉及的基本要素是固定的。,策划所涉及的要素是,赢得用户,取得竞争的相对优势,使企业得以发展,策划要注意的问题,策划是一个循环,策划不能重复，必须创新,策划要结合企业自身特点,116,二、成功策划构成要点,1、目标,目标的基本要求,成功的策划首先要设定明确的目标,按目标要求展开全部活动,目标是策划的始点，又是策划的终点,目标是指一定时间内，企业经由各种活动所,要达到的理想境界。,目标包括,指标、规范、价值,学术价值,经济价值,社会价值,117,目标区别,近期目标与远期目标,主要目标与次要目标,战略目标与战术目标,必达目标与期望目标,目标的特征,战略性,明确性,方向性,118,2、信息,信息的特征,时间性,分散性,间接性,创造性,信息的种类,信息利用的思路,连锁效应解释,反问理解解释,深层观察解释,119,3、创意,创意是策划的灵魂,创意产生的基本规律,（1）深切体会 强烈渴求,（2）思维启动 长期思索,（3）触发事件 灵感产生,创意产生的有效思路,（1）事件联想,（2）弱化思维定式,（3）视角转移,120,4、控制 5、理念,企业理念包括,（1）从企业长远发展考虑，为企业兴旺发达,和充满活力确定战略目标,（2）全体职工共同崇尚的价值观念,（3）企业的行动准则和规范,121,三、成功策划的类型,1、在消费者心目中确立新概念,要求：,它不是强加给消费者的；,所传递的概念不能是含糊不清的；,所表达的不能是虚情假意；,形式：,唤醒,提示,比喻,概念,创造,122,2、实现与消费者的感情沟通,理解 关心 坦诚 鉴定 煽情,123,3、提高策划的文化品位,使产品产生一种象征性的意义,在商品背后有个故事,成为生活中的道具,124,4、尽量隐蔽商业动机 5、以人们关注的事件为主题,125,注意：,不能等一事件去策划，应该策划一事件去利用,依托一个事件引发一个事件,无论怎样策划质量、信誉、服务不能丢。,126,第十讲,成功推销的答案,一、重新认识推销,1、推销的特殊作用：,不可替代性,因为：,推销能够有针对性地说服,及时解答问题,购买欲望可以及时转化为购买行为,与客户建立友谊,兼做信息收集和咨询工作,127,2,、思考十个问题,1）什么人能当推销员？,2）推销要不要学习？,3）推销的主导活动是什么？,4）推销是推销什么呢？,5）推销前是否掌握了必要的资料？,6）是否有把握才能行动？,7）放弃没放弃不该注意的东西？,8）推销的机会在哪里？,9）推销前准备什么?,10）成功推销最重要的是什么？,128,3,、推销的基本要领,首先把自己推销出去,良好的第一印象,产生好感,赢得信任,神入到对方立场思考问题,易位思考,把胜利的桂冠授予用户,注意推销以外的事情,129,二、推销技巧,1、接近技巧,1）被接待,2）谈下去,3）陈述推销的内容,130,2、控制技巧,（实质阶段）,第一，迅速进入实质性内容,第二，对自己的产品充满信心,第三，不要做过分的夸张,第四，尽量回答用户所提问题,第五，绝对避免与对方争论,第六，注意听对方讲话,第七，抓住成交的机会,131,3,、保持技巧,第一，不要忘记自己的客户,第二，抓住机会传播自己的影响,第三，产品供不应求时，做好安抚工作,第四，一次成功为下一次打下基础,132,三、有效推销战术,1、示范展示法,2、附加导购法,3、参与推销法,4、间接成交法,5、权威扩张法,6、连锁吸引法,7、寄物回购法,8、压力分散法,9、客户连动法,10、深耕回报法,133,四、推销员素质要求,1、对推销工作倾注自己的热情,2、展示自己的魅力,3、积累自己的推销资本,134,五、推销员的分类,咨询型推销员,业务型推销员,叫卖型推销员,懒散型推销员,135,授课到此结束,谢谢大家！,再见！,136,