广州白云新城南航中心广场定位报告123P.ppt

声明,本资料为时代地产集团内部资料，在未经公司允许的情况下，严禁复制、传播,市场部,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,南航中心广场定位报告,致 广州南航建设有限公司,广东中原地产代理有限公司,目标,问题,分析问题,解决问题,树立南航品牌形象,抓住市场变化，实现最优价值,如何突破思维惯性，领跑市场,环境方面,项目方面,客户方面,定位及产品,指标核算,有限条件下做市场最受欢迎的产品,营销策略思路,Analyze System,我们的思维导图,市场环境,产品开发如何,面临的市场情况,客户群是谁,项目背景,如何进行定位,Why,What,利,/,不利,How,Who,收益分析,项目亮点回顾,序,思考一,我们面对的是怎样市场环境？,思考二,在市场竞争中我们定位及项目特色如何打造？,思考三,本项目的如何进行建筑规划及产品开发？,思考四,本项目的收益测算？,南航中心广场营销策略思路,Analyze System,白云晚望,天河夜幕下的繁华与璀璨,天河已今非昔比,而然，始终不变的是,白云山,在广州的地位,沧海桑田,白云山西麓将矗立一座新城,她的名字叫,白云,2010,年写字楼供应量集中在,5-9,月份，未来整体供应趋于平稳，但整体供应量依然较大,(2011,年落实面积超,100,万,），写字楼成交趋于稳定，尤其是住宅新政出台后，写字楼成交有显著提升。,广州写字楼市场供求,月份,2010/,01,2010/,02,2010/,03,2010/,04,2010/,05,2010/06,2010/07,2010/,08,2010/09,2010/,10,2010/,11,合计,预售面积,(,万平方米,),1.18,5.41,2.29,8.35,26.89,8.12,3.66,11.65,11.2,7.57,7.42,93.7,一手成交面积,(,万平方米,),5.63,6.05,5.45,3.19,3.89,5.63,5.69,9.4,4.84,5.48,12.22,67.5,数据来源：中原地产写市场研究部,2010,年,7-8,月份，广州出现多宗甲级写字楼成交个案，整体均价得到拉升。,2010,年,1,月份以来写字楼的成交均价远高于去年同期，价格趋势稳中有升,总体趋势向好。,2008-2010,年，广州写字楼成交价格年均涨幅,10%,左右。,广州写字楼市场价格,数据来源：中原地产市场研究部,传统板块成交依然占据主导位置,2010,年,1-11,月一手写字楼各区成交情况,成交主力：达镖国际中心、富力金禧花园、中洲交易中心,成交主力：保利中宇广场、富力盈信大厦、威尼国际、正佳万豪、华港商务大厦,成交主力：中环广场、大同商业大厦,成交主力：,合景科汇金谷,2010,年上半年成交主力依然以传统的写字楼热点区域天河、越秀为主，另外，海珠区成交位列第三，而白云区成交面积约,1000,平方米，在各区域占比较小。,数据来源：中原地产市场研究部,广州写字楼区域成交情况,供应增加,成交上升,价格上涨,受住宅市场调控及外围经济形势好转的影响，写字楼于,2010,年,10,月开始明显活跃，主要为甲级写字楼。,受,2010,年亚运的影响，部分写字楼交楼时间延长，,2011,年将有超,100,万落成，集中于天河、珠江新城。,2010,年第三季度开始，广州写字楼市场呈现售价、租价明显上升的趋势，投资型及改善型办公需求明显增加。,写字楼市场概述,广州市写字楼各区域发展概况,区域,发展情况,代表物业,发展阶段,面向企业,越秀区,主要集中于环市东、东风路及中山路沿线，趋于稳定，租金相对较低,东照广场、华以泰广场、珠江国际大厦、时代地产中心等,起步早，成熟，档次居中,市政、贸易、办事处等,天河北,发展成熟，各项商业配套齐全，大部分写字楼硬件及设计未达国际标准，租金水平趋于稳定,保利中汇广场、维多利广场、中信广场等,成熟，甲级为主,金融、,IT,、电信、地产等,珠江新城,高标准写字楼区域，甲级、超甲级扎堆，租金及资本价值上升空间大,富力中心、广州国际金融中心、高德置地广场等,氛围逐步浓厚，档次高,集团总部、金融、地产,琶洲,广州新兴写字楼区域，以会展为依托，顶级档次,保利国际广场、中洲交易中心等,新兴发展,商贸进出口、物流等,白云区,写字楼比较分散,供应量较少,总体档次较低,未来相对集中于白云新城,万达广场、君天大厦,氛围尚未形成,现代物流、现代服务业,白云新城地区不属于传统的商贸办公区，办公氛围尚在起步阶段，配套及设施等尚在起步阶段。,广州写字楼未来新增供应,区域,项目,地址,总建规模（）,产品类型,珠江,新城,西塔,珠江新城中轴线,456000,超甲级写字楼、,商务,公寓、酒店、商场,佳兆业广场,珠江新城黄埔大道与冼村路交界,120378,甲级写字楼（,200-2500,）,富力盈凯广场,珠江新城,J1-1,地块,142990,甲级写字楼、,商务,公寓、酒店,猎德村项目,珠江新城猎德村,568000,写字楼、,商务,公寓、住宅,展峰商业大厦,珠江新城,I1-3,地块,48078,甲级写字楼,全球通大厦,珠江新城华夏路,121547,超甲级写字楼,利通广场,B2-4,地块,160868,超甲级写字楼,珠江新城（广东,烟草大厦）,珠江新城,B1-8,地块,170000,超甲级写字楼,D3-7,珠江新城,D3-7,地块,134000,公寓、写字楼,广州保利,V,座,冼村路与兴盛路交界处,147000,超甲级写字楼、商场,嘉兴珠江新城,项目,B2-3,地块,92850,甲级写字楼,三诚国际金融,中心,珠江新城,B1-1,、,2,地块,302199,甲级写字楼,惠普国际广场,B2-7,地块,155030,甲级写字楼,越秀城建珠江,新城,B2-10,地块,珠江新城,B2-10,地块,294000,超甲级写字楼,广晟国际大厦,B1-6,地块,118452,甲级写字楼,高德置地广场,珠江新城中轴线,920000,超甲级写字楼、,商务,公寓、酒店,供应热点：新盘新货扎堆珠江新城，体量大、配套全，以甲级、超甲级写字楼为主,区域,项目,地址,总建规模（）,产品类型,推出时间,天河,保利中辰广场,天河路与龙口西路交界,8682,甲级写字楼,2010,年,A8,商务中心,（圣丰广场）,广州大道中,270000,甲级写字楼,2010,年,天寿大厦,天寿路,21708,准甲级写字楼,2010,年,保利中汇广场,广州火车东站,92000,甲级写字楼,2010,年,越秀,华以泰国际,越秀区东风中路,418,号,40000,超甲级写字楼,（只租不售,158-1279,）,开始招租,珠江国际大厦,越秀区越华路,103540,5A,甲级写字楼,（只租不售,18000,）,开始招租,东照大厦,东风中路,91000,甲级写字楼,（只租不售,120-2200,）,开始招租,随着珠江新城,CBD,建设的快速推进，未来新盘新货主要扎堆珠江新城，区内,2011,年供应量巨大；,而成熟的东风路商圈涌现出一些超甲级写字楼，这些项目走,高端精品路线，都不约而同均采用只租不售方式,。,白云区板块内，上规模及上档次的写字楼供应量较少，,当地企业主要越秀区进行办公,。,续上页,新增写字楼无论从产品设计、环境营造等各方面均更加人性化，商业裙楼及公寓配套能为写字楼增加吸引力,写字楼转公寓、复式多元出售，向高端品质走，如正佳万豪金殿、金润铂宫、达镖国际等,大部分高端写字楼均采取只租不售的形式，并以企业总部的名义进行吸引相关行业企业集聚,高端项目,只租不售,写字楼转公寓、,复式,配套更完善,广州写字楼发展趋势,项目,特征,保利商务大厦,广州市国税局全幢自用,珠江投资大厦,农业银行购入北塔，南塔发展商自用,1/3,，,2/3,面积对外出售,富力中心大厦,1/3,面积自用,2/3,面积对外出租,合景国际金融广场,3,层自用,其余出租,勤建商务大厦,部分自用,其余出售,联通时空大厦,中国联通广东分公司部分自用，其余出租,发展中心大厦,1/3,面积自用，,2/3,面积面积对外招租,市场亮点,1,高端写字楼惜售，打造企业总部,大部分甲级及超甲级写字楼的开发商，均充分运用自身在行业的优势及地位，打造相关行业、企业的集聚。,市场亮点,2,写字楼转公寓、复式多元出售，向高端品质走,北京路公寓新贵,6500,元,/,豪华装修，,4.9,米高,Loft,小复式公寓，无一不透露出奢华,面积为,50-100,位于天河区天河路，地理位置的优越毋庸置疑,主打,60-130,的酒店公寓，,4.6,米高的小复式，,6500,元,/,豪华装修,目前广州将写字楼打造成高端商务公寓出售模式越趋成熟，这类型的写字楼通常占据优越的地理位置，价钱较高；,该类型的商务公寓可商可住，既可以面向中小公司客户，又可以满足投资客户，而且面积小，可以快速销售回笼资金，所以很多开发商都乐于将写字楼转为高档公寓出售。,金润铂宫,正佳万豪金殿,项目地址,：天河天河区林和西路,物业现状,：正在发售,物业级别：,甲级,售价,：最高,24000,元,/,；最低,21000,元,/,占地面积,：,12280,建筑面积,：,91900,楼层,：由两栋分别高,33,层和,28,层的塔楼组成,产品设计：,一栋为高端公寓，一栋为写字楼，裙楼为商业配套，写字楼建筑面积约,52200,，共,34,层，商业及面积约为,1.1,万平方米,车位：,450,个,空调：,独立中央空调,管理费,：,18,元,/*,月,保利中汇广场,市场亮点,3,配套更完善，公寓、写字楼、商场完美结合,区域,价格范围,（元,/,）,租金范围,（元,/*,月）,管理费范围,（元,/*,月）,珠江新城,18500-35000,80-240,15-30,天河北,12156-24000,80-150,13-29,越秀区,14800-30000,45-120,8-30,海珠区,18951-26000,40-80,9-28,白云区,11000-20282,30-70,5-20,写字楼的售价、租金、管理费,不同区域写字楼的售价、租金、管理费等差异明显。,目前价格最昂贵的写字楼区域是珠江新城板块，白云区相对来说最低。,写字楼区域市场价格指标,写字楼重点个案市场价格指标,区域,个案,租价,(,元,/,月,),管理费,(,元,/,月,),面积区间,(),天河,中信广场,120,29,112-2500,耀中广场,130,28,83-1000,维多利广场,80,25,140-1300,珠江新城,富力中心,150,29,194-2466,合景国际金融广场,180,30,600-2200,发展中心大厦,150,29,1000-2000,越秀区,世界贸易中心,80,28,62-1800,健力宝大厦,100,28,86-1515,甲级以上写字楼租金及管理费水平一般较接近。,平层建筑面积集中在,2000,平方米左右。,项目地址,：天河天河路与天河东路交界处,物业现状,：正在招租,物业级别：,甲级,开发商：,太古地产,租金,：均价,190,元,/*,月,占地面积,：,50000,建筑面积,：,350000,楼层,：地下,4,层，地上,39,层,产品设计：,11,万平方米的大型购物商场、两幢写字楼、一家五星级酒店和一个文化中心,车位：,500,个,电梯,：,18,部,管理费,：,25,元,/*,月,太古汇,写字楼重点个案剖析,借鉴点：综合配套完善,项目地址,：珠江新城花城大道与冼村路交汇处,物业现状,：正在招租,物业级别：,甲级,开发商：,高德置地集团,租金：,均价,160,元,/*,月,占地面积,：,30000,建筑面积,：,920000,楼层,：,A,、,B,、,C,座高,45,层；,D,座高,38,层,产品设计：,1-2,层商铺，,3,层会所，,4,层及以上为,公寓,车位：,400,个,电梯,：,12,部客梯，,4,部货梯,管理费,：,30,元,/*,月,高德置地广场,借鉴点：核心地理位置、规模效应,项目地址,：海珠江南大道南,362,号,物业现状,：正在发售,物业级别：,甲级,开发商：,广州江南房产有限公司,售价,：均价,21000,元,/,占地面积,：,10603,建筑面积,：,115402,楼层,：地下,3,层、地上,51,层,产品设计：,负,1,至,5,层大型时尚购物中心,，,6,层休闲会所,，,8-28,层写字楼,，,32,层精英俱乐部,，,49,层的星空会所，无边际泳池、高级餐饮,，其他为商务,公寓,车位：,超过,450,个,空调,：松下分体空调,管理费,：,15,元,/*,月,达镖国际中心,借鉴点：双会所配置，星空会所，无边际泳池,项目地址,：海珠区新港东路,1088,号,物业现状,：正在发售,物业级别：,甲级,开发商：,广州中轻新洲房地产开发有限公司,售价,：均价,21309,元,/,占地面积,：,51738,建筑面积,：,178009,楼层,：地上,22,层，地下,2,层,产品设计：,负,1-5,层为国际化主题商城及车库，,7-22,层为写字楼，,6,层架空及餐饮休闲配套。,车位：,960,个,空调,：独立空调,管理费,：,10,元,/*,月,中洲交易中心,借鉴点：区域标杆，集合会展特色,写字楼级别均为甲级以上；,超甲级写字楼主要客户群：,跨国企业、,500,强、上市公司、企业总部,甲级、乙级写字楼主要客户群：,外资机构、国内成长型公司；,销售均价：,18000,元,/,35000,元,/,；,租金,均价,：,105,元,/,190,元,/,；,其外立面以现代简约风格设计为主；（成为主流）,空调大部分是独立空调；,综合商务型写字楼项目成为趋势，配套更加完善，商业裙楼高端餐饮增加。,电梯数量充裕，硬件设计标准高。,以上几个写字楼是比较有区域代表性的项目，共性有,:,写字楼重点个案小结,区域市场情况,PART 2,白云新城总体规划概况,规划亮点：,“,生态优先，民生为重,”,白云新城整体分为六大核心社区，整体规划采用,“一轴双中心六社区”,的空间结构，定位为,“云山西麓的宜居新城，主城区北商业文化服务中心”,。六个社区个个都建邻里公园。白云新城的规划与珠江新城恰好相反，以居住为主，超过三分之二的区域为住宅，被誉为“生态新城”。,一轴：原机场跑道，贯穿整个区域版块的商业，居住、公园。,双中心：北部的文化中心和南部的商业中心,六社区：北部的,“,黄石、云山、萧岗社区,”,，南部,“,机场、创意、柯子玲社区,”,白云新城功能规划概况,配套,环境,布局,白云新城板块规划优势,地铁,2,号线，南站,文化中心，商业中心已落成使用,整体绿化率超,33%,各地块以绿化公园为衔接,板块内没有工业,以各社区组合成版块布局,以住宅为中心向外分布商业配套设施,序号,地块名称,用途,起拍价,起拍楼面地价,地块落户,最终成交价,最终楼面地价,楼价增益,1,AB2910001,商业,999,700,000,4996,元,/,绿地集团,14.4,亿,7916,元,/,58%,2,AB2907008-1,住宅,883,530,000,7277,元,/,保利地产,24,亿,19632,元,/,170%,3,AB2907008-2,住宅,401,350,000,7518,元,/,保利地产,11,亿,20605,元,/,174%,4,AB2907008-3,住宅,437,240,000,7463,元,/,中海地产,11.7,亿,19970,元,/,167%,售价预测,商业用地：最终拍卖售出楼面价,7916,元,/,的商业用地，按照甲级写字楼建安成本约,4000,元,/,，发展商利润,30%,初步计算，该商业地块售价将会在,20000,元,/,以上。,住宅用地：,3,块住宅用地拍出楼面地价在,20000,元,/,（毛坯）之间，加上建安成本及利润，,3,块住宅用地日后的售价将会在,35000-40000,元,/,（毛坯售价）以上。,按照以上地块日后售价，未来白云新城将迎来一系列高尚住宅区及高端商贸区,白云新城土地出让（,12,月）,白云新城的商业用地集中在规划区的中部，目前已规划的商业用地占地面积约,34,万平方米,，,总建筑面积超,120,万平方米，预计在未来几年将陆续推出,白云新城商贸用地供应,序号,区属,地块名称（位置）,基本指标,备 注,用地性质,用地面积 （平方米）,建筑面积,（）,容积率,1,白云区,白云新城,AB2910001,商业金融,39780,200093,5.03,绿地集团购得,2,白云区,白云新城,AB2910002,商业金融,23311,137403,5.89,本案,3,白云区,白云新城,AB2910003,商业金融,31543,126172,4,4,白云区,白云新城,AB2910004,商业金融,46863,206197,4.4,5,白云区,白云新城,AB2910005,商业金融,18707,89794,4.8,伊爵投资购得,6,白云区,白云新城,AB2910006,商业金融,30780,147744,4.8,7,白云区,白云新城,AB2910015,商业金融,29927,42720,1.43,万达广场,8,白云区,白云新城,AB2910048,商业金融,33900,115260,3.4,9,白云区,白云新城,AB2910049,商业金融,35205,84492,2.4,10,白云区,白云新城,AB2910050,商业金融,27341,37581,1.37,项目,售价,租价,管理费,体量,万达广场（在售）,20282,元,/,平方米,元,/,月,/,平方米,25,元,/,月,/,平方米,甲级高档写字楼,3,万，写字楼,5,万,金来大厦（售完）,38,元,/,月,/,平方米,5,元,/,月,/,平方米,君天大厦,（乙级，售完）,35,元,/,月,/,平方米,1,元,/,月,/,平方米,荣盛商汇,（乙级，售完）,30,元,/,月,/,平方米,15,元,/,月,/,平方米,4229,平方米,集中概括：有需求、没有供应。,白云新城周边写字楼供应量很少。除万达广场有少量甲级写字楼供应外，基本不存在甲级写字楼，其它写字楼配套、设施陈旧，竞争威胁较小。,办公需求外流。越秀区聚集了众多白云区的企业，由于本区域尚未有成熟的写字楼配套。,白云新城周边写字楼现状,南航中心广场,五号停机坪,13,万,万城 四季广场,2,万,万达广场,56.3,万,黄石广场,2,万,百信广场,约,5,万,区域商业发展,项目名称,地理位置,商铺面积,租金范围,售价范围,规模,业态,万达广场,云城西路,个铺,200,待定,6,9,万,建筑面积,:56.3,万；商业,9.6,万平米，写字楼,7.7,万平米，酒店,3.7,万平米，室外步行街,2.0,万平米,万千百货、万达国际影城、,沃尔玛购物广场、,大歌星,KTV,、大玩家超乐场、国美电器、,万达希尔顿酒店,等,万城 四季广场,白云机场路,537-547,号,待定,待定,7,26,万,建筑面积,:2,万；首期商业面积约,9500,平方米带产权出售，二期商业面积约,10500,平方米不售,国际品牌专卖店、餐饮、潮流服饰、时尚品牌和化妆品等,5,号停机坪,老白云机场候机楼,待定,待定,10,万,建筑面积,:13,万；经营面积：,11,万,国际精品名品、时尚品牌旗舰、观光旅游、品牌发布和时尚传播平台；嘉禾电影院、广州酒家、精品超市、儿童职业体验型游乐园、,航空概念馆,黄石广场,黄石路,30-100,300,元左右,不售,建筑面积：逾,2,万，商铺,500,多个,休闲、购物和餐饮，包括服装、鞋帽、皮具、电器、饰品、精品、钟表、珠宝、首饰、儿童用品等,百信广场,机场路汇桥新城南侧,约,4.3,万,800,1500,元,12,25,万,建筑面积：,4.34,万；地上,3,层，地下,1,层,家乐福、广百、麦当劳、银行、品牌餐饮、精品、电影城、游艺场、服饰,本项目周边商业体量巨大，定位以中档、大众型消费为主，未来几年将形成较浓厚的商业氛围。,区域重点商业个案,项目规划用地面积约,12.64,公顷，总建筑面积,39.2,万,。,地上建筑,：,面积,26.4,万,，,其中商业,9,万，甲级高档写字楼,3,万，写字楼,5,万，酒店,3.7,万,室外步行街,2.1,万,精品名店,2.9,万。,地下建筑,：,面积,12.8,万，其中,B,区大商业地下,8.4,万，,A,区甲级写字楼地下,1.6,万，,C,区写字楼地下,1.95,万，,A,区酒店地下,0.8,万。,目前，,万达广场已引进万千百货、万达国际影城、沃尔玛购物广场、大歌星,KTV,、大玩家超乐场、国美电器、万达希尔顿酒店、奇乐儿儿童游乐场、大椰丰饭大酒楼等主力店。,万达广场希尔顿酒店,万达广场金街,万达效果图,1,万达广场,城市综合体，写字楼、酒店、商业办公,G5,（五号停机坪）位于原旧机场，,规模：,占地面积,110000,平方米,，,建筑面积,92000,平方米,；,业态：,集国际精品名品、时尚品牌旗舰、国际特色餐饮、特色主题休闲娱乐、观光旅游、品牌发布，时尚传播,一,体的大型购物中心,；,主题：,是以航空文化为主题，志在打造成国际顶级品牌的,shopping mall；,主力店：,目前已与嘉禾国际影院、广州酒家签订进场协议。,G5,平面图,G5,效果图,G5,彩色风车标志,五号停机坪,航空主题商场,百信广场位于广州市白云区机场路汇桥新城南侧,，,定位为,“,白云商圈区域购物中心,”,；,规模：,占地面积约万平方米，总建筑面积约,4,3400,平方米,，,为纯商业项目，共层，地上三层共,3,2700,平方米，负一层约,1,0700,平方米,；,业态构成：,首层临街部分为出售的独立商铺和大型国际知名快餐品牌；层是家乐福、广百承租的大部分商铺，另外还有麦当劳、银行以及品牌的餐饮等；负一层部分面积为精品区，配备,4,00,个车位的停车场。,百信广场效果图,百信广场现场图,百信广场夜景图,百信广场,新市、机场路地区区域商业中心,Marketing Forum|,39,目前本项目主要面临的市场问题,本项目所在区域不是传统商贸区,未来写字楼新增供应量巨大,本项目写字楼建筑规模受到一定限制,如何突围市场！,根据写字楼市场情况分析，中原认为本项目在区域办公氛围、整体建筑规模、企业集聚数目尚无竞争优势！建议采取差异化市场竞争、充分利用南航品牌号召力、增加产品附加值的策略。,市场策略,区域策略,品牌策略,产品策略,体验策略,利用南航资源、吸引上下游相关企业进驻,高标准、高配置，达到国内先进水平,提升附加值，满足一站式办公需求,树立区域形象标杆，打造生态办公,Marketing Forum|,41,找到本项目最佳的市场位置,跳出白云区，标杆新白云,序,思考一,我们面对的是怎样市场环境？,思考二,在市场竞争中我们定位及项目特色如何打造？,思考三,本项目的如何进行建筑规划及产品开发？,思考四,本项目的收益测算？,项目分析,Part 1,总用占面积：,23311,总建筑面积,：,137403,计算容积率建筑面积：,137403,容积率：,5.89,塔楼限高：,150,米，裙楼限高：,30,米,标准层面积及长宽比限制：,2000,，,1.5,：,1,地块位置：,AB2910002,，绿地新拍商贸用地旁,项目概况,万达广场,希尔顿酒店,地铁,2,号线,白云公园,项目地块,项目周边配套,项目周边拥有优美的市政环境，便利的轨道交通，大型的商业配套,项目,SWOT,分析,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,地理位置,：本宗地位于白云新城的经济核心区域；,交通网络,：,临近地铁,2,号线、机场高速、交通便捷,周边配套,：项目周边规划的市政、商业、餐饮等配套齐全，临近地铁,2,号线站，符合写字楼开发的要求；,商业氛围,：本项目周边为商业、办公用地规划，建成后交通便利，具备较浓的商业办公氛围。,经济环境：,白云区的经济发展持续向好；,产品打造：,目前白云区高档写字楼是稀缺产品，创新空间、未来发展潜力大；,规划前景：,广州的又一个新中心，极具升值潜力,商业氛围：,项目周边商业项目规模较大，本项目未来商业竞争力增加,项目规划：,高度及写字楼平层面积受限，项目档次及形象难以凸现高端品质,项目竞争：,天河北、珠江新城和越秀区写字楼未来,1-2,年供应量增加，已消化大部分企业单位客户,S.+W.,利用商贸物流中心经济,现状：周边商务氛围不足,建议：利用南航集团的影响力将项目优势放大，吸引各方商务客户的进驻，,最大程度地利用白云新城经济发展效应。,S.+O.,地铁口连接,现状：项目连接地铁出口,+,地铁的接驳启动,建议：极大的地铁口的交通，,使项目地标式建筑的形象深化,。有利本项目办公物业的港资外资公司的进驻；也对,写字楼、商业的外销带来极大的利好，地铁直通项目会为写字楼、商业带来更多商机,便利。,S.+,.,成熟商务生活圈,现状：“白云新城配套圈”周边各类物业档次提升,建议：本项目的综合性物业开发，可有效利用周边生活氛围和居住人群消费,，形成日渐成熟的商业、办公圈。,项目,SWOT,分析,客户群定位,Part 2,目标客户群定位,24,小时办公功能,展示公司形象,国际级物业管理,空港物流,国际贸易,国际金融,高端服务类,其他,潜在客户群,共同需求,物流航空类客（主力客户）,该类客户对区域选择较为广泛，选址目标主要考虑需要有相关行业龙头集聚，主要为航空（南航）、物流（如,UPS,）龙头。,旅游类客户（次主力客户）,旅游类客户一直是对相关行业集聚及写字楼能提供的,24,小时办公的需求较大，旅游行业对交通、配套要求较高，其中不少外资企业。,高端服务类、贸易客户（关联客户）,广州的高端顾问咨询与服务类客户数量多，档次高，同时随着未来广州与香港经济的深入联系，更多的香港专业服务机构将进入内地市场。,金融类客户（争取客户）,银行客户单一性购买面积大、具有良好的市场引导与号召能力。目前该类客户办公所占写字楼比例最高，也是本项目可以争取的重要级客户。,其它类,从中心区入住企业来看，部分食品公司、品牌服装、广告、装饰等中小型企业也逐渐注重写字楼的档次和办公环境。,目标客户群定位,选点要求,一般只选择城市高档核心商务圈；,周边国际性配套，如：五星级国际酒店、商务会所、娱乐与休闲场所等,；,写字楼形象要求,写字楼的档次和所代表的国际商务形象是选择的主要出发点，一般以高档的甲级写字楼为主；,需求面积及楼层,一般选择,10,层以上的中高楼层；,因为主要功能以业务链的中间环节为主，人员不多，面积需求不大，,主要以,250,左右为主；,硬件,对通讯、计算机网络等信息化的要求高，如：无盲点移动电话信号、高密度综合布线、无线上网、卫星电话等；,价格,目前以租用为主,；,价格不是影响购买或租赁写字楼特别重要的因素。,配套及服务的需求,国际级的物业管理；,根据我司在广州写字楼市场多年的代理经验以及客户跟进数据库，发现高端客户群存在以下的需求特征：,目标客户群需求,【,内在四大亮点,】,白云新城第二高度,领先的产品规划及设计,便捷的交通、完善的商贸配套,南航特色服务，南中国唯一,【,项目核心竞争力,】,外在利好,项目所在区域辐射能力逐步加强,商住氛围增加，现代服务业发展,航空、交通、物流、商贸、旅游、艺术等行业在白云新城逐步起步，随着整体片区的成熟，中原认为该部分企业会选择落户本项目。,土地储备量大，人口向此聚集,高端居住区，人口素质高,项目定位,Part 3,项目定位思路,目前市场对白云区的印象,非主流经济商圈，中小型产业基地,商业消费档次低，外来人口聚集地,交通配套不完善，偏离城市中心区,新城,初起步,面对竞争激烈的市场，仅依靠,“,白云新城未来发展潜力无限,”,的旗帜建立市场竞争力，难以形成强而有力的支撑力！,项目应如何突围而出？,打造唯一性,跳出区位局限,提升附加值,项目定位思路,项目定位思路,跳出区位局限,打造唯一性,提升附加值,突破区域印象和现状的局限，不借“白云新城”的东风，通过项目产品亮点宣传，提高市场竞争力，淡化区位要素。,通过打造丰富的产品类型，创造写字楼多功能的用途，并利用南航资源整合，实现项目产品价值的唯一性。,通过产品人性化的打造以及完善的商务配套，结合南航资源的优势，提升项目附加值，增加市场竞争力。,中国,广州,白云新城,战略定位,打造广州北部写字楼标杆,南航中心广场,宏观,南中国航空的总部中心,中观,广州航空物流总部中心,微观,白云新城的第二高度,概念定位,24,小时的国际物流总部枢纽,国际航空物流服务不夜城,交易,办公,交流,生活,24,小时世界航空、物流服务中心,南中国航空、物流、金融企业聚集中心,境内外航空巨头、物流巨擘、国际信用卡企业交流中心,国际航空、物流工作人员、金融家休憩中心,24,小时国际航空物流总部枢纽,产品定位,紧扣物流航空产业，促进相关行业聚集,航空产业,旅游企业,国内、国际航空企业,贸易,法律、财务审计,国内外银行信用卡中心,国内外知名物流企业,功能定位,24,小时国际航空物流企业集聚中心,办公,24,小时,配套,24,小时,世界航空物流相关企业办公中心,办公型商贸配套,白云新城最适合航空物流企业集中办公的地方,纯办公建筑、商贸配套为其配套服务,项目唯一性打造,城市候机楼,明珠会员中心、,融机票预订、航空保险、预办登机手续、机场豪华巴士接送等一条龙服务于一体的城市候机楼。在南航中心广场，空中优质服务正式延伸至地面。,在白云新城即将,崛起,南航中心广场,NanHang Central Square,南中国航空物流总部基地,在南航中心广场，瞬间通达全球,序,思考一,我们面对的是怎样市场环境？,思考二,在市场竞争中我们定位及项目特色如何打造？,思考三,本项目的如何进行建筑规划及产品开发？,思考四,本项目的收益测算？,规划篇,Part 1,项目总体规划设想,总用占面积：,23311,总建筑面积,：,137403,计算容积率建筑面积：,137403,容积率：,5.89,塔楼限高：,150,米，裙楼限高：,30,米,标准层面积及长宽比限制：,2000,，,1.5,：,1,周边商业竞争激烈,商业裙楼面积是否过大,?,规划建筑,占地面积,（）,建筑面积,（）,楼层,（,F,）,层高,（米）,高度,（米）,1,写字楼,1950,68250,35,4.2,150,2,商业裙楼,9705.5,69153,5,6,30,合计,23311,137403,建筑密度,50.00%,容积率,5.89,绿化率,35%,示例图片,Marketing Forum|,68,地块开发的方向,单位：南航集团,占地：,23311,平方米,本地块限高、限单层面积、,13,万建筑体量如何做？,写字楼,商业广场,还有其他？,思考一：,写字楼,+,商业广场,这样商业裙楼最大建筑体量将超,6,万平方米？,思考二：,减少商业裙楼体量，增加一座副楼,写字楼,+,商业广场,+,公寓,Source,：,龙坂片区的典型客户反应,如何在产品开发上，充分利用好容积率，达到形象、规模与效益的完美结合,建筑规划,方案二：写字楼,+,商业,+,公寓,方案一：写字楼,+,商业,外部形态的规划建议：,两种规划方案,示例图片,示例图片,建筑方案比对,方案一：,设计考虑：,1,、原商业裙楼面积较大，经营难度增加,2,、该区域拥有多个大型商业中心,3,、招商、运营管理难度较大，市场培育期长,4,、写字楼、商场大部分以出租为主，变现能力相对较弱,5,、写字楼及商业两者主次不够分明,产品类型：写字楼,+,商业,方案一：写字楼,+,商业,示例图片,规划建筑,占地面积,（）,建筑面积,（）,楼层,（,F,）,1,写字楼,1950,68250,35,2,商业裙楼,9705.5,69153,5,方案二：,设计考虑：,1,、丰富产品类型，增加市场竞争力,2,、商场面积减少，以提升经营档次,3,、公寓产品为满足项目自身及周边商务需求客户，并增加项目整体收益,产品类型：写字楼,+,商业,+,公寓,中原建议选用该方案的设计方向,规划建筑,占地面积（）,建筑面积（）,楼层（,F,）,层高（米）,高度（米）,1,写字楼,2000,66000,33,4.5,150,2,商业裙楼,7655.5,41403,5,6,30,3,商贸公寓,2000,30000,15,4,60,合计,23311,137403,建筑密度,50.00%,容积率,5.89,绿化率,35%,参考案例一：中信广场公寓产品,中信广场的,酒店式公寓,位处中信商业大楼两翼，由两栋,38,层大楼组成。,入口大堂楼高,10,米,，采用酒店式设计，尽显,国际化社区生,活辉煌气派。,单位,面积由,123,至,182,平方米,，每户均装置名厂冷气机，,彩色电视机,，,洗衣机,，热水炉，抽气扇及家私，为日常生活增添无限方便。,物业管理,提供酒店式家居服务,，经验和专业技能,丰富；星级管家,，,让客户体验无微不至的关怀,。,公寓,均价,19873,元,/,平方米,，物业管理费,2.50,元,/,平米,月,，居住人群以外籍（日本、韩国）人士为主。,参考案例二：西塔公寓产品,广州,西塔,两栋附楼共,28,层，分为南北两翼,，,其中,7-28,层为,326,套酒店服务式公寓,，建筑面积,50925,平方米,，将于,2011,年开业。,全球知名设计公司,HBA,设计,室内装修,，雅诗阁提供,国际一流的酒店式服务,。,该公寓设计风格简约而华丽，除了瑰丽时尚的国际级酒店式服务大堂外，更设有,2000,平方米豪华会所，配备一系列的高端、现代化设施，包括恒温游泳池、高尔夫推杆练习场、阅览室、西餐咖啡厅和健身室,等,。,考虑要点：,商业形象先行,人车分流,景观优先,合理布局,中心广场,平面布局,双入口大堂,空中连廊,休闲广场,空中花园,三维效果示意,33,层 甲级写字楼,15,层 酒店式公寓,5,层 商业综合体,/,城市候机楼,中心广场,各个角度的建筑视点,写字楼主入口视点,各个角度的建筑视点,西往东北角视点,南往北角视点,西北往东角视点,西南往东角高视点,公寓,15F,商业裙楼,5F,直升机停机坪,32,、,33F,南航星际会所,避难层、服务中心、休闲餐饮、小型会议中心,顶层精英会所，无边际泳池,商业配套、商务配套（包含休闲健身、城市,VIP,候机厅、西餐厅、会议中心、恒温泳池等）,地下停车场及部分商业空间,产品建议,写字楼,33F,地下停车场,4F,18-31F,南航集团总部办公基地,物流、商贸、旅游总部办公基地,品牌酒店式公寓,便利、舒适、高效,面积间隔：,250-400,面积间隔：,130-300,产品建议,低楼层写字楼平面示意（,6-17F,）主力面积在,180-200,空中花园,备注：核心筒及可根据实际情况调整，,17-,避难层可考虑设置内部天井空间,高楼层写字楼平面示意（,18-31F,）主力面积在,300,部分楼层可考虑专属电梯，并有共享交流的空间,专属,VIP,电梯,城市候机厅,主通道,1F,城市候机楼以及写字楼大堂,写字楼大堂,银行服务中心、物流中心,书店及影音,主力餐饮,票务、旅游咨询中心,4,、,5F,西餐厅、餐饮,大型会议中心,高端餐饮,网吧,恒温泳池、,SPA,美容健身,2F,功能以主力百货及独立店铺为主,3F,功能以主力百货及家居、书店为主,4,、,5F,功能以商贸、休闲为主,4,、,5F,3F,2F,1F,商场业态组合建议,写字楼大堂,商场定位,高端休闲商贸广场,建筑风格建议,现代简约,节能环保科技,区域形象标杆,建议方案一：简洁、明快、生态节能,与塔楼的组合形成扬帆起航的整体寓意,启航,内部空间：开阔、舒适、明快，配合品牌酒店式公寓相得益彰,翱翔,建