市场调查与预测第四章.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,市场调查与预测,主讲教师：冯丹,第四章：市场预测概述,一、市场预测的含义,二、市场预测的特征,三、市场预测的类型,四、市场预测的内容,五、市场预测的程序,六、市场预测的方法,七、市场预测的误差,案例：石英技术誉满全球,一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。,康师傅方便面的成功之道,台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。,失败的市场预测范例,麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举世瞩目。但2002年7月8日出版的美国商业周刊的调查，使众多客户对麦肯锡的信心降到了历史冰点。因为安然、瑞士航空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期内相继破产的世界著名公司全是麦肯锡的客户。,在中国麦肯锡也受到越来越多的质疑。2001年，关于“麦肯锡兵败实达”的讨论传得沸沸扬扬之后，麦肯锡在中国陷入了一场诚信危机中。早在1998年4月，一条爆炸性的消息在各大媒体和企业间传开：乐百氏花了1200万元请“洋顾问”麦肯锡作战略咨询。这个“天价”数字无疑大大刺激了人们的神经，更何况事件的两个主角都颇为引人注目，一个是国内饮料业著名企业，一个是国际咨询界独领风骚的“智囊”。于是，由此引发的新闻炒作热潮一直持续了相当长时间。,这无疑是两个当事者所乐于看到的。乐百氏一向是一家善于使用传媒力量的企业，从1989年创办到1992年改名今日集团，再到1997年收购乐百氏商标成立乐百氏集团，其间公司运作了一系列商业策划活动，它的许多手法入选了哈佛教案。而麦肯锡1993年进入中国后，客户一直局限于外资公司，对本土客户的开拓一直不甚如意。1997年，麦肯锡决定加大本土客户的开拓力度。借助乐百氏案例宣传自己，对开拓本土客户无疑十分有利。此时的乐百氏正处于发展的颠峰。1997年，它的销售额增长速度达到了85.3%，乳酸奶连续几年全国市场占有率第一，纯净水居全国第二。在取得如此辉煌业绩的同时，何伯权、杨杰强等5位创业元老也在思考着乐百氏未来的利润增长点和发展方向。他们想到了茶饮料和碳酸饮料，尤其是碳酸饮料项目。何伯权甚至连产品的名字都已经想好了，叫“今日可乐”（乐百氏集团曾名今日集团）。何伯权后来说，他对“今日可乐”这个名字相当满意。但是，鉴于可口可乐与百事可乐在全球碳酸饮料的强大地位乐百氏的决策者们对是否上这个可乐项目有些犹豫不决。就在这时，何伯权他们与正想大力开拓本土客户的麦肯锡相遇。双方很快达成了合作协议，由麦肯锡来为乐百氏作战略咨询和发展规划。,公元前6世纪至公元前5世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国后，即弃官经商，19年之中三致千金，成为天下富翁，他的商场建树取决于懂得进行市场预测。例如，范蠡说计然之策七，越用其五而得意。既已施于国，吾欲用之家。,计然曰：“知斗则修备，时用则知物，二者形则万货之情可得而观已。故岁在金，穰；水，毁；木，饥；火，旱；旱则资舟，水则资车，物之理也。六岁穰，六岁旱，十二岁一大饥。夫粜，二十病农，九十病末。末病则财不出，农病则草不辟矣。上不过八十，下不减三十。则农末俱利，平粜齐物，关市不乏，治国之道也。,积著之理，务完物，无息币。以物相贸，易腐败而食之，货勿留，无敢居贵。论其存余不足，则知责贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。贵出如粪土，贱取如珠玉。财币欲期行如流水。”,一、市场预测的含义,所谓市场预测就是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需发展趋势以及与之相联系的各种因素变化进行预算、分析和推断的一种经济活动。,市场预测是否准确决定公司的成败,20世纪初，美国有一家出口公司，向印度出口小五金制品，畅销产品是一种挂锁。该公司几乎每月都有一船的产品运向印度。但是，这种挂锁不太牢靠，用力一拉就开了，或者用一枚大头针也可以拨开它。1990年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却大幅度下降。,于是，该公司的老板预测市场需求下降是质量问题导致的，就对它进行了技术改造。但是事与愿违，改造过的锁根本就卖不动。4年后该公司破产了，被一个原来规模只有它1/10的小企业取代了，因为这家小企业通过对市场的了解而做出了正确的市场预测。原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此，钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失。该公司强调挂锁的牢固性，使消费者感到非常不方便。对于新生的中产阶级来说，挂锁的功能又明显地无法满足安全需求，于是销量就减少了。,而小企业对印度市场的预测得到的结论是生产两种锁：一种是没有锁头和钥匙，只有一个拉栓的锁，其售价不到原来的1/3；另一种则相当牢靠，配有3把钥匙，而售价是要来的两倍。结果两种产品都很畅销。,神秘情报改变了世界杯赛场上的结局！,在世界杯l4决赛中，人高马大的德国队和技巧娴熟的阿根廷队相遇。当足球解说员声嘶力竭讨论着胜负究竟是“比身体”还是“比技术”时，德国人却在悄悄演绎着全新点球决战的含义：比情报。,德国队在经历120分钟的残酷角逐后终于l：1逼平阿根廷，将对手拖进点球大战。在主教练克林斯曼安排了点球队员以后，德国队守门员教练科普克把一张神秘的纸条送到门将莱曼手上，每当本方队员罚球的时候，莱曼使从右腿的袜子里拿出这张纸条看看，为自己的下一次扑救作精心准备。点球结果令人大吃一惊，莱曼4次都扑对了方向，并把阿亚拉和坎比亚索的射门拒之门外，最终德国队以4：2胜出，以总比分5:3晋级半决赛。赛后，人们都把赞美献给了莱曼的上帝之手，然而不为人知的是，点球大战真正的幕后英雄却是克林斯曼的情报员齐根塔勒以及科隆体育学院的专家团。这些足球行家赛前认真收集对手的每一场比赛录像，分析、研究对手主力球员的跑动路线，最经常分球给谁，罚任意球、角球和手抛球的方式，传中球的特点等，其中最重要的部分就是找出对方主力球员罚点球的习惯动作和门将的扑救方向的关联性，从而大大提高了德国门将扑救点球的成功率。,科普克交给莱曼的神秘纸条就是齐根塔勒的调查研究结果，上面写了几个最有可能出场的阿根廷球员射点球的特点，这为莱曼提前反应赢得了时间，也为德国队赢得了胜利。,事后，这张神秘的纸条被公开，令人叹服的是，科普克所写的与实际情况完全一样，这张纸条从上到下依次写着：,克鲁兹长距离助跑，右上角,阿亚拉注意他的射门腿，左下角,罗德里格斯大力抽射右边,坎比亚索短距离助跑，左上角,二、市场预测的特征,1、关联性,2、近似性,3、时间性,4、趋势性,5、科学性,三、市场预测的类型,1、按照时间层次，市场预测可以分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测。,2、按商品层次分类，市场预测分为单项商品预测、同类商品预测、分消费对象的商品预测和商品总量预测。,3、按空间层次分类，市场预测可分为全国性市场预测、地区性市场预测、当地市场预测以及行业或企业市场占有率预测。,4、按市场预测的方法分为定量预测和定性预测。,阿曼德哈默对政治环境的把握和应用,美国企业界最具传奇色彩的人物之一，曾被称为“经营之神”、“幸运之神”的阿曼德哈默，是一个典型的通过调查政治环境而获得巨大机会的人物。哈默1930年从原苏联回到美国，他通过调查罗斯福的政治主张推测出罗斯福将会在全国推行新政，而原有的禁酒令也会被解除，全国对啤酒和威士忌酒的需求量将会猛增，酒桶也将会供不应求。哈默当机立断，立即从他熟悉的原苏联订购了几船优质木材，在新泽西州建立了一座现代化的酒桶厂。禁酒令废除之日，也正是哈默制桶公司的酒桶从生产线上源源滚下之时，他的酒桶被各制酒厂用高价抢购一空。,四、市场预测的内容,1、市场需求预测,2、市场商品供应预测,3、科学技术发展趋向预测,4、企业生产经营能力预测,5、企业财务及环境意外事件等预测,美国罐头大王的发迹,1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。,五、市场预测的程序,（一）明确预测目标,（二）搜集资料,（三）分析判断，建立预测模型,（四）作出预测,六、市场预测的方法,（一）定性预测方法,（二）定量预测方法,（一）定性预测方法,定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。,定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。,（二）定量预测方法,定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。,运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。,七、市场预测的误差,误差的基本计算公式：e,i,Y,i,i,Y,i,表示预测对象的第i个实际观察值，,i,为由预测模型得到的相应的估计值。,1、绝对度量,（1）平均误差 ME1/ne,i,（2）平均绝对误差 MAE1/ne,i,（3）均方误差 MSE1/ne,i,2,（4）标准差 RMSE,2、相对度量,（1）百分误差 PE,i,e,i,/Y,i,（2）平均百分误差 MPE1/nPE,i,（3）平均绝对百分误差 MAPE1/nPE,i,幽默又智慧的美国征兵广告,在美国有一则征兵广告，既幽默又智慧，它的出现，改变了死气沉沉的美军征兵局面，使许多青年踊跃入伍。征兵的广告内容如下：,来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或没战争，没战争有啥可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的？上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的？受伤后又有两种可能：可治好和治不好，可治好又有啥可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。,这份征兵广告出自一位著名的心理学家之手。媒体记者采访他时问：“为什么这份征兵广告能取得这么好的效果？”他说：“当人们有了接受最坏情况的思想准备之后，就有利于应对和改善可能发生的最坏的情况。”,