为“古越龙山陈酿年份酒”创造需求-创意及公关策略提案.ppt

Click to edit master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,为“古越龙山陈酿年份酒”创造需求,创意及公关策略提案,1,议程,项目背景,我们的任务,发展“需求链”,平面及陈列创意表现,公关策略建议,2,项目背景,黄酒被誉为世界三大古酒之一，源于中国且唯中国有之。是中华民族历史最悠久、最古老的酒种之一，它的历史可以追溯到,2500,年以前。,“古越龙山”是黄酒行业中唯一集中国驰名商标、中国名牌产品和国家免检产品于一身的黄酒龙头品牌，于,1988,年被国务院礼宾司列入国宴用酒，成为唯一的国宴专用黄酒。“古越龙山”产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉。,针对高档酒类市场，古越龙山推出,30,、,40,、,50,年“陈酿年份酒”，打入高档年份酒市场，希望在迅速成长的高档酒类市场中占据市场份额，为古越龙山品牌创造新需求。,信息来源：客户工作简报及相关资料,3,我们的任务,中国酒类市场高端黄酒的机会分析,2007,年古越龙山年份酒品牌策略（发展“需求链”）,品牌传播核心和品牌主体,主题平面广告创意,终端陈列物料设计及销售氛围建议,公关策略,4,需求点子,需求策略,需求目标,品牌经验,接触计划,“,古越龙山年份酒,”,的需求链,5,发现需求、实现增长从两个方面来实现（在中国市场尤其如此）：,地域的拓展,发掘新的使用者、创造新的使用方式与场合,转化竞争品牌的消费者,“,古越龙山年份酒,”,的需求链,需求点子,需求策略,需求目标,品牌经验,接触计划,6,受教育水平较高，在国家机关、高校、垄断性国企或与政府关系较为密切的行业任管理职务或技术骨干,据,CMMS,数据，,40%,高档白酒消费者为大专以上学历,行业分布以两类人为主,国家机关、高校或效益较好的垄断行业国企：如水电燃气及铁路交通行业（,21,）,其他,与政府关系较为密切的行业,：制造业、通信业、房地产、金融、媒体（,34,）,职业分布为以四类人为主,国家机关干部（,7%),企业中高级技术人员,(12%),企业管理人员,(19%),私营业主,(11,）,9,生活观,性格外向，闲暇时间不喜欢独处，热衷社交活动，,喜欢和朋友一起分享饮酒的快乐,追求生活品味，喜欢到有文化氛围的地方度假,做事果断，独立性较强，不会轻易受别人意见左右,做事有计划，责任心较强,关心时事新闻，主要通过电脑和报纸获得所需信息，很少看电视,喜欢怀旧，有将阅读过报纸保留起来并时常翻阅的习惯,饮食规律性不强，对食品要求不高，不会刻意注意营养搭配及对身体带来的危害,10,事业观,事业心极强，并希望能够达到所从事职业的顶峰,对成就寄以很大的期望，为了成功甘愿承担风险,领导欲望较强，在工作中常常成为别人的意见领袖,自信心强，如果失去现有工作自信可以很快找到一份新工作,11,消费观,购物注重实用，不会刻意追求时髦。,对价格不太敏感，购物时不会刻意对比同类商品价格，但较为注重商品的品牌和品质，,愿意多花钱购买高品质的商品,。,对促销行为不太敏感，消费的随意性较强,消费时通常独自决定，不会轻易征求别人意见,不会因为名人推荐就对品牌产生信任感,12,饮用场合及心理,饮用场合,公务,/,商务宴请,/,朋友聚餐,送礼，绝大部分为私人消费,消费心理,口感好、名气大、被宴请的人喜好是主要考虑因素,低度、健康越来越成为这一群体选择饮用酒的趋势,喝高档白酒是身份地位象征,白酒蕴涵着民族传统文化,高价格和包装精美被认为是品质好的酒,酿酒原料、水质、酿造工艺是好酒的三大物质条件，酿酒用传统工艺比现代工艺好,广告做得多的白酒牌子不一定品质就好,13,典型代表,1,政府官员,物质生活良好，积极追求上升空间，希望得到上司的肯定和提拔，同时的到下属的尊重；以,36,55,岁为主，也有少部分,26,35,岁的；酒类消费有一定品牌偏好，但有尝试新品的兴趣。,代表人物：商务部部长 薄熙来,雷厉风行，刚柔并济,敢于打破陈规旧律，说一些别人想不到的话，做一些别人不敢做的事，从而在人们心里，树立了一个国际化和现代化官员的新形象。他曾为防治非典立下引咎辞职军令状；他曾要求官员收受,200,元礼品就地免职；他曾顶着反对把大连的主要工厂迁到市区外，甚至不惜炸掉一些污染严重的国有企业改建花园广场,这些事儿，照传统的官场上看来多少有点儿“出格”，但是他不但做了，还能做得有声有色、深得人心。,14,典型代表,2,商务精英,以,30,50,为主，事业已取得成功或正在走向成功；希望得到商界伙伴或政界朋友的支持以谋求长远发展，常以宴会或送礼的形式与之沟通，重视沟通的档次；高档酒消费一般根据被请人或送礼对象的重要性而决定酒的档次，跟风较严重。,代表人物：,SOHO,中国有限公司董事长兼联席总裁 潘石屹,敢说敢干敢负责任，喜欢创新，没有权威意识,以其独特的商业哲学和经营理念在项目开发和创新建筑领域屡创奇迹，他开发建设的,SOHO,现代城、长城脚下的公社、博鳌蓝色海岸、建外,SOHO,、,SOHO,尚都等项目都成为中国当代建筑的里程碑。他不仅在项目开发上为城市留下了建筑，还给社会留下很多独到的观念和主张，他坚持行业和国家的进步只能市场化；主张尊重自然的发展观；强调小就是美好；喜欢娱乐化生存等等。是当今最活跃最吸引眼球的商界人士。,15,主要竞争品牌的分析：,核心诉求,目标人群,广告语,表现手法,调性,“,古越龙山年份酒,”,的需求链,需求点子,需求策略,高档白酒为主：,五粮液,茅台,水井坊,泸州老窖,国窖,1573,剑南春,需求目标,品牌经验,接触计划,16,小结,品牌,广告语,核心诉求,表现手法,目标人群,五粮液,中国的世界的,十五年五粮液 醇厚原香,和谐传承 与时俱进,中国传统名酒，传承历史，与时俱进,围绕产品（新包装），塑造高端产品形象,高端商务人群国有企业领导者或决策者,茅台,国酒茅台 酿造高品位生活,中国的国酒,展示不同产品和包装，强调国酒诉求,高端商务人群国有企业领导者或决策者,水井坊,中国高尚生活元素,结合传统与现代、时尚与历史，打造“高尚生活元素”概念，突出产品的文化韵味。,突出中国传统文化以及中外文化的对比，强调酒的文化底蕴。,中高端商务人士，政企精英,泸州老窖,浓香经典 泸州老窖,90,年金牌不倒,400,年老窖飘香,拥有悠久历史的国家级非物质文化遗产,结合产品与传统视觉元素，强调产品的历史特性。,中高端商务人群，本土企业领导者或决策者,国窖,1573,品味之道 在乎稀有,拥有悠久历史的国家级非物质文化遗产,围绕产品，着重在文字上强调产品优势。,中高端商务人群，本土企业领导者或决策者,剑南春,唐时宫廷酒 盛世剑南春,1200,年盛唐宫廷御酒,结合产品与独特的唐朝视觉元素，突出产品利益点。,中高端商务人士，政企精英,17,五粮液,18,茅台,19,水井坊,20,泸州老窖,21,国窖,1573,22,剑南春,23,我们发现,高档白酒作为中国的独特产品，不约而同地从传统中发掘可利用的沟通元素,针对的目标人群及其使用场合比较集中,着重通过包装来塑造形象,由于品类特性，很多采用“历史悠久”的诉求，但在表现上多使用年份或者历史朝代等方法,与传统历史文化的结合停留在浅表的视觉象征元素使用、以及沟通调性的阶段,并未深入到消费者价值观层面进行品牌的差异化诉求,表现手法单一、雷同，相互之间无法区分,24,所以，我们实现与竞争品牌的有效差异化，在于品牌的建立能够深入到目标消费者价值取向以及人生态度的认同上，而不仅是停留在表面化的历史和传统元素的应用。,25,我们的挑战，也是机会,作为高档甚至奢侈品酒类，“古越龙山”的主要竞争对手势必为高档白酒（为主）与进口洋酒,使用的场合也必定为高档的餐饮场所（黄酒仍然以佐餐为主）以及作为高档礼品,使用的核心人群以党政机关、政府部门的干部；辐射的人群为商务人士,北方虽然是高档白酒的根据地，但是目标消费者更密集、消费更频繁、使用量更大，同时对传统文化更易认同，并且意见领袖更容易引导潮流；若没有通路上的问题应该予以考虑,品牌形象必须适合其高档的定位；,品牌内涵即要符合目标人群的价值取向，同时在表现上又要与竞争者实现差异化,26,高档的定位意味着,“古越龙山年份酒”作为独立的奢侈品酒类品牌，与黄酒品类、乃至“古越龙山”旗下的其它产品形成区别,其主要消费形态表现为：,炫耀性消费（即面子、场面等）,价值与价格的背离（产品本身降为从属）,非理性（必须撇开正常的消费者利益的考虑）,品牌价值导向,消费者身份的认同,符合当前社会潮流与时尚的崇尚标准,27,品牌现状,Brand Perception,品牌目标,Brand Ambition,“古越龙山”,是黄酒中的领导品牌，为家庭佐餐的好选择,“古越龙山年份酒”,是高档的酒类品牌，在重要场合体现饮用者的身份与实力,“,古越龙山年份酒,”,的需求链,需求点子,需求策略,需求目标,品牌经验,接触计划,来源：万博宣纬媒体调研,28,洞察,消费者,企业,文化,传播,“,古越龙山年份酒,”,的需求链,需求点子,需求策略,需求目标,品牌经验,接触计划,29,消费者,我们的目标消费者是谁？,如何打动他们？,怎样使他们关注我们？,文化,社会潮流与趋势,流行文化,什么趋势是重要的？,我们怎样变得重要？,企业,企业价值观、理念,品牌资产,什么使我们与众不同？,我们如何领先？,传播,沟通渠道的使用,传播“密码”,我们如何接触？,在哪里接触？,30,消费者,概念目标消费群,“界定成功者”,36,45,岁的真正成功人士,:,需要展示由成功带来的优越感及与众不同,成功者不需要去迎合别人、能够成为自己的主宰；成功意味着成为别人的标竿或者准则。他们对待自己的态度才是关键，别人的意见已经不再有意义。,同时成功者热衷于展示自己“与众不同”的品质来证明其成功的合理性,他们对成功的界定即包括结果也包括取得成功所必备的品质,只有他们才有权告诉别人“怎样才能赢”。因此“漂亮地赢”确实既是过程、也是结果,31,文化,在“成就导向”的男性竞争社会中，我们的目标消费者他们的战场在哪里？官场？职场？生意场？,从崇尚韬略与智慧的中国传统文化中，“运筹帷幄决胜千里”、“不战屈人之兵”向来是“赢”的最高境界,其对立面则是不经过深思熟虑单纯以武力鲁莽行事 被贬低为“匹夫之勇”,无数历史故事描写当决战眼前，关键人物却镇定自若、胸有成竹；其间体现出来的是一种“,必胜的气势与全局尽在掌握的极度优越感”,“羽扇纶巾，谈笑间、樯橹灰飞烟灭。”,对“举重若轻”的崇尚,是对何为“漂亮地赢”所进行的定义还表明了“真正的成功者能够轻松地看待自己的成就”。这两层意思指向的是同一种人生态度，他们都来源于,完全的自信,。,32,企业,“,古越龙山年份酒”的特质,：,“饱满、醇厚、,平衡、内敛,”,口感醇厚，有回味,酒力不直接但是有后劲,适合细斟慢酌,微醺、慢热,营造和谐、略带亲密的氛围,更符合健康的现代保健意识,30,年及以上年份，严格遵照传统的制作工艺,不似白酒的爆发、凌厉，好勇斗狠,也没有洋酒的装模作样与自命不凡,33,以传统文化,/,价值观为导向的定位，让我们有机会使品牌与消费者在认同感的情感层面上建立联系,将“古越龙山年份酒”置于中国传统文化的象征中,与其它具有“国粹”地位的文化事物联系,通过价值感与高档化的演绎，建立起以传统文化为核心的奢侈品概念,同时在与品牌诉求档次相符的场合与场所进行沟通也十分重要,场合的选择与展示方式必须与品牌所传递的内涵、档次保持一致甚至帮助提升,传播,“古典的奢侈”对“国粹”的高档化演绎,34,消费者,概念目标消费群,“界定成功者”,需求点子？,文化,对“举重若轻”的崇尚,企业,“,古越龙山年份酒”的特质,：,“饱满、醇厚、,平衡、内敛,”,传播,“古典的奢侈”对“国粹”的高档化演绎,35,消费者,概念目标消费群,“界定成功者”,文化,对“举重若轻”的崇尚,企业,“,古越龙山年份酒”的特质,：,“饱满、,醇,厚、,平衡、内敛,”,传播,“古典的奢侈”对“国粹”的高档化演绎,需求点子,真正的成就源于内在,36,“,古越龙山陈酿年份酒”,品牌现状,品牌目标,“古越龙山”是黄酒中的领导品牌，,为家庭佐餐的好选择,“古越龙山年份酒”是高档的酒类品牌，,在重要场合体现饮用者的身份与实力,消费者,概念目标消费群,“界定成功者”,文化,对“举重若轻”的崇尚,企业,“,古越龙山年份酒”的特质,：,“饱满、,醇,厚、,平衡、内敛,”,传播,“古典的奢侈”对“国粹”的高档化演绎,需求点子,真正的成就源于内在,37,真正的成就源于内在,能够做到“举重若轻”是因为强大的内在力量与自信心,外表举止平和镇定，但充满内在的精神力量,喜怒不形于色，而全局在胸,无论怎样的状况都能自如应对,唯有领军人物（既指“古越龙山”的霸主地位又指目标消费者的社会地位）才拥有这样的境界,儒雅、从容、优越感,需求点子,需求策略,“,古越龙山陈酿年份酒,”,的需求链,需求目标,品牌经验,接触计划,38,主题平面广告及终端陈列建议,39,境界系列,40,创意概念阐述境界系列,创意思路：,古越龙山，作为一个具有深厚精神内涵黄酒品牌，它更关注内在的成功，认为成功的真正含义是精神层面的超越。,成功的精神状态，不是静止的，而是有内容，有过程的。,不刻意定义内在，也许让内在的空间更大。,创意目的：,成功的三种递进代表了古越龙山三种年份酒的精神境界,不论目标人群（成功的人）处在哪一种心境能找到自己，对应到自己。,41,境界系列,30,年陈酿年份酒,42,境界系列,40,年陈酿年份酒,43,境界系列,50,年陈酿年份酒,44,境界系列陈酿年份酒全系列版,45,境界系列陈列柱,46,境界系列台式陈列,47,境界系列房间画轴陈列,48,境界系列其他陈列,49,境界系列特殊平面媒体应用,50,境界系列户外媒体应用,51,刚柔系列,52,创意概念阐述刚柔系列,创意思路,古越龙山具有内大于外的精神特质。,黄酒本身的口感较淡，没有白酒烈，不易醉人。然而它甘润，淳厚，历史和人文的精神却是巨大的。,那么，这种酒的性格是在柔的口感，柔的外形之下蕴藏着不可估量的精神力量。,创意目的,将内在的力量形象化。,以纯净，柔软的方式，反衬出锋利和尖锐，在鲜明的对立中得到独特的个性。,53,刚柔系列竖版,古老的历史，现代的味道。,54,刚柔系列横版,55,刚柔系列陈列柱,56,刚柔系列柜式陈列,57,刚柔系列台式陈列,58,刚柔系列户外广告应用,59,公关策略建议,60,公关的目标,根据总体品牌定位，将古越龙山年份酒的产品属性、历史沉淀及其目标受众具体化、形象化,锁定目标人群，寻找最适合的沟通渠道，形成产品及品牌曝光,通过公关活动的设计，培养意见领袖，塑造口碑,营造相应的消费和文化氛围，对潜在消费人群进行黄酒饮用文化和古越龙山品牌背景的培育,61,媒体调研,为了更精确地进行品牌定位和目标受众描述，寻找更有效的传播方式和手段，我们有针对性地选择了部分媒体进行调研。,62,媒体调研,一共访问了,14,个媒体，其中：,63,调研结果,除了接受调研者的饮酒偏好习惯等常规问题之外，我们比较感兴趣的问题主要集中在是否认可打造一个奢侈的黄酒品牌的可能性、可以利用的元素、应该集中关注的目标受众等开放性问题上，并获得了以下一些有价值的发现：,黄酒有可能被打造成为奢侈品的一部分，而其中的地理、文化、历史传统元素也是无法忽视和回避的,意见领袖对于酒类消费的影响力是巨大的，尤其是特定消费环境（如政府、国有企事业单位的政务公务宴请），往往领导个人的偏好会影响与他有关的很多场合的消费习惯,将古越龙山年份酒与一些特定的精英群体联系在一起，可能会比选择一个特定的代言人更有效果,可以考虑把古越龙山同其他一些高档饮食消费联系在一起，如海鲜宴、蟹宴；由于黄酒性暖热，理论上可以同很多很名贵但性寒的食物搭配，从中国传统养生保健的角度倡导一种高尚生活方式,64,公关策略,第一层次受众,:,以政府官员和商务精英为代表的成功者,第二层次受众,:,对中国历史文化传统感兴趣，并有相当经济实力的人群,第三层次受众,:,广大普通酒类消费者,从成功者和奢侈定位切入,从中国传统文化和国粹角度切入,从健康,/,品位,/,时尚角度切入,意见领袖引导及口碑塑造,区分受众层次，核心消费者接触与基础市场教育同步进行,舆论造势与意见领袖引导并重,65,传播信息,中华文明活化石，河姆渡文明与绍兴黄酒,王者之酒,古越龙山与勾践,中国的顶级酒庄,古越龙山原产地探究,从清明上河图看黄酒的酿造工艺,黄酒的养生保健与佐餐文化,古越龙山年份酒的品质鉴赏和收藏知识,古越龙山年份酒原产地、酒库等介绍,国酒至尊,从周恩来、尼克松到邓小平,酒中的古董,古越龙山百年原酿,古越龙山始终与中国最成功的商界精英联系在一起（与胡润中国百富榜、华商大会、高端财经人物访谈栏目合作）,古玩收藏家、国学大师、经济学家眼中的古越龙山,古越龙山积极参与其他中国国粹的发掘和弘扬活动（中国戏曲、茶文化、杂技、武术等）,古越龙山年份酒与古典音乐、古董、汉服一样是一种全新的古典的时尚,黄酒、古越龙山与中国传统文化,古越龙山（年份酒）代表着中国黄酒的极致,古越龙山年份酒,成功者的选择,古越龙山年份酒,古典的奢侈,面向大众，培养黄酒饮用文化,塑造古越龙山年份酒尊贵的黄酒品牌形象,接触目标受众，培育意见领袖,真正的成就源于内在,66,传播渠道,以政府官员和商务精英为代表的成功者,适当扩大到对中国历史文化传统感兴趣，并有相当经济实力的人群,普通消费者,高端财经、金融、管理类报纸杂志,高端财经、金融、管理类人物访谈电视栏目,重要的高端商界会议、交流，学术活动,针对该人群特别策划组织特定公关活动,67,传播渠道,以政府官员和商务精英为代表的成功者,适当扩大到对中国历史文化传统感兴趣，并有相当经济实力的人群,普通消费者,高端财经、金融、管理类报纸杂志,高端国学、历史、古玩鉴赏类电视栏目,有影响力的文化人物,针对该人群特别策划组织特定公关活动,68,传播渠道,以政府官员和商务精英为代表的成功者,适当扩大到对中国历史文化传统感兴趣，并有相当经济实力的人群,普通消费者,生活时尚类报纸、杂志、网站,热门历史、文化、教育类电视栏目,针对该人群特别策划组织特定公关活动,与其他国粹艺术形式（如戏曲、音乐等）结合,69,公关执行创意,1,波士堂,东方卫视中国第一档商业高端人物脱口秀节目，推荐古越龙山总经理做特别嘉宾,适合全面塑造企业家个人及其品牌特色，有充分宣传产品历史的空间。,天下收藏,北京卫视古代艺术品鉴赏节目，也是,我国迄今为止惟一的收藏打假电视节目，王刚主持；,推荐古越龙山做节目冠名，或合作一期酒类收藏品特别节目，或者将与古越龙山酒有关的古代艺术品作为收藏品参加节目，借以宣传品牌历史。,头脑风暴,东方卫视针对全球优秀企业总裁的大型财经深度访谈节目,推荐古越龙山合作一期特别节目，以“如何将古越龙山年份酒打造成为中国特色的奢侈品”为题，邀请酒类同行、营销专家、市民等进行探讨。,唇枪舌剑之中寻求商战获胜之道，也显示古越龙山醇厚绵软背后的霸气，契合“刚柔系列”的平面创意意境。,70,公关执行创意,2,邀请胡润百富榜于金秋季节至绍兴活动，以古越龙山年份酒作为纪念品，同时邀请上榜富翁及商界名流共聚一堂，以顶级美酒品顶级蟹宴，造就商界一段佳话。,71,公关执行创意,3,华商中的强势商帮浙商、苏商、徽商等本就是黄酒的主要消费群体，活动范围和影响力遍及全国乃至全球，应积极参与到这些商会乃至华商的各种会议和交流活动中,72,公关执行创意,4,借助一些非常具有社会影响力，与中国传统文化紧密联系的文化名人之口。,易中天、于丹、余秋雨等均为当今走红的文化名人，建议邀请他们做一档介绍中国历史名人与中文酒文化、中国酒文化在历史发展中的地位的文化栏目，,如易中天可以延续,品三国,开讲三国人物智谋与黄酒的关系，也正可以配合“境界系列”的平面广告创意,。,其余如洪晃的,Blog,、马未都关于古酒与古董收藏方面的栏目等都是可以利用的平台。,易中天,于丹,洪晃,马未都,（收藏家）,余秋雨,73,公关执行创意,5,弘扬国粹,与其余有着悠久历史的国粹如地方戏曲、汉服、紫砂等相结合，建议举办地方戏曲海外艺术交流、国宝级紫砂艺术品展、汉服设计或服装秀等活动。,74,公关执行创意,6,从海外回购流失的古代国宝，树立古越龙山以捍卫中国传统文化瑰宝为己任的企业形象,古越龙山本身作为中国文化遗产的一部分，积极支持中国其他文化遗产申请联合国或其他国际文化遗产地位的行动,75,时间表,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,主要宣传黄酒与中国传统文化、古越龙山品牌故事,一些场所（信用卡金卡俱乐部、中国移动,VIP,厅、航空公司,VIP,厅）以及一些政府交流活动、地方政府的外事宴请、人大政协会议等场合,主要宣传中华酒文化、黄酒品尝佐餐知识等,主要宣传古越龙山与成功人士之间的故事,2007,豫商大会,2007,浙商年会,生活时尚类媒体软文,金秋蟹宴,生活时尚、美食养生保健类媒体软文,胡润百富榜,财经管理金融、人物类媒体软文,产品植入,公益活动及栏目合作,财经商务访谈类、古玩鉴赏类、历史文化教育类栏目合作,回购文物、支持世界文化遗产申报（配合,release,）,76,谢谢！,77,78,