2023品牌内容营销发展洞察报告.pdf

2023品牌内容营销发展洞察报告2023年8月11日2023年8月11日CONTENTS CONTENTS|目录|目录0101新战场：内容营销价值演变新战场：内容营销价值演变0202新方法：解密内容营销能力模型新方法：解密内容营销能力模型0303新标杆：优秀案例拆解新标杆：优秀案例拆解0404新思考：发展趋势洞察新思考：发展趋势洞察2新战场：内容营销价值演变01012021年6182022年6182023年618内容营销价值演变内容营销价值演变7.5910.1520182022中国社交媒体用户数及复合增长率中国社交媒体用户数及复合增长率（亿人（亿人,%,%）CAGRCAGR =+7.54%+7.54%中国短视频及直播用户数中国短视频及直播用户数（亿人）（亿人）CAGRCAGR =+11.79%+11.79%数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查截至2022年12月，我国社交媒体用户人数突破10.15亿，同比增长7.54%。其中，短视频用户人数达10.12亿，同比增长7770万，占全体网民94.85%；直播用户数达7.51亿，同比增长4728万，占网民总数70.3%。伴随着对用户时间及心智渗透加深，社交媒体势能已起，以社媒为经营土壤的内容营销价值凸显。社媒成为内容营销重要流量入口社媒成为内容营销重要流量入口 社媒用户数高增长，内容营销价值凸显社媒用户数高增长，内容营销价值凸显2023年，社媒电商持续火热，飞瓜数据显示，抖音“618”大促GMV同比增长73%，近3年618大促呈高增长态势。小红书及视频号同步呈现可观涨势：2023年Q1，小红书电商直播场次同比增长214%；视频号直播带货销售额同比增长超8倍，看播规模同比增长300%。内容电商市场规模高景气发展内容电商市场规模高景气发展月活跃创作者20002000万万笔记日发布量300300万万+直播场次同比+214%+214%作者活跃2 2倍倍直播带货销售额+800%+800%看播规模+300%+300%9.34310.127.03727.512021年2022年短视频用户数直播用户数数据来源：飞瓜数据CAGRCAGR =+73%+73%CAGRCAGR =+132%+132%2021-20232021-2023年抖音年抖音618618总总GMVGMV规模（亿元）规模（亿元）2023Q12023Q1小红书热度分析小红书热度分析2023Q12023Q1视频号热度分析视频号热度分析4内容营销价值演变内容营销价值演变IPIP授权授权29%29%内容合作内容合作98%98%形象代言形象代言12%12%出版销售出版销售29%29%直播带货直播带货69%69%购物车挂链购物车挂链77%77%综艺通告综艺通告13%13%影视合作影视合作9%9%内容不再只是传递信息的媒介，更是构建品牌与消费者之间紧密联系的重要桥梁。数据显示，98%的达人通过内容合作与品牌方建立联系，77%的达人会在图文/短视频下方采用购物车挂链形式，直播带货达人占比达到69%。内容与电商并轨加速，两者之间边界在逐渐弱化，并形成高效流转与营销闭环。内容与商业形成多线路链接内容与商业形成多线路链接5传统电商平台加强站内种草，借内容化改变流量获取机制；内容平台加速升级新电商，借电商化增强变现能力。平台扮演着更多的角色，持续用优质内容推动电商发展，“内容”和“电商”正逐步走向融通共生。内容电商化与电商内容化内容电商化与电商内容化电商内容化电商内容化内容电商化内容电商化买家秀社区升级为逛逛加大对逛逛直播、点淘的投入力度培养特色型直播达人招募内容种草官发起短视频挑战赛精研“主题式电商”，加快一体化社区生态演进升级“全域兴趣电商”，覆盖短视频、直播、商城、搜索等主要模块打造信任电商，构建“短视频+直播+电商”生态“快手小店”开启双11直播带货强调“内容+电商”营销模式，B站直播购物分区上线大力扶持多多视频多多短视频内容以带货、种草功能为主相互融合相互融合内容与电商打破藩篱，融合加深内容与电商打破藩篱，融合加深内容创作达人内容创作达人/KOL/KOL与商业之间的合作形式与商业之间的合作形式数据来源：克劳锐2023中国内容生态发展研究5内容营销价值演变内容营销价值演变68.6%68.6%网民直播用户占比网民直播用户占比直播电商用户渗透率直播电商用户渗透率电商直播用户规模电商直播用户规模 5.155.15亿亿游戏直播游戏直播 2.662.66亿亿真人秀直播真人秀直播 1.871.87亿亿体育直播体育直播 3.733.73亿亿演唱会直播演唱会直播 2.072.07亿亿70.3%70.3%数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查、星图数据综合电商直播电商新零售社区团购20232023年年618618全网销售额场景拆分全网销售额场景拆分近近3 3年年618618不同销售场景销售额同比增速不同销售场景销售额同比增速26.5%0.7%5.4%124.1%27.6%202120222023综合电商直播电商新零售社区团购直播电商直播电商23.1%23.1%综合电商综合电商76.9%76.9%20222022年全年网民直播用户占比年全年网民直播用户占比20222022年全年网民直播用户规模年全年网民直播用户规模根据第51次中国互联网络发展状况统计报告，2022年国内网民直播用户占比70.3%，直播电商用户占比48.2%，直播电商用户渗透率已达68.6%。与此同时，直播电商用户规模达5.15亿人，在直播分类中用户规模占位第一。直播电商用户渗透率持续上升直播电商用户渗透率持续上升2023年618大促期间，各直播电商平台延续优秀表现，成为增长的主要驱动力。据数据统计显示，直播电商GMV占比23.1%，GMV增长率达到124.1%，增长速度远超综合电商等其他电商平台，已成流量重要抓手。直播带货逐步成为品牌新的增长点直播带货逐步成为品牌新的增长点直播电商势头强劲，依然是流量重要抓手直播电商势头强劲，依然是流量重要抓手6内容营销：【人货场】迎来新变局内容营销：【人货场】迎来新变局KOL达人和各类社交媒体平台共同构建了一个充满活力、创意迸发的内容创作生态。这个生态不仅为品牌推广提供了有力支持，也为个体创作者和广大受众带来了丰富多彩的交流与互动体验。数据来源：艾瑞咨询数据来源：飞瓜数据社媒万粉以上社媒万粉以上KOLKOL总数总数多平台创作氛围浓厚多平台创作氛围浓厚20212023270270万万+640640万万+370370万万+2021-20232021-2023年社媒平台年社媒平台1010万粉以上万粉以上KOLKOL增长率为增长率为 53.4%53.4%+106.3%+106.3%+36.8%+36.8%+469%+469%+62.3%+62.3%比价消费比价消费理性消费理性消费科学消费科学消费消费前货比三家消费者占 64%64%看中性价比、计划消费占 80%80%消费前货比三家消费者占 64%64%把钱花在刀刃上 65%65%在数字营销时代的浪潮下，消费者、达人、品牌与渠道正共同参与并重塑营销格局。当消费狂欢逐渐退去，消费者逐渐趋于理性，主张科学消费观。达人以个人魅力、专业知识吸引着粉丝，成为品牌建设的有力助推者。随着信息透明度提高和多元信息渠道的涌现，消费者在购买决策过程中趋向理性。数据显示，消费前会货比三家的消费者占比64%；看重性价比、有计划的消费占比80%；65%的消费者认同应把钱花在刀刃上，科学消费观念已深入人心。消费狂欢逐渐退去，用户消费趋于理性消费狂欢逐渐退去，用户消费趋于理性内容创作者持续增长，多平台创作氛围浓厚内容创作者持续增长，多平台创作氛围浓厚注：统计的社媒平台包括抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩、微信公众号、视频号等消费者&达人品牌主渠道端消费者更加审慎，达人创作生态繁荣消费者更加审慎，达人创作生态繁荣7文化和旅游部网络表演经纪机构管理办法“清朗打击网络直播、短视频领域乱象”专项行动“清朗MCN机构信息内容乱象整治”专项行动“清朗规范网络传播秩序”专项行动平台抖音电商优质内容说明书持续加强生态治理持续加强生态治理优化用户体验优化用户体验去同质去同质化革新化革新人格化人格化创新创新内容形内容形式创新式创新流量交叉流量交叉新增长新增长分散式达人账号完成跨域运营分散式达人账号完成跨域运营萌萌叔叔账账号号矩矩阵阵网不红萌叔Joey种草大户萌叔Joey萌叔的美妆号李佳琦 Austin所有女生所有女生的衣橱佳佳琦琦账账号号矩矩阵阵东方甄选抖音、快手交个朋友直播间抖音、点淘林依伦点淘、抖音内容营销：【人货场】迎来新变局内容营销：【人货场】迎来新变局内容创作监管驱使行业创作者、商家、消费者走向良性互动、理性共赢，同时催生了内容创新的迫切需求。多项指导办法立足于加强生态治理出发点，通过倡导创意、真实性和多元性，使创作者和品牌得以重新塑造其在受众心中的形象，打造更具价值和影响力的内容，优化消费者体验。跨域运营成为当前达人运作重要发展趋向：达人通过分散式子账号运营将内容以多主题、多形式在广泛的社交媒体平台上传播，最终将来自多方的流量有序聚合，实现对流量的有效管理和引导，从而取得更为显著的影响和效果。达人通过分散式账号运营完成跨域流量收口达人通过分散式账号运营完成跨域流量收口内容创作监管趋严，推动达人内容革新内容创作监管趋严，推动达人内容革新达人跨域发展，内容创作告别无序竞争达人跨域发展，内容创作告别无序竞争8消费者&达人品牌主渠道端内容营销：【人货场】迎来新变局内容营销：【人货场】迎来新变局不同品牌主品牌宣传与效果投放比例变化趋势不同品牌主品牌宣传与效果投放比例变化趋势26%25%26%23%31%品牌主品牌主成熟品牌主成熟品牌主新锐品牌主新锐品牌主高预算品牌主高预算品牌主中小预算品牌主中小预算品牌主20%22%18%20%19%46%45%47%49%44%增加品牌比例比例不变增加效果比例Q：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？（单选）数据来源：秒针营销科学院飞瓜数据显示，品牌社媒平台营销内容类型中，曝光类作品在数量与同比增幅上均低于带单转化作品数，达播合作成本上呈现上升趋势，品牌方逐渐追求资源高效配置，实现“品效销”一体化。随着流量红利消退，获客成本提升，品牌更趋向以效果导向思维进行广告投放，关注营销带来的增长质量与转化效率。调研结果显示，在投放预算方面，品牌主均更多选择“增加效果比例”，投放亦变得更加审慎。品牌主愈发关注增长质量与转化效率品牌主愈发关注增长质量与转化效率品牌投放趋高效化，更关注品牌投放趋高效化，更关注“品效销合一品效销合一”142515342022Q12023Q1191227232022Q12023 Q115520160562022Q12023Q1全品类品牌曝光作品数（万）全品类品牌曝光作品数（万）全品类带单转化作品数（万）全品类带单转化作品数（万）全品类达人预估成本（百万）全品类达人预估成本（百万）+7%+7%+42%+42%+3%+3%品品效效销销品牌曝光、新品推广，促进消费者形成认知帮助消费者深入地了解需求，进一步进行产品推荐提供比价择优的机会，促进销售转化、日常带货数据来源：飞瓜数据品牌主投放更关注品牌主投放更关注“品效合一品效合一”9消费者&达人品牌主渠道端内容营销：【人货场】迎来新变局内容营销：【人货场】迎来新变局20212022202120222021202220212022自播账号数量自播账号数量+84%+84%自播总场次自播总场次+153%+153%自播总场观自播总场观+77%+77%自播总时长自播总时长+170%+170%20212021年年 VSVS 20222022年抖音电商品牌自播数据变化年抖音电商品牌自播数据变化51%49%32%33%4%6%13%12%2022年2023年预期上升持平下降不变45%46%33%33%22%21%2022年2023年预期由企业自身完成的品牌自播KOL/主播直播间带货由代运营公司完成的品牌自播数据来源：飞瓜数据、央视市场研究不同直播形式不同直播形式GMVGMV占比情况占比情况品牌私域运营推广费用变化品牌私域运营推广费用变化20232023年近半数品牌预期加年近半数品牌预期加大私域营销投入，私域营大私域营销投入，私域营销 成 为 品 牌 主 积 极 投 身销 成 为 品 牌 主 积 极 投 身“难而正确难而正确”的事的事20232023年品牌主预期加大品年品牌主预期加大品牌官方账号的营销投入，牌官方账号的营销投入，由企业自身完成品牌自播由企业自身完成品牌自播GMVGMV占比上升占比上升品牌的稳定经营不仅需关注短期成交，更需关注长效运营及品牌力建设。飞瓜数据显示，在抖音平台上，自播领域的账号数量、自播场次、场观均实现了成倍的增长；作为社媒时代重要的品牌自营渠道及私域运营阵地，自播市场规模增长稳定且彰显了巨大的发展潜力。品牌加大自播力度，与消费者深度互动品牌加大自播力度，与消费者深度互动自播模式崛起，成品牌直播新的增长极自播模式崛起，成品牌直播新的增长极10消费者&达人品牌主渠道端内容营销：【人货场】迎来新变局内容营销：【人货场】迎来新变局平台名称平台名称平台战略平台战略平台特点平台特点平台内容传播特征平台内容传播特征视频号“商品分享”功能上线上线“视频号小店”公域与私域联动经营与微信生态各个入口流量打通依赖用户社交关系通过朋友点赞或朋友圈、社群等进行私域传播升级至“全域兴趣电商”造货架、扩内容，拼凑全域版图泛娱乐内容属性强短视频内容信息表达层次丰富传播力度强以日常休闲为主需求平台拍摄感泛娱乐，容易在用户间形成传播和记忆点短视频推荐与测评打造信任电商构建“短视频+直播+电商”生态以生活化与泛娱乐化内容为主日常休闲需求用户多平台KOL与粉丝间信任感强易引导用户喜好与行为短视频推荐与测评精研主题式电商，加快一体化社区生态演进内容分享属性强寻求商品推荐/指导需求用户多以测评、使用分享等形式实现深度种草场景式图文/视频/直播等形式种草提供产品使用的代入感明确商业化模式，在时事资讯、热点话题、明星娱乐、影视综艺等领域独树一帜媒体属性强通过KOL或官微制造话题，移民法讨论泛娱乐吃瓜群众多超强时效性和话题度话题传播广，实现超级话题打造互动参与率高强调“内容+电商”营销模式，B站直播购物分区上线推出了更适用于观看短视频的竖屏视频展现形式 Story Mode独特的圈层文化、弹幕文化UP主实测产品效果/质量通过魔性鬼畜视频展现方式、脑洞视频实现内容传播泛娱乐年轻用户多视频涵盖内容信息丰富、呈现度深借助UP主粉丝效应，向用户深层传递内容加大对逛逛、点淘的投入逛逛上线了逛逛亲测、逛逛新趋势、逛逛趣玩圈等多种内容板块消费属性突出KOL借助自身影响力通过内容分享或具有限时优惠的直播展示，对品牌或商品进行种草拔草不断强化内容布局，提高用户购物决策效率中国主要的新媒体平台策略优势各异中国主要的新媒体平台策略优势各异抖音快手小红书微博哔哩哔哩淘宝微信以往的商业模式常将渠道分割成独立的单元，导致信息和资源流通受限，效率受损。然而，如今渠道更迭的浪潮正打破这种限制，各个渠道逐渐融合，形成了更加紧密的网络。场域的多元性和流动性，为品牌提供了更多的机会和挑战。在这个变革的背景下，全域协同经营的重要性显著提升。全域协同经营能力重要性提升全域协同经营能力重要性提升全域协同经营能力重要性提升全域协同经营能力重要性提升11消费者&达人品牌主渠道端据飞瓜数据显示，目前有近23%的品牌选择跨平台运营，其中抖音是品牌内容营销布局首选平台，品牌全域经营已成为大势所趋。平台间竞争加剧，消费者注意力分散，通过建立多平台的营销矩阵布局以达成消费者的广谱触达，是当下品牌营销必由之路。内容营销：【人货场】迎来新变局内容营销：【人货场】迎来新变局全域布局成主流，品牌进入多平台经营时代全域布局成主流，品牌进入多平台经营时代全域经营成为大势所趋全域经营成为大势所趋77.16%77.16%15.40%15.40%4.53%4.53%1.80%1.80%0.72%0.72%0.27%0.27%0.13%0.13%1 1个平台个平台2 2个平台个平台3 3个平台个平台4 4个平台个平台5 5个平台个平台6 6个平台个平台7 7个平台个平台跨跨2 2个平台个平台39.3339.33%32.9232.92%17.9817.98%跨跨3 3个平台个平台24.2924.29%33.1833.18%17.1617.16%跨跨4 4个平台个平台35.4535.45%15.7915.79%13.5013.50%跨跨5 5个平台个平台10.3410.34%33.5633.56%9.66%跨跨6 6个平台个平台39.6339.63%23.7823.78%12.80%品牌跨平台运营分布情况品牌跨平台运营分布情况品牌跨平台运营常见组合品牌跨平台运营常见组合数据来源：飞瓜数据，品牌数据选取2021年-2023年3月有推广且2023年Q1有发布作品12消费者&达人品牌主渠道端 新方法：解密内容营销能力模型0202品牌内容营销痛点分析品牌内容营销痛点分析消费者需求多样多变，缺少灵活深入的了解渠道。不同平台人群标签各异，无法做到统一高效管理。达人精细化分化，科学选择合作达人并搭建达人合作体系决定了营销成败。人人需求捕捉需求捕捉达人选择达人选择消费需求多变且复杂，营销场景多元且分散，旧商品运营及营销思路无法适配当下营销环境。市场趋势瞬息万变，品牌对整体行业走向以及其他竞品的动向容易陷入信息盲区。货货商品运营商品运营趋势洞察趋势洞察平台节点分散，营销规划需基于全盘进行考虑，准确地前置规划和分配资源的难度倍增。营销渠道分散且玩法多元、复杂，部分传统品牌对新渠道打法适应不足。场场营销规划营销规划全域运营全域运营缺乏科学的营销评估体系及锚定竞争对手的标尺，营销工作难以走向正循环。营销市场内卷提升了创意和生产能力门槛，品牌缺乏监测体系以快速找到可供参照的竞品和案例，对内容创作的消费者反馈也无从即时、便捷地认知。内容内容直播经营直播经营内容创作内容创作随着消费者需求的多元多变叠加营销渠道的分散、复杂化，市场对品牌在人、货、场、内容侧营销升级以及精细化、科学化管理方面提出了新的挑战，品牌在以营销驱动增长的发展路径中面临多重风险。14品牌内容营销破局之道品牌内容营销破局之道当前，品牌在达人、商品、直播、内容创作等维度亟待系统性、科学性方法以应对营销挑战，保持可持续增长。飞瓜数据作为数字化营销领域的头部企业，深度结合品牌数字化营销前后链路和痛点难点，针对性提出品牌“社媒营销能力模型”，为品牌构建智能分析与决策大脑，打造品牌营销长红模型。社媒营销能力模型社媒营销能力模型 达人营销达人营销圈层营销规模触达商品运营商品运营场景选品以货找人内容创作内容创作长效内容持续连接直播运营直播运营持续成交稳态经营商品商品运营运营市场洞察用户洞察 竞品洞察内容洞察场景选品 商品矩阵 以货找人 直播直播运营运营竞品直播策略洞察兴趣流量承接品牌流量承接搜索流量承接店播一体商城构建矩阵直播人货场引流飞轮直播间转化飞轮达人达人营销营销前置洞察布局规划 投后评估 达人库构建受众圈层 场景圈层 兴趣圈层 性别圈层 年龄圈层内容内容创作创作热点型内容认知型内容场景型内容价值型内容用户痛点、痒点、燃点洞察内容效果及质量评定内容资产筛选及沉淀15核心逻辑核心逻辑达人营销：圈层营销规模触达达人营销：圈层营销规模触达高增长的达人营销市场趋势下，达人营销正在成为品牌营销的必选项，甚至是首选项。达人营销能力底层逻辑需以终为始，通过对品牌特定受众圈层的精准圈定，科学规划并评估搭建达人合作体系，实现对目标受众的广泛触达及达人资产构建。策略策略品类的直接目标消费群体，关注相关细分垂类KOL、商品、品牌。目标：细分垂类目标：细分垂类KOLKOL受众圈层受众圈层根据目标受众的相关需求场景，将受众分为不同的场景圈层。例如，美妆圈层、时尚圈层、美食圈层等。目标：相关大品类目标：相关大品类KOLKOL场景圈层场景圈层 根据受众对特定兴趣领域的关注和参与程度，将受众分为不同的兴趣圈层。例如，美妆爱好者圈层、游戏爱好者圈层等。目标：受众相关兴趣目标：受众相关兴趣KOLKOL兴趣圈层兴趣圈层根据用户的年龄段特征，将受众分为不同的年龄圈层。例如，青少年圈层、年轻人圈层、银发族圈层等。目标：泛年龄层目标：泛年龄层KOLKOL年龄圈层年龄圈层根据用户的性别特征，将受众分为男性和女性的相关圈层。目标：性别泛人群目标：性别泛人群KOLKOL性别圈层性别圈层 达人营销商品运营直播经营内容创作达人营销策略达人营销策略16方法论方法论洞察平台逻辑洞察平台逻辑洞察种草营销达人平台分布电商带货达人平台分布专业带货达人垂类专业达人泛娱乐型达人 行业达人平台分布 行业达人平台分布 行业相关投放达人类型 行业相关投放达人类型竞品合作追踪竞品合作追踪平台分布节奏周期达人矩阵达人行业创作内容数据效果平台分布节奏周期达人矩阵达人行业创作内容数据效果种草营销达人平台分布电商带货达人平台分布综合平台投放趋势种草营销平台投放趋势电商带货平台投放趋势综合平台投放矩阵种草营销投放矩阵电商带货投放矩阵综合平台达人行业构成分平台达人行业构成推广内容排行榜推广绑定热推品类互动数据转化数据受众圈层定位受众圈层定位各社媒平台商业生态各社媒平台内容方向内容形式（视频或图文）各社媒平台商业生态各社媒平台内容方向内容形式（视频或图文）.达人营销商品运营直播经营内容创作达人营销：圈层营销规模触达达人营销：圈层营销规模触达达人营销方法论达人营销方法论17规划规划|达人投放目标归类（3类目标）在社媒平台上打出声量,提高品牌曝光率通常注重播放量/阅读量/CPM品品销销效效触达潜在消费者，占领消费者心智通常注重互动量/CPE曝光型曝光型品牌：飞利浦达人：三金七七播放量：5214.57万品牌：美宝莲达人：王鹤棣_Dylan播放量：3237.27万品牌：NARS达人：李蠕蠕播放量：2708.04万品牌：LOLA ROSE达人：百乔有毛病互动量：369.63万品牌：安慕希达人：万宁叔-互动量：204.89万品牌：合生元派星达人：瑶一瑶小肉包互动量：190.43万 种草型种草型（挂车）、转化型（挂车）、转化型提升品牌销售额实现销售落地通常注重投放ROI种草型（挂车）种草型（挂车）商品：小兴安岭烤肠达人：东方甄选预估ROI：6.6商品：戴可思面霜达人：吴爸预估ROI：21.5商品：佰儒达人：交个朋友预估ROI：7.9规划规划|达人投放预算确定（2种方式）规划根据行业赛道产品利润差异，参考产品本年度的预估利润额，制定推广费用毛毛利利率率市市场场费费率率销销售售目目标标营营销销目目标标目标目标倒推法倒推法竞品竞品对标法对标法对比竞品差距，根据营销目标，如【品效】参考行业CPM/CPC/CPE等Benchmark，【销】则参考转化率/ROI等数值，倒推制定达人投放预算品牌曝光效果品牌曝光效果种草转化效果种草转化效果销售转化效果销售转化效果播放/阅读量6s完播率爆文率CPM点赞量评论量转发量CPCCPE观看点击率商品曝光率商品点击率点击支付率GPMROI达人营销商品运营直播经营内容创作达人营销：圈层营销规模触达达人营销：圈层营销规模触达18规划规划|达人投放预算确定（1个核心）一波Campaign确定一个核心营销点,集中资源进行打爆。达人布局策略达人布局策略1.金字塔等级模型2.达人类型模型 明明星星头部头部达人达人中腰部达人中腰部达人尾部达人及尾部达人及素人素人细垂类细垂类泛垂类泛垂类泛人群泛人群3.平台分布模型抖音 小红书 快手 微博 B站 公众号 视频号达人营销商品运营直播经营内容创作达人营销：圈层营销规模触达达人营销：圈层营销规模触达19三维达人评估三维达人评估评估契合契合度度带货力带货力度度热度热度达人评估达人评估 直播电商指标：直播电商指标：带货场次、场均销售额、ROI、直播成交密度、UV价值.种草达人指标：种草达人指标：品牌复投率、转化率、ROI.达人粉丝与品牌客群契合度 达人相关品类专业度 达人过往合作品牌 达人内容属性 达人风险系数 直播热度指标直播热度指标 粉丝数、涨粉比例、平均在线人数、平均停留时长、购物车点击率、每小时PV.种草热度指标种草热度指标 粉丝数、爆文率、完播率、互动率、赞评比、增粉率（潜力）舆情情况.投放效果监测投放效果监测确认数据统计维度确认数据统计维度投后效果归类投后效果归类1 1.完播率2.2.互动率3.3.赞评比4.4.舆情情况5 5.转化率6.6.CPM7.7.CPE8.8.ROI种草种草达人营销指标：达人营销指标：1.1.平均在线人数2.2.平均停留时长3.3.每小时PV4.4.购物车点击率5.5.场均销售额6.6.直播成交密度7.7.UV价值8.8.坑产表现9.9.GPM10.10.ROI直播直播达人营销指标：达人营销指标：成交转化率低成交转化率低成交转化率高成交转化率高触触达达率率高高触触达达率率低低2134高热度低带货力度高热度低带货力度种草达人优化内容，直播达人优化话术突出表现指标：突出表现指标：作品播放数高、平均在线人数高、每小时PV高高成交高触达高成交高触达可考虑复投突出表现指标：突出表现指标：作品播放数高、平均在线人数高、互动率高、场均销售额高低热度低带货力度低热度低带货力度谨慎二次合作整体指标表现较为乏力低热度高带货力度低热度高带货力度稳定期可选突出表现指标：突出表现指标：直播成交密度高、UV价值高、场均销售额高达人营销商品运营直播经营内容创作达人营销：圈层营销规模触达达人营销：圈层营销规模触达20构建首轮筛选首轮筛选三维方向入手进行达人评估投放 20%20%头头 尾部尾部 中中 70%70%10%10%综合CPE、ROI等数据以及配合度，做出整体投放排名复投二轮投放二次筛选二轮合作二轮合作补充新达人投放综合CPE、ROI等数据以及配合度，做出整体投放排名 20%20%头头 尾部尾部 中中 70%70%10%10%复投二轮投放二次筛选三轮合作三轮合作补充新达人投放 20%20%头头 中中 80%80%经过三轮投放，综合CPE、ROI等数据以及配合度，做出整体投放排名，选出20%列入自有品牌达人库，作为长期合作或补量复投达人达人营销：圈层营销规模触达达人营销：圈层营销规模触达21达人营销商品运营直播经营内容创作核心逻辑核心逻辑品牌营销手段决定了流量覆盖面，而商品运营则决定了流量的生命周期。品牌商品运营核心策略包含两大要素，一是根据不同营销场景、渠道特色及消费者偏好科学选品；二是围绕商品打造有吸引力的内容，使商品具备“以货找人”的特性。货货人人策略策略场景选品场景选品根据不同营销场景的运营需求、消费者偏好，进行商品的选择和搭配以货找人以货找人选择适合内容化表现的商品，围绕商品打造有吸引力的内容，让商品具备被流量自动匹配的推荐属性产品基础特性产品基础特性产品功效产品包装产品价格产品评价.产品传播特性产品传播特性易展示性产新奇性记忆点价格感.汇汇流流量量促促转转化化聚沉淀聚沉淀市场及行业趋势数据分析市场及行业趋势数据分析挖掘热卖商品品类和产品市场洞察市场洞察热销商品榜单实时爆款商品商品热搜关键词用户关注点、购买偏好分析用户关注点、购买偏好分析制定符合用户偏好的商品策略用户洞察用户洞察偏好价格偏好包装偏好功效竞争品牌商品货盘机制分析竞争品牌商品货盘机制分析定位差异化竞争优势竞品洞察竞品洞察产品组合定价策略促销手段热门、黑马带货内容模式分析热门、黑马带货内容模式分析结合自身特点制定运营策略内容洞察内容洞察营销卖点展现模式需求高频词方法论方法论达人营销商品运营直播经营作品创作商品运营：场景选品以货找人商品运营：场景选品以货找人商品运营策略及方法论商品运营策略及方法论22n 流量品流量品/利润品利润品n 大单品大单品/衍生品衍生品/拓展品拓展品n 单品装单品装/组合装组合装/试用装试用装/经济装经济装/礼盒装礼盒装/定制装定制装专业化、系统化、精细化运营正在成为电商直播的新特征。作为内容营销重要载体，直播运营核心策略主要围绕人货场维度及直播前中后链路进行。其核心逻辑主要为通过持续的直播活动和经营策略，打造稳定的流量承接体系，实现对消费者的广泛、精准覆盖。策略策略打造以直播为核心的，新一代流量承接体系，通过持续不断的直播活动来吸引目标受众，承接消费者各层级潜力流量，引导用户进行购买。品牌的稳定经营不仅需关注短期成交，更需关注长效运营及品牌力建设。持续吸引用户的关注和参与是建立社媒时代的自营基本盘重中之重。兴趣流量承接兴趣流量承接品牌流量承接品牌流量承接搜索流量承接搜索流量承接店播一体店播一体商城构建商城构建矩阵直播矩阵直播核心逻辑核心逻辑达人营销商品运营直播经营内容创作直播经营：持续成交稳态经营直播经营：持续成交稳态经营直播经营策略直播经营策略23方法论方法论洞察研究竞争对手在平台上的直播经营策略，包括直播内容、互动形式和营销手段，从中获取启示和借鉴。账号账号矩阵矩阵直播直播时段时段引流引流手段手段货盘货盘组合组合互动互动话术话术转化转化效率效率“人货场”引流飞轮+“直播间”转化飞轮直播前人货场塑造、直播预热直播前人货场塑造、直播预热 提升直播间曝光、预约流量沉淀提升直播间曝光、预约流量沉淀直播间场观、GMV、留存指标驱动下一轮直播流量引流提效打造品牌直播间主播“人格化”温度，获取用户信任感。匹配高性价比、高频刚需、高复购的货盘组合。人格化主播风格人格化主播风格 高净值货盘组合高净值货盘组合符合直播卖货主题，辨识度高，画面清晰、有设计感的直播间。个性化场景布置个性化场景布置对直播过程进行数据分析、经验总结以及回顾复盘。直播后复盘沉淀直播后复盘沉淀0 03 3以直播间GMV成交链路为中心分解关键环节，优化转化指标。直播中指标调优直播中指标调优0 02 2直播前各环节、设备、团队分工检验，确保直播流程筹备完善。直播前完善筹备直播前完善筹备0 01 10 01 10 02 20 03 3直播引流直播引流直播转化直播转化达人营销商品运营直播经营内容创作直播经营：持续成交稳态经营直播经营：持续成交稳态经营直播经营方法论直播经营方法论24“人货场”引流飞轮人格化主播风格人格化主播风格|打造品牌直播间主播“人格化”温度，获取用户信任感高调型人设高调型人设人设类型：人设类型：创始人、合伙人、高管、专家 触发消费类型：触发消费类型：跟随式消费主要内容类型：主要内容类型：品牌故事、产品生产过程主播风格分型主播风格分型亲和型人设亲和型人设人设类型：人设类型：小鲜肉、邻家小妹、娱乐/搞笑触发消费类型：触发消费类型：推荐式消费主要内容类型：主要内容类型：剧情演绎、才艺、段子、种草 专业型人设专业型人设人设类型：人设类型：专业导购、垂类达人触发消费类型：触发消费类型：专业式消费主要内容类型：主要内容类型：知识科普、使用教程、行业介绍 主播必备能力主播必备能力单一款式组货单一款式组货垂直品类组货垂直品类组货多品类组货多品类组货全部为同一品类全部为同一品类或相关产品通常包含5个以上品类产品常见情况1-5款主推1-2款垂类直播间SKU数量较多，一般10款以上，定期更新常见30-80款产品美妆、食品美妆、食品、家居、珠宝、服饰全部同一品牌或衍生品牌产品组货成本低，门槛低操作简单品类集中有利于提高同一类人转化，直播爆发潜力大品类多样，受众范围广，引流简单，直播间停留时间长；受众过于单一、转化成本高，对广告流量依赖度高货品垂直粉丝也趋向垂直兴趣，不利于拓展直播品类直播时容易被粉丝多样化需求带偏节奏，影响直播效果成长期品牌成长期品牌稳定期品牌稳定期品牌成熟期品牌成熟期品牌品牌品牌类型类型组货组货方式方式货品货品类别类别SKUSKU数量数量适合适合品类品类优势优势不足不足品牌品牌“选品选品”三大重要因素三大重要因素选品选品玩法玩法品类品类选品核心选品核心六维度六维度 品牌策略 福利策略 爆品策略 标品 非标品 品牌维度 店铺维度 产品维度 价格维度 用户维度 收益维度互动引导：互动引导：通过精准的社交互动和引导技巧，引导用户参与直播活动，增强用户参与度和购买转化率。专业知识专业知识熟悉带货商品功能、用途、参数情感感染情感感染擅长调动观众情绪、共情感染现场应变现场应变冷静处理突发事件、衔接过渡自然心理承受心理承受面对挑衅、人气低心态稳定、抗压强语言组织语言组织讲解专业、语言有序，肢体动作合理复盘总结复盘总结紧跟团队复盘，沉淀经验，调整下次状态达人营销商品运营直播经营内容创作直播经营：持续成交稳态经营直播经营：持续成交稳态经营高净值货盘组合高净值货盘组合|匹配高性价比、高频刚需、高复购的货盘组合25个性化场景布置个性化场景布置|符合直播卖货主题，辨识度高、画面清晰、有设计感的直播间 源头生产品质放心，容易获得用户信任工厂产地工厂产地场景场景流动式直播，还原线下购物体验，云逛街探店探店/逛逛仓场景仓场景吸引用户停留观看能力强，可为产品有效背书异域户外异域户外场景场景剧场式/综艺式直播场景，放大娱乐效果娱乐娱乐/搞笑搞笑场景场景产品展示层次感，突出体验细节，快速出单货架场景货架场景采用绿幕技术，自定义直播背景，可展示性强虚拟场景虚拟场景“人货场”引流飞轮+“直播间”转化飞轮，循环驱动品牌自播持续增长直播前完善筹备直播前完善筹备|直播前各环节、设备、团队分工检验，确保直播流程筹备完善 0101直播内容运直播内容运营规划营规划0202直播间设备直播间设备 场景布置场景布置0303直播前流程直播前流程彩排测试彩排测试0404直播前全网直播前全网预告引流预告引流直播时间、直播主题、直播内容、环节分配设计保证直播的镜头内背景整洁有序，可快速识别直播产品提前彩排，确保对直播的流程，直播的产品非常熟悉合理制定流量计划，最大化撬动自然流量曝光直播主题策划直播货品组合直播流程拟定直播团队分工直播话术包装货品资质道具直播设备配备场地空间规划直播背景墙画面货品展示布置灯光效果调试氛围道具准备直播效果测试直播流程、话术福袋、特效主播声音、音乐弹幕展示回复产品上架、改价多个短视频预热账号主页预告置顶评论预告引流投放粉丝群预告站外分享预热筹备筹备环节环节筹备筹备目的目的筹备筹备项目项目达人营销商品运营直播经营内容创作直播经营：持续成交稳态经营直播经营：持续成交稳态经营26“直播间”转化飞轮直播中指标调优直播中指标调优|对直播过程进行数据分析、经验总结以及回顾复盘 直播间转化指标监控直播间转化指标监控直播间曝光人数直播间曝光人数直播间进入人数直播间进入人数商品曝光人数商品曝光人数商品点击人数商品点击人数成交人成交人数数直播间曝光率观看点击率商品曝光率商品点击率订单支付率直播切片/短视频/直播广场场景/主播权益/流量精准度直播间话术/运营引导直播间话术/购物车信息商品属性/直播间话术/店铺口碑/客服保证四大环节四大环节STEP 0101针对此阶段的首要目标和本次直播的关键目标，进行系统梳理。回顾目标回顾目标STEP 0202利用数据分析技术，对直播节目的选品、互动人气和转化等关键数据进行拆解和分析。直播数据复盘直播数据复盘STEP 0303基于各项数据，从主播、运营、投放、产品等多个角度识别核心问题。团队问题复盘团队问题复盘STEP 0404持续扩大优势经验，及时改进和避免问题。总结经验总结经验飞瓜智投复盘维度飞瓜智投复盘维度直播后复盘沉淀直播后复盘沉淀|以直播间GMV成交链路为中心分解关键环节，优化转化指标进房率、观看人次、平均在线人数、停留时间、新增粉丝数、转粉率、互动率01 01 人气数据分析人气数据分析用户性别、地域、购买偏好、价格偏好等特征是否与预期目标一致。02 02 客户精准度分析客户精准度分析视频的播放量、获赞、评论、分享、点击进入率等数据分析。03 03 短视频内容分析短视频内容分析销售额、客单价、千次观看成交金额、用户人均价值、转化率、点击率等数据分析。04 04 带货数据分析带货数据分析分析流量来源及占比情况，重点为关注页、推荐页、同城页，免费流量与付费流量的占比。05 05 流量健康度分析流量健康度分析各项数据与同行同级的优秀值进行对