2022年618洞察报告.pdf

QuestMobileQuestMobile 20222022年年618618洞察报告洞察报告20222022-0606-2323 本报告研究说明本报告研究说明本报告主要对2022年618电商营销策略及广告投放与营销效果进行分析论述。1 1）数据选取时间）数据选取时间：2022年5月20日-6月18日2 2）数据来源：）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库3 3）周期定义：）周期定义：2022年618期间：2022年5月20日-6月18日4 4）名词定义：）名词定义：投放费用：投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。mNpQmRtRoPpNpMoNpMmPmN6McM7NpNqQsQtRlOoOoQjMpNoR7NmOmNNZmMpMwMqMsNSource：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2022年6月营销环境与结果营销环境与结果 消费市场增长失速，电商平台与商家共同发力，参与618 流量红利虽然减弱，618大促对移动购物整体行业规模仍有明显的助推作用 电商头部玩家向用户与商家两端发力，借助大促达成业务拓展及新用户增长营销策略营销策略 综合电商平台营销仍保持三阶段的节奏下进行角力，集中使用大量域外资源进行引流造势 直播电商平台聚焦平台的TOP品牌进行认知突围，侧重域内的流量分发和兴趣唤醒 平台精细化人群/流量运营是头部平台的共识，而差异更多集中在对流量的承接思路广告投放与营销动作广告投放与营销动作 头部品牌与电商渠道合作加深，品牌与电商联合重心向大促引流期倾斜 美妆与家电行业广告投放激烈，新品类与大单品在大促期间投放突出 内容营销及直播带货，加速流量导向品牌和商品转化20222022年年618618洞察洞察01不确定性与竞争加剧，各平台通过营不确定性与竞争加剧，各平台通过营销节奏变化与发力品类短板实现增长销节奏变化与发力品类短板实现增长 1.1消费市场触底，电商平台与商家共同消费市场触底，电商平台与商家共同把握确定性机会把握确定性机会 受宏观经济和疫情双重影响，消费市场在受宏观经济和疫情双重影响，消费市场在618618大促前触底反弹大促前触底反弹随着5-6月份重点城市的解封，消费市场预期将迎来复苏，618大促节点为品牌提供销售带动的良好契机。41,043 41,269 34,233 29,483 33,547 14,984 12,134 10,562 8,572 9,831 3.9%1.7%-3.5%-11.1%-6.7%2021-112021-122022-032022-042022-05030,00060,00020212021年年11 11月月-20222022年年5 5月月 社会消费品零售总额及同比增速社会消费品零售总额及同比增速社会消费品零售总额网上零售额社零总额同比增速单位：亿元Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2022年5月；中国国家统计局 2022年5月 19,641 23,911 06,00012,00018,00024,00030,0002021-052022-05典型综合电商典型综合电商APPAPP重合用户规模趋势重合用户规模趋势政策规范平台经济发展，头部玩家加大对商家和消费者补贴，意政策规范平台经济发展，头部玩家加大对商家和消费者补贴，意在竞争加剧的背景下把握确定性增长在竞争加剧的背景下把握确定性增长Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月5月13日，国务院提出要设置好“红灯”“绿灯”，促进平台经济健康发展，带动更多就业20222022年年618618前夕前夕 平台经济相关动作平台经济相关动作直播电商市场持续高增速已经成为电商行业增长的引擎主要综合电商、直播电商平台促销补贴加码，天猫、京东先后推出力度更大促销政策微信广告全新推出朋友圈出框式广告，助力品牌在新品上市、节日营销等场景快速抢占用户注意力，助力商家备战618注：典型综合电商APP指淘宝、京东、拼多多。单位：万+21.7%1.2平台间用户争夺加深，两波流量转化平台间用户争夺加深，两波流量转化效率形成差异效率形成差异 预售期预售期开门红开门红品类专场期品类专场期狂欢狂欢移动购物大盘用户规模在大促期持续增长，伴随竞争加剧，行业移动购物大盘用户规模在大促期持续增长，伴随竞争加剧，行业用户规模在重要节点的共振爆发力度更强用户规模在重要节点的共振爆发力度更强Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月注：2022年“618”期间为2022年5月20日至6月18日。根据QuestMobile数据显示，2022年“6.18”当日移动购物APP行业活跃用户规模达7.3亿，同比去年增长15.0%。7.197.30 21.8%20.8%024681020222022年年618618期间期间 移动购物移动购物APPAPP行业行业 活跃用户规模及使用时长趋势活跃用户规模及使用时长趋势日活跃用户规模同比增长率30.6 34.3 02040人均单日使用时长单位：亿单位：分钟 各平台对营销周期依旧是重点，通过提前招商、提早付款时间等各平台对营销周期依旧是重点，通过提前招商、提早付款时间等动作抢跑大促动作抢跑大促综合电商在三阶段的营销中持续保持角力，直播电商平台为平台重点品类打造特定爆发期，以实现品类生意的持续爆发。Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2022年6月与520宠爱季联动预热预售种草大会开门红预售种草预售，付尾款付尾款第一波 开门红第二波 品类日第三波 狂欢日场景期高潮期返场开门红5.20宠你日快手616实在购物节 主推“六大品类日”清凉一夏开门红&童心童趣夏日生活信任日年中嗨购不打烊bigdaybigday拼多多618年中大促巅峰期、返场期主题日、品牌日20222022年年618 618 典型平台营销节奏概览典型平台营销节奏概览付定金现货全域兴趣电商5.265.316.146.186.205.236.45.20晚晚8 8点付尾款点付尾款提前购开幕盛典轮动期高潮期苏宁易购618风暴节 主推家电成套购抖音618好物节尾款第二波预售尾款第一波预售唯品会618年中特卖节 010,00020,00030,00040,00050,00020202020-20222022年年618618期间期间 典型典型移动购物移动购物APPAPP日活跃用户规模情况日活跃用户规模情况2020年2021年2022年头部电商平台近头部电商平台近3 3年大促期用户参与热度持续升温，淘宝尾款期年大促期用户参与热度持续升温，淘宝尾款期提前带来用户规模高峰前置，京东用户波动节奏与往年同频提前带来用户规模高峰前置，京东用户波动节奏与往年同频根据QuestMobile数据显示，2022年“618”期间头部综合电商平台用户规模均于6月18日达到大促期用户规模峰值，其中京东在618狂欢当日用户规模较5月31日尾款日增长最多。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月淘宝淘宝拼多多拼多多京东京东单位：万注：2020-2022年“618”期间统计时间均为5月20日至6月18日5.315.316.186.186.16.105-2005-2706-0306-1006-18 05-2005-2706-0306-1006-18 05-2005-2706-0306-1006-18 0%5%10%15%20%25%20222022年年618618关键时间点关键时间点 典型移动购物典型移动购物APPAPP活跃用户数占比分时段分布活跃用户数占比分时段分布2022年5月31日2022年6月1日2022年6月17日2022年6月18日平台间促销时段扎堆，淘系和京东用户在第一波尾款日出现流量平台间促销时段扎堆，淘系和京东用户在第一波尾款日出现流量爆发，拼多多没有尾款时点概念，用户规模错峰于上午出现两波爆发，拼多多没有尾款时点概念，用户规模错峰于上午出现两波高点高点Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月晚晚8 8点点晚晚6 6点点注：活跃用户数占比=该时段活跃用户规模/当日目标APP日活跃用户规模淘宝淘宝拼多多拼多多京东京东01:0006:0011:0016:0021:00晚晚8 8点点晚晚6 6点点01:0006:0011:0016:0021:0001:0006:0011:0016:0021:00 重要节点前的人群蓄水特征明显，助推品牌实现高效率转化重要节点前的人群蓄水特征明显，助推品牌实现高效率转化23.8%21.1%18.0%22.4%10.0%7.5%30.7%24.7%27.9%29.0%13.3%9.4%0%20%40%淘宝拼多多京东手机天猫唯品会苏宁易购20222022年年618618期间重要节点期间重要节点 典型电商平台支付页调起占比典型电商平台支付页调起占比2022年4月日均2022-05-312022-06-18注：支付页调起占比=当日目标APP内调起过支付页的用户规模/当日目标APP日活跃用户规模Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月尾款日作为第一波流量高点，用户支付效率较平日有明显提升，在平台营销工具的助力下，品牌对潜在用户的锁定，用户对货品的加购、营销活动的配合都更为精准，因此也实现了大促当日支付效率的二次提升。第一波尾款日，用户跨平台比较和下单行为更趋明显，平台对用第一波尾款日，用户跨平台比较和下单行为更趋明显，平台对用户争夺加剧户争夺加剧三者重合用户规模 2,7732,773万万京东&拼多多 重合用户规模 6,1206,120万万拼多多拼多多京东京东淘宝淘宝淘宝&拼多多 重合用户规模 17,36617,366万万淘宝&京东 重合用户规模 9,7249,724万万20222022年年5 5月月3131日日 综合电商典型综合电商典型APPAPP用户重合情况用户重合情况同比增长1,001万同比增长2,788万同比增长6,629万同比增长3,777万Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年5月注：2022年5月31日为“618”第一波的尾款日节点 1.3各平台借大促契机，吸引更广泛用户各平台借大促契机，吸引更广泛用户群体群体 移动电商高渗透的背景下，预售期天猫与京东新装用户增速较快移动电商高渗透的背景下，预售期天猫与京东新装用户增速较快单位：万Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月3,910.7 2,196.7 1,791.3 1,133.0 1,046.6 240.7 5,237.7 2,857.9 2,199.3 1,427.5 1,536.7 441.0 33.9%30.1%22.8%26.0%46.8%83.3%拼多多抖音快手淘宝京东手机天猫02,0004,0006,00020222022年年5 5月月2020日日-6 6月月3 3日日 典型平台典型平台APPAPP新安装用户规模新安装用户规模2021年2022年同比增长率注：2022年618预售期到第一波抢购期结束时间为2022年5月20日-6月3日。41.6%58.4%13.4%16.9%24.2%17.7%16.1%11.6%15.2%30.8%21.5%18.4%京东京东存量市场下，各头部玩家借助大促营销覆盖用户群体更全面存量市场下，各头部玩家借助大促营销覆盖用户群体更全面46.4%53.6%7.4%19.2%26.1%14.2%18.3%14.8%18.7%23.3%21.0%20.2%男性女性一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市00后90后80后70后淘宝淘宝20222022年年5 5月月2020日日-6 6月月3 3日日 典型综合电商典型综合电商APPAPP新增用户画像新增用户画像52.9%47.1%6.3%18.9%25.4%18.3%14.6%16.5%12.2%22.4%25.5%21.9%拼多多拼多多Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2022年6月变化（%）-3.43.4-1.32.37.9-10.51.8-0.14.70.6-3.82.08.8-8.80.34.17.3-7.7-3.3-0.70.12.71.73.0注：1、2022年618预售期到第一波抢购期结束时间为2022年5月20日-6月3日；2、变化，指时间段内目标APP新增用户与2022年5月月活跃用户之间的用户比例变化绝对值变化（%）-13.613.6-2.2-0.67.9-4.41.3-2.02.45.2-6.90.9变化（%）02平台两端发力，唤醒用户、赋能商家，平台两端发力，唤醒用户、赋能商家，品牌抢跑营销争夺流量品牌抢跑营销争夺流量 2.1综合电商经营“流量综合电商经营“流量”变“留量”，直播变“留量”，直播电商人群精细化运营，承接变现流量电商人群精细化运营，承接变现流量 618618作为超级营销作为超级营销IPIP，营销环节多方深度参与，媒介与内容阵地搭，营销环节多方深度参与，媒介与内容阵地搭台创造购物气氛、引导流量，生意阵地唱戏变现的营销格局稳固台创造购物气氛、引导流量，生意阵地唱戏变现的营销格局稳固Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2022年6月内容阵地内容阵地 短视频媒体 中长视频媒体 社交媒体 知识分享社区营销场营销场618 618 平台大促营销场格局概览平台大促营销场格局概览在内容阵地围绕用户即时兴趣在内容阵地围绕用户即时兴趣进行人群识别，种草进行人群识别，种草媒介阵地媒介阵地 短视频媒体 新闻资讯媒体 社交媒体 系统工具生意阵地生意阵地 综合电商 直播电商 垂直电商（免税、时尚、跨境等）社交电商品牌资产中心品牌资产中心 品牌数据平台 消费者数据平台 品牌私域媒介阵地聚焦于广告投放，通过媒介阵地聚焦于广告投放，通过品牌和产品进行兴趣人群挖掘品牌和产品进行兴趣人群挖掘生意场形成了完整的交易闭环，生意场形成了完整的交易闭环，目的实现持久的人货匹配目的实现持久的人货匹配品牌基于客户数据平台而建立品牌基于客户数据平台而建立起来的服务层应用，长效连接起来的服务层应用，长效连接品牌与用户关系品牌与用户关系 综合电商平台侧重全链路、多节点的营销动作对用户进行全周期综合电商平台侧重全链路、多节点的营销动作对用户进行全周期的流量引导的流量引导直播电商平台凭借流量优势，主要侧重域内内容和流量分发机制，通过用户内容消费形态引导至直播成交。造造势势引引流流促促转转化化前N秒杀天猫618星动夜品牌会员俱乐部天猫必买榜单预售价格直降618元宇宙大秀天猫618云排队天猫宝藏新品牌超级红包品类日newnewnewnewnewnew跨店满减京东宝藏榜京东超级互动城newnewnewnew会员领好礼巅峰任务赛天天领红包跨店满减店铺新人礼newnew品类日20亿补贴联合广告投放美好生活家潮电家居专场Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院，公开资料整理 2022年6月阶段策略阶段策略域内场景营销联合广告品类定向引流品类榜单造爆品明星人气带动平台/品牌让利促销品牌会员转化夏日限定必买榜大咖直播间百大爆款达人带货挑战赛newnew品牌会员礼联合广告投放品类日newnew617京东晚八点音乐会20222022年年618 618 典型平台用户侧营销策略概览典型平台用户侧营销策略概览注：指2022年618平台新加入的典型营销动作newnewnewnew 营销平台升级超级直播达摩盘全域洞察京易投newnew云图人群分层定向运营创意及素材投放优选newnew流量和营销补贴外，各平台依托营销科学平台，利用差异化营销流量和营销补贴外，各平台依托营销科学平台，利用差异化营销资源为商家赋能资源为商家赋能综合电商通过升级营销平台对商家实现人货场全域的经营促收；直播电商在打造精品短视频/直播内容IP外，对品牌人群和营销资源位为商家提供精细化运营能力。Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院，公开资料整理 2022年6月阶段策略阶段策略营销费用补贴端内板块升级营销资源拓新流量资源激励降降本本增增效效品牌会员俱乐部订阅页面升级加码逛逛板块2亿营销补贴创意工具免费开放直播百万流量包个性化货架排序购物车抄作业京东新百货京准通领航计划Shopify首购优惠开播了好店罗盘618大促积分挑战赛启发式搜索广告主播请就位等促转化IP千川百亿流量补贴营销资源聚焦万相台测款快全品类好物小时达生活有好物newnew超级品牌直播间全店放心推上线百大品牌开播计划小店开箱测评优享席位冲刺包涨粉嘉年华返场newnewnewnewnewnewnewnewnewnewnewnewnewnewnewnew20222022年年618 618 典型平台商家侧营销策略概览典型平台商家侧营销策略概览注：指2022年618平台新加入的典型营销动作newnew 2.2品牌联合广告投放热情不减，节奏前品牌联合广告投放热情不减，节奏前置抢跑争夺第一波流量置抢跑争夺第一波流量 品牌与渠道合作加深，同时更多品牌尝试借助大促以联合曝光增品牌与渠道合作加深，同时更多品牌尝试借助大促以联合曝光增进营销效果进营销效果Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年5月6.511.10510152021年2022年20212021-20222022年年618618预售期预售期 品牌投放联合广品牌投放联合广告费用变化告费用变化注：1、618预售期指5月20日-5月31日；2、联合广告指品牌投放的广告素材中除带有本品牌信息外，还带有明确的电商/线下商超等平台信息的广告；3、新增联合品牌指2022年618预售期投放联合广告，同时去年同期未投放联合广告的品牌，占比=新增联合品牌数量/有联合投放的品牌数量。+71.2%单位：亿元40.2%59.8%20222022年年618618预售期预售期 新增联合投放品牌数新增联合投放品牌数量占比量占比新增品牌其他品牌 联合投放重心向引流期倾斜，配合电商为关键营销节点引流联合投放重心向引流期倾斜，配合电商为关键营销节点引流Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年6月0%10%20%30%5.11-5.175.18-5.245.25-5.316.01-6.076.08-6.1420212021-20222022年年 618618大促联合广告投放周度分布大促联合广告投放周度分布2021年2022年预售期大促期注：1、投放周度以6月1日为起点进行划分，向前选择3周引流期数据，向后选择2周大促期数据进行分析，即数据时间为5月11日-6月14日；2、周度占比=当周联合广告费用/5周联合广告总费用。电商生活服务平台线下商超其他平台品牌保持在联合电商的基础上与其他类渠道合作，但是多平台合品牌保持在联合电商的基础上与其他类渠道合作，但是多平台合作的尝试在减弱作的尝试在减弱Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年5月1.91.60242021年2022年品牌平均联合平台数量品牌平均联合平台数量单位：个注：1、数据时间为2022年5月20日-5月31日；2、电商包括京东、天猫、拼多多、抖音、快手等，生活服务平台包括美团、饿了么等，线下商超包括沃尔玛、永辉超市、丝芙兰等。96.1%1.7%0.8%1.4%95.0%2.6%1.6%0.7%0%50%100%品牌联合广告费用平台分布品牌联合广告费用平台分布2021年2022年-17.9%20212021-20222022年年618618预售期预售期 连续投放联合广告的品牌投放联合广告对比连续投放联合广告的品牌投放联合广告对比 03大促刺激消费，带动营销市场火热大促刺激消费，带动营销市场火热 3.1广告投放是大促期间有效的营销抓广告投放是大促期间有效的营销抓手手 整体上整体上618618素材广告投放在付款日前后，投放重心倾斜至素材广告投放在付款日前后，投放重心倾斜至6.186.18Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年6月注：1、数据时间为2022年5月20日-6月18日；2、广告监测为广告画面或标题中带有“618”元素的广告素材；3、日投放费用分布指统计周期内，每日投放的广告费用占统计周期广告投放总费用的百分比。0%2%4%6%8%5-205-235-265-296-016-046-076-106-136-1620222022年年618618期间期间 618618素材广告日投放费用分布素材广告日投放费用分布 大促期间，媒介投放资源紧张，社交与视频属性媒介更易集中品大促期间，媒介投放资源紧张，社交与视频属性媒介更易集中品牌主投放资源，组合触达用户注意力牌主投放资源，组合触达用户注意力Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年6月45.9%39.4%6.4%2.9%2.1%0%25%50%网络社交网络视频新闻资讯网络音乐数字阅读20222022年年618618期间期间 618618素材广告投放费用占比素材广告投放费用占比 TOP5TOP5媒介行业媒介行业注：1、数据时间为2022年5月20日-6月18日；2、广告监测为广告画面或标题中带有“618”元素的广告素材；3、广告投放费用占比=该媒介行业广告投放费用/整体广告投放费用*100%。0%5%10%05-2005-2305-2605-2906-0106-0406-0706-1006-1306-1620222022年年618618期间期间 典型行业典型行业618618素材广告日投放费用分布素材广告日投放费用分布美妆护理家用电器食品饮品母婴用品典型消费品行业，在广告投放上采取多波峰高点投放典型消费品行业，在广告投放上采取多波峰高点投放Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年6月预售期预售期大促期大促期注：1、数据时间为2022年5月20日-6月18日；2、广告监测为广告画面或标题中带有“618”元素的广告素材；3、典型行业选取具有消费属性的非互联网行业；4、日投放费用分布指统计周期内，每日投放的广告费用占统计周期广告投放总费用的百分比。（接上页）（接上页）并在大促期间布局多种媒介类型，其中美妆护理和家用电器行业对社交属性媒介偏好较高。Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年6月注：1、数据时间为2022年5月20日-6月18日；2、广告监测为广告画面或标题中带有“618”元素的广告素材；3、典型行业选取具有消费属性的非互联网行业；4、广告投放费用占比=该媒介行业广告投放费用/整体广告投放费用*100%。50.5%18.3%15.2%8.2%1.6%即时通讯在线视频短视频综合资讯微博社交美妆护理美妆护理20222022年年618618期间期间 典型行业典型行业618618广告投放费用占比广告投放费用占比 TOP5TOP5媒介行业媒介行业40.1%23.0%22.2%7.5%2.3%即时通讯在线视频综合资讯短视频天气服务家用电器家用电器60.6%16.6%12.3%3.3%1.4%在线视频即时通讯综合资讯短视频网络音频食品饮品食品饮品40.3%20.8%18.8%6.7%4.0%短视频在线视频即时通讯综合资讯搜索下载母婴用品母婴用品 3.2新品类、大单品是品牌主投放主要新品类、大单品是品牌主投放主要目标目标 美妆行业整体投放激烈，品牌玩家参与较多；家用电器、电脑办美妆行业整体投放激烈，品牌玩家参与较多；家用电器、电脑办公等居家场景的品类，相对投放较为突出公等居家场景的品类，相对投放较为突出Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年6月注：1、数据时间为2022年5月20日-6月18日；2、广告监测为广告画面或标题中带有“618”元素的广告素材。以美妆行业为例，面部护肤品类占据九成投放资源；美妆行业头以美妆行业为例，面部护肤品类占据九成投放资源；美妆行业头部广告主仍以国际知名品牌为主部广告主仍以国际知名品牌为主11.9%11.6%6.8%6.0%5.4%0%5%10%15%兰蔻赫莲娜雅诗兰黛资生堂娇韵诗美妆广告投放费用占比美妆广告投放费用占比 TOP5TOP5品牌品牌20222022年年618618期间期间 美妆行业广告投放分析美妆行业广告投放分析Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年6月89.3%7.9%2.5%0.2%美妆各品类广告投放费用分布美妆各品类广告投放费用分布面部护肤香水彩妆男性护肤美妆工具注：1、数据时间为2022年5月20日-6月18日；2、广告监测为广告画面或标题中带有“618”元素的广告素材；3、广告投放费用占比=该品牌广告投放费用/所在行业的广告投放费用*100%。国货品牌更倾向集中爆品投放策略，美妆商品通过功能特征触达国货品牌更倾向集中爆品投放策略，美妆商品通过功能特征触达精准细分人群精准细分人群Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年6月15.7%6.3%5.9%薇诺娜-清透防晒乳自然堂-雪域精粹纯粹滋润冰肌水自然堂-凝时鲜颜系列面部护肤面部护肤10.2%10.2%8.3%卡姿兰-昼夜持妆粉底液卡姿兰-时刻沁润粉底液圣罗兰-细管丝绒纯口红香水彩妆香水彩妆38.5%37.6%8.4%巴黎欧莱雅-男士炭爽净油氨基酸洁面乳巴黎欧莱雅-男士火山岩净颜清痘温和洁面乳蓝系-多效赋能精华水乳套装男士护肤男士护肤20222022年年618618期间期间 美妆行业细分品类广告投放费用占比美妆行业细分品类广告投放费用占比 TOP3TOP3商品商品注：1、数据时间为2022年5月20日-6月5日；2、广告投放费用占比=该商品广告投放费用/所在品类的广告投放费用*100%。个人护理品广告投放集中在洗发护发品类个人护理品广告投放集中在洗发护发品类20222022年年618618期间期间 个人护理品行业广告投放分析个人护理品行业广告投放分析Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年6月注：1、品类广告投放监测，数据时间为2022年5月20日-6月18日；2、广告监测为广告画面或标题中带有“618”元素的广告素材；3、广告投放费用占比=该商品广告投放费用/所在品类的广告投放费用*100%，数据时间为2022年5月20日-6月5日。59.5%17.0%16.4%7.1%个人护理品品类广告投放费用分布个人护理品品类广告投放费用分布洗发护发身体护理口腔护理女性护理14.6%14.3%9.9%9.9%7.5%潘婷-沁润高浓保湿子弹杯发膜阿道夫-滋润修护洗发水海飞丝-清爽去油去屑洗发露海飞丝-护根防掉发去屑止痒控油滋养洗发露发之食谱-奇异果无花果洗护套装个人护理品品类广告投放费用占比个人护理品品类广告投放费用占比 TOP5TOP5商品商品 以家用电器行业为例，大家电集中在冰箱、空调品类的投放，生以家用电器行业为例，大家电集中在冰箱、空调品类的投放，生活电器和个护小家电主要以新品类家电作为投放主力活电器和个护小家电主要以新品类家电作为投放主力20222022年年618618期间期间 家用电器行业广告投放费用占比家用电器行业广告投放费用占比 TOP5TOP5品类品类Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年6月36.2%32.3%10.4%10.4%7.7%冰箱空调电视平板电视洗衣机大家电大家电37.1%31.9%11.1%8.4%4.9%扫地机器人拖地机净水器空气净化器吸尘器生活电器生活电器26.1%23.3%23.1%8.2%7.9%美容仪电动牙刷脱毛仪电吹风按摩椅个护小家电个护小家电注：1、数据时间为2022年5月20日-6月5日；2、广告投放费用占比=该品类广告投放费用/所在行业的广告投放费用*100%。（接上页）（接上页）生活电器和个护小家电中，新品牌投放也相对活跃。Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年6月30.9%17.9%8.0%22.5%13.8%13.6%21.6%21.5%14.6%0%20%40%海尔卡萨帝三星添可科沃斯追觅amiro欧乐BULIKE20222022年年618618期间期间 家用电器行业细分品类广告投放费用占比家用电器行业细分品类广告投放费用占比 TOP3TOP3品牌品牌大家电生活电器个护小家电注：1、数据时间为2022年5月20日-6月5日；2、广告投放费用占比=该品牌广告投放费用/所在行业的广告投放费用*100%。3.3电商平台制造内容话题预热，热门品电商平台制造内容话题预热，热门品类声量提升类声量提升 平台方通过营销活动，加强链接消费者与品牌，提高“人平台方通过营销活动，加强链接消费者与品牌，提高“人-货”匹配货”匹配效率效率Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2022年6月62.3%43.0%2.6%32.1%23.9%23.1%45.1%31.2%25.5%36.6%12.9%12.6%护肤彩妆美容美体休闲零食方便速食乳品饮料厨房小电器生活电器个护电器洗护用品宝宝出行婴儿食品20222022年年618618期间期间 典型行业电商关注度典型行业电商关注度TOP3TOP3细分品类细分品类美美妆妆食食品品饮饮料料家家电电母母婴婴20222022年年618618期间期间 典型电商平台引流品牌商典型电商平台引流品牌商策略分析策略分析平台提供曝光平台提供曝光电商平台电商平台品牌方品牌方引流品牌店铺引流品牌店铺/商品商品直播间转化直播间转化官方推荐榜官方推荐榜天猫星动夜天猫星动夜秒杀日秒杀日/超品日超品日天猫必买榜天猫必买榜PLUSPLUS专属榜单专属榜单品牌直播间品牌直播间超喵运动会超喵运动会绿色节能消费券绿色节能消费券品牌直播间品牌直播间明星流量带动折扣优惠带动注：1、数据时间为2022年5月20日-6月18日；2、电商关注度：统计周期内，在电商平台中，浏览细分品类中商品的用户，占浏览所在一级品类所有商品的用户比例。（接上页）（接上页）各平台在预热期间，通过话题热搜提高声量，品牌借此发布新品或主推爆品。16.8%8.2%8.1%7.5%6.7%3.6%3.4%3.2%2.8%2.0%#618行家划重点#618攻略#抖音618好物节#618星动夜#海尔618智趣新潮家#618京东家电和你在一起#天猫618主题曲#618好物节#兰蔻618#京东618 618618相关话题内容互动占比相关话题内容互动占比TOP10TOP100%10%20%30%05-2005-2205-2405-2605-2805-30典型品类内容平台提及占比变化典型品类内容平台提及占比变化美妆食品饮料家电母婴20222022年年618618预售期预售期 618618相关话题与品类内容分析相关话题与品类内容分析注：1、2022年618预售期时间为2022年5月20日-5月31日，618相关话题选取按照稿件量降序排序TOP100话题；2、话题内容互动占比，指统计周期内，某618相关话题内容的总互动数（点赞+评论+转发），占全部618话题内容总互动数的比例；3、品类内容提及占比，指统计周期内，提及某品类的相关内容数，占总内容数量的比例。Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年5月 3.4直播电商常态化，流量集中导向品牌直播电商常态化，流量集中导向品牌销售销售 大促期间直播带货热度持续，直播间仍作为关键的销售转化触点大促期间直播带货热度持续，直播间仍作为关键的销售转化触点直播电商平台的营销节点前移，平台活动进一步丰富，通过打造各类主题日、任务赛等方式，助力直播间的引流与转化。3,355 3,284 3,199 3,475 02,0004,00020222022年年618618期间期间 抖音与快手抖音与快手APPAPP平台直播带货情况平台直播带货情况直播间数量9.0 9.0 9.0 9.5 0510直播间商品数量单位：个单位：万件注：1、数据时间为2022年5月20日-6月18日；2、直播数据为统计抖音、快手平台中，去重活跃用户数大于500万的KOL在“618”预售期间的直播带货情况。Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年6月 36.5%10.6%8.0%7.0%6.2%5.3%4.8%4.6%3.6%3.5%20.6%20.4%12.5%4.2%2.8%4.1%7.2%4.9%1.7%2.4%护肤休闲零食彩妆厨房小电器生活电器美容美体方便速食调味品个护电器酒饮快手快手销售额占比SKU占比（接上页）（接上页）参与直播间带货商品品类繁多，QuestMobile数据显示2022年618期间，抖音和快手平台品类销售额占比TOP3分别是护肤、休闲零食、彩妆。30.1%16.8%7.4%6.0%5.9%4.6%4.4%4.0%3.6%3.3%17.7%16.7%9.2%4.5%5.8%4.0%3.1%4.2%4.0%3.4%护肤休闲零食彩妆生活电器乳品饮料酒饮美容美体方便速食厨房小电器洗护用品抖音抖音销售额占比SKU占比20222022年年618618期间期间 抖音与快手平台直播带货销售额抖音与快手平台直播带货销售额TOP10TOP10细分品类细分品类注：1、数据时间为2022年5月20日-6月18日；2、销售额占比=该品类销售额/典型品类销售额*100%；SKU占比=该品类SKU数量/典型品类SKU数量*100%；3、所监测典型品类为美妆、食品饮料、家电、母婴及其细分品类。Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年6月 28.5%63.1%63.3%6.5%9.7%8.1%18.4%15.6%24.9%16.7%67.0%33.0%22.5%53.0%45.7%4.9%7.7%7.6%15.2%16.1%29.8%18.7%46.6%53.4%100%80%60%40%20%0%20%40%60%80%100%健康时尚学习51岁及以上46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁25-30岁24岁及以下女男20222022年年6 6月月1 1日日-1414日日 东方甄选及交个朋友直播间受众用户画像东方甄选及交个朋友直播间受众用户画像交个朋友直播间东方甄选东方甄选大促期间“意外”爆红，老俞接棒老罗，带动新一轮直播东方甄选大促期间“意外”爆红，老俞接棒老罗，带