市场调研--第二章-市场调查方案的设计.ppt

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市场调查方案的概念和重要性,市场调查方案设计的全部过程，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查对象的确定、调查资料的搜集、调查资料的整理和分析等。,凡事预则立，不预则废,市场调查方案，它详细地阐述了获得信息和分析信息所必须遵循的程序和要求，包括调查目的、对象、内容、方法、步骤、时间、人员、经费安排等，这一程序是顺利而高效地完成市场调研课题的前提和保证。,二、市场调查方案设计的重要性,1.,从认识角度，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。,2.,从工作需要视角，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用,3.,从实践要求方面，调查方案设计是现代市场调查发展的需要。,4.,从市场竞争角度理解，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者,第二节 市场调查方案设计的主要内容,一、确定调查目的和内容,二、确定调查对象和调查单位,三、确定调查项目,四、确定调查方式和方法,五、确定调查资料整理和分析方法,六、确定调查时间和调查工作期限,七、确定调查经费预算,八、确定提交报告的方式,九、制定调查的组织计划,十、附录,一、确定调查目的和内容,确定调查目的就是明确在调查中要解决哪些问题，为何要调查，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。,衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。,确定了调查目的，才能确定调查的内容，,例如，该调查在明确了调查目的之后，可以确定调查内容：,长沙市墙面涂料的总体情况（市场容量、竞争态势、产品格局）；,目标对象（业主，装修公司漆工、设计师、采购员）对墙面涂料的认知、态度、需求；,XX,涂料在市场上的表现（市场份额、产品、价格、渠道、推广的优劣势）；,XX,涂料集团有限公司的整体情况（技术、生产、管理、销售、人力资源等）。,二、确定调查对象和调查单位,调查对象,就是调查总体，即根据调查目的、任务，确定的客观存在的同一性质基础上结合起来的许多个别事物的整体。,调查单位,(,或称调查单元,),就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。,在确定调查对象和调查单位时应注意的问题：,在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须严格规定调查对象的涵义，并指出其与其他有关现象的界限，以免造成调查实施时由于界限不清而发生的差错。,2.,调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。,3.,不同的调查方式会产生不同的调查单位。,4.,调查单位和填报单位是两个不同的概念,。,三、确定调查项目,调查项目,是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，也是问卷设计的前期工作。,开篇调查问卷,思考：在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意什么问题？,在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题,：,第一，调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据。,第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式。,第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，利于检查答案的准确性。,第四，调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。,第五，调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查课题的主体项目（回答是什幺）、调查课题的相关项目（回答为什么）。,四、确定调查方式和方法,市场调查方式,是指市场调查的组织形式，通常有普查、重点调查、典型调查、抽样调查、非概率抽样调查等等。,市场调查方法,是指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法，具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。,为了准确、及时、全面地收集市场调查资料，应注意多种调查方式的综合运用,1.,根据调查问卷内容和要求，确定调查方式。在调查方案中，可根据调查问卷内容和要求，事先确定采用何种组织方式和方法取得调查资料,。,2.,确定具体的实施方法，包括访问法、观察法、座谈法等市场调查方法以及上述方法的有机组合。,3.,评价一项市场调研结果的科学性、客观性，最重要的是检查调研方法的科学性和合理性。,五、确定调查资料整理和分析方法,原始资料大多是零散的、不系统的，,要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。,为此，应对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。,定性分析和定量分析,六、确定调查时间和调查工作期限,调查时间是指调查资料所属的时间。,调查期限是调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。,通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑哪几个方面的问题？,通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下几个方面：,1,总体方案设计、论证；,2,抽样方案设计；,3,问卷设计、测试、修改和定稿；。,4,调查员的挑选与培训；,5,调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点；,6,数据的审核、录入、整理和分析；,7,调查报告的撰写；,8,有关鉴定、发布会和资料出版；,9.,调研工作的总结。,七、确定调查经费预算,调查经费预算一般需要考虑如下几个方面。,（,1,）总体方案策划费或设计费,（,2,）抽样方案设计费（或实验方案设计）,（,3,）调查问卷设计费（包括测试费）,（,4,）调查问卷印刷费,（,5,）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）,（,6,）数据录入费（包括编码、寻入、查错等）,（,7,）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）,（,8,）调研报告撰写费,（,9,）资料费、复印费、通讯联络等办公费,（,10,）专家咨询费,（,11,）劳务费（公关、协作人员劳务费等）,（,12,）上交管理费或税金,（,13,）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等,（,14,）未可预先费用。,结合开篇案例，在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面：,1,、调研方案撰写：,1000,元,2,、问卷设计：,1000,元,3,、问卷印刷：,2000,元,4,、座谈、访谈提纲设计：,1000,元,5,、问卷调查员劳务费：,10000,元,6,、调查督导费：,5000,元,7,、调查问卷录入：,2000,元,8,、调查问卷复查、审核：,2000,元,9,、座谈、访谈：,5000,元；,10,、编程及调试：,5000,元,11,、数据分析：,4000,元,12,、调研报告撰写：,5000,元,13,、礼品：,10000,元,14,、交通、通讯、餐费：,7000,元,合计：,60000,元,九、制定调查的组织计划,调查的组织计划，是指为确保顺利实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织管理、调查项目组的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。,例如，在导入案例中，为保证调查的顺利实施，提高调查质量，在方案确定后和印制调查问卷之前，从各类调查对象中抽取少量样本进行试调查。通过试调查，修改问卷，摸索针对具体调查对象的访问技巧等，为全面推开调查作好准备。同时，还必须对访问员进行严格的项目培训，包括解说问卷内容，分配调查对象，掌握访问技巧，明确工作进程及质量要求等。,此外，公司策划总监全面负责本次调研的各项事务，包括人员和进度安排、经费管理、质量控制等各项事宜。其中，公司业务部主管周胜利负责前期工作；王建设和唐振华负责调研准备工作；李凯旋、谭红旗、肖平安负责调研的具体实施，包括具体调查人员的招聘、调查培训、调查过程质量控制、问卷及相关信息的回收等；罗新民、陈勇负责调查数据处理；公司策划总监亲自负责调查包括的撰写，公司分析部韩波、邹勤协助撰写部分章节，最后由策划总监核稿、统稿。,为提高调查质量，特制定了严格的质量控制细则，包括：,1.,调查实施控制：,（,1,）访问员严格进行项目培训：,（,2,）实施访问员督导制度；,（,3,）严格进行进度控制；,（,4,）严格实施问卷回访；,（,5,）所有问卷必须经过二次审查。,2.,问卷录入控制：采取二次录入，减少录入误差。,3.,数据处理分析及控制：,（,1,）采用,Excel,进行数据录入及汇总处理；,（,2,）采用,SPSS,进行统计分析处理；,（,3,）采用多次核算，确保数据质量。,4.,调研报告控制，由公司策划总监亲自撰写,市场调查分析报告,。,十、附录,市场调查方案的最后还应附上与调查主题有关德尔各种有价值的信息，比如调研项目负责人及主要参与者名单、调研团队成员的基本情况，抽样方案的技术要求，问卷及有关参数技术，数据处理和分析所用的统计软件等。,第三节 市场调查方案的可行性研究与评价,在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。同时，调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。,方法：,1.,逻辑分析法,2.,经验判断法,3.,试点调查法,(,一,),逻辑分析法,逻辑分析法是对所设计的调查方案从逻辑的角度，考察其内容是否符合逻辑和情理。例如：要调查某地区城市居民的消费结构，而设计的调查指标却是当地居民消费结构或职工消费结构，按此设计所调查出的结果就无法满足调查的要求，因为居民包括城市居民和农村居民，城市职工也只是城市居民中的一部分。显然，居民、城市居民和职工三者在内涵和外延上都存在着一定的差别。又如某高校搞一次民意调查，想知道一项新的福利改革制度在教职工中的支持度，在选取样本时我们应该如何操作？假设该学校有,2000,名教职工，其中前线教师,1000,人，中层及以上领导,100,人，其他教职工,900,人，只准备选取样本,100,人进行问卷调查。那么，从逻辑上讲，我们若按各工种人员在全部职工中所占的比例进行样本分配，显然这样做会是科学和符合逻辑的。按照这个思路，我们将如下分配样本：,前线教师样本数,=10002000100=50,人,中层领导样本数,=1002000100=5,人,其他教职工样本数,=9002000100=45,人,逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其方面的设计进行判断。,(,二,),经验判断法,即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。例如，对劳务市场中的保姆问题进行调查，就不宜用入户面访或电话调查方式，而适合采用拦截式调查；对于,IT,行业的专家和企业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。,（三,),试点调查法,试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的环节，对于大规模市场调查来讲尤为重要。从认识的全过程来说，试点是从认识到实践，并从实践到再认识的桥梁，兼备了认识过程的两个阶段。因此，试点具有实践性和创新性两个明显的特点，两者互相联系、相辅相成。试点正是通过实践把客观现象反馈到调查方案，以便进一步修改、补充、丰富和完善调查方案。客观上，通过试点，还可以为正式调查取得实践经验，并把人们对客观事物的了解推进到一个更高的阶段。试点的主要目的是使调查方案更加科学和完善，而不在于资料的搜集。,1.,试点调查的两大主要任务,（,1,）对调查方案进行实地检验。调查方案的设计是否切合实际，还要通过试点进行实地检验，检查目标制定得是否恰当，调查指标设计是否正确，哪些需要增加，哪些需要减少，哪些说明和规定要修改和补充。试点后，要分门别类地提出具体意见和建议，使调查方案的制订既科学合理，又具有可操作性。,（,2,）作为实战前的演习，可了解调查工作安排是否合理，哪些是需要加强的薄弱环节,2.,试点调查需要注意的四个问题（,1,）应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。（,2,）应选择适当的调查对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位。必要时可采取少数单位先试点，再扩大试点范围、然后全面铺开的做法。（,3,）应采取灵活的调查方式和方法。调查方式和方法可以多用几种，经过对比后，从中选择适合的方式和方法。（,4,）应做好试点的总结工作。即要认真分析试点的结果，找出影响调查结果的主客观原因，不仅要善于发现问题，更要结合实际探求解决问题的方法，充实和完善原调查方案，使之更加科学和易于操作。,二、调查方案的总体评价,市场调查方案的总体评价将涉及以下四个方面：,第一，方案设计是否体现调查目的和要求；,第二，方案设计是否科学、完整和可操作；,第三，方案设计能否使调查质量有所提高；,第四，调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。,比如导入案例,A,品牌涂料的市场调研方案，对本次调查的目的、调查内容、调研方法、工作进度、问卷设计、调研费用的预算等环节都做了详细设计和安排，是一份基本可行的市场调查方案，我们只要按照方案将工作细化并实施操作即可。,案例分析探讨,案例思考题,：,1,、根据案例分析市场调查设计包括的内容？,2,、如何根据调查目的抽取样本和确定样本规模？,3,、调查报告的基本结构？,