魅族营销策划书-.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,前言一：“魅族”企业原本是在中国市场生产,MP3,，位于珠江沿海，具有很好的地理位置，在中国市场拥有良好的名誉和名声。但是当魅族转入手机市场的后，也拥有了一定的市场占有率，但是面对苹果、诺基亚等强大的竞争力，它所面临的挑战也是相大巨大的。为了能够稳住自己的市场脚跟，魅族将摒弃不足之处，重新立足目标市场，加大品牌的宣传，让中国的手机品牌屹立于浩大的手机市场。,前言（二）,然而，中国的青少年是最具有消费潜力的群体，在不久的将来他们会成为中国市场的主力军。从目前情况来看，像中兴，华为虽然已经和中国移动等营运商联合在中国各高校开展营销活动，但是活动的规模和影响力还没足够地吸引大量的消费者。因此，魅族将会以全新的面貌占领各大高校的手机市场。,目录：,一、魅族市场环境分析,3,二、魅族企业检索,9,三、魅族营销战略规划,11,四、营销策划执行方案,13,附件（一）：促销活动的策划方案,15,“,金色十月，灿烂无限”促销活动策划书,15,附件（二）大学生手机使用情况调查报告,17,一、魅族市场环境分析,（一）宏观分析,1,、手机市场环境分析,2,、国内手机的发展趋势,（二）竞争者分析,（三）消费者分析（其中有两个调研报告）,（四）选择魅族的发展前景,（五）总结,一、营销环境分析,1,、手机市场环境分析,目前,中国手机市场研究报告中显示,2012,年国外品牌手机拥有全球,75.7%,的市场占有率。,他们中大多数苹果、诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信。,我们可以知道市场份额国内手机还不到,30%,来自这一现象。使国内手机占据大部分国内市场是一个很大的问题。如今,很多国内的品牌已经长大了,但是它们中的大多数都存在质量较差的问题,从而许多人认为国内品牌手机是,“,廉价复制,”,，即是山寨。,因此,人们不愿选择国产手机。现在正是时候,我们采取一些措施来改变这一现象,建立属于我们自己的品牌。某些资料显示,2012,年最具市场份额的国产手机品牌是联想、,OPPO,、宏达、,MEIZU,等等。我们可以看到,MEIZU,在第四名的位置。我们需要的是,MEIZU,在市场上占据更高的份额。,2012,年,1,月中国手机市场,品牌,关注比例分布,2,、国内手机的发展趋势：,智能、,3G,产品成为绝对主流,本土高端品牌云端发力,超薄手机将成为,2012,本土品牌的主要诉求,大屏、超大屏产品热度高,3,、竞争者分析,一个曾经被称为,“,中国的苹果,”,的品牌，如今面临的竞争，不仅是来自与国际上的,IPhone,，也来自于,国内的小米，中兴，华为的挑战，可谓是前有狼后有虎,。,如今的魅族，比起当初人们拿,M8,和,IPhone,相比较。更多的则是和,“,小米,”,三星,I9100,等相比较。,这样的市场背景，似乎让人们对魅族的前途感到担忧，一个曾经立志走出,“,山寨手机,”,并成为中国手机创新与研发精神的开创者的品牌，也感到了一丝的疲意。,从上表中，我们可以看到魅族排行第八，说明中国的魅族企业的市场占有率还是不错的，但是从整体看在除外国品牌之外，魅族的竞争力对手最大的是三星，因此，我们应该把三星和索爱的爱立信作为重要的竞争对手，并选取不同于他们的营销方案是魅族打出品牌的重要手段。,魅族,mx,的六大劲敌,联想乐,Phone,：冲击国产机皇,摩托罗拉,Milestone,：全键盘,Android,天王,HTC Legend,：金属时尚教父,摩托罗拉,ME600,：后空翻魔术师,HTC Hero,：经典人气不灭,索尼爱立信,U_1,：千万像素娱乐天王,（三）消费者分析,为了更好地了解中国市场的情况，我们对以下三个群体进行调研和分析：,中国城市手机用户的互联网的使用习惯正在向手机迁移。越来越多手机支持上网功能以及更多的相关手机应用的出现，使用手机上网的用户数呈现高速增长。,下面是调研的结果，和相关的数据分析,消费者分析（调研一结果）,（,1,）主要发现,用户最初使用手机互联网的原因是为了消磨时间。手机的,便携性与可以随时随地使用等特性,是驱动用户最初尝试使用手机互联网的,重要因素,。手机用户平均使用手机互联网的时间为,2.1,年。用户平均每周使用手机互联网的时间是,9,小时。,80%,的手机互联网用户每月针对此服务支付的费用不超过,15,元,消费者分析（调研一结果）,本次研究结果基于定性与定量研究。我们在全国,1,、,2,级城市进行，共采访了,2600,个城市手机用户。同时通过定性的方法对当前的手机互联网主要使用人群，即青年群体进行了更深入的研究。同时考虑到不同职业的人群使用行为的差别，我们将青年群体进一步细分为：,学生，青年白领和青年外来务工人员。,消费者分析（调研一结果）,（,3,）认知和驱动因素（一）,消费者倾向于将手机上网与电脑上网做比较。手机互联网对,3,类用户群体的含义也不同。对于青年白领，他们倾向于将手机上网看做是电脑上网的补充。在身边有电脑的情况下，他们并不会考虑用手机上网。,对于学生来说，手机互联网和传统互联网同样重要。学生熟悉手机和电脑的各种操作，电脑对学习娱乐有很大帮助，但是手机互联网能随时满足他们的即时需求,。,对于外来务工人员，他们当中的大多数没有电脑，手机便成为他们连接互联网的唯一工具。,消费者分析（调研一结果）,（,3,）认知和驱动因素（二）,用户最初使用手机互联网的原因是为了消磨时间。手机的便携性与可以随时随地使用等特性是驱动用户最初尝试使用手机互联网的重要因素。另外，使用手机上网做一些有意义的活动，比如社交与工作也是很重要的驱动因素之一。具体到三类不同的人群：,学生使用手机互联网主要是为了随时随地与朋友进行沟通和信息查询,；青年白领更过的使用此业务开展工作和社交；而外来务工人员使用手机互联网的驱动因素则是为了沟通。,消费者分析（调研一结果）,（,4,）手机互联网使用现状,对于中国城市的手机用户来说，使用手机上网已经不是什么新鲜事了。如今，超过一半的城市手机用户使用手机互联网服务，,而,学生是其中最大的群体,。手机用户平均使用手机互联网的时间为,2.1,年，,青年白领使用手机互联网的时间较其他人群更长,。,消费者分析（调研二结果）,宿迁学院大学生手机使用情况调查报告,1,、你目前使用的手机品牌,2,、能接受的手机价位,3,、调研结果分析,消费者分析（调研二总结）,在宿迁学院的和网上的调研结果显示，大学生偏爱用诺基亚、三星等品牌的手机，大学生能够接受的价位在,1100,到,2000,元之间。,网址：,而且大学生的手机市场将成为重点。,二、魅族企业检索,（一）,SWOT,分析,（二）魅族企业存在的问题,SWOT,分析,优势,外部优势,:,1,、,MEIZU,作为国内领先品牌的,MP3,、,MP4,之前,有,良好的声誉,和相当流行,占有一定的市场份额。,2,、企业座落于珠海经济特区市中心,地理位置,优越,外部关系密切,原材料采购方便,具有一定的成本优势。,内部优势,1,、,MEIZU,公司成立于,2003,年,公司拥有研发队伍和先进的技术设备,准确的产品、,技术和市场定位,一流的创新实力,维持高速增长和不断发展的核心。,2,、,MEIZU,的,研发团队,具有较强的科技创新能力,；企业对员工人性化的满足,与此同时,公司引进国际先进的管理系统,这样使公司更加团结,不断进取。,3,、商界领袖前瞻性,正确地市场定位、合理的发展战略。,4,、符合新产品的手机,性价比高的要求,性能优越、外观新颖、时尚,同时还需要是智能手机,满足绝大多数数码爱好者的需要,与其他国产手机比较、竞争能力更为强大。,弱点,外部弱点,1,、,对外宣传不够,没有广告投放,除数字产品爱好者外,大学生对其了解甚少。,2,、,只有实体的店铺销售,营销网络不太完美。商店售货员部分的质量差,包括服务态度和对自己所销售的产品认知太少,对外介绍不够活跃和广泛。,内部弱点,1,、现在产品单一,供用户选择较少,每个利润率低,缺乏流动资金促进进一步发展。,2,、,2999,元的价格,并不是每个大学生消费者都能负担得起,消费门槛相当高,3,、商铺门槛高、成本高,分布不够广泛,利润更少。,机遇,外部机遇,:,1,、,许多国际知名制造商和,MEIZU,建立广泛深入的合作,并在不断的合作后,MEIZU,制造原料的选择余地相当大。,2,、,人民生活水平日益提高,大学生比较大的数字产品和智能手机的需求,也越来越追求品牌,不限制,MEIZU,价格,，可能会以更大的机会扩大宣传力度,赢得更多的市场份额。,3,、,老客户的忠诚度相当高,建立魅族官方论坛使大学生有一个交流的平台。不断地宣传给亲戚和朋友,可能带来,MEIZU,产品销售额的增加。,内部机遇,:,1,、,它是一款包括软件中心和在线音乐的产品，使消费者除了购买终端产品,还能购买到其他增值的产品,。,2,、努力加强科学研究,继续优化现在的特色,使产品更简便、稳定、高质量。,3,、有许多发展项目,使未来生产线更加丰富,可满足不同阶层的消费。,4,、越来越多的数字系统加入了,MEIZU,使它更加的丰富，更加具有魅力。,5,、在香港、澳门和台湾地区销售,有利于面对国际化,走向世界。,威胁,外部威胁,:,1,、一些生产商不断诽谤,诽谤魅族及其产品,并以一些媒体形式造成不好的氛围,使部分潜在客户流失,。,2,、有些厂家模仿魅族手机外观,把价格下调,形成盲目竞争,这是魅族的发展障碍。,3,、电子产品更新速度非常快,MEIZU,更新速度赶不上，从而导致较低的利润。,4,、外国大手机厂商的研发能力,低成本,但是也可以通过平行通道进入中国市场,占据,MEIZU,一部分的市场,不公平的。,5,、税收使厂家丢失部分利润。,6,一些手机厂商挖掘,MEIZU,公司人才,所以使一部分的核心人才流失。,内部威胁,:,1,、质量和内容的改进需求。产品只能回到生产公司维修,还有更长时间观察、维护。,2,、很少商店店员享受较高福利、稳定的工作环境。,3,、产品的维修时间比较长。,4,、,MEIZU,产品不兼容一些手机软件,会影响用户体验。,二、魅族企业检索,魅族企业存在的问题,因为,Meizu,公司刚刚成立于数年,还没有建立足够的,品牌意识,、知名度小的公司和产品。,竞争对手,不仅国际公司,如苹果、三星、宏达,而且当地公司华为和中兴,具有较强的竞争力,有各种不同的产品。,MeiZu,的高价格,可使许多大学生喜欢等待,却不想买这款手机,喜欢购买手机用较低的价格。,三、魅族营销战略规划,营销战略及市场定位,由于魅族的品牌形象不够好，且市场占有率不高。我们的目标就是提升魅族的品牌形象，扩大市场占有率。,由于魅族在珠江等沿海城市有优势，站稳市场脚跟是相当重要的，开辟沿海城市销售区域，把名声从沿海城市开始，再由东部向西部逐步发张,。,我们的市场目标市场是大学生市场，打造一个大学生时代的手机市场。,Meizu,的市场营销战略定位基础上的产品差异化。既然我们的主要市场在校园,我们的首要消费者是,高中生、大学生和研究生,而他们所需要的是以较低的成本浏览互联网,听音乐,发送电子邮件。这段可划分为年龄,(15,岁至,25,岁,),。,营销,4p,计划,产品策略,根据不同的产品,我们定位我们的产品产品为高质量、多功能、时尚、具备增值潜力,适合学生口味的机器人智能手机。我们的市场策略,将致力于推动,MEIZU,的双核处理器、,55,毫米宽,突出显示高像素照相机和它精美的外观。我们将为市场需求者提供更新的机器人系统,和娱乐应用。,魅族,MX,最新宣传片,-,功能介绍,.,flv,产品价格,MEIZU,定价较高，例如像,MEIZU MX,将提供,2,版本,16 GB 32 GB,价格分别为,2999,人民币,4080,元人民币。我们承认这个价格高于大学生实际购买能力。但我们将提供各种免费的配件设备。与此同时,我们将推出,分期付款方案和折扣计划,吸引潜在客户。,产品销售渠道（重点）,随着互联网的迅速发展，网上购物已经逐渐被人们所接受，有很多人也喜欢在网上开始购买手机。这样可以减少销售成本，从而降低价格,为了保证魅族被诽谤为山寨机，将一个更好的渠道就是专卖店（或特指店家）。可以针对不同的顾客进行个性化服务,在大学生中，魅族有很好的口碑。既然魅族在大学生中的口碑不错，我们可以在各大高校中寻找校园代理,。,产品促销（重点）,核心：塑造品牌形象，扩大品牌影响力。,事件促销：主要通过今年的十月进行一次大型的大学生才艺比赛，时间跨度一个月，空间跨度沿海几个教育大省。详情请看促销活动策划案,活动目的,由于魅族品牌还不是耳熟能详的著名品牌，在手机市场的占有率比较低，消费者也对魅族品牌十分困惑，总与山寨机相提并论，因此，提高魅族的品牌形象是本次促销的目的。呼吁中国的大学生支持国货，与魅族共同成长，用自己的切身体验来鉴证魅族的光辉历程。,活动对象,本次活动的对象主要是中国各高校全体师生，主要目标是广大在校大学生，次要目标是大学的教职工。,“,金色十月，灿烂无限,”,促销活动策划书,活动主题,1,、,“,绽放青春的你，与魅族供成长,”,为主题的大学生才艺大赛。,2,、,“,十月的魅族不简单,”,为主题的抽奖送魅族的促销活动。,附加优惠活动：,“,我们要成为魅族的真正族人,”,为主题 的首次团购魅族活动。,活动方式（即活动细则）,绽放青春的你，与魅族供成长,活动内容,：以大学生文艺大赛为主要活动内容，魅族企业和各大高校共同承办此次比赛。,活动具体程序,：该活动贯穿整个促销活动的始终。,绽放青春的你，与魅族供成长,比赛按照淘汰制进行，分为初赛、预赛和决赛。分别再各地区的比赛学校中举行。,比赛结果油评委评审结果和群众投票共同决定（分别占,70%,和,30%,），评委结果是由评委现场给出，而群众评审是通过魅族网站和短信投票的方式进行投,绽放青春的你，与魅族供成长,凡是参加群众投票的学生有机会参加本次促销活动第二个主题抽奖活动。参加抽奖活动的名单有大学生才艺比赛的冠、亚和季军抽出。,活动奖项安排,设置一、二、三等将各一个，冠、亚、季军获得者地奖品为最新款魅族智能手机。,入围总局赛的参赛选手获得手机大礼包,“,十月的魅族不简单,”,设置三位幸运观众，幸运观众的名单并在第一主题决赛现场当众公开新款魅族智能手机一部的名单。幸运者可以向移动合作伙伴领取奖品。,“,我们要成为魅族的真正族人,”,为主题的首次团购魅族活动，,为了大力宣传魅族的新的品牌形象，让魅族真正走进大学校园，设置团购活动,从而体现人性化服务，考虑到大学生的价格问题。,活动时间和地点,活动时间：,2012,年,10,月,活动地点：,选择广州、江苏、杭州、深圳,4,个城市的某一高校举行,广告配合,在所定的,4,个地区的所有高校进行海报宣传（包括产品和后送宣传同时进行，着重点是活动宣传）,网站广告推广。,电视台广告。以学生的放飞青春为主题电视广告。,广告的口号：魅在中国，炫在大学,前期准备,人员安排，把人员分为两组，分别负责大学生才艺大赛和后台操作，后勤操作主要是与中国移送进行洽谈，与魅族合作。,物资安排：装扮比赛场地，注重校园宣传，海报的设计，抽奖的奖券以及活动的礼品,中期操作,注意比赛的细节，比赛的公平性，防止有意外事件发生，,注重活动财资和奖券的安排，防止鱼龙混珠，导致魅族的财产损失。,根据参赛人数适当调动促销方案。若活动氛围较浓则按照原计划实施，诺参加的人不够的话，加大第三主题的活动力度。,后期延续,主要是指网站宣传，校园定期宣传。结合中国移动运营商进行联合宣传。,活动预算,15,部魅族手机，手机大礼包等，活动经费、宣传（网站的设置、海报以及组织人员费用）估计大月在,50,万。,意外防范,活动可能出现不活跃状态，会着重某一主题活动的开展，特别是第三主题的限量进行。,活动会收到咯院校的安排冲突，根据不同的情况适当调整时间和地点。,效果评估,在大学校园里树立魅族的品牌形象，让更多的大学生了解知道中国手机的魅族品牌。,四、营销策划执行方案,广告方面（整体企业形象的广告）,努力在学校的官方网站增加广告。,拍摄,MEIZU,创意视频,让用户对,MEIZU,有一个直观的了解。,强调,MEIZU,的显著特点和运行特征，激发消费者对,MEIZU,的人性化设计学习的欲望。,在校园新闻报纸、杂志和网站发布它的独特之处,与同类产品比较,以便吸引更多的潜在顾客。,跟进多媒体宣传,推动销售，加强对新产品的持续的兴趣,促使学生去买。,资源的优化和配置（一）,1,、一切以学生市场为核心，以沿海城市的战略推广为重点,2,、对公司的任何组织人员和工作人员进行品牌形象的宣传和训练，提高售后服务能力，改善服务态度。,3,、对公司的销售部门进行组织上的调整，其中包括销售渠道的调整。（请看下图）,资源的优化和配置（二）,4,、集中物力、财力和人力抓住智能手机的销售，切勿抓住次要而忘重点,5,、严格按照促销活动的时间表安排工作,1,）九月份前期必须完成网站和销售渠道的重建工作，完善好各地的专卖店，以及十月份活动的宣传工作。,2,）,9-10,月份，在各高校进行筹备工作。,3,）建立校园代理工作。,谢谢观赏,