“零界新业态”直播电商成长研究报告.pdf

1“零界新业态”直播电商成长研究报告目录“零界新业态”直播电商成长研究报告目录一、综述一、综述.2 2（一）数字社会发展助推直播变革.2（二）直播电商成新经济重要潜能.3（三）消费升级满足人民生活需求.5（四）新兴业态拓展传统商业模式.7二、直播电商创新市场价值二、直播电商创新市场价值.8 8（一）新职业蓬勃发展的肥沃土壤.9（二）消费者品质生活的直观途径.11（三）中小品牌形象传播的重要渠道.13（四）产业链联动升级的智能路径.15三、直播电商拓展社会价值三、直播电商拓展社会价值.1616（一）从复工复产到反哺实体经济.16（二）从新消费市场到扩大商户扶持.19（三）从品牌认同到助推国货复兴.21（四）从领导带货到塑造地方形象.23四、直播电商“零界”信任建构的四个维度四、直播电商“零界”信任建构的四个维度.2525（一）制度性：完善质量保障.26（二）专业性：加强人员素质.29（三）多元性：深耕垂直领域.32（四）弥合性：重塑交易逻辑.34五、总结与建议：直播电商未来成长展望五、总结与建议：直播电商未来成长展望.3535（一）促进经济双循环的新助力.36（二）催生高质量就业的新场景.38（三）激发乡村振兴的新渠道.39（四）探索共同富裕的新路径.41（五）助推社会信任体系构建的新力量.422一、综述（一）数字社会发展助推直播变革一、综述（一）数字社会发展助推直播变革近年来，随着我国数字社会建设的日渐深入，互联网对社会经济全方位的联结作用不断凸显。2021 年 3 月 13 日，“十四五”规划和2035 年远景目标纲要正式公布，其中就将“加快数字化发展 建设数字中国”“加快数字社会建设步伐”“打造数字经济新优势”定为五年内的重要发展目标，并在“加快培育完整内需”章节提出将“培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费”。国家层面对数字社会建设的高度重视，为互联网平台企业进一步拓展新业态提供了有力支撑。图：2016.12-2021.6 网络直播用户规模及使用率（来源：中国互联网络信息中心）直播作为与群众生活联系甚为密切的网络新业态之一，在数字社会建设中具有巨大潜能。直播作为与群众生活联系甚为密切的网络新业态之一，在数字社会建设中具有巨大潜能。8 月 27 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 48 次 中国互联网络发展状况统计报告 中显示，截至 20213年 6 月，我国网络直播用户规模已达到 6.38 亿，占网民整体的 63.1%。值得注意的是，其中直播电商用户规模已达到 3.84 亿，占网民整体的 38%。直播电商用户的迅速增长背后，是我国网络视频用户破 9 亿、占整体网民比例达 93.4%的庞大规模。17 月 2 日，国家网信办发布的数字中国发展报告（2020 年）中指出，2020 年我国充分利用数字技术抗击新冠疫情、助力脱贫攻坚、保障社会运行，而直播在“数字乡村建设稳步推进”“数字贸易繁荣发展”等方面起到了积极作用。2网络直播与数字技术、网民群体的发展息息相关，直播平台顺应多方面现实需求延伸出了直播电商的全新业态，体现出其伴随数字社会而生、紧跟数字社会变革的突出特点。（二）直播电商成新经济重要潜能2020 年直播电商呈现出井喷式发展的趋势，一方面源于我国经济新动能的持续增长。网络直播与数字技术、网民群体的发展息息相关，直播平台顺应多方面现实需求延伸出了直播电商的全新业态，体现出其伴随数字社会而生、紧跟数字社会变革的突出特点。（二）直播电商成新经济重要潜能2020 年直播电商呈现出井喷式发展的趋势，一方面源于我国经济新动能的持续增长。国家统计局2020年7月13日发布的数据显示，我国经济发展新动能指数自 2014 年至 2019 年持续上升，其中 2019年的网络经济指数增长 42%，对经济发展新动能指数的贡献率约为80%。3而直播电商表现出了同样的迅速增长趋势，艾媒咨询发布的2020-2021 中国在线直播行业年度研究报告中显示，2020 年我国新增直播相关企业超 6.5 万家，约为 2019 年全年新增数量的 10 倍。1第 48 次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心，2021-08-27，http:/ 年），中国网信网，2021-07-02，http:/ 年我国经济发展新动能指数比上年增长 23.4%，国家统计局，2020-07-13，http:/ 年 1 月至 11 月直播活动超过了 2000 万场，活跃主播人数超过 40 万，观看人次超过 500 亿，上架商品数超过 2000万。4图：2017 年-2020 年中国直播电商行业市场规模及增长率（来源：艾媒数据中心）另一方面，直播电商的迅速发展离不开中央到地方密集部署的扶持政策。另一方面，直播电商的迅速发展离不开中央到地方密集部署的扶持政策。2020 年 3 月 13 日，国家发改委等 23 部门联合发布关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见，表示将加快构建“智能”消费生态体系，鼓励线上线下融合等新消费模式的发展。52020 年 7 月 14 日，国家发改委等 13 部门再次发布关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见，不但表示支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业，更提出引导“宅经济”合理发展，促进线上直播等服务新方式规范健康发展。62020 年 9 月 21 日，国务院办公厅印发的关于以新业态新模式引领4艾媒咨询|2020-2021 中国在线直播行业年度研究报告，艾媒大文娱产业研究中心 艾媒网，2021-03-15，https:/ 加快形成强大国内市场，人民网，2020-03-13，https:/ 关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见 ，5新型消费加快发展的意见中也提出，推动线上线下融合消费双向提速，支持互联网平台向线下衍生挑战，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。7经济环境与政策环境整体向好为直播电商的迅速发展打下了坚实基础，艾媒咨询预计，直播电商的市场规模将在 2021 年突破 1 万亿元。8毕马威与阿里研究院于 2020 年 6 月 23 日发布的迈向万亿市场的直播电商报告中则给出了更为乐观的预计，称 2021 年直播电商的规模将接近 2 万亿元。9业界的乐观预计说明，直播电商在未来发展中将展现出更多潜力，已成为新经济模式中的重要代表。（三）消费升级满足人民生活需求业界的乐观预计说明，直播电商在未来发展中将展现出更多潜力，已成为新经济模式中的重要代表。（三）消费升级满足人民生活需求国家统计局 2021 年 2 月 28 日公布数据显示，全国居民人均可支配收入在“十三五”期间从 2016 年的 23821 元增长到 2020 年的 32189元，近 10 年累计增长了 100.8%。10我国社会经济进入高质量发展阶段，使得居民收入的“含金量”不断增加，也刺激了民众消费需求的不断提升。Quest Mobile2020 年 10 月 20 日发布的短视频 KOL 直播电商洞察报告中指出，直播电商在面向年轻用户时切中了娱乐与放松的双重需求，形成了独特的“陪伴经济”。同时，从 2020 年国庆期间直播商品品类统计后可发现，美妆护肤、食品饮料、服务配饰、经济日报，2020-07-15，https:/ 中国在线直播行业年度研究报告，艾媒大文娱产业研究中心 艾媒网，2021-03-15，https:/ 报告：今年电商直播规模将破万亿，明年将达 2 万亿，中国经济周刊，2020-10-13，https:/ 年全国居民人均可支配收入 32189 元 比上年增长 47，人民网，2021-2-28，https:/ 年国庆期间直播带货 KOL 活跃用户画像分布（来源：QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库）报告同时提到，从直播带货 KOL 的用户画像来看，一线城市与新一线城市的 KOL 主播占比较少，而来自其他地区的 KOL 主播占到了80%以上，12这也从侧面反映出，我国二三线城市居民消费需求的日益上涨带动了当地直播电商行业的兴起。这也从侧面反映出，我国二三线城市居民消费需求的日益上涨带动了当地直播电商行业的兴起。第一财经商业数据中心CBNData 发布的2020CBNData 电商直播消费升级报告认为，随着直播电商用户扩容、市场规模的迅速增长，一方面头部主播升级玩法11QuestMobile：2020 短视频 KOL 直播电商洞察报告，QuestMobile，2020-10-20，http:/ 短视频 KOL 直播电商洞察报告，QuestMobile，2020-10-20，http:/ 2.0 版本”“2.0 版本的广告”，同时头部主播拥有的大量粉丝使其成为了“2.0 版本的平台”，用户通过主播进行“2.0 版本的团购”，最终构建了“2.0 版本的消费关系”。15可见直播电商不仅仅是“直播+电商”的简单组合，而是基于直播平台与主播、立足用户线上购物需求而发展出的新兴业态。还有专家表示，直播电商实际上相比传统商业模式更加容易增强用户信任。可见直播电商不仅仅是“直播+电商”的简单组合，而是基于直播平台与主播、立足用户线上购物需求而发展出的新兴业态。还有专家表示，直播电商实际上相比传统商业模式更加容易增强用户信任。中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚认为，直播电商132020CBNData 电商直播消费升级报告，第一财经商业数据中心 CBNData，2021-01-26，https:/ 页15北京大学电商法研究中心主任薛军：直播电商的五个 2.0，亿邦动力网，2020-09-06，https:/ 2.0 阶段，直播形式解决了传统电商将商品数据化后的信任机制问题。他表示，直播电商可以节省试错成本、搜寻成本、流量成本，因此能够不断创造价值，未来还将持续增长。16对外经济贸易大学博士生导师、商务部商贸政策专家郑建明也指出，与传统商业形态相比，直播电商具有轻资产的优势；与图文式电子商务相比，直播电商客户体验感强、更容易建立信任关系、基层群众更容易上手。17尼尔森中国直播电商趋势解读报告认为，未来直播电商还将呈现出三种趋势：一是直播将不仅能够“带货”，其特有的互动性和娱乐性将为品牌营销带来更多可能；二是 KOL 主播作为直播的重要纽带，未来专业将更加细分；三是直播品类将不断迭代升级。18直播电商独有的营销方式增强了传播效能，而主播与用户的长期互动形成了特殊的信任机制，为其拓展商业模式打下了深厚基础。二、直播电商创新市场价值直播电商独有的营销方式增强了传播效能，而主播与用户的长期互动形成了特殊的信任机制，为其拓展商业模式打下了深厚基础。二、直播电商创新市场价值直播电商作为一种聚合了视频、社交、网购的新型业态，不但在商品营销中具有鲜明的媒介特征，同时在直播社交中重新建构了商业模式。观察电商平台与直播平台可以发现，两者本质上遵循了不同的市场逻辑，以淘宝、京东等为代表的电商平台主要利用直播作为商品内容展示的新手段，丰富了原有图文模式信息量单一的情况，但用户获取商品信息的途径依旧来源于自行搜索。而在以快手、抖音为代表而在以快手、抖音为代表16直播电商迈入万亿规模时代，中国证券报，2020-10-14，http:/ 今年预计规模超 9600 亿元，中国新闻网，2020-11-04，https:/ 年 6 月 28 日，人社部、市场监管总局、统计局三部门联合发布包括“互联网营销师”在内的 9 个新职业信息，并在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。19人民日报2020 年 9 月24 日报道称，中国轻工业联合会数据显示，目前我国互联网营销从业人员已超 1000 万人，并持续以每月 8.8%的速度快速增长。20新职业的设立为直播电商的规范发展增添了新的助力，各地对相关从业者的需求也日益增加。根据猎聘大数据研究院发布的2020 年中国直播从业者大数据报告，2020 年直播职位人才需求猛增，较 2019 年同比增长了 329.36%，其中北京、广州、杭州、上海与深圳是直播类人才需求最旺的城市。21直播电商的发展与新职业的诞生相辅相成，而从主播涌现的途径来看，素人主播与专业化团队是目前行业发展的主要模式。19人力资源社会保障部、市场监管总局、国家统计局联合发布区块链工程技术人员等 9 个新职业，人社部网站，2020-07-06，http:/ 1000 万人，人民日报(2020 年 09 月 24 日 10 版)，2020-09-24，https:/ 2020 年中国直播从业者大数据报告，中国新闻网，2020-03-16，https:/ 2020 年 10 月 20 日报道称，山东省临沂市直播电商累计交易额已超 100 亿，位居全国第三，这一优异成绩并非依靠头部主播、网红或明星完成，而是完全凭借当地的素人主播。临沂商城委员会主任杜庆明介绍称，临沂现有人口约为 1200 万，现在注册快手号的数量就有 800 多万。其中，百万粉丝以上的主播数量有 20 人以上，每天带货数量超过 150 万单其中，百万粉丝以上的主播数量有 20 人以上，每天带货数量超过 150 万单，涌现出了陶子家、超级丹、徐小米、大蒙子等一批头部主播。这一成绩不仅是由于快手在当地设立产业带直播基地、针对基地商家提供多项优惠措施，同时也是因为临沂鼓励产业带良性发展，努力加速批发市场的转型升级。22显然，地方的扶持政策辅以直播平台的优惠措施容易激发民众参与直播电商的热情，并为头部主播的成长创造了土壤，随之而来的巨大经济效益也将反哺当地的产业发展。磁力数观 2021 年 6 月发布的报告中显示，自 2020 年 3 月至 2021 年 3 月，快手直播带货 1000 万粉丝以上的头部达人已超 160 名，场均交易额超 212.7 万。23另一方面，直播电商的规范化不仅带动了主播的发展，也带动了相关行业机构的迅速兴起。另一方面，直播电商的规范化不仅带动了主播的发展，也带动了相关行业机构的迅速兴起。证券时报 2020 年 12 月 29 日报道称，天眼查 APP 数据显示，我国目前有超过 8.1 万家直播相关企业，2020年内新增直播相关企业6.5万家，为2019年全年新增数量的近10倍。24大量 MCN 机构为主播提供了切实支持。“互联网营销师”并不止主22依托 131 个专业批发市场转型直播带货，临沂如何成为“快手电商之城”，央广网，2020-10-20，http:/ 信任的力量，快手电商数据报告，磁力数观，2021-06.24电商直播 2020：新增相关企业超 6.5 万家 明星、老板纷纷入场，证券时报，2020-12-29，https:/ 2021 年 1 月 27 日调查显示，在中国消费者不愿意直播网购的原因中，有 46.3%的消费者担心商品质量无法保证，40.3%的消费者担心售后服务没有保障。25尽管直播为用户提供了更多的信息量，但将“直播”与“电商”简单相加显然不能取得消费者足够的信赖。因此建立完善的权益保障体系以打造用户信任，是直播平台顺应消费升级趋势，满足用户需求的基础。以快手电商为例，可以看到直播电商平台在构建用户信任方面的手段主要有以下三方面：一是注重质量与售后服务保障用户权益。一是注重质量与售后服务保障用户权益。快手电商 2021 年 3 月9 日发布的 2020 消费者安心购物指南 中表示，快手电商推出了“首单 100 天不满意包退款”“退货减免运费”等保障措施，在让利消费者、使得售后渠道更为通畅之余，快手电商还在消费者保护方面投入了超过 5.7 亿元，并投入了近 3000 名员工专业服务电商消费者。26此外，2021 年“616 品质购物节”中，快手还为 2.9 亿购物信用良好的消费者推出“小店信任卡”，其中已有 24.5 万用户体验到退款不退25直播电商行业数据分析：中国 46.3%消费者担心商品质量不愿意直播网购，艾媒网，2021-01-27，https:/ 消费者安心购物指南全面打造消费体验，上游新闻重庆晚报，2021-03-09，https:/ 9 月初，“小店信任卡”已经覆盖超过 97%快手电商用户。图：快手小店信任卡（来源：快手 APP 截图）二是借助技术与用户力量打击违规商家。二是借助技术与用户力量打击违规商家。数据显示，快手电商开展的“匹诺曹”行动通过智能化手段提醒主播可能存在违规行为，同时也对消费者发布官方问卷共同识别虚假宣传和和炒作卖货，目前这一行动已经覆盖超过 65 万场直播，超过 800 万消费者参与其中，处罚相关行为近 4.5 万次。此外，快手电商还累计整治了 110 个涉及私单交易的直播间、清退 24 个劣质团伙共计 2100 多个账号。三是利用行业与第三方手段维护平台生态。三是利用行业与第三方手段维护平台生态。快手电商引入了事前审核与抽检机制。首先，参与官方活动的商品将全部进行事前审核；其次，快手通过 AI 自检自查、委托第三方抽检、联合行业专业机构定期为商家普法等方式维护平台生态的健康发展。第三，对于涉及违法违规的商家，截至 2021 年 3 月，快手电商主动联动司法机关提供40 条线索，立案 11 起，涉案金额近 8000 万元。28由此可见，现阶段直播平台一方面通过技术手段对商家、主播的272.9 亿用户领取小店信任卡，快手 616 品质购物节加速推动极致信任机制落地，杭州日报，2021-06-23，https:/ 消费者安心购物指南全面打造消费体验，上游新闻重庆晚报，2021-03-09，https:/ 2021 年 6 月 3 日报道称，快手联合创始人杨远熙在第九届中国网络视听大会上表示：“中小企业是保市场主体、保就业的主力军，也是提升产业链、供应链稳定和竞争力的关键环节。”他指出，快手正在培育面向中小企业的数字化服务体系。在快手小店中，中小企业占比达 91%。在 2020 年快手“116 购物节”中，有 30 多万档口老板、80 多万个源头工场以及 10 多万果园农场通过快手卖货。29以快手用户“罗拉快跑”（现已更名为“俊山农业”）为例，他在 2017 年上传了猕猴桃果园的短视频，获得了数百万点击量和数百个订单，如今他已开发了“俊山农业”的自有品牌。30直播电商能够打破地域边界，让更多中小企业有机会被“看见”，甚至小商贩自身也能成为“品牌”，解决了“酒香也怕巷子深”的现实困境。29快手联合创始人杨远熙：直播电商弥补了传统电商交易方式的平面化，每日经济新闻，2021-06-03，https:/ 知识产权保护报告）其次，直播电商建构中小品牌产权保护“护城河”。其次，直播电商建构中小品牌产权保护“护城河”。快手发布的2020 知识产权保护报告中显示，2020 年快手电商保护优质原创设计、创新品牌超过 1000 个，100%主动审核品牌商品并提供保护。例如创立于 2017 年的“历蜀记火锅”目前全网累计粉丝已超过 600万，但在其“爆火”的情况下出现了大量仿冒视频与产品，快手主动对仿冒帐号进行了限制流量与封号。快手电商治理部门负责人表示，类似的原创中小品牌在服装、珠宝等领域也不断涌现，但在知识产权和品牌保护仿冒缺乏经验，平台有必要提供主动保护。31仿冒会对处31快手发布 2020 知产保护报告 助推原创中小品牌发展，砍柴网，2021-04-26，https:/ 2020 年 8 月发布的“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告中认为，主播作为“商品超级导购员”，直播平台作为“流量聚集地与商品交易场”，同时随着行业发展走向精细化、规范化，如供应链服务、数据影响服务、综合技术服务等诸多产业链底层、后端 To B 服务赋能“人、货、场”三要素的重要性愈发明显。而对于以快手、抖音等为代表的内容平台来说，其痛点问题在于打造自身的电商链条，与培养用户的消费习惯，而拥有大量有需求价值的内容是其优势所在。32结合行业研究观点可见，直播电商的加入一方面做了“减法”，由消费者、从业者与品牌方三方面主体的关系更为密切，产业链的结构更为精简，主体身份更为复合。另一方面，直播电商的演进也为产业链做了“加法”，不但刺激了大量新职业与第三方服务的产生，同时促使产品生产销售模式更加适应互联网时代，鼓励主播在持续优质内容输出上下功夫。结合行业研究观点可见，直播电商的加入一方面做了“减法”，由消费者、从业者与品牌方三方面主体的关系更为密切，产业链的结构更为精简，主体身份更为复合。另一方面，直播电商的演进也为产业链做了“加法”，不但刺激了大量新职业与第三方服务的产生，同时促使产品生产销售模式更加适应互联网时代，鼓励主播在持续优质内容输出上下功夫。正如中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉指出，直播电商实现了“生产销售消费”无缝对接，减少“信息不对称”，压缩了中间渠道，刺激消费者购买，进一步激发了中国消费的潜力。3332“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告,亿欧智库，2020-08，http:/ 年 11 月，国家广电发布国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知34，其中指出，一方面，要以价值观为导向打造精品内容，让有品味、有意义、有意思、有温度的内容占据好位置，获得好流量。另一方面，鼓励网络电商直播平台通过组织主题电商活动助力经济发展、民生改善、脱贫攻坚、产业升级和供需对接。这意味着，直播电商平台还将在观念价值引领和提升公共服务水平等方面发挥重要作用。这意味着，直播电商平台还将在观念价值引领和提升公共服务水平等方面发挥重要作用。伴随着用户规模的扩大，线上直播平台企业必定要肩负起更大的责任。在改变商业模式和消费者消费习惯的同时，直播电商平台的社会价值也得到了极大的发挥。直播电商作为一种“零界新业态”，正在与产业结构转型、乡村振兴、公益等各行各业进行深度融合，逐渐演化成一种结构性力量重塑着社会生活的方方面面。（一）从复工复产到反哺实体经济直播电商作为一种“零界新业态”，正在与产业结构转型、乡村振兴、公益等各行各业进行深度融合，逐渐演化成一种结构性力量重塑着社会生活的方方面面。（一）从复工复产到反哺实体经济在传统消费模式中，线下交易场景搭建了“买家”与“卖家”之间沟通互动的桥梁。疫情期间，在线下交易场景开展受限的情况下，直播电商平台为商品的销售提供了渠道，通过整合“人”“货”“场”资源，实现了需求和供给的精准匹配，使得交易变得更加便捷高效。直播电商平台为商品的销售提供了渠道，通过整合“人”“货”“场”资源，实现了需求和供给的精准匹配，使得交易变得更加便捷高效。很多企业，在面临互联网转型困境和疫情的双重压力下，通过直播找到了“破局之路”。34国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知，广电总局，2020-11-12，http:/ 年全年，我国实物商品网上零售额为 9.8万亿元，逆势增长 14.8%，占社会消费品零售总额比重达 24.9%，快递业务量达 833.6 亿件，直播场次超 2400 万场。35据新华网 2020 年4 月 16 日报道，为支持实体行业复工复产，快手电商针对性推出“快复工”计划，通过减免费用、流量扶持等方式，帮助各大品牌门店、卖场及企业恢复运营。36中国新闻出版广电网 2020 年 4 月 21 日也报道称，2 月 7 日至 3 月 21 日，快手商家号战“疫”行动拿出 10 亿元人民币官方补贴助力商家转型，催生了 50 万新增活跃商家号，疫情期间商家发布的视频产生了 170 亿播放量。37可以看出，直播电商平直播电商平35坚定实施扩大内需战略 加快释放消费潜力2020 年消费市场运行及促消费工作情况，商务部，2021-01-25，http:/ 年 7 月 10 日，快手电商举办红木节，通过在红木原产地福建仙游地直播，单场直播成交额达 1205 万元，订单总量超过 8.4 万单，售出的最贵单品价格达到 238 万，直播累计观众https:/ 388 万。39直播电商不仅在抗击疫情、助力复工复产中发挥了重要作用，更可以渗透生产、生活、就业、民生等层面，赋能行业和市场，参与经济生态的维护，促进全产业链发展。（二）从新消费市场到扩大商户扶持直播电商不仅在抗击疫情、助力复工复产中发挥了重要作用，更可以渗透生产、生活、就业、民生等层面，赋能行业和市场，参与经济生态的维护，促进全产业链发展。（二）从新消费市场到扩大商户扶持数字化的红利加速了新消费市场的消费升级。根据 CNNIC 的统计数据，截至 2021 年 6 月，我国网民规模为 10.11 亿，互联网普及率达 71.6%。其中，大量来自农村的民众触网为我国经济带来了新的活力，农村市场成为扩大内需的重要增长点。数据显示，2021 年上半年，全国农村网络零售额达 9549.3 亿元，同比增长 21.6%。40此外，相较于一线城市用户，三四线城市用户的生活节奏较慢、生活压力较小，加之居民消费观念的改变，使该区域居民更愿意选择线上消费。直播电商在带动新消费市场消费的同时，也打破时间、地域和信息等对传统销售渠道的限制，减少了产品流通环节，保证了产销的有效对接，进而增加新消费市场就业岗位、带动新消费市场产品销售，促进新消费市场经济发展。直播电商在带动新消费市场消费的同时，也打破时间、地域和信息等对传统销售渠道的限制，减少了产品流通环节，保证了产销的有效对接，进而增加新消费市场就业岗位、带动新消费市场产品销售，促进新消费市场经济发展。例如，根据快手大数据研究院发布的2020 快手扶贫报告，60、70 后群体构成了 20%的快手电商，并且主要来自四五线城市。不少来自贫困地区、小镇的中老年群体也在以快手电商为代表的直播电商平台上实现了灵活就业、丰富业余生活。例如快手上市敲锣人之一的卓玛，就在快手电商平台上售卖山货，展示乡土风貌，带领村民们392021 年中国电商直播产业研究报告，中国国际电子商务中心研究院，2021-05-19，https:/ 48 次中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC,2021-08-27,http:/ 300 余万元。41在带动新消费市场发展的同时，直播电商平台也在不断扩大商户扶持，推动经济发展成果的普惠化。在带动新消费市场发展的同时，直播电商平台也在不断扩大商户扶持，推动经济发展成果的普惠化。诸多直播电商平台开始根据用户需求完善供应链，通过多种渠道和方式，满足新消费市场消费者对“品质”和“高性价比”的需求，赋能并升级供给侧，提升商户的可持续发展能力，进而增强品牌影响力。首先，通过各种科技手段不断升级直播场景，增强消费者体验，为品牌与消费者的互动提供沉浸化的渠道。其次，利用大数据精准匹配，进行千人千面的个性化推荐，进一步提升核心竞争力。最后，通过信息基础设施建设和数字化培训，建立完善的供应链，减少产销对接阻力，提升商户自我发展能力。图：螺狮粉产业产值持续增长（来源：时代数据、柳州螺丝粉协会）例如，2020 年 8 月 29 日，快手推出商家“双百”扶持计划，投入百亿资源包，在未来 1 年孵化 10 万+个年销售额过百万的新商家。41快 手 上 市，这 六 位 用 户 来 敲 锣 ，中 国 新 闻 网，2021-02-05，http:/ 年上半年，柳州螺狮粉在直播电商平台上的销售额就达到了 50亿元。43可见直播电商平台的扶持有效实现了平台与商户、消费者的共赢。（三）从品牌认同到助推国货复兴（三）从品牌认同到助推国货复兴“互联网+”时代，消费者更加注重个性化、体验式的消费。而直播电商中的实时在场和深度沉浸式的体验，为消费者营造出了更加真实的场景。商家可以通过直播活动，将品牌文化传递给消费者，也可以通过直播间的购买行为了解消费者的需求和喜好，进而对自己的营销方式加以调整、优化。由此可见，直播电商在品牌感知、行业赋能等方面展现出了更大的可能性，能够更有效地构建品牌认同。首先，直播电商平台通过各项措施，帮助品牌方利用数字化和市场化的营销策略，提升品牌影响力。由此可见，直播电商在品牌感知、行业赋能等方面展现出了更大的可能性，能够更有效地构建品牌认同。首先，直播电商平台通过各项措施，帮助品牌方利用数字化和市场化的营销策略，提升品牌影响力。例如，在快手推出的“品牌 2021JBP 计划”中，与快手电商签订年框合作的品牌，将享受商业化扶植、S 级大促活动专项扶持等各项激励措施，并给予年框合作品牌服务费减免等红利。44参与到直播电商中对品牌影响力增长起到了立竿见影的效果。以中国珠宝为例，2021 年 5 月该公司才正式启用快手帐号“中国珠宝官方旗舰店”，然而却在短时间内迅速积累了 17 万粉丝，并在快手 616 品质购物节百大品牌自播争霸赛阶段二（6.1-6.14）中42快手电商推出商家“双百”扶持计划：将投入百亿资源包，长春晚报，2020-08-31，https:/ 快 手 电 商 的 信 任 经 济“快 品 牌”的 万 亿 新 市 场 ，未 来 一 氪，2021-05-14，https:/ GMV 超 700 万，环比活动前增长了 430501%。45其次，直播电商平台还通过购物节等大型活动，助力品牌宣传推广，构建品牌认同。其次，直播电商平台还通过购物节等大型活动，助力品牌宣传推广，构建品牌认同。例如广西省于 2021 年 4 月 9 日启动的“壮族三月三直播电商节”中就有 205 家广西名优特产企业、30 个知名景区、600 家餐饮企业、1500 多名主播开展了 1100 多场直播活动，带动当地特产销售，累计销售额突破 3 亿元。可见，直播电商平台通过商户扶持、流量支持、营销方案支持等形式，促进消费者与品牌的互动，提升消费者的品牌认同感。图：直播电商国货品牌牌塑造的三个维度（来源：2021 中国直播电商产业研究报告）此外，经典品牌、老国货也在直播电商平台实现了生命力的延展。此外，经典品牌、老国货也在直播电商平台实现了生命力的延展。多个直播电商平台通过针对性的国货宣传策划，提高国货品牌的曝光度，提升国货品牌在消费者心目中的认知。根据中国国际电子商务中心研究院发布的2021 中国直播电商产业研究报告，2020 年全年销售额破亿的中国新品牌达到了 500 多家。45造风者说 2021 快手电商必读，快手电商。23图：快手联合人民日报社举办“国货发光”活动(来源：快手平台）例如，快手联合人民日报社、人民日报文化传媒有限公司，开展“国货发光”项目，设立“国味、国风、国潮、国技”四大主题，持续为国货发光助力。2020 年，快手超级品牌日美特斯邦威专场吸引力 1148 万人次观看，点赞量高达 4111.2 万次，总销售额 4588 万元。46另外，很多的中华老字号企业也主动涉足直播电商。（四）从领导带货到塑造地方形象（四）从领导带货到塑造地方形象以往，乡村地区受制于交通不便、信息闭塞等不利条件，无法有效完成当地物产和资源的转化。而直播电商平台则可以及时高效地传递信息，帮助乡村地区盘活区域资源，推动乡村振兴。2020 年疫情期间，面对农产品滞销等问题，诸多地方政府联合直播电商平台，开展县长带货，携手助农等活动。而直播电商平台则可以及时高效地传递信息，帮助乡村地区盘活区域资源，推动乡村振兴。2020 年疫情期间，面对农产品滞销等问题，诸多地方政府联合直播电商平台，开展县长带货，携手助农等活动。例如，2020 年 3 月，腾讯看点直播46中国国货发光，快手引领国潮，人民网，2020-05-08，http:/ 2800 多个县级行政区，以及 12.8 万个贫困乡村的广大基层政务人员了解直播电商。47根据快手三农生态报告，2020 年，在快手平台上，三农创作者的电商成交单数超过 5000 万。48直播电商平台通过完善农产品供应链，提升了农产品流通效率，降低了流通成本。同时，创造了更多的就业岗位和增收空间，实现了更高层面上的“普惠性”。还直接通过培训相关直播电商人员，有力推动了乡村地区经济社会发展，实现自我“造血”，助力乡村振兴。直播电商平台通过完善农产品供应链，提升了农产品流通效率，降低了流通成本。同时，创造了更多的就业岗位和增收空间，实现了更高层面上的“普惠性”。还直接通过培训相关直播电商人员，有力推动了乡村地区经济社会发展，实现自我“造血”，助力乡村振兴。图：多个非遗官方号入驻快手平台（来源：2020 快手非遗生态报告）直播电商不仅在促进农产品销售方面发挥了积极作用，还可以作为宣传推广地方非遗文化的窗口，进而提升文化自信。直播电商不仅在促进农产品销售方面发挥了积极作用，还可以作为宣传推广地方非遗文化的窗口，进而提升文化自信。例如，快手在47 赋 能 乡 村，构 建 连 接快 手 探 索 可 持 续 扶 贫 路 径 ，人 民 网，2020-10-15，http:/ 发 布，“直 播+短 视 频”助 力 乡 村 振 兴 ,央 广 网,2021-01-20,http:/ 年 5 月通过江湖最后的镖局宣传片开启全新“非遗江湖”IP，通过运营指导、传播推广、变现加持等多重支持，扶持非遗类创作者实现高速成长与变现，致力于帮助非遗创作者更好地传承传播，彰显中国非遗文化多元价值。49抖音则通过“非遗合伙人”计划，推动非遗文化传播。截至 2021 年 6 月 10 日，抖音平台上国家级非遗项目视频数量超过 1.4 亿，濒危非遗项目获赞超 1 亿次，非遗传承人带货总成交额较 2020 年增长 15 倍。50此外，直播电商还能与地方文旅产业有机结合，成为塑造地方形象的重要机遇。此外，直播电商还能与地方文旅产业有机结合，成为塑造地方形象的重要机遇。例如，2021 年 6 月 10 日，“快手文旅广西创作者中心”落户南宁。“最美广西”大型文旅活动是“快手”“最美中国”大型文旅活动的子项目，快手文旅通过寻找国内最美城市、最美乡村、最美景区、最美人物等活动内容进行文旅宣传及推广。51直播电商所带来的产业变革间接地扩大了地方文旅、文创等业态的知名度和影响力，拓宽了民俗文化传承路径，赋能优质文化资源增量空间。四、直播电商“零界”信任建构的四个维度直播电商所带来的产业变革间接地扩大了地方文旅、文创等业态的知名度和影响力，拓宽了民俗文化传承路径，赋能优质文化资源增量空间。四、直播电商“零界”信任建构的四个维度华中师范大学心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室、青少年网络心理与行为教育部重点实验室发表的行为经济学中的信任:形成机制及影响因素中指出，信任作为一种心理因素,在经济生活中具有举足轻重的地位。信任能够降低经济谈判中的交易费49 快 手“非 遗 江 湖”上 线，线 上 线 下 联 动 赋 能 非 遗 文 化 传 承 传 播 ,人 民网,2021-05-31,http:/ 位非遗传承人在抖音年收入超百万，快资讯，2021-06-11，https:/ 快 手 文 旅 广 西 创 作 者 中 心”落 户 南 宁 ，人 民 网，2021-06-10，http:/ 年 2 月 9 日，国家互联网信息办公室、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局、工业和信息化部等七部委联合52行为经济学中的信任：形成机制及影响因素，中国社会科学网，2016-01-03，http:/ 2020 年 7 月至 2023 年 6 月,开展为期三年的“公益诉讼守护美好生活”专项监督活动,将作为网络销售新业态之一的“直播带货”所涉及食品安全及监管漏洞作为重点监督领域。55表：2018.9-2021.4 直播电商相关政策法规（来源：公开资料整理）时间时间名称名称核心内容核心内容2018年9月10日商务部发布社交电商经营规范意见征求稿在社交电商快速发展关键阶段,建立行业健康发展的经准则,为主流企业发展保驾护航,为社交电商从业者指导就业,推动品牌社交电商企业可持续发展。2019 年 1 月 1 日全国人大常委会通过中华人民共和国电子商务法将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围。电商法的两大核心:持证经营、合规纳税。2020 年 6 月 8 日中国商业联合会视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)规范直播电商购物活动、销售行为及商品服务,逐步解决直播者夸大宣传、销售假冒伪劣商品等问题。2020 年 6 月 8 日中国商业联合会网络购物诚信服务体系评价