市场调查表.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二节：市场调查表的设计方法,理论假设和操作定义,测量尺度级别理论,市场调查表的设计要求,市场调查表设计的原则,（一）功能性原则：一致性；完整性；准确性；可行性。,（二）可靠性原则：较少调查者的影响；减少被调查者的影响；减少调查环境的影响。,（三）效率原则,（四）可维护性原则：可比性；持续性；扩展性；模块化。,市场调查表设计的程序,1 明确所需获取的信息（功能性）,2确定市场调查表类型与调查方式,3确定市场调查表中的内容和形式（包括对问题提问的设计、回答的设计、问题类型的设计、问题顺序设计、调查表版面的设计）,4对初稿的检测与修改,第三节 市场调查表设计中应注意的问题,1询问设计应注意的问题,2顺序设计应注意的问题,3版面格式应注意的问题,4模拟试验中应注意的问题,态度量表,态度是一个人对事物比较固定的认识、感情和行为趋向。消费者的态度与其购买行为之间有着密切的关系，是影响消费者购买行为的一个重要因素（注意是必要条件，但不是充分条件。），一般来说，用消费者的总体态度来推断消费者的总体购买行为还是比较准确的。,态度量表就是对态度进行测量的工具,1项目评比量表,：要求被调查者在依序排列的几个水平或项目中选择一个最能代表其态度的。项目评比量表是一种基础性量表，将其组合或变化后，可以变成其他量表。了解该表可以帮助设计其他各种态度量表。,3配对比较量表,通过比较，为事物的特性排序时可以使用配对比较量表。,如果配对的品牌较多，则比较的数目很多，这限制了他的使用。,A,B,C,A,0.9（1）,0.64（1）,B,0.10（0）,0.32（0）,C,0.36（0）,0.68（1）,根据上表这些数据可以得出一个顺序量表。将大于0.5的给一分，小于0.5的给0分，计算各列总分，得一组顺序量表数据BCA。,优点：易于比较，可以将测量数据转化为顺序量表和等差量表。,缺点：只适用于比较的事物或特性不多的情况。有时测不出应答者的真实态度。,4固定总数量表,该法要求将一个固定的总数（一般为100）按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配。,固定法可以表现为配对比较的形式，也可以表现为顺序排列的形式（下表可以转化：A得分等于10/,3,+36/,3,=15.3，其中,3,=3个品牌抽取2个进行比较的组合数。同理B得分52.7，C得分32）,A,B,C,A,90,64,B,10,32,C,36,68,排序：请根据个人偏好，给一下几种国产品牌的平板电视机打分排序。,康佳,，长虹,，海信,，TCL,，海尔,，创维,。,固定总数量表与配对比较量表有着相同的优缺点。比较太多令人厌烦。,5语意差别量表,典型的语意差别量表，由多个两头为两个极端答案、共分成7个程度类别的项目评比量表组成。如下表（对A,B两个商店的态度从而得出两个商店的形象）：,质量可靠,A,B,质量不可靠,友好,AB,不友好,环境优雅,B,A,环境差,便宜,A,B,贵,对语意差别量表资料进行分析，可以采用一下几个步骤：1为每一指标的各类别赋值，一般是从有利态度向不利态度一次赋予递减的值，如7-6-5-4-3-2-1；2 把所有被调查者对于某一商店在每一指标上的得分加总、平均，得出一个平均态度；3 将上一步的结果绘制在经过高招的语意差别量表图上，进行图上分析。,7,6,5,4,3,2,1,质量可靠,质量不可靠,友好,不友好,环境优雅,环境差,便宜,贵,黑色线表示A商店,红色线表示B商店,6李克特量表（Likert scale）,李克特量表以其发明者的名字命名，是一个在市场调查中，尤其在进行理论研究的调查中被广泛使用的态度量表。他要求被调查者通过指出同意或不同意一系列陈述语句及其程度，表达他们对某事物特性的态度。如下表目的在于测量供应商对零售商（如美特好）的依赖程度：,请用打分的方式指出你同意与不同意下列项目的程度（1=极不同意，2=不同意，3=不同意也不反对，4=同意，5=极其同意）,R1 在这个地区，我们可以找到其他的商店提供与美特好相同的服务。,R2 如果找其他商店代替美特好，会给我们带来损失。,R3 我们很难找到一家商店，像美特好一样带给我们这么多的销售额和利润。,R4 总之，我们与美特好的关系对于我们实现我们的目标来讲非常重要。,该表的设计有5个步骤：第一，研究者需要拟订一些有正负态度的测量语句，称为题项或问项；第二，把这些题项显示给一些应答者，请他们打钩表达他们对这些题项同意或不同意的程度；第三，为每一个应答者在每一个题项上的答案赋值；第四，进行统计分析，通过删除那些与总分相关度差的题项，净化量表以提高其内部一致性或信度；第五，余下的题项就构成一个李克特量表用于进行态度测量。,第四节 深度询问和投影法,深度询问和投影法是一般测量方法的补充，专为收集那些一般询问和观察难以获得准确数据的调查而设计。如消费者的购买动机。,一 深度询问：是探测人们本能倾向（如无意识的感情、需要、烦躁、害怕等）的测量技术。它通过使应答者自由地、毫无顾忌地表现自己，而达到测量的目的。深度询问可以是一对一进行，也可以是一个询问者对一个小组进行。前者称之为个别深度询问法，后者为小组深度询问法。注意询问时不能诱导。,二、投影法：心理学认为，如果要求一个人描述或解释一件真实或想象的事件，则这个人的描述或解释中会透露出有关这个人的社会背景、态度和价值观的信息。要求他描述的事件越含糊，在描述中他暴露出来的自我也就越充分。投影法据此而设计。具体做法有如下几种（1）字眼联想法（2）语句填空法（3）漫画法（4）故事测验法（5）第三人影射法,1 字眼联想法：广泛应用于测试品牌名称和品牌形象，有时也用来确定企业生产或经营产品的关联程度。面包.，康佳电视机,字眼联想分为三种：自由联想；控制联想；提示联想。如：看到面包这个词，你首先想到什么？看到面包这个词，你想到什么食品？你们桌子上有一张纸，上面写了一些词汇。请把你们认为与面包最密切相关的词汇用笔勾出来。,运用该法时，不但记录应答者回答问题的内容，还要留意回答问题所用的时间。,2语句填空法,该法同字眼联想性质基本相同，不同之处在于具体操作。字眼要求回答的是只言片语，语句要求填写字词，把未完成的句子完成。如下所示,（从中可以发现应答者对相关事务的态度）,阅读文摘的人多半是,。,当我口渴时，我想喝,。,我最喜欢看的电视节目类型是,。,3漫画法,一个顾客刚刚踏入商店，营业员就,迎上去问：要买录音机吗？日本货,还是国产货？,？,4故事测验法,向应答者出事一连串图片，要求应答者根据自己的理解虚构一个故事。,例如：五张描述牛奶生产过程图片，两个男孩图片（一个强壮，一个瘦弱），据此写一个短小的故事。,故事可能是这样的：牛奶的生产过程并不复杂，但牛奶对人体所起的作用却很大，尤其是对小孩。同样大小的孩子，经常食用牛奶，身体会长的很结实；很少食用牛奶的孩子，往往比较瘦弱。,根据该故事，我们可以了解应答者对于牛奶在小孩成长中所起作用的认识。而这个信息，对于牛奶的生产者和推销者至关重要。,5第三人影射法,该法时调查者通过让被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为，来了解被调查者对一种行为的评价和态度。这种方法在营销道德理论的研究中经常采用，也被称为“情境法”。如下例是在研究“灰色营销行为”时的一个情境及其测量问题。,灰色营销调查问卷,情境一：回扣。李经理是A公司的采购主管。小刘是B公司的推销人员。2002年初，A公司将有一大笔购买原材料的订单。为了得到这笔订单，小刘给李经理5%的回扣。这单生意原本要给C公司的，但因为回扣的作用，李经理将其给了B公司。,请分别针对李经理和小刘的行为表达自己的意见（1=极不同意，2=不同意，3=勉强不同意，4=无意见，5=勉强同意，6=同意，7=极为同意）,Q1,李经理的行为时不道德的。,Q2,李经理的行为虽然不妥，但是可以理解。,Q3,李经理的行为早晚会被发现，一定会被严惩。,Q4,如果我是李经理，我也会这样做。,Q1,小刘的行为时不道德的。,Q2,小刘的行为虽然不妥，但是可以理解。,Q3,小刘李经理的行为早晚会被发现，一定会被严惩。,Q4,小刘如果我是李经理，我也会这样做。,