绍兴金昌国际营销策略方案95P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,金昌国际营销策略提案,金昌集团,城市品质地产领跑者,市 场 篇,宏观环境,柯桥区辖,4,个街道、,15,个镇总面积为,1152.3,平方公里。,2008,年末户籍人口为,71.46,万人，年末全县暂住人口,60.68,万人。,2008,年全县实现地区生产总值,608.27,亿元，人均生产总值,85368,元。,长三角经济圈核心地带,在柯桥,150,公里的直线范围内，覆盖有上海市、杭州市、宁波市、苏州市、湖州市、嘉兴市、金华市、台州市、昆山市等数十个长三角经济圈城市集群。,柯桥城市区域定位：,接轨“大上海”，融入“长三角”，催化杭绍同城效应,。,城市主要职能：,是全国首批,24,个历史文化名城之一,是全国商贸市场大县，柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，轻纺产品总销售额占全国的,1/3,。,城市概况,公路,掩护杭甬高速公路，向西距杭州,33,公里，向北距上海,185,公里，向东距宁波,139,公里，高速公路柯桥入口正位于柯北工业园区，,104,国道、,329,国道横贯东西。,铁路,萧甬铁路复线以东西走向横贯开发区，并设有二级客运站,-,轻纺城火车站,每天客货班次达几十班,港口,距离最近的国际港口,-,宁波港,155,公里，距离上海港,185,公里，外运十分便捷。,航空,最近完工的,4E,级杭州新国际机场距离开发区,20,公里，有高速公路和专用道路连接。,水运,开发区内河网密布，杭甬运河已开始改造，完成后可达到四级航道标准，船闸通航能力为,500,吨级船舶。,交通概况,柯北核心区块规划,区域概况,柯北新城总面积,8.8,平方公里，区内现有行政村,11,个，,人口,1.5,万人,。,规划定位,县域行政中心、文化中心、金融商业中心及现代居住生活园区,。,居住区建设,以金柯桥大道为界，规划设置东、西两个大型居住区。其中，东部居住区占地约,1011,亩，可居住人口,2.6,万人；西部居住区占地,1095,余亩，可居住人口,2.7,万人，共可居住,5.3,万人,。,规划结构,规划建设,9,大中心：,行政中心、商贸中心、事业单位办公中心、体育中心、科技文化中心、教育中心、会展中心、医疗中心、商务中心。,同时，规划还提出了建设三个公园，东部为瓜渚湖体闲景区、西部为大小坂城市公共公园。,行政中心,商贸中心,事业单位办公中心,体育中心,科技文化中心,教育中心,会展中心,医疗中心,商务中心,本案,竞争环境,万国中心,永利大厦,勤业广场,蓝天市心广场,时代广场,外贸大厦,阳光商务大厦,精功大厦,东方大厦,轻纺大厦,天马商务楼,世贸中心,国贸中心,新柯北轻纺市场,老轻纺市场,银座,领先国际,财智国际,中海国际,都市春天,汇金大厦,海洲国际商务大厦,蓝天影视文化中心,金汇大厦,百汇广场,解读,中海国际广场,物业类型：,商务酒店家庭式办公写字楼商业,项目概况：,位于笛扬路与兴越路交叉口，总建筑面积约,万多平方米目标引进跨国公司区域总部，资,产管理公司，基金管理公司，风险投资公司等,机构，培育金融，保险，贸易，法律等现代服,务业，成为“柯桥经济服务中心”。,物业特征：,写字楼总面积约为万多平方米，由一幢,22,层,5A,甲级写字楼和,4,幢,7,层家庭式办公组成家庭,式办公单体面积为,150200,平方米左右，并设,置空中花园。,营销主题：,第三产业的国际窗口,广告语：,笛扬新龙头，商业看中海,营销卖点：,未来区位；周边成熟的配套和项目自身,配套；写字楼，家庭式办公，商务酒店；,甲级写字楼；第三产业的窗口。,解读,绍兴轻纺贸易中心,物业类型：,写字楼专业市场精装修公寓产权式酒店,项目概况：,地处绍兴柯北工业园区，总建筑面积达,14,万 平,方米，分为南北两区，一期北区总建筑约万平,方米，轻纺专业区域，写字楼，精装修公寓和产,权式酒店组成轻纺贸易中心将成为柯北最大的,集贸易，企业展示，现代物流等为一体的现代化,综合性国际贸易平台商铺以,50,方为主的,LOFT,户型。,物业特征：,6,幢写字楼,写字楼,50750,平方米的,LOFT,户型。,写字楼为硬装精装修，规划为产品研发，品,牌办事处，物流中心办事处，商会办事处等,公共服务配套设施。,营销主题：,轻装赢天下；,营销卖点：,LOFT,户型；专业市场的支撑；精装修写字楼。,解读,银座国际商务中心,物业类型：,17,栋,6,层独栋写字楼、,1,栋,16,层精装修服务式,高级公寓,项目概况：,项目总建约万多平方米，其中写字楼约,38000,平方米，位于兴越支路与育才路的交界,地。项目紧林华联商贸城与市心广场，周边,配套成熟。,物业特征：,独栋写字楼,层为沿街商铺，,层,为办公空间，一栋面积约为,2200,平方米；在,产品品质方面，采用铁灰色石材等形成现代,风格通过内外景的结合，营造一个舒适的,办公空间，采用了一系列的智能化系统和低,辐射中空钢化玻璃等高端建筑材料。,营销主题：,独栋公司总部，精装国际公馆；,广告语：,因特别而杰出；,营销卖点：,未来区位；独栋写字楼，精装修公,寓；现代的建筑形态；生态办公，河景和内,部园景的有效结合。,解读,领先国际贸易中心,物业类型,：综合、独栋写字楼商业酒店式公馆,项目概况,：项目坐落与核心商业区，总建筑面积约为万,平方米项目包括以,120450,平方米为主的写,字楼，,3080,平方米的精装修酒店式公馆商,业以招商为主。,物业特征,：写字楼以一幢,24,层甲级写字楼，总面积约,为,27000,平方米，,12,米挑高大堂设计，,4000,平方,米景观内院，,360,度景观双层落地玻璃幕墙，设,置独创公共行政办公楼层，在综合写字楼裙楼,和酒店式公馆配以独栋写字楼。,营销主题,：成长型企业创业平台,广告语,：领精彩、赢天下,营销卖点,：未来区位；,5A,级设计；,4000,平方米景观,内院，生态办公；,360,度全方位双层玻璃幕墙,解读,财智国际,物业类型：,写字楼精装修公馆,+,商业,项目概况：,项目紧邻金柯桥大道与城市景观绿化带，,规划建设一幢,21,层集,7A,智能化甲级写字,楼，精装修商务公馆及商业于一体的智能,化生态大厦,物业特征：,写字楼面积为,40560,左右，单层建筑面,积约为,1200,平方米，核心商务空间可自由,分割，配备部知名品牌电梯，挑高,14.8,米的休闲景观中庭和错层式主题景观空中,花园。,营销主题,：财富和荣耀属于这里；惟有地段不可复制,营销卖点：,未来核心；,7A,智能化配备系统；,3.6,超标准层高，,50,余平方米个性化的独立商,务空间；错层主题景观空中花园；挑高,14.8,米的休闲景观中庭,.,市场部分总结：,柯桥的经济发展水平相当高，区域经济主要依靠轻纺产业作为依托；,政策导向明显，轻纺市场正在逐渐完成拓展改造，柯桥正在由“柯南”的老轻纺市场向“柯北”的新轻纺市场过渡；,就目前竞争项目来看，新型高端的写字楼基本都位于柯北,CBD,，区域内竞争激励，项目之间差异性不大,客户方面，主要以本地投资客为主，尤其是“炒市场”的投资客。,高端写字楼案例分析,公元大厦,形象稿，德国制造,开盘稿，设计师,德国理念,产品品质,德国制造,品质,定位：杭州市 黄龙商务区域 全产权,广告语：公元大厦 德国制造,简介：,位于黄龙体育中心西侧的公元大厦,是参照欧洲高档写字楼物业的,12,项标准,由全球排名第五的德国,GMP,从设计到选材全方位为优秀企业度身订做的顶级物业,.,总建筑面,115000,平方米,由两个,21,层塔楼、四个裙楼、两条柱廊、,7000,多平方米的景观庭院和杭州黄龙新闻发布中心组成,.,整个建筑群建立在高出人行道,1.5,米的基座之上,通过通透的柱廊和天然石材铺就的台阶与外界相连,从细部到整体都一气呵成,简洁而紧凑,.,万银国际,成立万银,浙商财富俱乐部,产品解述成为事件营销“背后的故事”,普通事件新闻化、新闻事件特殊化,首次引入浙江经视,风云浙商,栏目，房展会现场对话政府官员、浙商,结合实事事件,营销需要创新，所以每届房展会都要是焦点,区域属性,+,硬件,+,资源整合性（浙商）,定位：中国浙商,A+,资本建筑群,广告语：远见定天下,简介：,万银地产目前开发的“万银国际”项目位于钱江新城核心区块，是一座集写字楼、精品商业、酒店、酒店式行政公馆于一体的高端综合建筑体。目前一期万银国际大厦已售罄，将于下半年正式竣工交付，二期万银双子中心已全面启动，预计下半年酒店式行政公馆将公开预售。建成后的万银国际将会是未来钱江新城核心区的标志性建筑群。万银双子中心位于庆春东路与富春路交叉口，咫尺地铁,1,号线、,2,号线（直连地铁江锦路站），对望市民中心、杭州大剧院、国际会议中心、,55,万,m2,华润万象城、莱福士广场、星级酒店等钜势商圈。项目总占地面积,14876,，总建筑面积为,191790,，其中地上建筑面积为,143367,，地下建筑面积为,48423,涵盖写字楼、酒店、总裁飞行公馆、精品商业共,19,万,m2,钱江新城,CBD,新睿商务领地，项目整体建筑呈矩形南北排布，,200,米建筑高度将钱塘江景尽收眼底，建筑外墙采用源自日本尖端玻璃幕墙工艺，于细节之处彰显尊贵质感。内部空间运用大挑空中庭、错层空中花园、高速电梯和下沉式花园。,EAC,OAKWOOD,REGUS,仲量联行,EAC,推广低碳理念是开发商的责任,美国佛蒙特州州长访问杭州最顶级商业地产综合体欧美中心,EAC,获得,LEED,认证银奖与国际标准接轨,EAC,写字楼获选首届浙江十佳高端写字楼,区域属性,+,国际甲级写字楼硬件,+,资源整合性,（整合国际资源，如,Regus,办公，,OAKWOOD,）,定位：全球高效商务系统,简介,:,世贸丽晶城位于杭城世贸,黄龙国际化区域，南临天目山路，北邻文三路，西至教工路，东接浙江大学西溪校区，与杭城标志性建筑群浙江世贸中心、黄龙体育中心三足鼎立，是世贸商务区、黄龙风景区、浙大高教区、文三路高新技术开发区的交汇之处。世贸丽晶城是目前杭州城市中心区规模最大的综合性楼盘和浙江省首个高品位大型建筑综合体之一。其中包括高档景观公寓、国际化写字楼、国际化商务公寓、按星级标准建设的宾馆以及精品商铺等。所处区块高档商业办公氛围已经形成，正在吸引越来越多的来自各地甚至国外大企业入驻。作为该板块压轴之作，体量较大，定位较高，无论是规划设计还是物业管理，都是以国际标准来打造的。,高端写字楼特点分析,1.,过硬的建筑品质，现代科技化的建筑特性,2.,现代化的硬件设施,3.,优越的地理位置，和版块经济,4.,强大的资源整合性,5.,品牌号召力,6.,国际级商务服务,策 略 篇,金昌国际雄踞金柯桥大道以东，国贸中心以北，地处中国轻纺城,CBD,中心，金昌国际，主楼,40,层（辅楼,3,层），总建筑面积约,6,万平方米，将在品质、科技等层面成为柯桥的新地标。,项目简介,本案,SWOT,分析,优势（,STRENGTH,）,劣势（,WEAKNESS,）,地处柯北,CBD,，有极强升值潜力。,依托综合体配套，未来商务氛围浓厚。,地块交通便捷。,金昌集团强大品牌实力保证。,目前周围片区配套设施较差。,区域土地供应量庞大，市场竞争压力明显。,机会（,OPPORTUNITY,）,威胁（,THREAT,）,目前柯北作为绍兴经济集中发展区域受到政府和商户的高度关注。,携集团几大周边项目未来将形成区域内的集中产业优势。,同期销售的竞争项目校对差异化不明显。,国家宏观调控在一定程度上抑制了投资性需求市场。,项目价值分析,地段,柯北新城中心区域，地处中国轻纺城,CBD,中心的中心。东北为在建的万达广场大型商业综合体项目，东侧为多层住宅小区世茂名流。交通便利、顺畅，地理位置十分优越。,2.,国际化,5A,标准，智能化建筑新标杆,引入国际领先的智能化系统,综合布线系统、计算机网络系统、楼宇自控与能耗计量系统、综合安保系统、智能一卡通系统、,LCD,显示及多媒体查询系统、多媒体会议系统、移动通信室内覆盖系统。,3.,老牌房企 品质再现,项目是金昌集团在中央大厦之后又一巅峰之作，展现了金昌集团在商业地产中的标志地位,.,项目属性定位,产品类型,：国际标准甲级写字楼,区域属性,：柯北,CBD,、柯桥行政、经济商务中心。,规模属性,：近,6,万平方米写字楼，并结合总的,20,万平米综合商业。,功能价值属性,：着眼于柯北商务平台，服务于柯桥高端商务客户需求，及纺织类商,业集团总部基地需求。,国际商务属性,：采用国际物业管理服务，设置多种商业配套设施、商务交流设施，,为,CBD,打造全方位的国际服务配套设施。,柯北CBD地标型写字楼,定位理由：,A.,作为一个迅速发展城市，在其,CBD,核心地段必然会有一座与其国际化特质相称的综合体商务建筑群。,B.,随着写字楼产品不断发展和衍生，单一功能性的办公楼已经不能承载国际高端企业的需求，应运而生的商务集群产生的复合价值链是其他写字楼无法比拟的。,C.,金昌国际是金昌集团既金昌,中央大厦之后、在品质、高度等方面的一次自我超越。,形象定位,（一）案名建议,诠释,：,本项目作为一个金昌在商业地产的一个地标性建筑，案名必须体现,大气、尊贵、国际化,的特征。同时，作为柯北,CBD,区域内最核心位置、最顶级品质、最国际化的产品项目,领袖气质,尽显无疑。,金昌国际,主推备选,中城国际,（二,),形象定位,世界轻纺贸易总部基地,诠释：,通过对目标客户的包装，诉求本案的国际化的特质。,与整个综合体的定位相集合，将本项目定位成世界轻纺贸易的总部基地，吸引,世界贸易知名企业总部入驻,本项目目标客户群体是以社会最上层人士为主，这部分人一般都是企业主或知,名企业的高管层，他们对于物业的选择非常注重“归属感”。,（三）广告总精神,对话世界 对决未来,诠释：,“对话世界”,自我价值的实现,本项目定位成高端物业，面对的目标客户都是属于社会上层人士，他们非常注重于对自我价值的实现和社会认同感。,“对决未来”,产业发展的需求,本项目作为世界轻纺贸易总部基地，产业在未来的发展趋势是企业所关注的重点，做好自己，对决未来,客户定位,项目位于柯北,CBD,，根据发达国家的发展规律，,CBD,在经济方面的典型特征是聚集性与辐射性。高端的商务客户一定是我们项目的主要客群。,另外，依托综合体的商务定位，纺织类产业的龙头企业也是我们把握的重要方向自已，当然高端商业项目的投资客群也是必不可少的客户来源,.,产品策略篇,1,、产品定位思考,本项目已完成扩初方案设计，因此，敝司在产品方面不作大的修改建议，但在产,品的细节以及附加值上，敝司将根据目前市场的发展以及推售的角度提出若干想法。,在提出建议之前，我们首先考虑以下几个问题：,如何挖掘产品的内在价值，实现产品价值最大化？,如何利用区位价值对于产品价值的提升，实现市场价值最大化？,如何树立市场差异化，形成高附加值？,如何通过对产品价值、市场价值、附加值的综合包装，提升项目的品牌价值？,2,、产品核心价值提炼,核心价值一：,CBD,核心地段,，本案地块位置具有很高区位价值，属于稀缺性资源。,核心价值二：,柯桥写字楼的,地标形象,是本案区别于其他竞争楼盘的关键属性。,核心价值三：,强大的整体,商业配套,，给未来本区域的商业发展带来了信心上的保障。,核心价值四：,国际标准的,硬件品质,，是本案最终打动客户下单的保证。,核心价值五：,发展商品牌,，金昌集团在绍兴本地的口碑是毋庸置疑的。,3,、产品价值体系,金昌国际,地段,品质,品牌,柯北,CBD,核心区域,依托,20,万方,商业配套,柯桥地标性,写字楼,5A,级办公,配套,金昌,16,年,品牌保障,继中央大厦后,又一品质力作,4,、产品附加值建议,（一）增加项目商业配套,建议在一至三层以商务配套为主，服务于整幢大厦。例如：,1,、,2,层设置银行、票务中心、星巴克等商务配套；,3,层设置高档中餐厅等形式；,（二）建议设置商务中心，会议室,1.,设置商务中心,提供各种商务配套服务（约,100,）：房间清洁、预定酒店及票务,报刊订阅、信件分发、商务秘书服务、提醒服务、代客留言、代存物品、复印打字,真、代办证件等有偿物业服务；,2.,高级洗手间,3.,一个小型休息室,（约,30,平米）,4.,三个会议室,;,其中一个,80150,人的可分合式大会议室（约,150,）及两个,15,、,30,人小会议室（合计约,120,）；商务会议中心（多功能厅配备全天候智能动力体系、卫星电视信号接收系统）,一个（约,150,）；,5.,生态型休息露台,；,增加此类设施，不紧可以给租户提供高端会议需求，还可对外进行租赁行为。,（三）屋顶停机坪,目前，绍兴本地几乎没有停机坪，即使有，大多也是为项目销售推广做的噱头。因此，敝司建议在本项目写字楼屋顶设置一个直升机的停机坪，并且配备专业的驾驶员。直升机可交由国际商务会所统一管理，接受客户预定后，提供飞行服务。并且结合柯桥地标建筑的特点打造高端商务服务,（四）国际顶级管理公司,项目力求打造高端写字楼物业，在硬件条件达到一定标准的同时，与知名经营管理公司合作，对后期整个写字楼的管理经营带来品质上的提升。,其他亮点建议：,加入人性化设施,大堂空间加入人性化元素、金昌品牌文化元素,电梯加入远程控制系统,总裁办公区加入物业呼叫系统,网络地板设备,裙楼屋顶花园休闲区设置,5,层设置商务中心，提供各种商务配套服务，设置会议室及行政酒廊,商业部分增加商务配套，如银行、票务中心,、,营销策略篇,1,、品牌策略,（一）整体品牌推广战略,针对本项目的固有特性和金昌集团的坚实企业基础，在本项目的开发、销售过程中：,充分利用各项优势、采用高效的品牌实施、发展战略，打造金昌集团企业品牌产业链,。,（二）品牌形象塑造战术,在确定整体品牌推广策略之后，针对本项目具体的营销推广构想，敝司提出品牌形象塑造“四化战术”：,1,）主题系列化,对企业、物业品牌形象的维护工程在确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。,2,）广告新闻化,在营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行项目形象推广和信息发布工作。,3,）活动节点化,配合工程进度、销售节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提,升项目、企业的文化形象。,4,）宣传阶段化,配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组,合实现品牌形象阶段性目标。,2,、营销策略,（一）整合营销战术,根据对整体战略的设定为了成功实现战略目标，在整体销售推广过程中，敝司建议：,步步为营,大题大作,推波助澜,巧借东风,内外并举,确定分阶段战略意图构想，准确实施。,加大力度对企业形象品牌、特别是区域市场的提升和宣传，为销售推广奠定基础。,以气势磅礴、排山倒海的整合营销力度完成项目在市场竞争中的标鼎之作。,明确划分内外销市场推售过程，坚持“内销先行、以内带外，以外促内、内外互补”的步骤。,以连贯性、高频率的整合性公关促销活动，不断形成市场热点，使项目销售潮越来越高。,整合性营销战术,（二）总体营销思路,渲染力度强劲的前期铺排；,极具震撼力的广告诉求；,主题性强的促销活动。,诠释：,不同的销售阶段，组合不同的媒体，运用不同的广告诉求方式来使整个项目的推广形成一个浑然天成的整体。,1,）项目入市时机评估,公开亮相期：,2011,年,2,月,公开发售期：,2011,年,9,月,（三）阶段性营销策略,第一阶段：市场导入期,（,2011,年,2,月,2011,年,7,月底）,阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，市场的反应必然,是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，充分对项目进行现场环境包装,和形象塑造。,推广目的：在正式公开发售前，推出物业形象，高调入市，刺激引发目标受众关注，,为正式公开发售造势。营造现场气氛，进行售楼处主题包装。导入期主要,是试探市场，并根据市场反应，对公开发售期的售价、付款方式、折扣、,广告主题等进行校正。,诉求重点：楼盘整体形象；企业形象；写字楼形象；内部认购信息。,媒介策略：户外、网络广告、软性报道为主，辅以楼书、少量硬性广告、杂志广告。,工作内容：,1,、前期投放报纸软性文章，临近公开发售时安排报纸形象广告。,2,、积极筹备开展相应的,PR,公关活动（如举行产品说明会）。,3,、完成地盘形象包装，户外广告等,VI,部分的工作。,4,、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售,配套工作。,公关活动：财富论坛、高端写字楼物业研讨会。,第二阶段：内部认购期,（,2011,年,8,月）,阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”，部分消费者开,始入市。,推广目的：进一步提升项目高端物业形象，激发消费者的购买欲望，完成从良,好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。,诉求重点：五大核心卖点、产品品质。,媒介策略：报纸硬广告、公关活动为主，户外、网络、杂志广告为辅助。,工作内容：,1,、投放项目的形象硬性广告及电视形象广告。,2,、穿插投放赋予创意的卖点广告。,3,、对广告效果进行追踪评估，及时调整策略。,公关活动：产品说明会。,第三阶段：开盘期,（,2011,年,9,月）,阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满,月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，不过是捅破了,这层薄薄的面紗。,推广目的：强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发,购买，以提高销售率为目的。,诉求重点：产品卖点广告、投资回报，以实际利益诉求为主。,媒介策略：报纸硬广告、公关活动为主，户外、网络、杂志广告为辅助。,工作内容：,1,、大量纯销售性广告的集中投放。,2,、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。,3,、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买 行为。,4,、间歇性投放电视形象创意广告。,公关活动：物业经营管理公司签约仪式。,第四阶段：销售持续期,（,2011,年,9,月,2011,年,10,月）,阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，属修正调整阶段。,推广目的：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。,诉求重点：,1,、调整阶段：分卖点诉求；优惠措施,2,、证言阶段：工程进度、发展商实力,媒介策略：报纸硬广告为主，户外、网络、杂志广告为辅助。,工作内容：,1,、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关,活 动，提升销售率。,2,、应用,DM,小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。,公关活动：金融投资赢家沙龙。,第五阶段：促销期,（,2011,年,11,月,12,月）,阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。,推广目的：消化存量，成功完成销售。,诉求重点：优惠方式、工程进度、鸣谢、催促。,媒介策略：配合工程进度的公关活动为主。,公关活动：答谢会,在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。广告策略的制定，只是给具体的操作提供一条大致的脉络，而绝非一定之规。在瞬息万变的市场中，没有操作上的灵活性，那么策略的制定只能是作茧自缚。所以我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整。特此做一个简单的声明。,（四）媒介策略,1,）媒介投放组合策略,导入期,现场包装、物料制作、户外广告、网络广告投放；,46,期报纸软性文章配合公关活动进行渗透；,临近公开发售时投放报纸形象广告。,认购期,大量投放广告，以最大效用地宣传项目；,23,期报纸硬广告，以软硬结合的方式投放；,直效媒体（楼书、购房指南、单页）的直观宣传作用。,开盘期,开盘前大量的报纸硬广告投放，发布开盘信息；,邀请前期积累的客户参加产品说明会，增加其购房信心。,持续期,以报纸广告为主，以证言方式、催促式广告形成投放促销广告，同时配合,短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。,利用直邮或电话单具针对性的区域性宣传手段，扩大消费层面。,促销期,利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业,者的购房信心，消化存量。,配合促销手段，加速去化前期犹豫不决的意向客户。,（五）现场包装策略,1,）主题卖场包装,销售现场的包装主要功能是吸引过往客户的注意及给到场的客户以明显的识别性。因此地盘包装应与整体的宣传形象统一，并且要带出浓烈的销售气氛，包括销售中心、样板间、工地围墙等诸多方面。,2,）工地形象设计,主入口设置及包装,建议以硬铺装为主，加入适量盆栽，另在小区主放入口设置原创雕塑等以体现文化品味，显示本楼盘的与众不同。,工地路牌,表明物业的名称和位置，引导置业者进入工地。,建筑主体,建筑主体采用大面积的条幅进行包装，是一种简单而成本低且宣传非常有效的包装方式，建议不同时期的条幅内容要定时更换，,灯杆旗,以鲜明的形象将整个卖场向外延伸，烘托气氛；,灯杆旗造型别致，易吸引行人视线；,文字内容：楼盘名称、标志、咨询热线；,为保持形象与减少维护，制作工艺注意长期使用的牢固与防锈蚀。,大型广告牌,项目路口设立大型广告牌和高炮；,广告牌要求显示主体及周边环境的效果图、标识、名称、卖点、口号、发展商、全程策划公司、咨询热线等；,广告牌要求在顶部设置射灯，加强夜间的昭示性。,工地气氛,利用彩旗、氢气球、条幅等宣传品，吸引人们的注意力，营造人气旺盛、整洁有序的施工现场。,充气拱门、热气球等宣传品可以在重大节日、项目促销活动期间进行现场布置，以增添现场的热烈气氛。,热气球可悬挂大型主题条幅：,地盘夜间灯光处理,极具特色的地盘夜间灯光处理使本项目成为城市一景，有利于项目美誉度的建立。,（六）公关活动策略,由于本项目为写字楼项目，因此公关活动对连接项目与客户的关系中至关重要，而在此对项目的公关策略上根据其特性的不同及项目各阶段中推广的需要，采取“,1+2+3”,的活动推广策略，即：,“一个”持续性公关活动,邀请各界管理精英或企业管理家参加的企业管理讲座系列活动；,“两个”参与性公关活动,参加房交会，品质体验之旅；,“三个”常规性公关活动,包括开盘酒会、项目推荐,/,说明会、客户答谢交流会；,广 告 篇,平面表现,方案一,主推,方案二,主推,案名备选,方向一：体现地段中央价值，独具商务特色、内涵的方向。,中城国际 中银大厦 中央首座 中环大厦 中瑞大厦,中翼大厦 中都国际 中宇大厦 中鼎大厦,方向二：品牌方向，体现是金昌系的产品，并突出商务内涵。,金昌国际 金昌大厦 金域大厦 金城中心 金润大厦,金瑞大厦 金泰大厦,THANKS,