招商依云郡二期高层营销报告——形象定位篇.ppt

,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,招商依云郡二期高层营销报告,形象定位篇,中原地产天津分公司事业二部,TianJin,04.2013,报告目录,PART 2,PART 3,PART 1,一期高层成交客户总结,市场环境分析,产品价值解读,PART 1,市场环境分析,“国五条”政策解读,环城四区成交分析,区域竞品销售分析,2010,年以来中央房地产调控政策及津版细则,2010,年,2011,年,2013,年,津六条,2010,年,4,月,16,日,规范商品房销售管理,.,津十条,2010,年,6,月,13,日,增加普通商品房有效供给，抑制投资投机性购房需求,津限购令,2010,年,10,月,13,日,本市及外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购一套商品住房,新津六条,2011,年,1,月,11,日,征收土地增值税,津十条,2011,年,2,月,11,日,全市范围内限购,天津细则,2013,年,3,月,31,日,.,国十一条,2010,年,1,月,10,日,坚决抑制部分城市房价过快发展，明确二套房首付比例不得低于四成,国十条,2010,年,4,月,17,日,首套,90,住房首付款不得低于三成，二套房首付比例不得低于五成，贷款利率不得低于基准利率的,1.1,倍,9.29,新政,2010,年,9,月,29,日,房价过高、上涨过快城市要限定居民家庭购房套数,.,新国八条,2011,年,1,月,26,日,贷款购买二套房的家庭，首付款比例不得低于六成，贷款利率不得低于基准利率的,1.1,倍,.,新国五条,2013,年,2,月,20,日,首次明确房产税扩容,.,新国五条细则,2013,年,3,月,1,日,依情况提高二套房首付款比例和贷款利率，出售自有房屋的个人所得税按转让所得的,20%,计征,新国五条细则出台，天津二手房成交激增,新政出台后，,3,月份天津新房、二手房成交住房的成交量分别达,2012,年以来月度最低点和最高点，说明对于新房市场而言，虽然新政令刚性需求购房者加速入市，但是多数自住改善型客户并未贸然出手，仍处于理性观望阶段。,二手房市场在经历了新国五条刚出炉时的疯狂之后渐渐退烧，随着天津细则的落地，买卖双方均逐渐冷静，市场回归理性逐渐趋于平稳。,二手房市场的热度已经开始冷却，但为新房市场送来的温度依旧还在。天津版新国五条细则即将落地，必定会为天津楼市带来更大的变局。,环城四区供给平衡，量价回升，价格趋稳,2013,年,14,月份环城四区商品房供应面积为,117.28,万，成交面积为,121.45,万，成交均价,9356,元,/,；,受新政影响造成的恐慌性购房毕竟短暂，新政实施后虽然对新房市场有一定促进意义，但楼市调控基调并未改变，预计开发企业推盘货量与市场消化将进一步达到稳定平衡状态。,2013,年,1-4,月，天津市商品住宅新增供应量为,316.32,万，销售量为,343.82,万，成交均价,10246,元,/,，销售量近年来首次高于新增供应量；,2013,年,2,月经历了传统春节影响楼市低迷之后，随着,3,月份中央发布“新国五条”，部分购房人群意图抢在新政实施前购入房产，造成,3,月份成交量激增，楼市成交“供不应求”。,核心竞品,星河荣御,产品特色：高铁中央配套生活区核心位置，南派精工园林设计、全地下车库打造；高层在北，噪音隔离，不遮挡采光；,78,两居,125,三居,星河荣御产品分析,总量,(,万,),已售,(,万,),存量,(,万,),去化率,70-90,1.97,1.48,0.49,75%,90-120,1.55,1.21,0.34,78%,120-144,2.17,1.17,1,54%,144-180,0.19,0.05,0.14,26%,合计,5.87,3.9,1.97,66%,一期在售,二期未入市,精武镇版块：在售存量约,11,万平米，区域均价为,8000-9600,元,/,平米,恒益隆庭,小镇西西里,项目,容积率,产品类型,总建筑面积（万）,存量 （万）,销售动态,静态均价（元,/,）,小镇西西里,1.27,小高层,34.9,9.27,3/4/8#,在售,8000,恒益隆庭,1.3,多层,15,5.26,洋房在售,7500,宏城御溪园,1.5,小高层,14.6,1.74,二期第二次加推,9600,宏城御溪园,核心竞品,小镇西西里,65,一居,93,两居,小镇西西里产品分析,总量,(,万,),已售,(,万,),存量,(,万,),去化率,50,以下,0.93,0.68,0.25,73%,50-70,2.78,1.63,1.15,59%,70-90,5.14,2.34,2.8,46%,90-120,14.71,9.99,4.72,68%,120-144,1.7,1.7,0,100%,144-180,4.7,4.35,0.35,93%,总计,29.96,20.7,9.27,69%,产品特色：未来数年内周边沿线大学城将建成大型的居住版块；区域内现已形成工业园、永红医院等一些工业和医疗配套。,1#,2#,3#,8#,15#,16#,核心竞品,宏城御溪园,82,两居,92,两居,宏城御溪园产品分析,总量,(,万,),已售,(,万,),存量,(,万,),去化率,50-70,0.92,0.66,0.26,72%,70-90,12.19,5.3,0.69,88%,90-120,3.37,3.13,0.24,93%,120-144,4.09,3.54,0.55,87%,总计,20.54,12.6,1.74,88%,产品特色：区域发展规划凸现的城市价值，大学城规划带来的独一无二的大学城价值；与奥体版块、水上公园直线距离不足,3,公里，直达城市，地理位置优势明显；,24#,静海县版块：核心竞品在售存量约,4,万平米，均价为,6800-7200,元,/,平米,静屿海,众泰欣苑,竹沁园,禹洲尊府,项目,容积率,产品类型,总建筑面积（万）,存量（万）,销售动态,静态均价（元,/,）,竹沁园,1.35,多层、小高层,13.5,10.17,二期在售,7600,众泰欣苑,2,高层,12,2.01,12,栋高层全部在售,7700,禹洲尊府,1.99,高层,31.9,0.41,5,月,5,日加推,11,号楼,7200,静屿海,1.95,洋房、高层,8.3,2.18,高层产品在售,7000,版块卖点,生活配套完善、紧邻静海政府新址、区域发展成熟,核心竞品,禹洲尊府,115,三居,88,两居,产品特色：项目北侧为义乌小商品城、汉吉斯物流中心，东侧现为静海县的行政文化中心，南侧的教育配套资源丰富，周边生活配套齐全；,禹洲尊府产品分析,总量,(,万,),已售,(,万,),存量,(,万,),去化率,50-70,0.21,0.15,0.06,71%,70-90,0.96,0.66,0.3,69%,90-120,9.43,9.37,0.06,99%,总计,2.16,1.75,0.41,81%,4#,5#,6#,11#,已售,本案,静海县版块,禹洲尊府,静屿海,张家窝版块,精武镇版块,星河荣御,小镇西西里,宏城御溪园,摩卡假日,恒益隆庭,众泰欣苑,竹沁园,社会山如鱼,万科、浙商地块,区域核心竞品小结,张家窝版块：,主销低密洋房产品，产品价格均价为,9300,元,/,平米左右，产品总存量约,61,万平米，会分流本案华苑、奥体等西南版块客群；,精武镇版块：,主销小高层产品（现房销售），产品价格区间为,8000-9600,元,/,平米，在售产品存量约,11,万平米，严重分流本案南开、河西、大学城等方向客群；,静海县版块：,产品形式与本案接近，为高层产品，产品均价为,6800-7200,元,/,平米，在售存量约,4,万平米，对本案村镇及县城客群有效拦截；,预计区域内各版块之间竞争激烈,下半年市场竞争白热化,PART 2,一期高层成交客户总结,成交客户分析,成交客户落点,推导结论,中原一期成交客户分析,已成交客户中市区占比最多占比,55%,，其次为静海地缘及反地缘客群占比,38%,；,置业目的主要以品质自住型为主，兼顾部分价值投资型客户；,客户职业以产业相关的教育行业、体育行业为主；,中原一期成交客户落点,本案,区域,成交户数,南开,16,西青,6,河西,9,静海,20,外省,5,市区其它,13,南开,16,组,河西,9,组,西青,6,组,南开区,(16,组,),河西区,(9,组,),西青区,(6,组,),市区其它,(13,组,),静海县,(20,组,),推导结论,结论,1,：中原一期成交客户主要以市区为主，地缘客户为辅（此分析未包括思源成交客户，整体成交客户仍以地缘为主区域）；,结论,2,：二期高层首期延续地缘型为主，但后期高层加推，预计目标客户会逐渐向市区转移；,二期客群锁定,注重生活配套，未来区域发展，更看重高性价比房源；,客户年龄集中在,20-30,岁之间，婚房、单身（父母出资）；,经济实力一般，多为贷款；,产业相关家庭,地缘刚需，首改家庭,健康养老家庭,投资客家庭,置业较为理性，注重社区环境、生态环境、配套、物业服务；,客户年龄集中在,50-60,岁之间，空巢老人或与子女同住；,经济实力较好，有固定收入来源，一次性或贷款均可；,因办天津蓝印为子女教育而购房，注重教育配套；,客户年龄集中在,35-45,岁之间，地缘客户拆迁款富裕，外地客群；,有投资意识，而不知如何投资，便投资不动产项目；,因工作牵引被迫外迁，或市区有房产，因工作单位外迁而从重购买，注重生活配套，关注价格；,客户年龄集中在,25-50,岁之间，单身、中青年、老年家庭；,经济实力尚可、多为公积金贷款；,随着区域的不断发展，萨马兰奇纪念馆的开放、奥特莱斯的开业等区域性重大节点工程，势必会引起市区客户对本案的关注，预测二期高层目标客群会逐渐由地缘向市区转移；,二期客群锁定,A,户型,：三室两厅两卫,约,137.61,户型特点：,户型方正，南北通透，三面采光；,主卧带主卫，提升主人居住尊贵感；,南向客厅外跨生活阳台，视野、景观均好；,餐厨相连，动线设计合理，便于操作；,独立书房设计，预留更多想象空间；,市区客户：,客户年龄,45,岁左右，市区有房产，购买本案主要留个子女；,产业相关，具有一定的经济实力，需求三居产品，多为公积金贷款；,地缘客户：,三代同堂，村干部或村镇有影响力的人，在当地有一定的经济实力，追求品质改善现有的居住条件，有一定的炫富心理；,置业目的：改善、产业相关、兼投资,家庭结构：三代同堂、三口之家,年龄结构：,40-50,岁,注重生活品质、户型资源、随工作搬迁,二期客群锁定,本案,静海县城,静海村镇,大学城,精武镇,三大高校,A,户型,：三室两厅两卫,约,137.61,市区：,目标客户产出地主要以南开区、河西区的产业型客户为主，同时大学城、精武镇为二批次意向客户导入聚集区；,地缘：,以静海县城、静海村镇为目标客户主要聚集区，目标客群锁定为该区域领袖型人物，具有一定的经济实力；,一期高层,133,平米三居成交客户语录：,市区客户：,“我在天津中医药大学当教师，今后我们学校新址要搬过来，我看同事都买了，我也买一套，公积金能用就用了，今后上班也方便”,地缘客户：,“我邻居买了一套金角三室户型，我一定要比他房子好，我买的是楼王产品，视野无遮挡”,二期客群锁定,B,户型,：两室两厅一卫,约,87.46,C,户型,：两两厅一卫,约,88.91,户型特点：,全阳两居设计，户型方正，无浪费面积；,户型整体私密性较强，动静分区合理；,L,型厨房设计，符合人体工程学；,户型特点：,户型属银角，主卧与客厅均朝阳面，充分享受阳光照射；,餐厅、与厨房相连，缩短业主操作动线；,独立小玄关设计，增加私密性；,市区客户：,三大高校、大学城、体育局、医院等产业相关客群，随工作单位搬迁而认购本案；,静海客户：,婚房刚需，最求较好品质生活，不认可村里大队盖的还迁房，同时对静海具有一定地缘情结，不愿离开改区域；,置业目的：刚需、首改、产业动迁,家庭结构：单身、青年之家、后小太阳家庭、空巢老人,年龄结构：,30-55,岁,提升生活品质、关注生活配套、选择高性价比,二期客群锁定,本案,静海村镇,大邱庄镇,团泊足球场,体育局训练基地,大学城,三大高校产业客群,静海地缘,B+C,户型,：两室两厅一卫,约,88,市区：,目标客户产出地主要以市区产业型客群为主，包括大学城、三大高校、体育局训练基地、团泊球场等；,地缘：,以静海县城、静海村镇为目标客户主要聚集区，目标客群锁定为刚需婚房、刚需首改家庭，经济实力一般，多为贷款买房；,一期高层,93,平米两居成交客户语录：,市区客户：,“我们大学就要搬过来了，像我刚参加工作不久，首付款有限，还好有公积金可贷款，先买套,93,平两居吧，离单位也近，而且价格能接收”,地缘客户：,“我们孩子,23,岁了，到了结婚年龄，我们攒的钱只能给儿子交套小面积的两室，以孩子名义按揭贷款”,二期客群锁定,D,户型,：一室两厅一卫,约,70.91,户型特点：,户型属银角，主卧与客厅均朝阳面，充分享受阳光照射；,餐厅、与厨房相连，缩短业主操作动线；,独立小玄关设计，增加私密性；,置业目的：投资兼自住、蓝印、低端刚需,家庭结构：小太阳、单身,年龄结构：,25-35,岁,认可未来区域发展、具有前瞻性、更注重高性价比,外省市：看好团泊健康产业园发展,置业目的：团泊西区域吸引，投资价值高，主要办蓝印,购房取向：外省市投资客户,市区：低端刚需,置业目的：最求高品质，但又受资金限制,购房取向：刚需自住型，关注区域配套,二期客群锁定,本案,沧州,霸州,和平区,D,户型,：一室两厅一卫,约,70.91,南开区,河西区,市区：,目标客户主要以市区低端刚需客群为主，该类客群想追求高品质生活，但又因资金问题买不起市区房产，同时考虑到本案交通动线的便捷性，又认可项目品牌，故购买本案；,外地客群：,主要以距本案较近的霸州、沧州客群为主，同时一期成交客户中，外省市有来自于陕西、河南、北京等客户，因客户在天津工作而购买本案；,一期高层外省市成交客户语录：,“我在天津工作，想给孩子办蓝印户口，看到咱项目两居总价在,67,万左右，我还能接受，但是我更看重的是这个区域会有发展，所以投资了一套，今后住的可能性不大”,客户锁定图,目标客群生活居住区锁定,奥体版块,黑牛城道沿线,水上版块,复康路区域,体北版块,华苑版块,静海县城,静海村镇,大邱庄镇,客户锁定图,目标客群娱乐补给区锁定,卫津南路,友谊路,解放南路,黑牛城道,红旗路,富康路,外环西路,海 河,10,15,14,13,12,11,23,22,21,20,19,18,17,16,27,26,25,24,30,29,28,本案,客户锁定图,目标客群主要交通动线锁定,津涞公路,红旗路,黑牛城道,复康路,卫津南路,友谊路,解放南路,静文线,团泊大道,PART 3,产品价值解读,区域价值思考,本体价值解析,形象定位,区域价值思考：国家,168,亿投资，给区域带来什么？,区域：天嘉湖板块；,开发项目：星耀五洲、中信公园城；,区域均价：高层,5500-7000,元,/,平米；,区域：东丽湖板块；,开发项目：万科东丽湖、东丽湖万科城等；,区域均价：高层,6500-7500,元,/,平米；,区域：团泊湖东区；,开发项目：主要以别墅为主的产品，均价,1W/,左右；,“天津健康产业园”为天津十二五要点规划中肩负提升天津居民健康水平重任工程；,总投资,168,亿将兑现,国际级区域配套,；,区域价值思考：东亚会场馆给区域带来什么？,团泊足球场,网球中心,射击馆,自行车馆,跳水馆,东亚会、全运会体育赛事承办地,2013,年东亚会主会场,容纳,3,万人的团泊体育场以及国际网球中心、跳水馆、自行车馆等综合体育场馆配套设施，计划于,2013,年初全部竣工随即投入使用；奥特莱斯商业中心、萨马兰奇纪念馆、湿地影城等等。,第六届东亚会举办地，五大场馆于,2013,年,5,月底全部完工，同时也是,2017,年全运会主赛场，区域内将承载,国际级体育盛事,；,区域价值思考：生活配套能给区域带来什么？,奥特莱斯,萨马兰奇纪念馆,国际疗养中心,湿地影城,快轨,Z1,团泊湖自然景观资源,生活配套及团泊湖自然景观资源为区域带来,国际级生活配套区,；,区域价值思考：三大高校能给区域带来什么？,天津中医药大学,天津医科大学,天津体育学院,天津中医药大学，始建于,1958,年并于,1992,年经国家教委批准，加挂中国传统医药国际学院校牌，是一所在国内同类院校处于先进水平，对外开放的教学研究型中医药大学。,天津医科大学的前身天津医学院创建于,1951,年，是新中国成立后国家政务院批准新建的第一所高等医学院校，著名内分泌学家、医学教育家朱宪彝教授为首任校长。,1994,年,6,月，天津医科大学正式组建成立。“,211,工程”重点建设院校。,天津体育学院创建于,1958,年，经过,50,余年的建设与发展，学院的办学层次和办学质量不断提高，形成了以体育专业为主体，体育学与相近专业交叉的多学科、多层次教育体系。,三大高校新址搬迁至天津健康产业园，,国际型学府带来人文价值,；,区域价值思考总结,国际级的区域配套,国际级的体育赛事,国际级生活配套,国际型人文学府社区,本体价值解析,招商品牌,140,年招商品牌的市场号召力,招商局由晚晴洋务大臣李鸿章域,1872,年创办，至今始终秉承“敢为天下先”的精神，不断开拓新领域，逐渐成为民族工商业的先驱。,招商地产隶属于招商局集团，承袭招商局的历史使命感，以“城市运营商”的身份，为中国城市、中国家庭提供高品质产品与服务。,本体价值解析,33F,33F,33F,25F,25F,主出入口,地下停车场出入口,产品规划,地标建筑，树立区域标杆产品；,人车分流，交通动线设计合理；,二期产品在规划设计上为本案最高建,筑，,也是区域内地标建筑,，打造天津健,康产业园区标杆产品；,建筑设计上南低北高，天际线合理，同时采用新古典主义设计，三段式、顶部退台等彰显建筑的活力；,社区南面设计为主出入口，主要以人行为主，西侧设计机动车地下、地上出入口，社区内部整体实现人车分流的交通动线，人性化设计让业主居住更加安心；,本体价值解析,西侧待规划地块,一号地块,一号地块为法式高层,+,英伦别墅产品，,2013,年,10,月份入住，社区景观均已呈现；,二号地块高层建筑南面无遮挡，可鸟瞰东亚会场馆及天津健康产业园全景；,一号地块高层,地块北侧为公建绿地，预计规划为水景绿化带；,二号地块北侧规划为欧式风情小镇，同时三号地块内部配以商业，满足业主生活需求；,二号地块为整体地块规划制高点，从规划角度来看天际线完美；,二号地块东至健康大道、西至东沙道、南邻巢湖路、北靠平湖路，同时距团泊大道百米距离，交通通达性较好；,但目前周边生活配套不完善，需车程,15,分钟才可到达静海县及市区生活圈；,计划规划快轨,Z1,线、三条公交线路；,团泊大道,巢湖路,健康大道,三号地块欧式风情小镇,景观价值凸显,南面为别墅景观、北侧为景观绿化带及三期欧式风情小镇景观、东侧远眺团泊湖自然风景区；,本体价值解析,法国在,18,世纪末、,19,世纪初是欧洲,新古典建筑,活动的中心。法国大革命时在巴黎兴建万神庙是典型的古典式建筑。拿破仑时代在巴黎兴建了许多纪念性建筑，其中雄师凯旋门、马德兰教堂等都是古罗马建筑式样的翻板。,代表元素为：,三段式外观设计、顶部有退台、对称布局和细节处的线脚。,雄狮凯旋门,华润凯旋门,建筑风格,新古典主义风格细节之处提升客户居住品质；区域内竞品项目建筑风格主要以现代简约为主；,本体价值解析,喷泉水景环岛,特色休闲廊架,儿童乐园,室外篮球场,宠物乐园,一个中心景观轴、一个运动场、台地广场、两个主题乐园，人性化设计更加体现健康、乐活的生活理念；,景观、内部规划彰显人性化,本体价值解析,A,户型,B,户型,C,户型,D,户型,户型尺度适中，投资价值大,一室及两室小户型增加，导致总房款较低，降低刚需客户置业门槛，同时增加投资客群；,A,户型：南北通透三居双卫,B,户型：全阳全明两居,C,户型：紧凑两居，无浪费空间,D,户型：设计南向阳光房,本体价值解析,经过,20,多年的发展，招商地产已成为一家集开发、物业管理有机配合、物业品种齐全的房地产业集团，形成了以深圳为核心，以珠三角、长三角和环渤海经济带为重点经营区域的市场格局。,一级资质品牌物业,招商局物业遵循并倡导“以人为本，以客为先”的物业管理服务理念，并曾多次在业内荣获榜首等殊荣；,本体价值解析总结,品牌,百年央企,，招商品牌具有一定的市场影响力；,地块位置及周边状况,二号地块位置最佳，四面均无遮挡，,景观、视野均好,；东侧紧邻团泊大道，交通路网便利；,地块已定规划分析,内部规划设计：,人车分流设计,细节之处彰显人性化，同时打造区域标杆建筑；,内部景观资源：集观景、运动、休闲、娱乐于一体的社区自有资源，提供给业主更多的交流平台；,建筑风格：新古典主义的建筑风格与区域内竞品形成差异化竞争；,产品形式：受,90/70,影响，,二期高层主要以,90,平米以下一室及两室为主,，户型为市场主流户型，容易去化；,品牌物业,招商,一级资质,品牌物业管理，在业内多次获得榜首殊荣；,SWOT,分析,优势（,strengths,）,劣势（,weakness,）,机会（,opportunities,）,威胁（,threats,）,国际级区域发展规划及区域相关配套,招商地产品牌深耕天津，具有强大的客户召集力，品牌效应凸显；,央企品牌保障，招商物业品质服务；,地缘客户根基深厚，具有强大市场影响力；,二,期高层产品适中，面积尺度舒适；,二,期产品品质较高，附加值提升产品价值；,别墅景观优势；,周边无任何生活配套，大型超市需要,15,分钟车程，缺乏居住氛围；,区域内交通工具匮乏，距市区较远，无法进行市区刚需客群的导入；,2013,年东亚会举办，使本案能够借势营销；,产业相关企事业单位进驻，不断扩充人口数量，带动区域快速发展；,周边村镇的改造，有利于本案去化；,主要竞品总供应量充足，下半年持续放量，区域内市场竞争白热化；,本案目标客群会被竞品项目拦截；,禹,洲新地块存在潜在竞争；,品牌效应不断传播，隐借势显销量，抢抓开盘良机，增加户外拦截客户,形象定位,国际健康城 墅景人文住区,形象定位,健康,乐活,人文,国际,健康,学府,自然,墅景,The end,thank you.,