2023年中国企业出海 智能电视大屏CTV营销指南.pdf

(No text/visual elements to exceed)(No text/visual elements to exceed)2023年中国企业出海智能电视大屏CTV营销指南中国首席营销官(CMO)调研报告(No text/visual elements to exceed)(No text/visual elements to exceed)本报告专注于研究中国大陆CMO们的海外市场营销策略，分享中企出海品牌建设洞察。此报告是北亚区CMO调研报告的一部分。2研究方法:综合运用定性和定量方法开展360度全方位咨询，以全面了解市场情况：来自不同行业的北亚区CMO接受了调研7位北美CMO接受了调研2位北亚区CMO接受了定性定量问卷调研280位中国出海企业CMO接受了调研75位1%25%35%39%USD 11-25 百万USD 26-50 百万USD 51-100 百万USD 100 百万以上销售额55%37%8%USD 501k-750kUSD 751k-1 百万USD 1 百万以上数字营销支出接受调研的CMO信息研究方法(No text/visual elements to exceed)(No text/visual elements to exceed)Source:Kantar BrandZ Chinese Global Brand Builders Report 2023,Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 20233打破桎梏，寻求破局尽管面临着短期回报的压力，但大多中国CMO已经走出“效果营销”象牙塔。中国品牌在国际市场的持续坚韧蓬勃发展论证了品牌力的重要性强大的品牌在风云变幻的危机时期更具应对风险的弹性。随着中国品牌的全球声浪越来越强，中国CMO们开始计划布局品牌建设，构筑品牌力护城河，护航品牌长远发展。的海外消费者对90%+的中国品牌消费持开放态度全球经济增长乏力的失速时代，中国品牌持续坚韧蓬勃发展1470%+个中国品牌登榜2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜36%的中国CMO表示，在数字化转型过程中，短期回报凌驾于长远效益之上是他们面临的三大挑战之一。88%的中国CMO正考虑走出唯效果论。品牌力是中企出海长远发展的根本(No text/visual elements to exceed)(No text/visual elements to exceed)Source:Kantar BrandZ Global Report根据凯度Brandz的研究，“有意义”与“差异化”是品牌持续增长的两大推手。显著性(Salient)不二之选，占领消费者的心智高地有意义(Meaningful)满足需求，强化品牌与消费者生活的联结差异化(Different)别具一格，以消费者喜闻乐见的方式引领趋势全球有50万+品牌、2000+产品类别，品牌如何才能脱颖而出？强化品牌意义与差异化是中企出海制胜全球的第一步。137131169121121134100100100有意义差异化显著性10强品牌100强品牌所有品牌卓越品牌MDS指数0.92.7品牌意义与差异化弱但显著性强的品牌品牌意义与差异化强且具备显著性的品牌市场份额增长百分比(2014-2020)MDS驱动品牌力，赋能品牌韧性成长10强品牌与100强品牌的MDS指数均高于平均值4塑造品牌意义与差异化是中企出海制胜的第一步(No text/visual elements to exceed)(No text/visual elements to exceed)50%50%功能价值情感价值品牌情感价值与功能价值对品牌消费的贡献什么样的品牌才能成为消费者的首选?*39%25%19%兼具良好的功能价值与情感价值具备良好的功能但情感价值不佳功能价值不佳但情感价值高*图表展示了8个反响最高的品牌的调研结果统计32%的中国CMO将建立情感联结视为品牌营销的三大意义之一Motista研究发现，相较于普通品牌，消费者在与其有情感联结的品牌上的消费要高出2倍，忠诚度高出3倍。尽管如此，当下只有32%的中国CMO将建立品牌情感联结纳入战略考虑。提升品牌情感价值将成为中国品牌提升全球知名度的突破口。576%的消费者表示对品牌立场明确并坚定品牌价值观的品牌更有好感Source:Kantar Global Monitor 2022,Kantar BrandZ Chinese Global Brand Builders Report 2022;Motistas proprietary retail data collected from consumers and companies,2016-18情感价值与功能价值并驾齐驱，助推品牌消费(No text/visual elements to exceed)(No text/visual elements to exceed)6美国用户对于有线电视广告和视频流媒体/应用程序广告的感知差异8%10%7%9%42%39%26%23%广告时长广告数量广告与兴趣/需求的相关性广告吸引力有线/卫星电视更佳流媒体服务/应用程序更佳即使在同样的“大屏”环境中，视频流媒体广告在广告时长、数量、相关性及吸引力方面均更受用户好评社交媒体作为传统主流营销渠道之一，虽有一定优势，但随着消费者互联网行为日益多元、新渠道快速兴起，全押社交媒体营销的风险亦逐渐显现。品牌亟需制定全渠道策略，弥补社交媒体营销的不足、降低风险。Source:1.TTD Gateway to Open Internet APAC study 2.Think with Google 3.Statista 美国消费者的“大屏双标”信息繁杂，消费者注意力分散68%的亚太地区消费者在社交媒体上注意力更易被分散，而无法捕捉到品牌信息。CTV 取代有线电视走进消费者日常CTV具有更强的社交属性，消费者通常与家人或朋友一起观看CTV。当多人一起观看CTV时，71%的消费者会对CTV广告产生情感共鸣，而当独自观看CTV广告时，这一比例仅为37%。品牌建设不止于社交媒体，CTV价值亟待挖掘(No text/visual elements to exceed)(No text/visual elements to exceed)1Source:The Trade Desk China Play Book 2021;Not All Reach is Equal,DACH Edition,Prof.Karen Nelson-Field,presented by Screenforce,July 2020;STAS=Short Term Advertising Strength7智能大屏体验，让受众提升15%-35%品牌印象CTV智能大屏体验，高效提升品牌记忆度37%1.9xCTV为受众提供向后倚靠的沉浸式观看体验，在放松的氛围中有效传递品牌信息、增强品牌知名度，是推动营销漏斗上层目标实现及底层销售转化的理想渠道。的广告主通过主流OTT平台而不是非付费视频平台上投放广告，有效提升了品牌知名度相较于非付费视频，使用主流OTT平台所投放的广告，其与品牌信息的关联度是前者的1.9倍(No text/visual elements to exceed)(No text/visual elements to exceed)在美国，CTV的收视率呈指数级增长预计至2025年，美国CTV用户数量将增长至2.01亿，其中Z世代和千禧一代是增长的主力军。1Source Statista,Statista:184.843.956.8200.856.162.6总用户数Z世代千禧一代20202025美国CTV用户数量（百万）2876%OTT/CTV广告以其独特优势获得美国营销人员青睐40%39%38%34%34%精准的受众定向更大覆盖范围（相较于传统电视广告）吸引流失的电视观众结合了电视的优势和数字营销技术更高的受众互动度CTV成为海外营销人员的主流选择的美国营销人员认为CTV不可或缺(No text/visual elements to exceed)(No text/visual elements to exceed)消费者互联网行为的多元化催生了营销渠道的多样化，为有效构筑品牌力、深化情感联结，中国CMO们亟需升级全渠道营销策略，以高影响力CTV为王牌触点，全线击破消费者痛点，占领消费者心智高地。43%在未来12个月内增加投入在未来12个月内减少投入社交媒体在线搜索展示类在线视频户外广告播客智能电视CTV户外数字广告传统电视品牌赞助音乐流媒体印刷类n数字渠道n传统渠道中国CMO们掘金CTV，布局品牌建设新玩法980%全渠道营销策略提升80%的店铺访问量89%的强全渠道营销品牌实现了消费者高留存，而弱全渠道营销的品牌中仅33%能够留存现有消费者。9/10CTV是中企出海全渠道营销必不可少的一环Source:1.Think with google 2.Revechat多渠道全渠道，消费者体验需求驱动全渠道营销69%的中国CMO表示将在未来12个月内使用CTV的中国CMO认为，在正确的渠道和时间以正确的品牌信息对话正确的人群是品牌数字营销三大意义之一。的消费者希望全渠道无缝对话品牌，获得一致的品牌体验多渠道：渠道间独立全渠道：渠道间基于用户路径形成闭环(No text/visual elements to exceed)(No text/visual elements to exceed)10成功案例Cupshe借力CTV,占据美国市场领先地位挑战：中国泳装品牌Cupshe希望在竞争激烈的美国市场提升产品销量，然而其传统数字营销策略并不足以支撑其稳固立足美国市场。解决方案：The Trade Desk(萃弈)为Cupshe提供优质的CTV媒体资源、第一方和第三方数据支持、精准的人群定位以及先进的受众分析和广告效果衡量技术。广告成果：既扩大了目标消费人群，亦有效提升了全渠道销售转化，实现品效合一：在社交媒体销售转化方面，收看过CTV广告的社交媒体用户进入支付页面的可能性提升了5.1倍，将Cupshe产品添加到购物车的可能性增加了5倍。在搜索引擎销售转化方面，收看过CTV广告的搜索引擎用户进入支付页面的可能性提升了2.7倍，将Cupshe产品添加到购物车的可能性增加了2.5倍。3.4x进入支付页面的可能性要高出3.4倍3.3x将Cupshe产品添加到购物车的可能性要高出3.3倍总体而言，收看过CTV广告的用户:(No text/visual elements to exceed)(No text/visual elements to exceed)YOU