消费经济学消费者行为.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费经济学第七章,*,第七章,消费者行为,第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义,第二节 影响消费者行为的主要因素,第三节 消费函数理论,第四节 加强对消费者行为的引导,10/25/2026,1,消费经济学第七章,第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义,一、消费者行为的主要特征,二、消费者行为的类型,三、研究消费者行为的意义,10/25/2026,2,消费经济学第七章,一、消费者行为的主要特征,消费者行为即人们在日常生活中，为了满足物质和文化消费的需要，根据自身收入条件，取得消费资料并进行消费的行为的总和。它包括消费者行为方式、方法，行为过程及其变化，首先表现为通过市场交换获得产品或服务，继而表现为对获得的产品或服务的消费或使用、处置及评价,在消费者行为中，获得的环节也就是购买，一般牵涉到5个“W”，即：谁购买（who）、何时购买（when）、何处购买（where）、购买何物（what）以及为什么购买（why），这是传统上对消费者行为的研究重点。,第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义,10/25/2026,3,消费经济学第七章,消费者行为的主要特征：,1动机性,2系统性,3复杂性,4可引导性,第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义,10/25/2026,4,消费经济学第七章,二、消费者行为的类型,（一）依据消费者购买目标的选定程度划分,1全确定型,2半确定型,3不确定型,第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义,10/25/2026,5,消费经济学第七章,（二）依据消费者的购买态度与要求划分,1习惯型,2理智型,3价格型,4冲动型,5、感情型,6、疑虑型,7、随意型,第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义,10/25/2026,6,消费经济学第七章,（三）依据消费者在购买现场的情感反应划分,1沉实型,2温顺型,3健谈型,4反抗型,5激动型,第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义,10/25/2026,7,消费经济学第七章,三、研究消费者行为的意义,1有利于更好地满足消费需求,2有利于增强企业竞争能力,3有利于国家制定宏观经济政策与法律,4有利于生态环境的保护,第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义,10/25/2026,10,消费经济学第七章,第二节 影响消费者行为的主要因素,一、个体因素与消费者心理,二、消费客体因素,三、社会环境因素,10/25/2026,11,消费经济学第七章,一、个体因素与消费者心理,1消费者资源,消费者资源包括经济资源、时间、知识等。经济资源的多寡对消费者行为起着极为关键的作用。时间也是一种重要的消费者资源，消费者青睐节约时间的产品或服务。消费者知识的多少与消费者行为的合理程度密切相关,2消费动机,动机是引起活动、维持已经引起的活动以及使活动朝向既定的方向发展的某种作用，消费者行为总是受到消费动机支配的,第二节 影响消费者行为的主要因素,10/25/2026,12,消费经济学第七章,3消费者的知觉,知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程,4学习与记忆,消费者需要和消费者行为绝大部分是经过后天的学习而获得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力；记忆在消费者日常生活中影响也很大，借助于记忆，消费者将对产品与服务产生某种预期，形成某些联想，从而产生相应的行为,第二节 影响消费者行为的主要因素,10/25/2026,13,消费经济学第七章,5消费者的态度,首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为,6个性、自我概念与生活方式,个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向；自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和；生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式，概言之就是个体如何生活,第二节 影响消费者行为的主要因素,10/25/2026,14,消费经济学第七章,二、消费客体因素,消费客体因素是指消费的对象即消费品和服务。消费品或服务的一切属性，包括消费品的品种、价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、检验合格证明、使用说明书、售后服务，或者服务的类别、内容、规格、费用等，都会对消费者行为产生影响,在影响消费者行为的诸多客体因素中，消费品和服务的价格无疑是非常重要而且很敏感的因素,第二节 影响消费者行为的主要因素,10/25/2026,15,消费经济学第七章,三、社会环境因素,1社会文化,社会文化对消费者行为的影响是非常广泛而深远的，它常常通过直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者行为,2社会阶层,社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。属于同一社会阶层的人具有某些相似的价值观念和行为准则，其对消费者行为的影响导致了同一阶层的消费者行为具有高度的相似性,第二节 影响消费者行为的主要因素,10/25/2026,16,消费经济学第七章,3社会群体,社会群体对消费者行为的影响无时不在。相关的社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体等，常常通过影响个人的态度和价值观念，向人们展示新的行为和生活方式,4情境,情境也称消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等，其对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响,第二节 影响消费者行为的主要因素,10/25/2026,17,消费经济学第七章,5消费者保护的法律、伦理等制度环境,在具备了消费者保护的相关制度的前提下，消费者的怀疑意识、挑剔意识和自我保护意识不断强化，保护知识、保护能力不断增长，将不仅敢于消费，而且勇于维权。在此情境下，企业如果无视消费者的正当要求，很可能带来灾难性的后果，这就促使生产经营活动逐渐合理化、合法化，促使整个社会的消费环境逐渐净化，促使市场经济朝向规范、成熟的方向前进,第二节 影响消费者行为的主要因素,10/25/2026,18,消费经济学第七章,第三节 消费函数,一、西方消费函数理论的阶段性发展,二、消费函数理论揭示的消费者行为规律,10/25/2026,19,消费经济学第七章,一、西方消费函数理论的阶段性发展,1第一阶段：凯恩斯的绝对收入假说,实际消费支出与实际收入之间有稳定的函数关系，随着消费者收入的增长，其消费支出也增长,收入增量将引起消费增量较小的变化，这就是所谓边际消费倾向递减规律,绝对收入假说分析的是短期消费和收入的关系，其理性主体是所谓的“短视的和原始的”消费者，追求的是一期预算约束下的效用最大化,第三节 消费函数,10/25/2026,20,消费经济学第七章,2第二阶段：杜森贝里的相对收入假说、弗里德曼的持久收入假说、莫迪利安妮的生命周期假说,（1）杜森贝里的相对收入假说,消费者的消费支出不仅受自身收入的影响，而且受他人消费支出的影响（这被称为消费的示范作用），因而随着收入的增加，消费增量在收入增量中的比例就不一定是递减的,第三节 消费函数,10/25/2026,21,消费经济学第七章,消费者的消费支出不仅受本人目前收入的影响，而且还受本人过去收入与消费的影响，特别是受过去“高峰”时期收入的影响（这是消费习惯起作用的结果，被称为消费的不可逆性），以致收入减少时消费者宁可动用/减少储蓄来维持已达到的消费水平（这种消费支出的变化滞后于收入变化的现象称为消费的棘轮作用）,在杜森贝里的模式中，理性主体被设定为“后顾的和攀附的”消费者，追求的仍然是一时预算约束下的效用最大化,10/25/2026,22,消费经济学第七章,（2）弗里德曼的持久收入假说,消费者的收入分为暂时收入与持久收入，消费者的消费分为暂时消费与持久消费，消费者在某一时期的收入等于暂时收入加上持久收入，消费者在某一时期的消费等于暂时消费加上持久消费。在这些消费与收入的两两关系中，只有持久收入与持久消费之间存在固定的比率关系,持久收入假说的理论主体为，前瞻的消费者追求跨时预算约束下的效用最大化,第三节 消费函数,10/25/2026,23,消费经济学第七章,（3）莫迪利安妮的生命周期假说,一个家庭的实际消费支出在任何时期内都围绕家庭的生活水平而上下变动，一个家庭的生活水平则取决于其成员对自己财产状况的理解,一个家庭的生活水平与其财产水平保持稳定的比例，而不是与其收入保持稳定的比例,第三节 消费函数,10/25/2026,24,消费经济学第七章,人的一生分为少年、壮年、老年三大阶段，少年、老年阶段消费大于收入而壮年阶段收入大于消费，壮年阶段多余的收入用于偿还少年时期的债务和通过储蓄用于养老，每个人都追求从少年到老年整个生命周期的效用最大化,生命周期假说与持久收入假说在内容上极为相似，两者都是对消费者的未来收入进行分析，但生命周期假说强调的不仅仅是消费与收入之间的关系，而且更重要的是消费与财产之间的关系，它追求终生/跨时预算约束下的效用最大化,10/25/2026,25,消费经济学第七章,3第三阶段：霍尔的随机游走假说,消费函数理论发展到第三阶段，已经引入了风险考虑、理性预期的概念以及计量经济学中对单位根过程的最新研究，其代表就是霍尔的随机游走假说,随机游走假说的一个重要结论是消费与滞后的收入变量无关，换言之，在理性预期下，按照持久收入假说寻求效用最大化的消费者的消费轨迹是一个随机游走的过程,第三节 消费函数,10/25/2026,26,消费经济学第七章,4第四阶段：流动性约束假说、预防性储蓄假说、损失厌恶假说、近似理性假说、假说,霍尔假说的逻辑严谨同时令人吃惊，这促使大量后续研究集中于计量检验。弗莱文的著名计量研究否定了随机游走假说：过去的收入变化有助于预测未来的消费变化，这就是过度敏感性；而坎贝尔和迪顿的计量表明，消费的实际变动大大小于霍尔的理论预测值，这说明消费相对于即时收入来说，过于平滑。过度敏感性与过度平滑性一起，共同对霍尔假说构成了有力的挑战，并因此引发了大量新假说，如流动性约束假说、预防性储蓄假说、损失厌恶假说、近似理性假说、假说等。这是消费函数研究的第四阶段，目前所有的相关前沿研究都属于这一阶段,第三节 消费函数,10/25/2026,27,消费经济学第七章,二、消费函数理论揭示的消费者行为规律,1从收入决定角度看,2从消费惯性的角度看,3从资产决定角度看,4从消费者的相互影响角度看,5从消费的时空及功能发展优化分析看,第三节 消费函数,10/25/2026,28,消费经济学第七章,第四节 加强对消费者行为的引导,一、消费者行为的变化趋势,二、引导消费者行为的主要原则,三、加强对消费者行为的引导，建立科学、文明、健康的生活方式,10/25/2026,29,消费经济学第七章,一、消费者行为的变化趋势,第一，消费需求的内容不断丰富，层次不断上升,第二，消费方式日益灵活多样，消费的选择性不断增强第三，生活节奏加快，消费者的时效观念不断增强,第四，消费趋同现象不断减少，个性化追求不断突出,第五，消费者行为的文明、开放程度将不断提高,第四节 加强对消费者行为的引导,10/25/2026,30,消费经济学第七章,二、引导消费者行为的主要原则,第一，量入为出，崇俭戒奢,第二，合理适度,第三，积极分流，鼓励多元化消费,第四，提倡智力性、发展性消费,第四节 加强对消费者行为的引导,10/25/2026,31,消费经济学第七章,三、加强对消费者行为的引导，建立科学、文明、健康的生活方式,首先，要运用宣传教育的手段进行引导,其次，要运用经济手段进行引导,再次，要运用法律手段进行引导,最后，要运用行政手段进行引导,第四节 加强对消费者行为的引导,10/25/2026,32,消费经济学第七章,