感官视角下旅游目的地品牌联想测评——以桂林市为例.pdf

：感官视角下旅游目的地品牌联想测评以桂林市为例林轶，冯聪慧，屠靖斌（广西大学工商管理学院，广西南宁）摘要：对城市品牌进行联想测评可以更好地将游客感知到的旅游目的地品牌形象呈现出来，并帮助发现城市品牌存在的问题。基于感官视角，运用网络文本分析和模型相结合的方法，探究游客对桂林城市品牌的联想。结果表明：游客对桂林旅游地的品牌联想以视觉感官为主，其次是味觉，而听觉、触觉、嗅觉占比远低于视觉和味觉。同时，根据长尾理论，游记编码结果的词频分布呈现出明显的“长尾”分布特征。从的分析结果来看，大多数要素在游客心中重要性程度低，但总体而言游客对各感官要素的满意度较高，只有建筑景观和旅游设施在第象限（弱势区），表明游客对桂林的整体感官印象较好，旅游体验质量评价较高。关键词：感官视角；品牌联想；网络文本分析；分析法中图分类号：文献标志码：文章编号：（），（，）：，（），：；收稿日期：；修订日期：基金项目：广西哲学社会科学规划研究课题（编号：）；广西高校人文社会科学重点研究基地“广西发展战略研究院”课题（编号：）。第一作者简介：林轶（），女，广西壮族自治区桂林人，博士，教授，硕士生导师，主要研究方向为文化旅游、旅游经济。通讯作者简介：冯聪慧（），女，湖南省娄底人，硕士研究生，主要研究方向为文化旅游、旅游品牌。引言品牌作为一种重要的无形资产，在市场竞争中发挥着重要作用。随着消费者品牌意识的觉醒，市场竞争已演变为品牌竞争。在旅游消费市场上，旅游产品的同质化也日趋严重，一个成功的旅游目的地品牌能让游客在想到旅游目的地时便产生一系列的品牌联想，并不断地加深对该旅游目的地的记忆，潜移默化地让游客对该旅游目的地产生好感。由于人对一个旅游目的地的印象基本源自于人的感官体验（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉），而旅游体验则是各感官综合作用的结果，这为旅游目的地品牌打造提供了新视角。但许多旅游目的地在品牌化过程中，除了在视觉感官上凸显旅游目的地的独特性外，忽视了旅游目的地在其他感官维度上的优势。因此，对旅游目的地进行品牌联想测评，挖掘旅游目的地在各感官维度的优劣势成为必要。品牌联想测评是开展相关研究和品牌管理的基础，但目前关于旅游目的地品牌进行品牌联想测评的研究较少，且较少从感官视角出发。而 时代的到来，去哪儿网、途牛网、携程网、马蜂窝等旅游平台的构建，使得游客不仅可以用于了解目的地、规划行程，还可写游记分享自身真实的旅游感受。这些游记内容客观真实，为品牌联想测量提供了大量数据。资源开发与市场 （）方法与应用故本研究从感官视角出发，基于游客网络点评的内容，以桂林市为研究对象，综合运用爬虫软件、和等文本爬虫及社会网络分析工具测量桂林市品牌联想网络并进行分析。文献综述与研究框架 旅游目的地品牌的研究品牌即人们对产品及产品系列的认知程度。世纪年代后期，品牌概念开始拓展到旅游领域。将目的地品牌定义为：能对目的地进行识别和差异化的一个名称、符号、标志、商标或其他图形，能够传达目的地特有的且值得回忆的体验，同时能加强巩固游客对目的地愉快体验的整体回忆。国内研究主要集中在旅游目的地品牌的构成、管理、品牌个性、品牌形象、游客行为意向这几个方面。范斌等以香格里拉为例探究了旅游地品牌特征的塑造。刘丽娟等发现旅游目的地品牌离不开品牌最初的构建、构建后的营销活动、经营中的管理等。品牌联想的内涵及测量研究将品牌联想定义为记忆中与品牌有关的任何事物，包括品牌形象、品牌态度、品牌感知质量等。范秀成等指出品牌联想由个性化联想、产品联想、符号联想、组织联想个维度组成。随后学者开始对品牌联想展开测量，等介绍了品牌联想的三种测量方式：自由联想、故事获取和拼贴。而利用图谱测量品牌联想的方法主要有网络分析法、扎尔特曼隐喻抽取技术法、品牌概念地图法（）。等通过实证研究开发了先进的品牌概念地图和品牌联想网络价值（）方法来测量品牌联想，评估品牌关联网络的“偏好”维度。郑春东等采用品牌概念地图及品牌联想网络价值方法，将品牌联想分为非核心联想、主核心联想和次核心联想。近年来学者开始利用数据来研究品牌联想。龚璇等基于大数据挖掘网上讨论手机品牌的回帖数据，运用文本共现的方法构建品牌联想网络，分析品牌在联想网络中的位置与品牌知名度的关系。等提出社区辅助品牌概念图（）的新方法，通过对社区的数据进行定性编码得到品牌联想网络，将品牌联想划分为核心、二级、三级品牌联想。而国内运用网络文本分析品牌联想的研究较少，对于旅游目的地品牌的研究更是少之又少。感官体验研究感官营销是吸引用户的感官，并影响他们的感知、判断和行为的营销，通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来营造一种感官体验的氛围。外部世界通过感官到达个人，身体由此产生的经验会形成长期记忆对人们的态度和行为造成直接影响。感官体验是品牌体验的一部分，而旅游体验是基于感官成分在旅游体验中所起的作用而开发，故身体感官对旅游体验有很大影响，进而影响到游客对旅游地品牌的感知。张腾霄指出视觉是最主要的信息来源，占以上；听觉以充分调动嗅觉、触觉、味觉甚至视觉的积极性，使游客整体感官系统更加丰富和高度敏感；指出人的情绪有是由嗅觉产生的，人对照片的记忆，在个月后剩下，但回忆气味的准确度高达；含有触觉的信息更容易被人接受和信任；味觉具有记忆度高的特点，是“食”作为旅游六大要素之一的重要体现。徐虹等研究发现气味景观感知对旅游者的地方依恋产生显著影响。等指出，在营销中运用种感官有利于激发顾客的情感。综上所述，目前关于品牌联想的研究大多采用品牌概念地图的方法，但较少有研究从数据出发探讨消费者的品牌联想，对旅游目的地品牌方面的研究更是匮乏。而感官体验在旅游体验中的重要性已被广泛证实，在旅游目的地品牌化的过程中应注重优势感官体验的打造，在劣势感官体验方面予以提升。图感官视角下旅游目的地品牌联想测评研究框架 方法与应用资源开发与市场 （）研究框架运用爬虫软件在去哪儿网和途牛网抓取桂林相关游记，在对数据进行清洗后采用对文本信息进行分词、词频统计、编码，并将导出的词频共现矩阵导入软件，生成社会语义网络图，进行点度中心度和中间中心度分析，再通过对文本进行情感分析，绘制分析图。研究设计与数据收集 案例地选择桂林市，是广西壮族自治区下辖的地级市，是世界著名的风景游览城市和中国历史文化名城。从桂林的旅游资源来看，桂林拥有知名的山水品牌，其山水拥有“甲天下”之名，有着全球最美的条河流之一的漓江，还有 印象刘三姐这个国内最有代表性的山水生态实景演出。年习近平总书记在“”重要讲话中指出桂林“要坚持以人民为中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格调品位，努力创造宜业、宜居、宜乐、宜游的良好环境，打造世界级旅游城市”。但拥有山水风光的旅游地数不胜数，如何让桂林在全世界众多同类型的旅游地中脱颖而出，将桂林打造成为世界级旅游城市呢？由于游客在游玩过程中，各个感官都能接收到外界的刺激，各感官感受综合起来从而形成对旅游地的独特印象，因此桂林需要跳出传统的建设方式，不单纯从拥有的旅游资源着手，而是从游客的感官体验出发，探究游客对于桂林市各感官方面的品牌联想。数据采集选择去哪儿网和途牛网这两个游记分享较集中的网站作为数据来源，运用爬虫软件抓取年月日年月日桂林的游记，得到去哪儿网篇，途牛网篇，剔除攻略类、纯图片类、广告推广类的游记后，最终获得去哪儿网篇，途牛网篇，共 篇。研究方法内容分析法是对信息传播过程和内容进行客观、系统和定量描述的研究手段和方法，本质是将文本所含信息内容转化为数据而进行的定量分析，再进行可再现、有效的推断。重要性表现程度分析法（）是根据评价指标的重要性高低及满意程度高低制作四象限矩阵。结果及分析 品牌联想属性类型分析将抓取到的桂林旅游地的游记整理好并导出“”文件后，导入，在进行分词前，为确保结果正确，将“遇龙河”“龙脊梯田”“两江四湖”“象鼻山”等词汇汇总形成自定义词表，再对文本进行分词并过滤掉无意义的词语，得到样本的词频表。随后根据感官印象的定义及参考、等研究，中对词汇的分类进行编码，完成后邀请另一位研究员对编码结果进行检查，如有不一致之处，经过两人讨论后确定其类别。最终编码结果如表所示。表桂林感官印象编码结果 感官类别部分编码内容占比（）视觉自然景观 龙脊梯田、十里画廊、银子岩、象鼻山、相公山、独秀峰建筑景观 兴坪古镇、靖江王府、日月双塔、吊脚楼、工农桥自然气象 日出、夕阳、晚霞、烟雨、云雾、云海、蓝天、白云旅游设施 酒店、客栈、机场、客运港、兴坪码头、缆车、索道街道西街、东西巷、正阳路步行街、风情街、美食街江河溪流 漓江、遇龙河、木龙湖、两江四湖、灵渠人村民、老人、摄影师、渔夫、演员、外国人表演千古情、印象刘三姐、舞蹈夜景灯光 篝火晚会、夜游、星空、彩灯、霓虹、灯火动植物 榕树、鱼鹰、桂花、鸬鹚、银杏、竹子、油菜花、水稻生活场景 捕鱼、农耕、洗衣服、炒菜、插秧、车水马龙听觉表演音乐声、歌声、渔歌、笛声、侗族大歌人声讲解声、叫卖声、吆喝声、广播声、说话声安静安静、宁静、静谧、幽静喧嚣喧闹、噪音、喇叭声、喧嚣水声潺潺流水声、淅淅沥沥的雨声虫鸣鸟叫 蝉声、鸟鸣声嗅觉空气空气清新、新鲜空气食物香 芝士香、肉香、酒香、鱼腥味青草花香 桂花香、稻香、竹叶的清香、薄荷香味觉当地食物 桂林米粉、啤酒鱼、竹筒饭、油茶、烧鹅、田螺酿口感鲜美、可口、爽口、酥脆、细嫩、麻辣、清淡小吃甜品、卤菜、糖水、酸豆角、面包、豆花、艾叶粑粑水果芒果、百香果、柚子、榴莲、西瓜、柿子、甘蔗、香蕉酒水饮料 咖啡、豆浆、啤酒、椰汁、酸奶、三花酒、米酒、水酒触觉水相关的活动漂流、温泉、泛舟、游泳、钓鱼温暖湿润 温暖、热、炎热、暖和、烈日、水汽、潮湿凉清凉、凉爽、凉快、寒冷、冰冷、阴冷轻风微风、清风、山风、江风、晚风轻缓柔软 温柔、轻轻、柔软、抚摸 从表可见，游客在对桂林这个旅游地品牌进行联想时，以视觉感官为主，占，这与 提出的“视觉感官是最有效的信息收集者”相符合，另一方面，由于“桂林山水甲天下”，绝资源开发与市场 （）方法与应用大多数游客来桂林旅游都是奔着桂林的山水风光而来，为了来体验一场视觉盛宴；其次是味觉，编码占比，古人云“民以食为天”，“吃”是必不可少的，桂林的各色美食也给游客留下了深刻印象；而听觉、触觉、嗅觉与视觉和味觉的占比相差甚远，分别占、。这表明听觉、触觉和嗅觉带给游客的感官刺激远远不够，还存在很大提升空间。同时，为了进一步探究游客对桂林各感官视角的品牌联想分布情况，将游记编码结果及词频作为变量进行曲线拟合，发现游客对桂林的品牌联想词频分布符合幂指数分布（图）。游记编码结果的词频分布曲线与幂函数曲线的拟合优度 ，表明拟合优度较好。根据长尾理论，游记编码结果的词频分布呈现出明显的“长尾”分布特征，前的编码高频词的词频数占总词频数的，其中视觉感官的高频词占。同时，前个高频词构成的曲线拟合幂函数曲线头部曲线，这部分高频词是游客对桂林品牌的核心联想，其中个高频词属于视觉感官，个高频词属于味觉感官，个属于听觉感官，个属于触觉感官，如“漓江”“遇龙河”“桂林千古情”“漂流”“米粉”等，表明游客想到桂林时主要想起桂林的山水风光、精彩演出、特色美食及漂流。而听觉、嗅觉、味觉、触觉相关的词主要集中在曲线尾部，属于长尾词，是游客对桂林品牌的边缘联想。这些长尾词的占比将近，其中暗含着许多潜在的市场机会。因此，除了独特的山水风光给游客带来视觉上的享受外，桂林还应重视听觉、嗅觉、味觉等感官方面的因素，积极提升桂林的辨识度及独特性。图游客品牌联想高频词长尾分布 图桂林旅游目的地的品牌联想网络 方法与应用资源开发与市场 （）品牌联想属性间关系分析为了更清晰地展示各感官维度间的关联及重要性，通过得到词频共现矩阵，再将词频共现矩阵导入软件生成桂林旅游目的地的品牌联想网络图（图）。图中正方形节点越大表明该节点在网络中的作用越大，与更多的节点有关联，与节点连接的线条越多表明该节点的共现次数越多，且各节点根据其所属的感官类别而采用不同颜色。红色、蓝色、黄色、粉色、绿色分别表示视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。从整体来看，语义网络图呈现出“核心次核心边缘”的层级特点，核心层由“漓江”“酒店”“山水”“遇龙河”“西街”“十里画廊”“香”“味道”个词汇构成，其中个属于视觉感官，个属于味觉感官，这些词汇共同构成了游客对桂林联想到的核心品牌形象，即在这里可以“看最好的山水、品舌尖上的桂林”。次核心层由“龙脊梯田”“银子岩”“瀑布”“啤酒鱼”“两江四湖”“好吃”“凉”“兴坪古镇”等词汇构成，这些词汇是对核心联想的拓展，对桂林的美景和美食进一步展开描述。边缘层由“江风”“天空”“空气”“清新”“冷”“日落”等词汇组成，是游客对桂林的边缘联想。品牌联想属性重要性分析网络中心度可以反映出一个节点在网络图中接近中心位置的程度。点度中心度是刻画节点中心性最直接的度量指标，节点的点度中心度越大，表明其越接近中心位置，在网络中越重要。从表可见，点度中心度居于前列的品牌联想节点，漓江、山水、酒店的点度中心度很大，位于品牌联想网络图的中心位置，西街、遇龙河、香、十里画廊、味道的点度中心度也较高，也属于中心节点。而漓江、山水、酒店的点度中心度远高于香和味道，表明在游客关于桂林品牌的联想中，视觉感官占绝大部分，其次是嗅觉感官和味觉感官。表桂林品牌联想节点点度中心度 漓江 山水 酒店 西街 遇龙河 香 十里画廊 味道 啤酒鱼 漂流点度中心度 中间中心度是一个节点担任其他两个节点之间最短连线的桥梁的次数，中间中心度越大，表明其参与其他节点间的联系越多，控制能力越强。分析表中桂林旅游地品牌联想网络中中间中心度居于前列的节点可以发现，漓江、山水、酒店的中间中心度远高于其他节点，在网络的信息连通中占据关键位置，在其他节点的相互联系中起到很大的作用。其余节点的中间中心度都较低，品牌联想网络图中各节点主要通过漓江、山水、酒店节点相互联系。表桂林品牌联想节点中间中心度 漓江 山水 酒店 遇龙河 西街 十里画廊 香 味道 龙脊梯田 啤酒鱼中间中心度 品牌联想感官体验质量评价为研究桂林品牌联想要素的结构特征，采用重要性与表现性（）分析法。通过运用 对游记中的关键词进行情感分析，得到游客对各感官要素的评价分值，汇总得到表。在下表中，重要性指标是各感官要素出现的频率，即（游记中要素出现的频次编码总频次）。表现性指标为游客对该感官要素的评价分值。分析法即根据评价指标的重要性及满意程度高低制作四象限矩阵。本研究将重要性作为横轴，满意度作为纵轴，以各感官要素的重要性平均值 和满意度平均值 作为横、纵坐标的分界线，为了更清晰地展示各要素的分布情况，将横坐标的值取对数，绘制象限图（图）。由图可知，落入第、象限的要素分别有、个。第象限是优势区，即重要性及满意度高，应在保持现有状况的基础上进一步创新提升，、落在该象限，表明桂林美丽的自然景观、江河溪流、当地的特色表演及美食让游客感到满意，是值得游玩的旅游目的地。第象限是维持区，即重要性低但满意度高，该区域的要素应在维持现状的基础上适当调整资源投入，避免资源浪费，落入该象限的要素有、，说明桂林的环境条件（虫鸣鸟叫、空气、青草花香等）、小吃、食物香气及口感、身体触觉感受等关注度不高的要素得到了游客认可，体现了桂林注重环境保护，生态环境、气候条件好，且小吃种类丰富，具备自己的城市特色。第象限是机会区，即重要性和满意度均较低，该区域的要素不需要优先考虑改进，但在未来发展规划中可作为次重点改进项目，该象限的要素最多，有、，其中游客对桂林与水相关的活动的满意度最低，例如漂流，通过浏览游记，发现影响游客满意度的因素包括漂流人过多、排队时间太长、船工要小费、漂流票价偏贵、工作人员态度不好等因素影响了游客的游玩体验，同时游客对桂林的自然气象、街道、夜景灯光、生活场景、环境声音、水果、酒水饮料等方面的满意度相对较低，桂林资源开发与市场 （）方法与应用在这些方面还存在很大的提升空间。第象限是弱势区，即重要性高但满意度较低，是亟需重点改进的区域，、落在了该象限，即桂林的建筑景观、旅游设施是游客认为比较重要但满意度较低的元素，是桂林在旅游方面的短板，在一定程度上影响了游客对桂林的整体满意度，应予以重视。表游客品牌联想感官要素评分表 感官类别编号要素值（）值（）感官类别编号要素值（）值（）视觉自然景观 建筑景观自然气象旅游设施 街道江河溪流 人表演夜景灯光动植物生活场景味觉当地食物口感小吃水果酒水饮料听觉表演 人声 安静 喧嚣 水声 虫鸣鸟叫 嗅觉空气 食物香 青草花香 触觉水相关的活动 温暖湿润 凉 轻风 轻缓柔软 图游客品牌联想感官要素分析结果 结论与建议 结论从感官视角分析游客对桂林旅游地的品牌联想，发现以视觉感官为主，占，其中占比最多的主要是自然景观、江河溪流、旅游设施，这与“桂林山水甲天下”的品牌形象相符合，其次是味觉，编码占比，主要是桂林当地的各色美食给游客留下了深刻印象，如桂林米粉、啤酒鱼、烧鹅等；而听觉、触觉、嗅觉带给游客的感官刺激远远不够，分别占、，其中听觉主要来源于对表演中音乐声、安静环境及人声的感知，触觉主要源自亲水活动，如漂流，嗅觉则主要对清新的空气及食物香味的感知，这个感官方面还存在很大的提升空间。同时，根据长尾理论，游记编码结果的词频分布呈现出明显的“长尾”分布特征。从的分析结果来看，的感官要素位于第、象限，表明大多数要素在游客心中重要性程度低，而在重要性程度较高的第、象限，大多要素的满意度程度较高，表明游客对桂林的整体感官印象较好，对桂林的旅游体验质量评价较高。其中自然景观、江河溪流、当地的特色表演及美食位于第象限优势区，与桂林旅游目的地品牌现状相符，落入第象限维持区的主要是环境条件、小吃、食物香气及食物口感、身体触觉感受，第象限机会区的主要是自然气象、街道、动植物等视觉感官要素及水果、亲水活动等其他感官要素；落入第象限弱势区的是建筑景观和旅游设施，这两个方面应重点改进。建议首先，重视多维感官刺激，提高游客旅游体验。游客旅游体验是多种感官刺激共同作用的结果，每一个感官维度带来的刺激程度及持续时间是不同的，只有兼顾各个感官维度带来的刺激，才能让旅游地为游客带来独特且难忘的旅游体验。研究结果发现桂林主要为游客带来了视觉感官上的享受，其次是味觉，其他感官占比很少。因此，桂林应重视其他感官的刺激。听觉上，重视传统音乐，弘扬侗族大歌、彩调音乐；嗅觉上，重视绿化建设，提高城市的绿化覆盖率，采取切实可行的措施防控大气污染，切实提升城市空气质量；触觉上，除了漂流，可以增加其他亲水项目，促进游玩项目多元化，将桂林打造成为一个以山水风光带来的视觉感官为核心，融入以特方法与应用资源开发与市场 （）色美食为主导的味觉、以音乐表演声为主导的听觉、以清新空气为主导的嗅觉、以亲水活动为主导的触觉的旅游目的地，从多感官维度提升游客的旅游体验。其次，加大对景观建筑的挖掘、保护与宣传，弘扬优秀文化。根据分析结果，游客对桂林的建筑景观满意度较低，一部分原因是现有的广为人知的建筑景观过少。桂林作为一座拥有两千多年悠久历史的文化古城，包括史前文化、古代水利文化、摩崖石刻文化、靖江藩王文化及近代抗战文化、红色文化在内的历史文化丰富多彩，因此拥有许多文化底蕴深厚、历经岁月洗礼的古建筑。但由于人们对身边古建筑的存在习以为常，未能认识到其价值，导致许多优秀古建筑无法得到很好的保护，也无法被大家看到。桂林应加强对这些古建筑的“深度挖掘、整理抢救、保护利用”，将桂林建筑文化的“散珠碎玉”串起来，同时，加大宣传力度，将古建筑背后潜藏的故事与历史文化向人们展示出来，例如花桥、古南门、广西贡院、雁山别墅等，让优秀的古建筑重新焕发荣光，助力桂林打造世界级旅游城市。最后，充分利用旅游感官体验资源，完善旅游设施建设。旅游基础设施和公共服务设施建设是旅游产业发展的必备条件。分析结果显示游客对桂林的旅游设施满意度较低，这方面还有很大改善空间。如今桂林要打造世界级旅游城市，更应以一流的标准进行旅游基础设施和公共服务设施建设，不仅要努力夯实旅游产业发展基础，以高标准不断完善旅游服务中心、应急医疗救助点、旅游驿站等配套设施，建设提升一批国家级旅游厕所、游客服务中心、旅游景区停车场等，而且要立足于桂林丰富的旅游感官体验资源，从各感官维度打造独具特色的旅游设施，例如通过场景布置、投影及音响设备的运用将山水风光搬入游客服务中心大厅、车站大厅、酒店大堂等地方，让游客如身临其境般看到绿水青山，听到潺潺的流水声，还可以建设桂林味道博物馆、呼吸体验站、康养体验站等，促进旅游项目多元化，满足游客吃、住、行、游、娱、购的市场需求。参考文献：，：，范斌，明庆忠，赵飞羽，等旅游地品牌特征塑造初探 以香格里拉旅游品牌为例云南地理环境研究，（）刘丽娟，李天元国外旅游目的地品牌化研究现状与分析人文地理，（）范秀成，陈洁品牌形象综合测评模型及其应用南开学报，（），：，（），：，（）郑春东，马珂，王寒消费者特征对品牌延伸边界的影响研究 基于品牌联想的视角管理评论，（）龚璇，黄敏学，严炎炎基于品牌共现关系的实证分析及其应用 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