消费心理与消费者购买行为.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,市场营销原理模块项目二 消费神理及消费者购置行为,市场营销原理与实训,消费心理与消费者购买行为,第1页,上一页,下一页,结构图,退出,消费神理及消费者购置行为,理论目录,实训目录,一、消费者购置行为分析,二、消费者购置行为原因,三、消费者购置决议过程,2、购置动机,3、购置行为,归纳小结,1、文化原因,2、社会原因,复习思索题,归纳小结,1、购置心理,3、个人原因,4、心理原因,消费心理与消费者购买行为,第2页,上一页,下一页,结构图,退出,分析一:购物投诉,实训四、案例分析,分析二:买二赠一,分析三:伯乐看马,分析四:戴安娜式孕服,实训一、调查分析,实训二、资料分析,实训三、情景模拟,情景一:小企业争取订单,理论目录,实训目录,分析五:包装数量,分析六:,手表广告,分析七:,昂贵,戒指,分析八:,斜口杯,分析九:,沉重打击,分析十:,对联促销,情景二:观颜察色卖衣服,情景三:推销员烦恼,情景四:卖拐启示,案例三：“,宝洁”中国之痛,案例二：,“万宝路”成功路,案例一：,“限量销售”奥妙,消费神理及消费者购置行为,消费心理与消费者购买行为,第3页,了解消费者购置行为包含内容；,了解消费者影响购置行为主要原因；,掌握消费者购置行为整个决议过程；,知识目标,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训目录,学习目标,能正确解释消费神理及消费者购置行为；,能依据消费者购置行为决议过程特点有针对性地做好营销工作。,能力目标,消费心理与消费者购买行为,第4页,走进营销,一家商店购进了一批款式新质地好衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美商品，及早推销出去，店老板大做广告，原认为从此可占领这里衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，用户都愿意到另一家商店买穿惯了传统衬衫。老板束手无策之际，有些人给他出了一个简单主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”很快，前来购置者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年交往面子上，优先“照料”一件。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第5页,一、消费者购置行为分析,(1)对商品感知过程,(2)对商品思维过程,(3)对商品情绪过程。,1、购置心理,消费者从对某种商品需要出发，到引发购置行为，要经过复杂心理活动过程。,这一过程表现为：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第6页,返回,退出,指商品形状、色彩、气味等刺激消费者感官，使其感觉到商品个性。然后，消费者把感觉到各种信息进行分析、综合，把商品各种属性有机联络起来，形成对这一商品知觉过程。,（1）对商品感知过程,一、消费者购置行为分析,消费心理与消费者购买行为,第7页,返回,退出,指在对商品产生感性认识基础上，消费者依据本身知识、经验等，对商品作深入认识，并做出分析、判断和概括。由此，对商品认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入、全方面、较为本质认识和了解。,（2）对商品思维过程,一、消费者购置行为分析,消费心理与消费者购买行为,第8页,返回,退出,对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢最初印象或情感，这是购置心理活动个主要方面。它对购置行为是否发生，有着主要影响。假如消费者对某一商品最初印象很好，就可能引发强烈购置欲望，反之就不会产生购置欲望。,（3）对商品情绪过程,一、消费者购置行为分析,消费心理与消费者购买行为,第9页,动机是由需要产生，人需要各种多样，动机当然就各种多样。,消费者购置动机可划分为：,(1)以使用为主要目标动机和以得到心理满足为主要目标动机；,(2)感情动机、理智动机和信任动机；,(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。,2、购置动机,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一、消费者购置行为分析,消费心理与消费者购买行为,第10页,购置形态主要研究消费者在何时、何地、怎样购置等问题。,、购置形态,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一、消费者购置行为分析,消费心理与消费者购买行为,第11页,消费者购置行为包含购置心理、购置动机和购置形态，认真分析它们，能够加深我们对市场消费需求认识，深入做好市场营销工作。,归纳小结,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一、消费者购置行为分析,消费心理与消费者购买行为,第12页,二、影响消费者购置行为原因,1、文化原因,所谓文化，就是指人类在社会发展过程中创造物质财富和精神财富总和，是根植于一定物质、社会、历史传统基础上特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等综合体。,人类行为本能控制大部分是经过学习而得到，所以，市场营销理论认为，文化对人们行为含有最广泛和最深远影响。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第13页,2、社会原因,()社会阶层,处于同一社会阶层人有着相同社会经济地位、利益和价值观倾向，对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相同看法。,()相关群体,相关群体，就是指那些直接或间接地对人们态度、兴趣和行为产生影响群体。,()家庭,家庭是社会中最主要消费单位和购置决议单位，对消费者购置行为影响最大。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,二、影响消费者购置行为原因,消费心理与消费者购买行为,第14页,3、个人原因,个人原因主要包含年纪、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济情况、生活方式、个性和自我形象等。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,二、影响消费者购置行为原因,消费心理与消费者购买行为,第15页,、心理原因,人购置行为主要受动机、知觉、学习、信念和态度等四种心理原因影响。,、动机,、感觉和知觉,、学习,、信念和态度,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,二、影响消费者购置行为原因,消费心理与消费者购买行为,第16页,返回,动机是一个推感人们为到达特定目标而采取行动迫切需要，是行为直接原因。,心理学家马斯洛需要层次理论将人类需要由低到高排列成五个不一样层次，即,生理需要,安全需要,社会需要,自尊需要,自我实现需要,二、影响消费者购置行为原因,动机,消费心理与消费者购买行为,第17页,指消费者经过其感官接收外界环境刺激时所形成心理上反应，是个体对社会和物质环境最简单、最初步了解。消费者有了购置动机后，就要采取行动，至于怎样行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境反应，即感觉和知觉影响。,返回,二、影响消费者购置行为原因,感觉和知觉,消费心理与消费者购买行为,第18页,返回,学习是因为经验而引发行为改变过程，人们大多数行为是从后天经验、即经过学习得来。,人们学习过程是驱使力、刺激物、提醒物、反应和强化相互影响和相互作用过程。,二、影响消费者购置行为原因,学习,消费心理与消费者购买行为,第19页,返回,所谓信念，就是指人们对一些事物所特有看法。企业应非常关心消费者对其商品信念，这些信念会形成产品和品牌形象，并影响消费者购置行为。,所谓态度，就是指人们长久持有对一些事物或观念好与坏在认识上评价、感受和行为倾向。对某种商品必定态度能够使它长久畅销，而否定态度则可能妨碍商品在市场上销售。,二、影响消费者购置行为原因,、信念和态度,消费心理与消费者购买行为,第20页,三、消费者购置决议过程,1、确认需要,2、搜集信息,3、比较评价,4、决定购置,5、购置感觉,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第21页,一个经典、完整消费者购置决议过程五个阶段，即确认需要、搜集信息、比较评价、决定购置、购置感觉。正确分析消费者在各阶段心理活动，有利于有针对性做好营销工作。,三、消费者购置决议过程,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,归纳小结,消费心理与消费者购买行为,第22页,复习思索题,1、消费者购置行为应从那些方面进行分析，简明分析之。,2、影响消费者购置行为原因有那些，试分析之。,3、简明分析消费者购置决议过程。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第23页,步骤：,在讲课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购置行为和消费者购置过程，然后写出观察分析汇报或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。,详细要求：,1、精心进行观察消费者购置行为和购置过程实践准备。,2、能熟练、自如地利用所学知识进行观察分析。,3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。,4、认真写好观察分析汇报及心得体会。,实训一：,观察消费者购置行为实践,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第24页,实训二：资料分析1,一位用户在某商场购置了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，用户要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，用户想五分钟时间已来不及购置其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，用户耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，用户火了，直冲前台投诉,经核实，原来家电部出货程序是这么：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检验、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。,购物投诉,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第25页,实训二：资料分析1,1、从消费者购置决议过程五个阶段分析，显然，其购置感觉必定不好，假如不采取办法加以处理，必将影响企业形象和效益。,2、作为营业员应牢靠树立以消费者为中心观念，在接待用户过程中，应依据实际情况给予用户较为准确回复而不是“信口开河”。假如在承诺时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候时间后应及时通知用户，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其它工作人员交代清楚自己去哪里，方便快速找到他。,购物投诉分析关键点：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第26页,实训二：资料分析2,一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”促销活动。结果，热销一空且赢利颇丰。（雨伞在当地零售价长久稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）,买二赠一,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第27页,实训二：资料分析2,1、商品销售对象是各式各样人，他们购置或者不购置某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购置某种产品，那你就要迎合他们某种消费神理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引发购置行为。,2、这则故事老贺正是抓住了人们购物贪图廉价心理。买两盒高级鞋油只花10元就可取得一把价值10元雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算事，其热销就不难了解了。,买二赠一分析关键点：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第28页,实训二：资料分析3,据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马，在集市上站了三天，谁也没有注意他马。以后他去找名气很大相马教授伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有些人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这么就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，所以爽快地答应而且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购对象，价格也所以被抬高了10倍。,分析关键点：,骏马由滞转畅奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏心理，利用名人伯乐权威性来推销商品，以伯乐无声动作，引发人们对马注意和联想：这必定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们占有欲望，最终达成这笔交易。,伯乐看马,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第29页,实训二：资料分析4,80年代初，伦敦一家服装企业在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色孕妇衣服，赠给怀孕王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。,分析关键点：,1、畅销诀窍在于摸准了消费者崇敬名人心理。认为名人喜爱商品一定是最好，因而争相购置。,2、启示：在当代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇敬名人心理，把人们对名人信任和情感转移到对企业商品信任和情感上来，从而拥有更多消费者。,3、当然，利用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话。,戴安娜式孕服,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第30页,实训二：资料分析5,据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己产品打入日本市场，在商品包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡数字，难怪日本人不买美国高儿夫球。,分析关键点：,1、启示：企业要开拓新市场，必须加强对目标市场调查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，防止和降低经营中盲目性。,2、针对人们偏爱，我们应采取态度是：尽可能满足人们祈福求发心理；尊重民俗，尤其是在国际交往中更要注意加强对数字了解和利用，以利中国产品打入国际市场。,包装数量,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第31页,实训二：资料分析6,美国有一家老厂生产手表因为不善宣传老是积压卖不出去，后有些人为它在电视上打出一则广告：“我厂手表因走时不是很准确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20销售，希望有意者前往某某处购置。”销售便开始红火起来。,手表广告,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,分析关键点：,1、销售商品只有抓住用户心理，进行巧妙宣传，才能吸引用户，快速促成生意。,2、这家手表厂后期销售成功关键，主要是抓住了用户求实求廉心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”心理活动，利用正话反说方法，反而到达了促销目标。,消费心理与消费者购买行为,第32页,实训二：资料分析7,在某情谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，马上买下了。,昂贵戒指,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,分析关键点：,1、启示：销售商品只有抓住用户心理，才能吸引用户，快速促成生意。,2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8万元翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫心理。用“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”刺激了用户虚荣心理和好胜心理，进而到达了促销目标。,消费心理与消费者购买行为,第33页,实训二：资料分析8,一次，日本营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发觉，因为欧洲人鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。,斜口杯创造,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,分析关键点：,1、成功营销员，应善于观察、捕捉客户需求，适时研制生产推销符合客户需求产品，才能赢得广大客户。,2、只有不停地推陈出新，才能在激烈市场中争取到更多客户，从而赢来属于自己那一片市场。,消费心理与消费者购买行为,第34页,实训二：资料分析9,某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心上衣，穿上后发觉挺适当，自己以为也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台促销员说“这身衣服穿上真挺好看，我打算给我妈也买一套。”原来正打算买这件衣服小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。,沉重打击,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,分析关键点：,1、促销员说话原意是赞美衣服，说明准备买这件衣服小姐有眼光，但这位小姐听了却了解成我跟她妈妈一样，我有这么老吗？难怪小姐生气，打消购置念头。,2、启示：销售商品是一门艺术，只有依据用户心理进行恰到好处推销介绍，才能取得用户好感，快速促成生意。,消费心理与消费者购买行为,第35页,实训二：资料分析10,相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这么对子才真正符合买卖人心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就愈加兴隆。,无独有偶，有个卖豆芽菜商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长长,长长,长长,长,，,长,长,长,长,长长,长”，见了这么一副怪对，再配上“水里求财”横批，谁不想看看猜猜呢？来人多了，生意便自然兴隆起来。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,对联促销,消费心理与消费者购买行为,第36页,实训二：资料分析,1、这两位商店老板在引发消费者需要和诱发其购置动机方面是下足了功夫，因为这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。,2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口特点，用之于宣传商店服务和商品特点促销方法，值得推广,3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛发财心理。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,对联促销分析关键点,消费心理与消费者购买行为,第37页,实训三：情景模拟1,一家小型咨询企业，在不一样时期已经购置了不一样配置、不一样品牌计算机产品，当前在使用上没有问题。现在因为业务发展需要，希望内部实现当代化办公及信息化管理，该企业决定在更新全部员工计算机同时并在企业内建立局域网。为此该企业采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用处理方案，因而生意未能成交。然而，几周后，一家小企业销售人员却拿到了这份订单。,中关村多家著名经销商没有拿到订单为何却让这家小企业销售人员拿到了？他们是怎样拿到这份订单呢？假如你是这家小企业销售人员，你将怎样依据用户需求心理设计推销方案并进行推销？模拟开始：,小企业争取订单,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第38页,实训三：情景模拟1,1、了解到客户真正需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单关键。这家企业对处理方案一直不满意原因不在这批新机器。而在于该企业为了节约成本，希望能够将现有机器加以充分利用。所以，这家小企业销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该企业原有设备基础上，拾遗补缺，增加新购设备。,2、启示：一个善于把握用户需求心理销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍效果。能够说，了解客户真正需求为客户着想销售思想正确推销方法=成功销售，三者缺一不可。,3、假如由我来推销，我将这么进行推销,小企业争取订单模拟关键点：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第39页,实训三：情景模拟2,营销员小李曾碰到过这么一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发觉她在一件漂亮衣服面前停留时间较长，而且有一个爱不释手感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购置呢？,假如你是营销员小李，你将利用什么方法打动她，促成这笔生意？,模拟关键点:,1、赞美她，消除其防范心理，拉近距离，取得好感。,2、向她详细分析该产品特色、市场需求、价格行情，并可承诺，假如她发觉同种商品有比其价格还低可退款，应该能够消除她：“说好，又怕你抬价；说不好，又怕被他人买去”心理，促成这笔生意。,观颜察色卖衣服,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第40页,实训三：情景模拟3,一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打麻将，哗啦哗啦他说没时间！，第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦啊！第四次打电话，听电话可能是他妻子，他妻子醋意大发你别纠缠起来没完好不好？，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里嘟嘟两声，他没接就关机了。,碰上这种情况，假如你是这位推销员，你会怎么办？为何？,模拟开始：,推销员烦恼,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第41页,实训三：情景模拟3,假如我是这位推销员：,首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始。,其次，从分析用户心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如没有感情基础；说话用词不妥，打电话时间不妥等）。,最终，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来利益，不合作将给他带来损失等），锲而不舍，必能成功。,推销员烦恼模拟关键点：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第42页,实训三：情景模拟4,在春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不但掏空腰包买下对自己毫无用处破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”话讲：“这社会怎么变成这么？”,假如你是某营销咨询企业营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐整个过程，然后从赵本山“卖”方法以及对心理把握和节奏控制方面展开分析。,说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今一些欺诈、愚昧以及好人难当社会现象，在笑声中给我们无限思索，但本题无意就此展开讨论。,模拟开始：,卖拐启示,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第43页,卖拐启示模拟关键点,撇开好恶不谈，用辨证眼光看，我认为“赵本山”卖拐深得营销之精华，其利用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。详细分析以下：,第一，创造需求。在卖拐中“赵本山”针对“范伟”，制造了一个“需要拐”需求出来，这就是“赵本山”高明之处。他表达了创造需求基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去基础。,第二，深刻把握消费神理。以“拐卖”叫喊引发“范伟”注意，以“恐吓”引发“范伟”关注，以“猜出来历”引发“范伟”兴趣，以“同病相怜”引发“范伟”信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟心理特征，充分利用了中国人传统迷信心理。,第三，引导和激发。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一个“体验营销”方式，在引导和激发过程中，率领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。,实训三：情景模拟4,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第44页,第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是瘸腿，博得了“范伟”共鸣；情感二，送拐而不卖拐，“范伟”感动得连自行车都送给了“赵本山”。“一对一情感营销”其本质就是“心理营销”，既考究与消费者直接沟通，又追求与消费者心灵共鸣。,第五，重视细节和节奏控制。“赵本山”能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种细致入微观察实在值得我们学习。在整个销售过程节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到渠成。,第六，善借势。“赵本山”在销售中借助“高秀敏”“瞎掺和”，愈加取得了“范伟”信任。“营销借势”就是借助人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销）等本身社会效应以到达推广产品目标。,第七，及时成交。“赵本山”成交方法能够称为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。,卖拐启示模拟关键点,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训三：情景模拟4,消费心理与消费者购买行为,第45页,实训四：案例分析1,多年前，日本某汽车企业推出极具古典浪漫色彩“费加洛”车时，宣告全部汽车只有两万辆，并确保今后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片普通飞来。,无独有偶，日本奥林帕斯企业推出一个价值5万日元“欧普达”相机。企业只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。,国外一家制造CD唱片佛伦斯企业，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼作品，决定采取限量出售策略，全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量真实性，此举大获成功。,1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长亲笔署名和说明书，并分别标有001至999编号，以作查验，所以，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。,案例思索与讨论：“限量销售”奥妙何在？,“限量销售”奥妙,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第46页,实训四：案例分析1,限量销售之所以能取得意想不到收获，是因为：,第一，迎合了消费者购置能力、文化素质和社会地位等等原因差异。,第二，抓住了消费者追求高质量消费神理。,第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理。,经过分析该案例，我们还能够从中取得以下几点有益启示：,（一）销售商品时，必须掌握消费者心理,（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模发展，讲求适度增产,（三）要善于利用限量销售“稀缺”战略。,“限量销售”案例分析,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第47页,实训四：案例分析2,万宝路诞生于1924年。当初，莫里斯企业，推出了以妇女为主要对象万宝路香烟，尽管莫里斯企业使尽满身解数，不过吸烟妇女依然极少垂青万宝路，经营陷于困境。以后美国著名广告商李奥.贝纳提议：让我们忘记这个带脂粉气香烟，用同一个牌子创造出一个含有男子汉气派香烟来。于是，李奥.贝纳将构想付诸行动，首先将莫里斯企业创造平开盒盖用在万宝路上，使它有一个全新外观；选取牛仔充当万宝路广告主角：一个目光深沉、皮肤粗糙、满身散发着粗犷、豪气英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味广告，给万宝路带来巨大财富。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。,案例思索与讨论：,“万宝路”为何会变得如此令人青睐？万宝路经验有哪些值得我们借鉴？我们能从万宝路由衰而盛成长过程中得到哪些有益启示？,“万宝路”成功之路,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第48页,实训四：案例分析2,我们能够从“万宝路”成长过程中得到以下有益启示：,（一）开拓市场要善于出奇制胜。,（二）开拓市场，要有顽强执着精神，知难而进。,（三）开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。,“万宝路”案例分析,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第49页,实训四：案例分析3,宝洁从1997年调整产品战略，,提出了研制中草药洗发水要求，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。润妍经过三年“主动消费者调研和品牌酝酿期”，将目标人群定位为18-35岁城市高知女性，产品采取先洗发后润发设计，需要经过洗发和润发两个步骤，终于面世，其包装、广告形象无不代表着当初中国洗发水市场一流水准，给整个洗发水行业以极大震撼。,润妍推出两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到显著失望。4月，润妍全方面停产，退出市场。,一个产品、广告与形象都不错品牌，为何这么快就走了上不归之路？我们应从中吸收哪些经验教训？请利用营销原理分析之。,“宝洁”中国之痛,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第50页,实训四：案例分析3,一个产品、广告与形象都不错品牌，为何这么快就走了上不归之路？我们应从中吸收哪些经验教训？请利用营销原理分析之。,案例思索与讨论,模拟关键点,润妍之所以这么快就走上不归之路，是因为：,1、三年调研，延误了战机,2,、广告概念诉求与目标消费群错位,3、产品采取先洗发后润发设计，与中国人洗发习惯相左。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第51页,消费者心理及购置行为,理,论,实,训,一、,购置行为分析,二、,影响原因分析,三、,购置决议过程,实训一,：,观察实践,实训三：资料分析,实训三：情景模拟,购置心理;购置动机;购置形态,文化/社会/个人/心理原因,需要/搜集/比较,/购置/感觉,神态自然，角色饰演逼真,知识利用得当，言之有理,实训三：案例分析,利用所学知识熟练分析,说明了什么，为何?启示,退出,实训目录,理论目录,消费心理与消费者购买行为,第52页,