双龙汽车全新路帝尊谐上市计划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,目录,传播策略和计划,1,区域上市活动,2,展厅布置,3,潜在用户开发,4,传播策略,启动期,2007,年,2008,年,12,月,25,日,1,月,28,日,迅速建立新路帝的品牌知名度,除了保持品牌知名度外,促进消费者对新路帝的理解，注重,FBI,层面沟通。,保持消费者的品牌理解，制造品牌事件的机会，进一步促进态度乃至行动上的转变,沟通期,2008,年,2,月,1,日,2,月,24,日,拓展期,2008,年,3,月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,传播主题一,随心随性 张弛由我,全新路帝骁勇新生,传播主题二,自由释放自我 平衡畅驭未来,全新路帝恣意登场,传播主题三,锐耀感触 无限放怀,全新路帝尊谐上市,传播主题四（推荐）,尊享自由空间 尽显平衡心境,全新路帝尊谐上市,媒体平台,2,3,4,5,6,1,杂志,形象、,FBI,沟通,报纸,形象、,FBI,沟通,公关,软性植入,其它,分众商业楼宇,DM,直递,电视,品牌形象,户外,提升形象,网络,产品演说，详解,尊享自由空间，,尽显平衡心境。,同一时间，一种声音。利用传统媒体为主，植入创意元素。简洁、有效。,电台,品牌形象，,活动预告,第一阶段启动期,第一阶段媒体执行策略：树立品牌形象，扩大知名度,（这一阶段重点是提升形象，树立品牌知名度和可信度。所以要选择权威性强，可信度高的媒体。）,电视,品牌形象,网络,上市信息,形象沟通,报纸,上市信息,形象沟通,公关,上市信息软文,新路帝上市,媒体选择和传播要点,电视,选择举办区域上市活动的地区的,新闻或经济人文类节目,投放。,投放的内容是,15,秒新路帝,上市形象,TVC,。,报纸,全国各,主要经销商城市,投放，以选择省报为先。,投放的内容是新路帝的,上市形象稿,。,公关,邀请举办上市活动的,地区媒体,，参与上市会，并发新闻稿。,投放的内容是上市的相关,新闻稿,，,媒体试驾活动信息,。,网络,结合门户网站，作,上市预告,，以及传播,上市信息,。,投放的内容主要是上市信息，以及新路帝形象层面的,Benner,和,Flash Teaser,投放时间：,2007,年,12,月,31,日,2008,年,1,月,28,日,第二阶段沟通期,第二阶段媒体执行策略：推动消费者认知，加深,FBI,层面沟通。,（这一阶段重点是继续推进并加深品牌形象，与媒体以及目标消费者进行深入的沟通，特别是,FBI,功能层面。）,报纸,形象、,FBI,沟通,网络,产品演说，详解,公关,软性植入,杂志,形象、,FBI,沟通,户外,提升形象,尊享自由空间，,尽显平衡心境。,更换现有户外,媒体选择和传播要点,户外,选择,已有户外资源的上市活动区域,。,投放的内容是,上市形象,。,公关,选择,举办上市活动的区域,作进一步深入沟通。,当地媒体的进一步,软性植入式,的合作结合，目的是增强消费者印象，提升形象。,网络,继续与门户合作，再选择,专业汽车网站，旅游类网站,合作。,软性合作，以,上市活动内容，产品介绍，功能沟通,为主，形式是付费文字链，,BBS,等。,杂志,选择,经济人文类杂志、周刊、航空类杂志、家庭生活类杂志,作投放。,投放的内容是,上市形象稿（经济类杂志作异形，周刊作,1/4,竖版连页,FBI,沟通）,报纸,选择,举办上市活动的区域,作进一步深入沟通。（硬广结合软文）,投放的内容是,FBI,功能沟通稿,软文的详细解释。,投放时间：,2007,年,2,月,1,日,2008,年,2,月,24,日,第三阶段拓展期,第三阶段媒体执行策略：结合品牌事件,/,活动传播，,（这一阶段重点是加强与消费者更紧密，更深入的沟通联系，以促使达成购买。）,电台,品牌形象，,活动预告,其它,分众商业楼宇,DM,直递,网络,活动事件信息,公关,软性植入,报纸,活动事件信息,尊享自由空间，,尽显平衡心境。,经销商自投,经销商自投,经销商自投,媒体选择和传播要点,其它,选择,高级商业楼宇、高级住所（框架形式）、会所、高级夜总会（框架,DM,形式）,。,投放的内容是,FBI,功能稿,。,公关,以经销商自投的方式投放。（重点地区必须投）,以品牌事件,/,活动信息为传播重点，,注重与目标消费者和其影响者的沟通,。,网络,继续与门户合作，加强,家庭、商务频道的合作,。,软性合作，以,产品介绍，功能沟通，品牌事件,/,活动信息,为主。,电台,选择,经济、新闻台,作滚动式投放。,投放的内容是,FBI,层面沟通和品牌事件,/,活动信息。,报纸,以经销商选择自投的方式投放。（重点地区必须投）,投放的内容是,进一步的,FBI,沟通和品牌事件,/,活动,。,投放时间：,2007,年,3,月,1,日,媒体费用预算,目录,传播策略和计划,1,区域上市活动,2,展厅布置,3,潜在用户开发,4,上市活动规划,总部规划和执行的上市会；,选择媒体众多的广州作为上市地点；,规模在,200,人左右。,各销售重点经销商自行在展厅组织；,总部负责物料的标准统一，活动模式的规范统一；,规模在,100,人左右。,各地销售新路帝的经销商自行选择当地的高,shopping mall,或者高级商务楼作定点静态展示活动；,展车展示主画面销售顾问。,广州上市会,经销商展厅活动,定点展示活动,活动地区和时间,活动地区：上海、合肥、南京、广州、福州、郑州、青岛、大连、杭州,活动时间：,2008,年,1,月,21,日或,28,日（周五下午,2,点,4,点）,其中广州作为总部执行的重点上市活动。,广州上市会,上市主题,尊享自由空间 尽显平衡心境,全新路帝尊谐上市,上市时间和地点,上市地点选择：广州体育馆（,TBD,）,上市时间：,2008,年,1,月,21,日（,TBD,）,人员邀请：广东、深圳地区媒体；经销商邀请人员；双龙邀请人员；其它邀请人员。,其它汽车品牌的活动,室内,室外,活动布置,宜商、宜家的整体风格,活动准备,活动准备,大型背景板；,投影幕；,灯光、音响；,新路帝,其它创意部分,外包酒店（西餐）；,媒体和观众的资料袋；,媒体礼品和一般小礼品。,主持人；,舞蹈演员；,销售顾问；,灯光、音响人员。,签到；,发资料袋和礼品；,入座（媒体靠前）,现场布置,其它准备,人员培训,签到入场,活动内容,活动内容,报开始（声音）焰火大屏幕,VCR,；,幻影舞蹈演出（自由突破，享受空间）。,舞蹈纱幕揭开，路帝登场亮相（彩带焰火）；,双龙领导发言，并赠送大金钥匙给第一位购车主。,由韩方技术顾问介绍新车；,翻译并由舞蹈演员做现场演示。,主持人宣布结束，并告知有有奖互动游戏和试驾预约登记。,开场演出,路帝亮相和领导发言,介绍技术性能特点,休闲冷餐会和互动小游戏,上市流程表,Detail Rundown,时间,流程,内容,责任方,设备,08,：,00-13,：,00,布置和搭建,设备、礼品准备,现场执行人员,调试,13,：,00-13,：,30,指导培训,MC,、礼仪、演员和销售顾问彩排和培训,演出人员和销售顾问,调试,MIC,和视频,13,：,30-14,：,15,签到入场,Reception,签到并领取相关活动流程和资料，并由礼仪引导入场,现场执行人员和礼仪,灯光昏暗营造压抑氛围,14,：,15-14,：,30,开场演出,现在艺术舞剧表演，演绎快节奏生活和工作的压力下，人们向往自由冲破阻隔却又苦苦挣扎的场景。通过纱幕道具、灯光阴影、背景音乐营造气氛，同时配合,MC,的旁白。,演员和,MC,灯光昏暗和抑郁的背景音乐,14,：,30-14,：,40,路帝亮相,演出达到高潮时，路帝冲破阻隔出现,(,被遮盖）。,MC,正式介绍路帝的出现提供了平衡的新概念,MC,明亮灯光,14,：,40-14,：,50,领导发言,MC,邀请双龙领导发言，并揭幕亮车,MC,和领导,音乐停止、现场画面,14,：,50-15,：,00,介绍技术和功能亮点,由韩方技术顾问讲解路帝亮点，礼仪在车旁演示,技术顾问、翻译和礼仪,路帝图片或,TVC,15,：,00-16,：,00,休闲茶会和互动游戏,MC,告知会有互动游戏、试驾登记等活动会在茶会上进行,MC,和销售顾问,背景音乐,16,：,00-16,：,10,结束,MC,宣布上市会结束并表示感谢,平面布置图,效果图,经销商展厅活动,活动说明,活动目的：,是通过举办区域上市活动，迅速建立双龙新路帝的品牌知名度，以帮助新路帝的上市销售。,活动地点：,经销商展厅。,活动时间：,2008,年,1,月,21,日或者,28,日。,活动内容：,经销商举办的上市活动以参考广州上市活动，经销商自行举办。,活动布置：,活动的物料由总部统一配发或按照总部的设计，经销商制作。,活动要点：,主题传播，媒体公关，潜在用户的资料收集。,平面布置图,效果图,定点展示活动,活动说明,活动目的：,是通过举办定点静态展示活动，迅速建立双龙新路帝的品牌知名度，提升双龙品牌形象，以及贴近目标消费者作深入沟通。,活动地点：,高级商场、高级写字楼,活动时间：,2008,年,1,月,28,日起。,活动内容：,新路帝静态展示、上市主题和主画面的发布、产品咨询。,活动布置：,活动的物料由总部统一设计，经销商自行制作。,活动要点：,主题传播，产品展示，潜在用户的资料收集。,平面布置图,效果图,目录,传播策略和计划,1,区域上市活动,2,展厅布置,3,潜在用户开发,4,上市背景板,目录,传播策略和计划,1,区域上市活动,2,展厅布置,3,潜在用户开发,4,潜在用户开发渠道,开发渠道,展厅活动,品牌联合活动,与经济杂志联合举办,商界名人经济座谈会,针对潜在用户的,DM,直递,高级会所、夜总会等,静态展示活动,高级商场和高级写字楼,广告,试乘试驾邀请,集合利益点,以发行双龙会员卡为契机，以会员卡可享受双龙今后新车的预购、针对会员的促销活动，会员杂志等利益点邀请现场人员加入，以建立双龙的社会资源资料库。,现场进行预约登记经销商组织的免费试驾活动；,试驾参与者将在试驾现场获得抽奖机会，赢取免费参与双龙自驾游活动的机会。,既是双龙,CRM,资源的累积，也是社会资源的累积和知名度的提升。,发行会员卡,免费试驾、自驾活动,CRM,资料收集,以,DM,方式邀请参加活动，以免费加入双龙会员为利益点，邀请填写个人信息资料，并推荐新车。,以高级商场和高级写字楼为静态展示地点，针对咨询者填写,CRM,资料的表格。,以品牌联合活动，共同吸引受众参与，收集,CRM,资料。,广告后有准备的对潜在用户的电话咨询，作资料登记。,2,3,4,1,经销商展厅活动,定点展示活动,品牌联合活动,广告后的电话咨询,潜在用户跟踪、反馈,方式一,邀请资料库中的潜在用户试驾，增强,FBI,功能层面的沟通。,方式二,电话通知有促销活动，询问是否有购买意向。,方式三,邀请参加双龙俱乐部，获得会员资格有机会参与双龙组织的免费自驾游。,方式四,直接询问对双龙的看法，以及是否会决定购买双龙车。,