服务营销第二章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本章内容提要,第一节,服务营销理念,第二节,顾客满意度策略,第三节,企业服务营销理念的培育,第四节,再造服务流程,教学目的与要求,掌握,关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵,区别关系营销与交易营销,理解服务利润链的逻辑关系,了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂,调查问卷设计的注意事项,1、首先必须说明情况：要有开篇语或者被称为指导语,例如：淮三小教师对于校园环境满意度调查表,指导语：为了获得有关您对校园环境满意度的详细情况，以利于我们更好地开展进一步的工作，请您按要求回答下面的问题，在相应的空格内打“”。请您认真、如实地填写以下表格，反馈您的宝贵意见，希望能够得到您的合作。,谢谢！,2、明确性别、年龄有时还需要明确职业等其他信息,例如：,性别：男（）；女（）；,年龄：18岁以下（）；19-25岁（）；26-30岁（）；31-35岁（）。,36-40岁（）；41岁以上（）。,职业：公司（）；机关事业单位（）；工商业者（）；学生（）；工人（）；农民（）；司机（）；其他：,1、您的学历是：研究生。口 本科。口 大专。口高中及中专。口 小学。口,2、您所学的专业是档案专业。口,相关专业（图书、情报、中文、文秘）。口,其他专业。口,3、您的年龄：20。口 2O3O。口 3140。口,4150。口 516O。口 60。口,4、您所在的单位是：省直机关。口 地市机关。口 县市机关。口乡镇机关。口 其他。口,5、您是单位领导。口 部门领导。口 一般工作人员。口档案工作分管领导。口专职档案员。口兼职档案员。,3、问题设计合适，可以采用开放式或封闭式问题。问题答案多样化，可以多选或单选，甚至是开放式回答。,例如：您通常在什么情况下食用速食汤：（可多选）,在单位吃饭时（）；出差时（）；交通工具上（）；家庭日常就餐（）；加班时（）；吃方便面时（）；没喝过（）；其他（注明）：,4、问题要循序渐进，所以设计问题时，要考虑问题的前后性。,1、您在日常工作中除了档案工作外是否还有其他兼职?有。口 没有。口 不清楚。口,2、您除了档案工作以外的其他兼职有：一项。口二项。口三项。口四项。口五项。口五项以上。口,3、您的其他兼职工作量能占到全部工作时间的：10%。口10%。口2O%。口30%。口40%。口50%。口60%。口7O%。口80%。口90%。口,5、题目设计要有目的性，任何一个题目都不是无用的，要得出一定的信息。,例如：,1、如果您购买速食汤,，,您认为每一小包多少钱合适：,0.5元以下（）；0.6-0.9元（）；0.1-1.3（）；1.4-1.7（）；1.8-2.0（）；2.1以上（）；,2、以下有几个本产品的候选名称，您认为那个更贴切：,康大橱（）；山村菜园（）；鲜Q（）；田中一郎（）；餐老伴（）；菜M之恋（）；汤汤水水（）；蔬畅汤（）；来一碗（）；大碗汤（）。餐中宝（）；装备汤（）；原动力（）；您所想到的名称：,3、您通常购买此类产品的场所是：,大型超市（）；社区超市（）；便利店（）；批发市场（）；百货商店（）；没买过（）；其他（注明）：,第1题,测试消费者的心理价位;,第2题,是消费者喜欢的名称的偏好测试;,第3题,购买场所,为营销网络建设提供依据;,校园环境满意度调查范例,山东大学南新区校园环境满意度调查数据 性别：（）男68%（）女32%年级：（）06级 40%（）07级 30%（）08级30%以下是有关山东大学南新区校园绿化景观的一些问题，请选择您认同的答案的字母。谢谢您的合作。(一)绿化总体效果，1、您对南新区校园绿化总体印象是什么?（）A 54%B 28%C18%A 满意 B不太满意 C不满意 2、您认为校园的绿地布局合理吗?（）A 55%B 23%C 22%A合理 B不太合理 C不合理 3、您对校园绿化面积的印象是什么?（）A 23%B 57%C 20%A满足要求 B还可以 C不满意,(二)校园道路及景观 1、您觉得校园的道路通畅吗?（）A 32%B 66%C 2%A通畅 B比较通畅 C不通畅 2、是否同意在同学经常践踏的草坪上修建一条小路？A 16%B 16%C 68%A无所谓 B不同意 C同意 3、您校园内广场环境的活动空间是否满足需要?（）A 25%B 37%C 38%A可以满足 B比较满足 C不满足 4、您认为校园广场的内容(如表现形式、教育内容等)是否恰当?（）A 40%B 39%C 21%A非常恰当 B不太恰当 C不恰当,(三)校园植物景观 1、您觉得校园绿化质量好吗?（）A 52%B 30%C 18%A好 B不太好 C不好 2、您认为校园植物景观(植物姿态、植物色彩、花香、四季景观等总体呈现的景观美感)漂亮吗?植物色彩（）:A漂亮 B不太漂亮 C不漂亮A 42%B 40%C 18%植物姿态（）:A优美 B不太优美 C不优美 A 33%B 48%C 19%植物呈现四季景观（）:A明显 B不太明显 C不明显 A 28%B 44%C 28%植物层次变化（）:A明显 B不太明显 C不明显 A 36%B 44%C20%3、您觉得校园植物种类足够吗?是否提倡选用名贵品种来装饰校园?（）A 19%B 12%C 46%D 6%E17%A足够，不提倡 B不太够，提倡 C不太够，不提倡 D不够，提倡 E不够，不提倡 4、您觉得校园植物数量足够吗?（）A 32%B 49%C 19%A足够 B不太够 C不够 5、您觉得校园内植物是否应该挂牌介绍其名称、产地、植物特性等知识?（）A 68%B 16%C 16%A有必要 B无所谓 C不需要 6、您是否认为绿化对校园生态环境有改善?（）A 53%B 36%C 11%A有 B一般 C没有 7、您觉得校园内的景观有体现校园文化的吗?如果有，内容充分吗？（）A 20%B 57%C 23%A有，充分 B有，不充分 C没有 8、如果有一个关于勤工助学的讲座你会去听吗？（）A 52%B 9%C 39%A说不准 B不会去 C肯定会去 9、您认为南新区校园绿化应注意加强哪些方面?为什么？加大绿化覆盖面积，多种树，增加植物种类“花太少，净是草”10、您最喜欢的校园景观是什么?（树林，天工湖，八角山）,6、根据调查问卷要分析结果,首先要明确进行解释前因后果,例如：,95,年第,1学,期吴凤技术学院校园环境满意度调查结果,一、问卷对象为全校教职员，发送时间为95年9月29日至10月4日，共回收有效问卷106份。,其次，要进行调查人员分析,例如：问卷结果,：,（一）填写人员分布：,1.服务单位：教学单位63%,、行政单位,37%,2.职称：教师55%.一、二级主管14%.职员工31%,再次，进行数据分析,教学楼环境清洁满意度,如表一：,整体清洁情形非常满意、满意程度为,66.7,。,满意程度最高者：清洁人员服务态度（,84.6,）,满意程度最低者：该栋大楼玄关、走廊、楼梯清洁（,43.6,）,最后，做出结论，提出实质性的改进措施,例如：结论：,（一）各栋大楼皆对于厕所、楼梯、教室满意程度偏低，将要求清洁人员针对以上环境加强清洁。,（二）环境清洁满意度问卷于期末再次调查，作为校园清洁工作成效之参考。,（三）结果将公布于环安中心网站并以,mail发给全校教职员,。,实质性的改进措施,走廊以及,楼梯旁有槟郎,汁,痕迹，请清楚。,早上第一节上课时，学生走进，常见走廊、电梯内有烟头、垃圾，对学校观感不好，请尽可能在学生来校前将大楼打扫干净，并请进修部、进修学院的同仁多向学生宣导，共维整洁。,从马路进入花明楼,2F,主要入口处，有时会有搬东西弄破之玻璃屑，请多加打扫，以防伤人及车子轮胎。,第一节 服务营销理念,一、顾客满意理念,即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足,顾客的需要,出发，以提供满足顾客需要的,产品或服务,为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为,企业的经营目的,。,顾客满意理念是对传统经营理念的发展,CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展,CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。CI理念,以塑造和传播企业形象为宗旨,CS理念与传统经营理念相比在具有更高境界,：,（1）CS理念的,目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感,；,（2）CS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系；,（3）在理论的涵盖面和价值层次上CS理念也超过了传统理念；,（4）在评价和度量标准方面，CS引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系,（5）CS理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维。,CS的兴起有其必然性在于：,1.市场需求有限，服务产品供大于求,2.市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。,3.消费者越来越挑剔,。,（二）顾客满意服务的内涵,所谓客户满意，就是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。,W=P,m,A,n,i=1 j=1,当W小于1时，可感知结果低于期望值，就会不满意；,当W等于或接近1时，可感知结果与期望值匹配，就会满意；,当W大于1时，可感知结果超过期望值，就会高度满意或非常满意；,（三）顾客是否满意对企业的价值分析,1、不满意顾客的后果,想一想顾客不满意给企业带来什么后果？,别处购买,不良影响扩大,告诉其他人不要购买,2、一个满意顾客对企业的价值,想一想，一个满意顾客给企业带来什么？,再购买意愿,顾客忠诚,顾客保留,市场占有率,获利能力节省交易成本,顾客满意效应,1、再购买意愿,2、顾客忠诚,顾客忠诚的表现,3、顾客保留,花费一元,花费六元,4、市场占有率,南辕北辙,顾客满意,市场占有率,异曲同工,5、获利能力节省交易成本,二、超值服务理念,（一）超值服务理念,超值服务就是用,爱心、诚心和耐心,向消费者提供超越其,心理期待（期望值）的、超越常规,的全方位服务。,（二）超值服务系统,超值服务是由,售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务,3个子系统构成的服务体系。,1.售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前,培训,、售前,调研,、售前,准备,和售前,接触,四大环节的工作。,2.售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行,交际、沟通和洽谈,的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。,3.售后超值服务主要,实行一系列服务,，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。,（三）超值服务的延伸和发展,在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品。,第二节 顾客满意度策略,一、顾客满意策略,1、明确理念,2、提供顾客利益,3、加强沟通,4、与顾客建立有形的关系纽带,5、建立消费者数据库,6、运用情感营销策略,7、增加消费者剩余,8、及时、妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客。,二、如何度量客户满意度,客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。,客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。,客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。,所谓就业期望是指毕业生希望获得的就业岗位、就业地区以及薪水标准等的综合体现。就业期望值是指理想的职位对自己物质、精神需求的满足程度，如工资收入、福利待遇、工作环境和条件，是否能受到同事的尊重和领导的器重，自己的能力和特长能否得以施展等等。由此可见，就业期望本身并不存在高或低的问题，过高或过低是相对于就业期望值而言的。,1、当前大学生就业形势选择,你认为当前的大学生就业形势：A.形势一片大好,B.形势较好，就业压力不大C.形势不好，就业压力大,D.形势严峻，就业非常困难,2、目标单位类别选择,你最希望到什么性质的单位工作？（单选）A.国家机关,B.事业单位,C.科研设计单位,D.国有企业E.民营企业,F.中外合资或外资企业,G.学校,H.其他,3、目标月薪水平选择,你期望的月薪是：A.1200以下,B.1200至2000,C.2000至3000,D.3000至5000,E.5000以上,4、目标工作城市选择,你期望工作的地区：（可填写多个）,（1）：,（2）：,（3）：,地区排序,5、获取目标企业招聘信息的方式选择,你主要采用以下哪些渠道来了解目标企业的信息？（可多选）A.参加目标企业的校园招聘活动,B.利用互联网搜寻目标企业的招聘信息C.登陆目标企业的网站，查看招聘信息D.委托亲戚、朋友打听,E.直接上门或者致电咨询,6、预计向X家企业求职选择,截止到获得offer，你估计会向多少家企业求职？A.低于5家,B.510家,C.1020家,D.2040家,E.4080家,F.80家以上,7、职位吸引力选择,你更看中目标企业的：A工资、福利,B.企业的名气,C.企业的发展潜力,D.企业提供的培训、学习机会,E.个人的职业发展机会,8、目标职业选择,你最愿意从事的三种职业是：（1）：,（2）：,（3）：目标职业与专业是否一致性分析,9、职业选择因素分析,选择职业时，你主要考虑的因素是：A.和自己的专业相吻合或相关,B.这种职业的发展潜力大,C.目前时期，这种职业的收入高,D.无所谓，能找到工作就谢天谢地了,10、招聘信息收集渠道选择,你主要采用以下哪些渠道收集招聘信息？（可多选）A.利用招聘网站,B.参加招聘会 C.学校就业指导机构提供,D.亲戚、朋友推荐,E.其他,11、招聘方的需求,你认为应聘时招聘方最看重你的（）A 学校名气,B 专业,C 社会关系,D 工作或实践经历,E 个人素质,F 其它,12、是否会针对不同的企业而附上不同的求职信”选择,你会针对不同的企业而附上不同的求职信吗？A.会,B.不会,13、是否会针对不同招聘企业而修改简历”选择,你会针对不同招聘企业而修改简历吗？A.会,B.不会,14、“是否会针对不同的职位而修改简历”选择,你会针对不同的职位而修改简历吗？A.会,B.不会,15、面试目的判断选择,你觉得企业面试的目的是：（可多选）A.证实求职者简历和求职信中的信息是否真实B.进一步了解求职者的专长和能力C.主要看看求职者的样貌、衣着、举止和谈吐D.了解求职者的品行、性格E.了解求职者是否符合企业的文化,16、“是否会向企业请教求职失败原因”选择,被企业淘汰后，你会向企业请教求职失败的原因吗？A.会,B.不会,三、提高顾客满意度的技巧,1、在乎顾客的感受,2、试所有人为百万客户,3、做不喜欢的事，领喜欢的工资,4、从一百个缺点中找出优点,5、对任何事物心存感激,6、“逆水行舟”,7、寻求尊重,四、提高顾客满意度的实施措施,1、服务经营理念的再确立,、测定、解析顾客满意度,、聚焦经营,、开发测评体系,、创造独具特色和充满团队精神的企业文化,五、提高顾客满意度的实施误区,、让顾客满意就是不惜代价让他们高兴,、服务员知道顾客的期望和需求,、顾客满意度无非是要做对一两件重要的事,、质量改进应针对顾客满意度最低的方面,、质量改进的重点应放在对顾客最重要的方面,第三节企业服务营销理念的培育,、构建企业共同的愿景,、构建企业核心价值观,、围绕“以顾客为中心”的团队建设,、管理创新：管理流程再造、人才管理创新、服务技术手段创新,、建立学习型组织,、建立核心竞争力,第四节再造服务流程,一、服务流程再造的概念,、概念,服务流程再造是指服务企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的过程要素进行重新组合、重新设计，从而使服务真正做到以最终消费者为导向，让服务全方位贴近消费者。,、,服务流程再造的出发点,：消费者需求,服务流程再造的最终目的,：消费者满意,服务流程再造的对象,：企业的整个服务过程,二、服务流程再造的目标,提供能够满足消费者需求的服务产品,降低服务产品成本，让利于消费者,增强市场反应灵敏度，缩短服务产品创新周期,以提高顾客忠诚度为核心目标,三、服务流程再造的策略,、变职能中心为流程中心,、打造以人为本的自我管理的服务团队,、顾客导向策略,小 结,服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的指导。关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念从不同角度对服务营销活动或行为予以指导。,关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，建立营销网络，关系营销的实施分4步进行。,“社会责任”是上世纪90年代兴起的国际潮，其势不可逆转，服务营销必须融入其间.,顾客满意理念是对传统经营的发展,它指导企业实施顾客满意的服务战略和策略。包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次。,超值服务理念要求企业对用户实现7个超越。超值服务系统是由售前、售中、售后超值服务3个子系统构成的服务系统。超值服务就是要为顾客提供附加价值，附加价值与理想服务产品、顾客满意度构成一定的关系。,课后习题,教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们,1.解释下列概念,关系营销、顾客满意理念、超值服务、顾客附加价值、,理想服务产品、实际服务产品、社会责任,2.关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？,3.关系营销理念在服务营销活动中有怎样的指导作用？,4.企业与顾客的关系有哪几种不同水平的关系？,5.试分析关系营销的6个市场领域及实施步骤。,6.CS理念的目标指向是什么？为什么说CS与CI存在着互补性？,7.顾客满意服务包括哪些纵向层次与横向层次？,8.超值服务要实现哪些超越？,9.如何认识超值服务系统及其延伸？,10.试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系。,11社会责任的国际潮是怎样的背景下出现的？,12服务企业履行社会责任理念要采取哪些措施？,