聚美优品品牌经营与管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,品牌经营与管理,以,聚美,优品为例,班级,姓名,学号,品牌介绍,品牌经营,品牌管理,品牌命名与设计,品牌定位,品牌形象,品牌故事,目标用户,主要对手,经营优势,品牌推广及营销策略,品牌延伸,品牌危机管理,品牌资产管理,品牌国际化,目 录,品牌介绍,聚美优品（前团美网），是中国第一家也是最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。聚美优品拥有5000万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上。,公司口号：让美变得更简单。,品牌介绍,品牌命名与设计,“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。,品牌介绍,陈欧,，16岁留学新加坡，就读南洋理工大学，26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena（原gg平台，全球拥有超过2400万用户），二次创业创立中国领先的化妆品网购平台聚美优品。,戴雨森,，聚美铁三角成员，陈欧斯坦福大学师弟。清华大学工业工程系毕业，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。在斯坦福大学就读管理科学与工程硕士期间认识了陈欧。,刘辉,，聚美铁三角成员，陈欧新加坡南洋理工大学师弟，于2005年参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。2009年放弃价值百万美金的股票回国，与陈欧一起再度创业。,创始人团队,品牌定位,品牌介绍,从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做,女性化妆品正品折扣网店,。,聚美优品实质上做的是针对女性的B2C服务，它将市场定位于极具潜力的化妆品市场，同时避开了与主流B2C巨头的正面冲突，为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品，进行少而精的定制化推荐。,品牌形象,品牌介绍,聚美优品首创,“,化妆品团购,”,模式。聚美优品创立于,2010,年，正值网购次品泛滥，它适时作出承诺“百分百正品”，以及“拆封,30,天无条件退货”（天猫于,2012,年初才上线）。,品牌,形象：,安全,品牌故事,你只闻到我的香水却没看的我的汗水,你有你的规则我有我的选择,你否定我的现在我决定我的未来,你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待,你可以轻视我们的年轻我们会证明这是谁的时代,梦想是注定孤独的旅行路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮,我是陈鸥我为自己代言,品牌介绍,目标用户,清晰准确的消费群体定位。聚美优品以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。无论是网站页面还是货物包装都根据女性的特点来设计，采用了众多女性喜欢的粉色，代表着高雅娴静、甜美可爱的形象。据相关数据显示，女性相比于男性更热衷于网购，女人天生爱美丽，在网购消费中化妆类产品又占据了很重要的位置。可以说，女性市场是一个很宽广、极具爆发力的市场，将消费群体定位于此，无疑是一个很正确的选择。,品牌介绍,主要对手,品牌介绍,VS,以代理品牌为主的B2C,(Business to Customer),聚美优品,乐蜂网,社会化导购+达人经济+自有与代理,品牌相结合的集成性模式的B2C,总体流量优势明显，用户基数大,用户黏性稳定，用户访问次数和深度胜于对手,经营优势,（,1,）,企业创新能力较强,：首创了“化妆品团购”概念；,（,2,）,员工素质较高,：聚美优品目前员工数目超过千人，其中技术人员大多有留学背景。,（,3,）,品牌观念较强，注重深度拓展品牌内涵,：陈欧分别与韩庚、魏晨先后成为聚美的双代言人，同时聚美年度励志大片引发“陈欧体”效应，使得聚美这一品牌深入人心,。,品牌经营,经营优势,（4）,正品保证：,自2013年8月起，聚美加入中国化妆品真品联盟，再加上口碑中心和优秀的售后服务，聚美,保证消费者的利益承诺“,100%,正品”和售后服务,30,天拆封无条件退货。在聚美优品购买的所有商品均已由中华财险质量承保。,（5）,顶级的采购团队：,聚美优品诚信经营，与众多知名品牌厂商、渠道商合作，组建业内最顶级采购团队，以最高要求产品的进货渠道，一定确保所有产品为正品。许多国际大牌均与聚美开展合作。,品牌经营,品牌推广营销,一、知名度推广营销,1、,奖励会员推广。聚美优品的会员如果成功的邀请到,一个人注册会员将获得15元的奖励。,2、,增加分享。聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空,间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微,博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、百度,收藏等登网络平台上。,品牌经营,品牌推广营销,二、娱乐推广营销,2011年，聚美CEO与偶像明星韩庚携手成为聚美品牌,双代言人，聚美砸下重金在湖南卫视黄金时段播放广告，使,得聚美迅速走向公众视野。与此同时，陈欧参与电视节目,非你莫属的录制，集团CEO个人的娱乐营销，推动了品,牌的传播效力。,2012年，聚美推出年度励志大片，励志并贴合现实的故,事情节迅速引起80后与90后的共鸣，至此网络掀起“陈欧体,”热潮。,2013年，偶像明星魏晨签约成为聚美新一届代言人，,2013年励志大片光辉岁月同时发布。,品牌经营,品牌推广营销,三、搜索营销,只要在百度搜索关键字“化妆品”，第一条就是聚美优品。,品牌经营,品牌推广营销,四、网络广告,在支付宝，淘宝等平台上面有网站的链接广告。,品牌经营,品牌推广营销,五、微博、微信营销,截至2013年11月份，聚美的新浪微博粉丝数已达468,万，微信订阅量，通过微博和微信平台，聚美可以第一时间,发布特卖信息，开展微秒杀等优惠活动吸引消费者，同时也,能第一时间得到顾客的反馈信息，第一时间解决问题。,品牌经营,品牌推广营销,六、真品联盟,聚美联合全球40多家品牌联合推出真品防伪码，保证销,售100%真品，维护消费真品权利。,自真品防伪码推出以来，,加入真品防伪码联盟的品牌销,售额已达到11亿元,。,央视、北京卫视等电视媒体；中国日报、中国消费者报,等纸媒争相报道此事，各大化妆品品牌官方微博支持转载，,从而使聚美的真品保证得到了大力宣传。,品牌经营,品牌推广营销,七、口碑营销,聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己,购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通。,而且写的好的顾客还有一定的奖励。通过口碑中心把大家,在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的,效果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。,品牌经营,品牌推广营销,八、自建CPS联盟,聚美优品抢在“双十一”来临之前发力CPS（Commodity,Promotion Solution，商品推广解决方案），更多是为了抢,占站长资源，争夺流量，扩张市场份额。由于CPS是最为直,接的效果营销广告，相比较费用日益增长的广告、导航站点,及搜索引擎等推广方式来说风险最低，目前已成为电商极为,重要的网络推广渠道。,品牌经营,品牌推广营销,品牌经营,九、促销,聚美三周年庆，3.5周年庆，双11美妆狂欢节，聚美将促销进行到底。同时开展0元抽奖，微秒杀等活动。,品牌延伸,品牌经营,聚美的主营业务是化妆品，自2013年以来，各类百货商品也开始入驻聚美。,如今聚美的业务内容已,由单一的化妆品扩展到服装、箱包、母婴儿童、家居、户外用品等百货商品。,品牌延伸,品牌经营,箱包礼品,男,装,母婴儿童,食品保健,女装,运动户外,名品特卖,鞋类,内衣,饰品配饰,奢侈品,家居,品牌危机管理,假货风波,2013年，,为了迎战3月1日的3周年大庆，聚美优品高调促销，这个美妆 电商界的,“,小年轻,”,短短3天内便创下10亿元的销售额，成绩亮眼。然而紧接而来前所未有的公关危机差一点将聚美优品击倒。,一封大晒聚美优品采购黑幕的天涯爆料帖再度被炒起，其称聚 美优品,“,90%是假货,”,，堪比,“,贩毒,”,赚钱。,“,流言四起，聚美优品根本架不住,网络式的正义,。,”,聚美优品市场部负责人无奈地向记者谈到,，,“,调查显示，在聚美被黑期间，七成女性消费者对国内网购化妆品投否定票。,”,品牌管理,品牌危机管理,“发票门”，被指出售假货且不开具发票。,有网友爆料称，自己所买聚美优品“梅凯琳护手套装”是假货并且贴上了图片。但因在购买的时候聚美并未提供发票，致使自己维权无路。有网友质疑，为何声称正品授权的聚美优品却不开具发票,。,有记者登录聚美优品官网，按照购买流程在成功提交订单之后发现，聚美优品确实未给消费者提供购物发票。,品牌管理,品牌危机管理,处理：,1、撇清责任,假货风波起因是聚美前员工在天涯上的爆料，所以要想处,理这次危机，聚美首先要做的就是遏制谣言的源头，撇清责,任，证明“这个人和这个人说的话和聚美一点关系也没有”。,2、对症下药,在假货之声不断质疑之下，聚美优品作出了反应。3月11,日，聚美优品宣布与巴黎欧莱雅、资深堂、思妍丽等首批40,多家知名品牌和渠道商，成立了中国化妆品电商真品联盟，,并呼吁全行业凝心聚力，以身作则，向假货、水货、蹿货及,同行间的恶性竞争开展，并成功入围2013年3.15全国优秀企,业质量和服务诚信承诺榜单。,品牌管理,品牌危机管理,处理：,3、权威媒体宣传,3月21日，国家最具权威的舆论喉舌-新闻联播，对,聚美优品及“真品联盟”做出了长达18秒的中肯报道。,4、责任风险管理绝非一日工程。唯有从源头开始行动，从,内部管理入手，彻底消除责任风险隐患，聚美优品才能行得,更远。,5、行业恶性竞争亟待解决，政府应该发挥起指导作用来净,化化妆品行业。,品牌管理,品牌资产管理,品牌资产主要从品牌知名度、品牌认知、品牌联想、品,牌美誉度、品牌忠诚度五个方面建立。,聚美优品在分别做到：,多种营销手段齐上阵，达到较高的知名度。,通过广告向外传播80后奋斗内涵，达到较高的认知。,标准色的使用，独特的包装设计等都让人一看到就联想,到聚美优品。,真品联盟，30天退换货等使聚美优品获得良好的美誉度。,口碑报告很大程度上提高了品牌忠诚度。,品牌管理,品牌的国际化,化妆品电商想要取得发展良机，必须要拿下各大化妆品,品牌的授权，否则发展脚步会异常艰难，毕竟获得消费者信,赖是很重要的。聚美优品与国际大品牌合作已久。,就在近日，,聚美优品正式拿下了DHC的授权，而且在此之前，也和多个,国际上知名的化妆品品牌达成了战略合作关系。,品牌介绍,谢谢观赏！,