2023年中欧企业社会责任白皮书.pdf

2023ESG白皮书Environmental,Social and Governance白皮书序言序言汪 泓 教授中欧国际工商学院院长杜道明 教授 中欧国际工商学院欧方院长当今时代，受气候变化、地缘冲突等事件的影响，社会和经济环境的不确定性与日俱增，波动性和复杂性成为商业决策中的新常态。纷繁芜杂当中，可持续发展不再是一个简单的概念，而成为亟须实现的全球共识。随着政策的陆续出台、披露及评价标准的不断完善，环境、社会及公司治理（ESG）生态体系也进一步健全，如何兼顾好商业价值和社会价值也成为了企业和企业家们的必答题。作为一所亚洲领先、全球知名的国际化商学院，中欧国际工商学院始终以培养兼具中国深度和全球广度、积极承担社会责任的领导者为自身使命。在引领责任教育的战略规划下，中欧ESG课程体系日臻完善。知之愈明，则行之愈笃。学院将ESG内容融入不同项目的教学目标设计、案例开发及研讨、实境课、毕业论文课题等环节，通过加强学生对ESG的了解和反思，持续推动ESG融入业务战略。作为中欧四大跨学科研究领域之一，ESG研究领域汇聚了来自学院五个学科系的超过30位教授的教学和科研力量，致力于成为中国乃至亚洲创造和传播企业社会责任和可持续发展前沿知识的领航者。在矢志不渝追求学术卓越的同时，中欧也将可持续发展理念融入了学院长期发展战略和运营的方方面面。2023年伊始，学校进一步深化绿色校园建设，着手制定碳减排、碳中和的战略规划及具体实施方案。身处充满不确定性的时代，“认真、创新、追求卓越”始终是中欧人不变的信念和追求。无论是技术研发创新，还是产业链上下游不同利益相关方的价值共创，亦或是商业模式创新，中欧校友及校友企业在商业实践中持续践行可持续发展理念，引领着不同行业的转型升级。踔厉奋发担责任，同道同行启新篇。未来，学院将一如既往，致力于推动ESG及可持续发展的相关研究及实践，同时，我们也期待中欧人为社会贡献更多可持续发展的价值和力量！导读越来越多的企业认识到，ESG和可持续发展不仅是展示社会责任价值观的思考框架，还对商业价值创造和企业自身的发展韧性至关重要。企业的掌舵者们正在重新思考，如何在商业决策中切实关注各个利益相关方的需求，从而推进可持续发展理念在组织中有效落地。“消费”和“生产”作为经济活动的两个重要环节，对于实现商业可持续发展的目标都不可或缺。2023年的白皮书依循消费的线索展开，力图为读者勾勒出“可持续消费”的概念蓝图，并为明确行动方向提供指引。白诗莉教授等撰写的国际趋势 拓宽可持续产品的大众市场发展空间 指出，可持续消费正逐渐从愿景转变为现实，不断变化的消费者、社群也正在影响商业模式和营销手段的革新。文章理性地分析了企业面临的挑战和机遇，也为管理者提供了资源汇总以及知行合一的路径建议。王雅瑾教授和刘耿研究员的 草色遥看近却无：可持续消费在中国 从利益相关者、外部环境以及细分行业三个视角入手，将当前可持续消费在中国的“人”和“事”进行了立体而详尽的描绘，也向读者展示了可持续消费的进一步发展和实践推广，必须建立在不同的利益相关方参与协同、产生实质性影响的基础之上。今年的白皮书选录了四家中欧校友企业的ESG实践案例。尽管它们的组织类型、发展阶段和所处行业各不相同，但都将ESG理念融入到核心业务的运营中，探索出了适合自身的差异化可持续发展道路。在本章中，教授及案例研究员从技术创新、消费者参与、商业模式创新等多个角度入手，梳理提炼了企业参与推动全价值链可持续转型的务实行动，为读者提供借鉴。ESG的前沿研究部分收录了三位中欧教授参与的有关可持续消费的学术研究：黄生教授聚焦绿色科技实践，研究数字技术在促进个人参与环境保护行为、向更可持续的生活方式转变方面发挥的重要作用；王雅瑾教授则聚焦替代性食物对于减缓气候变化的重要作用，探究了消费者对于实验室培育肉的接受程度；单宏宇教授重点关注ESG的财务重要性，揭示了企业的ESG表现如何影响消费者的购买选择。“A股上市公司ESG报告研究”由芮萌教授及其带领的中欧财富管理研究中心撰写，白皮书摘选了该研究的精简版报告。与往年相比，今年报告结合ESG框架扩展了研究范围、更新了指标体系。通过详实的数据分析，报告展示了相关披露情况在不同行业、地域、企业类型、上市板块、以及不同议题下的差异。与今年白皮书可持续消费的主题相契合，本次报告还新增了消费行业企业的相关指标分析。立足于当下，无论是现有业务的优化还是创新模式的探索，企业的可持续转型都不会一蹴而就。但随着ESG体系逐步完善，那些真正支持开放创新、将可持续发展视作机遇，并制定了切实战略的企业才能在竞争中获得更大的韧性优势。面对不确定性环境下的复杂挑战，希望业界与学界携手，在合作中共享机遇，共同迈向更有持续性的未来！0141目 录中欧校友企业ESG实践Allbirds中国：坚持可持续发展，开拓新消费市场勤拓：供应链上发起的可持续时尚探索好食期：创新模式助力食品行业可持续发展蚂蚁集团：推动绿色低碳可持续发展拓宽可持续产品的大众市场发展空间043051057063003可持续消费国际趋势19草色遥看近却无：可持续消费在中国021可持续消费中国实践6977A股上市公司ESG报告研究（精要版）中欧教授ESG学术研究数字技术、性别和环境行为实验室培育肉会成为未来食物吗？企业ESG表现如何影响消费？071073075可持续消费国际趋势01?可持续?市?者注：特?下?中欧校友及支持者的建?献策：?米特?（Dmitry Andreev）、Min Ko、司?明（Dominique Simard）。?外，选?中欧 MBA 课程?动型品?的学员也在企业案例研究方面?我们带来了?多有益的启示，特?致以?的?。?文/白诗莉（Lydia J.Price）、?瑞?（Laurie A.Underwood）?可持续发展已成为现代社会不可忽视的趋势和大众焦点，对消费者、营销职能、组织和社群等方面带来了深远的影响和变革。然而，可持续概念在日常生活中的普及还面临诸多挑战。消费者的购买选择可能会受到经济因素的限制，虚假的绿色宣传可能让消费者感到疑惑和疲惫，这些都成为了推广可持续消费的障碍。因此，今年的报告中，我们从微观和宏观层面深入探讨了可持续消费的趋势，并分享了几位“一线”专家的观点洞察以及优秀企业的实践案例。?中欧国际工商学院荣誉退休教授?ISEG 管理学院高级实践教授种种迹象表明，可持续产品的消费需求在量级和范围上足可达到“大众市场”水平对于那些致力于践行社会责任、同时谋求企业利润的高管团队而言，这一前景无疑带来了新的希望（Taylor和Lichtblau，2022）。新冠疫情不仅增强了公众的健康意识，让他们更加关注自身福祉，而且提高了他们对环境和社会问题的敏感度，让他们认识到这些问题对社会全面繁荣发展造成的阻碍（普华永道，2021；Globescan，2022a）。调查发现，如今世界各地的消费者迸发出空前的热情，表示愿意改变购物习惯，为改善环境和社会现状贡献一份力量（Globescan，2022b；Kantar，2022；Savanta，2022）。问题是，有些消费者的确愿意支付更高的价格购买可持续产品（Gatzer和Magnin，2021），但也有些消费者受到通货膨胀的影响，且工作不安全感加剧，因而对价格变得更加敏感（Globescan，2022b）。目前有不少研究人员和咨询顾问正在以可持续消费为课题，研究其中涉及的态度、动机和障碍，帮助管理者消除价格阻力，进而广泛改进可持续产品的营销方式（例如，Savanta，2022；Taylor和Lichtblau，2022；White等，2019）。他们的研究结果表明，如果能做好客户洞察，再辅以得当的市场营销，最终可以将需求拓展至大众市场水平不过这依然是一项颇为艰巨的任务。今年，我们将从微观和宏观层面探讨可持续消费趋势，分享当前管理者可采用的可持续品牌需求激发策略。我们的报告以打造可持续生活所需的四项核心转变为框架，阐述如何将这一遥不可及的愿景转化为真切可感的现实，其中包括：消费者之变、营销之变、组织之变和社群之变。在详细介绍这些重大趋势的过程中，我们还将分享几位“一线”专家的真知灼见。最后，我们精心挑选了数个在可持续消费领域颇有建树的微型案例，以飨读者。?言问题 要实现将全球升?度?制在 1.5?度以内、减?和?转生物多?性?趋势等重大目标（联合国，2022），促进可持续消费?成为其中的重要一环。消费品企业通过产品生命?期研究发现，?室气体、?和?物足?大一部分来自于?终用?的消费和处?行为，而?制造和运?等可?接?制的?（Sala 和 Castellani，2019）。联合国将 SDG12：?责任的消费和生产?为 17 个可持续发展目标（SDG）之一，由?明确了从市场?面化解?些挑战所?及的范围及其重要性。SDG12 的具体目标?管理和保护地球资源，消?各?费，以及通过广?传，增进公众对可持续生活方式的了解。自 2015 年发?以来，可持续发展目标得到世界各国政?和企业的支持，但进展始终?为缓?。例如，联合国（2022）?近发?的报告指出，2000年至 2019 年，全球自?资源消?量增加了 65%，世界上大部分?未得到?全管理（?收?仅 22%），收获的?食有30%?到?费。不过，全球加大了对?些?题的公众教育力度：目前有 90%的国家?，有关可持续发展和全球公?的教育在本国中?学教育体系中“至?部分融入主?”，?教师培?和学生考评（联合国，2022）。?一方面，我们越来越?地认识到，?要当今社会两极分化的不公?现?续?在，联合国为?地球提出的环境目标?将无?企及。一个?而?的例?是：在?中?的?收入群体为了满足基本的生?需求，?林造?，?气候?定。有鉴于?，17 项可持续发展目标全面?了一系?相?关联的环境、社会和制度挑战。在商业领域中，消费者和行业团体对于?多?性、公?性和?容性等方面的?多差?表现出极大关注；有的企业?经开始行动?来，着手消?其?、产品?购和营销活动中?在的?类?题。?人担?的是，过?年来，围?多?性有?多?力?足的承?，至今并未得到切实?行（Klara，2023）。今年，?如企业能?善待员工、支?满足基本生活所需的?等?类?题日益?动公众的?经（Savanta，2022），特?是在?国，公众对工会的支持?创 1965 年以来新?（McCarthy，2022），公众的?之情可?一?。?世界经济论?（WEF）强?了将资金?向?保健、教育和技能提升领域的重要性，为科技发展造成工作?位?一道?护?（Sebele，2023）。展望未来，我们?计商业领域将更加注重?合处理社会和环境?题。随着公众对?责任商业行为和可持续消费的认识与了解日益加深，那些?到未来生?的不?全?引?了消费者更大的担?。?视社会和环境?题的品?开始遇?，?于?、?求?进的品?则受到追?，?股趋势缓?却?定（Savanta，2022）。Z 世代、?世代和育有?的家?在?方面表现得?为明?（Globescan，2022b）。例如，Inside Retail（Bailey，2023）在可持续消费?004可持续消费国际趋势消费?近来有大量?据表明，消费者对可持续产品的?在需求正在升?。消费者研究公司?度（Kantar，2022）?研了 32 个国家的 3?名消费者，结?示，78%的受?者?其有?购买环保可持续产品。?外，?IQ（NielsenIQ）的一项研究表明，78%的?国消费者认为可持续生活方式对?们?重要（Frey 等，2023）。在?一项研究中，55%的?国消费者表示?情结?，?们“更?向于”购买绿色产品（科?，2020）。Globescan（2022a）的研究也指出，亚?地?的受?者表示希望在生活方式上“作出?大?变”，以?更好地保护身心健?（56%），或保护环境（44%）。?有一些新数据?示，价?价对购买?向的影响?现积极趋势。First Insight 和?商学院（Wharton School）先?在2020 年和 2022 年对 1000 名?国购物者进行?，结?表明，所有年?组（从 Z 世代到?一代）增加可持续产品?销的?愿?在上升。就 X 世代而?，受?者对可持续产品的?好度增加了 25%，多支?10%?价的?愿度提升了 42%。而 Z 世代对于支?相同“绿色?价”的?愿度也从 34%上升至近 90%。在亚?地?，Globescan（2022a）同?发现，消费者为可持续产品支?更?价?的?愿在增强，持?一态度的受?者?比从 2019 年的 32%上升到 2021 年的 45%。不过，?公司向企业?近发?的一?中国?品消费报告中指出，如?一个品?不?合 Z 世代消费者的价值观，?们?而“?家”的?愿要?于其?群体。不仅如?，?们还会?图带动其?人?。同时，在 Progressive Shopper 等?台的?助下，消费者能空前?地识?出?些品?致力于实现环境和社会目标，并成为它们的?（）。?，品?新?现的?动?新?的?持?响应，?可?为?好?、?机会 挑战总是与机遇并?，可持续消费中也?着机会的?。公众向往更加?好的生活，而?进的品?可利用?一契机，?势?得业内领先地位。在众多产品类?中，“可持续品?”的增?是?可持续品?的 5 至 6?（Frey 等，2023；Gatzer 和Magnin，2021；联合利?，时间不详）。?新的全球研究表明，可持续发展?现出从?众?向大众之势。在?多年来的全球市场研究中，?定支持可持续产品的购买群体?比一?定在 15-20%?，具体情况?产品类?和地理位?而异（例如，Bemporad 等，2012；Globescan，2017；Sanghi 等，2022）。不?，“不?”或“持?态度”的购买者也?到了?本的 10-15%。对管理者来?，?着单?以可持续发展为?点开展营销，能?引到的目标?终用?将不到五分之一，?有?分之一的目标?终用?将对?完全无?。重点是其?65-75%的全球消费者，如?产品特性和营销?求能?精准?合?们的需求和?，?们就会考?变生活?，购买可持续产品。要着?于?，利用更有效的营销方式，开拓?个?大的?在消费群体，?就是机会所在，亦?波?集团（BCG）研究人员所?的“主?消费绿色化之道”（Taylor 和 Lichtblau，2022）。为充分利用?一新的机会，管理者必须切实消?一个品类实现增长所面临的具体障?（Savanta，2022；Taylor 和Lichtblau，2022），同时?发?通消费者的购买?。技术障?，比如?动?的充?度等，?需通过研发?，但?多“可持续”产品之所以?到?落，其实是?知的?题，?们会担心产品质量，或者?得价?，等等。有?的是，研究表明，?多生态友好型产品的实际?有者认为?类产品的价?与传?产品不相上下，?至更?，而?未购买可持续产品的消费者却往往认为?类产品价?（Taylor 和 Lichtblau，2022）。为?，?明的营销者可能通过一些?来消?多准?价?而产生的?情?。?动?就是一个?好的例?，?了如何?一?定价?的产品?得物有所值。特?（Tesla）向人们表明，?动?的真正?点在于?了?重的内?机，外观时?，?度超群，而绿色环保资质则是一?上?。?重于?主?求的明?之?，大大拓宽了目标群体的范围，不再?于可持续发展?一?众人群。如今，随着?动?产量不断扩大，可再生能源价?持续?，充?基础设施日益完善，?动?品?开始以?利性和经济性作为?点同时依?将“绿色环保”作为一个?上?的加分项。一?来?，?为?持可持续发展?为?大的?业?的?，?开?为?品?可?的?好?时，?会?消?结?，?并?进营销方式，?终将产生?为可观的效益。中欧国际工商学院 ESG 白皮书005科学方法的助益 心理学、社会学和行为研究学为如何完善营销信?、?变消费者行为指明了方向。?特（Katherine White）教授及其同事对数?年来的消费者研究进行总结，提炼出一个精?的?略?“SHIFT”社会影响（Social influence）、习惯养成（Habit formation）、个体自我（Individual self）、感受/认知（Feelings and cognition）、切实性（Tangibility）（?特等，2019a；2019b）。SHIFT 模型?广?，?为复杂，值得下?加以理解。?处我们简要?有关该模型的?解和?用，以?其可发挥效用的?力。社会影响是指人们会?循社会规范行事，?其当群体成员间关系?常?切时就更是如?。该命题?得到充分验?。就个体而?，?们会?在群体内得到社会认可的行为，而?群体内认为不可接受的行为。有的品?利用社?体构建“?部落”，所利用的正是社会影响现?。例如，?（Nike）就将社会影响运用得?，借助各?反?视行动，进一步?大市场。?的?个广告都在?接或间接地重?“尽管?”（Just Do It）?一?精?，其中?融合了两方面讯?：?个人力量和?志，同时通过?和图?展现社群对各?视的强有力?争。2020 年其获?视广告“?得了我们”（https:/ 200%），?人反?（科?，2020）。研究发现，2013 年至 2020 年，消费者愿?为可持续产品支?更?价?的?愿度从 50%上升到 80%，但大多数（1000 名受?国消费者中的 85%）明确要求加价?度?在 30%以下。还有一点?常重要：?公司科?（Kearney）建议企业，要?消费者?知晓绿色?价的由来。Z 世代对可持续产品的购买?向?于其?年?组（Gatzer 和 Magnin，2022；Hilton Segel 和 Hatami，2022；Savanta，2022），但?们的购买?向与实际购买行为之间还?在相当大的落差，其?或?是其购买活动?不如年长群体那?繁，或者?们对品?的可持续发展主?更加心?，而?一点是更?人担心的（Hilton 和 Hatami，2022）。为了?引未来?代消费者，品?必须展现真?可?的一面，以切实的?据表明自?所?得的进展（Bailey 2023）。消费?特别?、?和?物?性?，?，?绿和?的行为?会?费力?，?（?度，2022）。在选择商品时，消费者为更好地了解信?，会更多地关注标?和?，看上面是?录了品?的可持续发展特点和实践（Frey 等，2023；?道，2021）。?人?奋的是，Globescan（2022b）发现，在其所研究的?个类目中，?数消费者?得自?看过、读过或?过品?的环保?传，而 30?以下群体的环保?识更强。?外，尽管 Z 世代对品?的可持续发展主?持?态度，但就 Globescan 的总体?本而?，有?大部分受?者表示?向于相信品?的环保?传。总之：?对特定?群体的期望和关切，扩大?体?传?面，传?人信?的讯?，有助于?购买?向与购买行为之间的差?。问：对于宣传推广可持续发展理念的营销团队，您有何建议？确保自己了解消费者言行之间的差距消费者总是会把经济实惠置于可持续发展之上，尤其在经济困难时期就更是如此说实话，一件 T 恤即使体现了可持续发展理念，但如果价格高出 5 倍，或者质量差劲，也没有人会买账。大多数消费者想买的是自己中意、质量过关、价格合适的产品。问：对于力图践行可持续发展理念的小型企业，您有何建议？过去，此类小型企业往往非常重视产品的可持续发展特性，却忽略了其他特性。如果你瞄准的是消费者，这样的方法通常行不通更适合小型企业采用的经营策略是双管齐下，既注重效率提升，又致力于通过可持续发展实践改善业务流程。从盈利能力的角度来看，这是一种更加强大的商业模式。德米特里 安德列夫（Dmitry Andreev）Elevate 公司供应链可持续发展高级咨询顾问“”006可持续消费国际趋势消费者群体（CNBC，时间不详），还会增强品牌核心目标群体的忠诚度和购买意愿。其他也有不少品牌在大力提倡包容精神。例如，古驰（Gucci）邀请一名患有唐氏综合征的模特担任其 2020 年“非常规之美”广告行动的代言人（Dazed Digital,2020）。2022 年纽约时装周上，茉思奇诺（Moschino）的走秀模特中有一名曾罹患脑瘫的黑人变性模特（Kenny,2020）。自 2021 年以来，歌星蕾哈娜（Rihanna）创办的时尚品牌 Fenty 在 T 台走秀和平面广告中都曾选用身有残疾的模特（Douglas,2021）。在获取和保持市场份额方面，习惯养成（SHIFT 中的“H”）的威力是相当大的，哈佛商业评论（Harvard Business Review）2017 年的一篇封面文章专门就此进行了探讨。一些高管分享了自己的成功经验，例如，从包装设计着手，利用独特、令人难忘的形状和颜色提高品牌辨识度（汰渍【Tide】的大橙瓶即为一例）；或者，为了保有来之不易的熟悉度，以高人气品牌“升级版”的形式推出创新，而不是发布全新品牌产品。这些例子诠释了消费习惯养成之道：帮助购买者快速而轻松地找到并选择一个品牌，减少其中所需花费的时间和心力。多项关于成熟市场中市场份额增长动因的大规模实证研究也证明了上述建议的明智之处（Sharp，2010）。由此我们得到一个启示：品牌在宣传其可持续发展资质的提升时，不禁会想要以此作为一个全新的亮点来专门进行推介，但其实更有效的方式是新旧融合，即，在业已得到验证的旧有定位基础上无缝融入新理念。例如，联合利华（Unilever）旗下茶叶品牌立顿（Lipton）和 PG Tips 是可持续采购方面的领军者，他们在向购买者传递这一讯息时发现，与其开展专门的营销行动，对消费者进行可持续发展理念的宣导，不如在现有广告口号或定位主题基础上作出相应的调整，反倒能够更加有效地促进销售增长。立顿在澳大利亚投放的广告宣传语是：“健康茶饮，选择立顿（Make a better choice with Lipton），全球第一个通过雨林联盟（Rainforest Alliance）认证的茶叶品牌”，其传递的讯息与既有品牌愿景“健康茶饮，精彩生活”（Drink Better,Live Better）可谓一脉相承（Henderson 和 Nellemann，2012），最终取得了非常不错的反响。同样，PG Tips 在英国投放的广告宣传语是将原本的“烹茗润心”（Put the kettle on）拓展为“点滴在行，烹茗润心”（Do your bit,put the kettle on）。这样稍作改动，不仅免却了巨额预算，而且将可持续采购恰当地定位为一个锦上添花的卖点，成功推动了销售大幅增长。可是，对于那些初出茅庐的企业和品牌来说，他们反而要打破消费者固有的忠诚度，引导消费者将购买力转向他们。这种情况下又该怎么做呢？习惯研究表明，鼓动和激励往往可以打开局面。例如，订阅式销售让购买变得轻松简单，还能按照预先确定的时间表自动送货上门，省心省事。而且首次订阅用户通常可享受特价或折扣优惠。这些都具有激励作用。此外，看到大众媒体和倡议组织发布的可持续发展“最佳”榜单，公众也可能会受到鼓动去试用这些服务。我们在互联网随便搜索一下“可持续发展订阅服务”，屏幕上立刻跳出 9 个榜单，每个榜单上的品牌最多可达 20 个。榜单评选机构会提醒消费者关注品牌的各种资质和认证，比如：天然成分；再生、可替换和可回收包装；包容性供应链；以及个性化交付时间表可在保证持续供应的同时，将运输碳排放和产品浪费降至最低。他们推荐的服务涵盖广泛，从产品单一的 DTC（直接面向消费者）品牌，如Who Gives a Crap 卫生纸，到产品多样、讲求精美的可持续品牌，如 Earthlove，乃至旨在让未来告别塑料和化学品的协作组织，如 Grove。在开展可持续产品的营销时，要充分发挥个体自我作用，一个有效的方法是注意增强消费者的自我效能感。研究表明，消费者若相信自身行为确实能带来改变，就会更积极地践行可持续发展理念，并将这种行为保持下去。数字应用程序可轻松完成这一任务。例如，在蚂蚁集团推出的“蚂蚁森林”中，用户可凭乘坐公交、减少纸张浪费或购买可持续产品等低碳减排行为领取“绿色能量”。“绿色能量”积累到一定程度，他们就可以申请让这个公益项目种下一棵真树。于是，在“蚂蚁森林”的赋能下，用户产生了具有实际意义的影响。随着该项目的造林面积不断扩大，航拍图片将聚沙成塔般的个体影响直观展现了出来。尽管自2020 年以来，其母公司蚂蚁金服一直在配合监管机构进行业务重组（Espiner，2023），但“蚂蚁森林”始终得到消费者的热烈支持：用户数达 5 亿，在华北种下了 1 亿棵真树（联合国气候变化组织，时间不详）。还有另一款应用程序也采取了类似模式：美国的 JouleBug（https:/）以企业及员工为主要对象，提供环保相关主题的友好竞赛活动，并发放企业赞助的奖品作为奖励，旨在“以游戏化方式提升环保意识”，目前已吸引到 10 万用户（PR Newswire，2021）。此处应引起警惕的是，管理者在利用“自我概念”时须慎之又慎，如果传递的可持续发展讯息触发了消费者的防御心理，他们可能会却步不前。一味指责消费者没有尽力去推动社会进步、呵护地球健康，结果也许适得其反，反而令他们更加固执己见，拒绝作出改变。更好的策略是：鼓励大家先迈出小步，然后再逐渐提出需加大投入的行动要求，以形成自洽性个体自我的另一个层面。“蚂蚁森林”的用户往往发现，他们一旦投入进去后，就会采取更多相关行动，在不断演进的过程中塑造出连贯自洽的自我形象。007中欧国际工商学院 ESG 白皮书管理者?需?求关于建立有效生态标?体系的指引，首先可以参考国际标准化组织（ISO）的标?分类I 型（生态标?）、类 I 型（特定领域认?计划）、?型（环境标?）和?型（量化信?）（UNEP）。?利用金融科技对消费者进行宣导瑞典气候金融科技公司 Doconomy 荣登 连线（Wired）杂志“2022 年斯德哥尔摩最热门初创企业”榜单（Christian 2022），其主要贡献是让购物者能够计算他们每笔数字化金融交易所产生的碳足迹和水足迹。利用先进的“交易影响计算器”（Transaction Impact Calculator），以及其他一系列专为个人和企业用户开发的环境影响测量工具，Doconomy力图汇聚众人之力，对气候变化施加影响。万事达卡（Mastercard）已将 Doconomy 的技术整合到自己的全球网络中，触达客户逾 7.5 亿；由此，这家金融公司在推动可持续生活方式变革方面所发挥的作用大大增强。Doconomy 于近期收购了 Dreams Technology（https:/ SHIFT 模型的?四个要?，常?描?为两?可供选择的决策路径。?、?性的决策过程（?受）往往在日常任务中?主导地位，而?为复杂的决策则需要依?经过深思?产生的认知。认知 向消费者?可持续消费如何?益世界，?是明?之?，但也?适合?项工作的是?者和政?员，而?品?管理者。品?认知来?传其可持续发展特?，则?展现?如何为?众?的?供“?”的?例如，21 世?，?的环境?在?国引发广?关注，?（Brita）适时公?数据，表明在使用其品?的长效?和?，?场中的?减?了多?。数年?，?成为社会关注的?点，?家长所?，推出了?携式?色过?，方?用?，从而减?的?入。?些营销行动都?时代需求，但品?定位始终保持不变：?人们?到?全、实?、?上?的?用?。围?产品如何?助解决社会和环境?题进行理性的?传，是为了对品?核心价值主?的传播作出适时?充，而不是要加以替代。时下有一?认知的营销方?日渐?行，就是?产品贴上生态标?。但研究文献表明，?至近期，标?对消费者购买决策的影响依?有?多数消费者?在?大程度上不知道或不?林联?（Rain Forest Alliance）、公?（Fair Trade）和?林管理委员会（FSC）等?类认?（Savannah，2022）。不过，一些?多识广的消费者现在?经开始有?识地?相关信?，为自?的购物行为提供指引。标?类繁多，缺?一的标准，?是导致其?未能得到推广的一大障?：目前在 199 个国家和 25 个行业领域使用的生态标?有 450 多个（“生态标?指数”）。?消费者?到一?，同时?们也担心其中?在?绿行为。?近?体?出多个知名品?在生态?明中?大其?的?，加?了消费者的?面观?。在行业?上?力发展?性和?的?，?消费?和?，?助?消费?，?展?众的企业?欧?一?致力于?标?标准化方面的差?，?在 30 年前?推出“生态标?”一个?持自愿?则的?域级?议。到目前为?，?有 87400 多?产品获得该标?认?，表明它们在从?提?到生产、分销和?终处?的?个生命?期中，?到了“?环保标准”。该标?还对产品?收利用或?理的企业?认可。而?国?至表现出更大的?力，于?年通过一项?，规定“产生?物的产品”一?须贴上“环境标?”（欧?委员会，2023 年），披露?收/再利用?的使用情况，?、有?物质、?金?或?的?在情况，以及产品是?可以?收、?理、再利用、?源和/或?。?生产商外，?一新规的适用对?还?进?商、经销商和营销商（?线上?台）。自 2023 年 1?，年收入在 5000?欧?以上的欧?企业?开始使用该标?；?型企业则将分阶段实施，?期?为 2025 年 1?。如今，联合国环境规划?（UNEP）将标?视为一个“关?”工具大力推广，?为标?有助于政?行为方式的?变，企业?量自身?得的进展，消费者作出明?的选择（UNEP，时间不详）。?可?的是，消费者现在对标准化生态标?的关注度也日益提?，?着企业?能?更为?的要求，将得到消费者更大的认可，并由?获益。008可持续消费国际趋势?受 不同于理性?求，?性?求更能?引消费者?球，但?过于强?，也容?对讯?理解造成?。传?面讯?，?发大家对不可持续行为的?或?心理，一?并不能促使行为?变。?家建议，在营销行动中?用挑动?面情?的策略，而以?发正面情?为主，比如?社群?和自?（?通常会?发自我效能?）。于是，在传播可持续发展理念时，?就可能成为理?的代?人。?们一?会?大家产生积极的?受，并?能?影响到家长群体。?业机构对可持续发展广告进行了?，结?明由?代?的确能?得更好的效?，?其可以?接对成年人“?传身教”，?明以?责任的态度挑选食品、参与?收再利用、使用?用品而?一次性用品等?些有益健?、有利可持续发展的?有多?重要，而广告中的品?可使得?些成为可能（“可持续品?”组织，2021）。?一个经验之?是：传?的讯?切?过于复杂。?家（IKEA）?近推出了一个?为?的?视广告：一?正?向地球，?时一个?力?，用?家的可持续产品?代其?造成?费的产品，成?了?的体积。?则广告的出色之处在于能?引观众注?力，提升?家追求创新、富有?的品?。但其节?过?，内容?，观众?于将?使用?家产品与?地球联系?来（Cubery，2021）。?家认为，?则广告的?性?求融合了?面（可?的?）和正面（?的?）情?，理性?求?传?了过于复杂的讯?，其?传推广可持续发展理念的效?还不如?家其?一些设计简单、不那?性的广告。在致力于解决可持续发展挑战的过程中，品?展示出切实性（SHIFT 模型的?一个要?）将大有?益。在消费者心目中，可持续发展理念往往?得过于?，?是一个长?目标，?以对当前的购买决策产生影响。要动用有?的经济资源?解决?们?有切身体会的?题，或者?实施需要数?年才能?成效的解决方案，?们自?会?到?不决。现下，经济?和极?气?发生，但?也?世界各地的消费者都日益切实?受到可持续发展的重要性，亦?不?中的大?。与其从科学和经济角度强?些事件之间的关联，不?在营销行动中聚焦近期当地遇到的?题，往往对企业更有助益。当前全球面临?多?挑战，不同社群受影响的程度?差?，?们?知中自?可?助化解?些挑战的能力也参差不?。对管理者来?，一个关?启示就是：可?消费?表?现在?如何行动起来?助?的?、?和国?，?大大?发?的动力?制造商?亚（KIA）?对“我?不足道，?不上?”的?心态，推出了一则?的广告。在?个广告?中，一名?员?力?、?、极地?和?，却引发了各?“?性”的?场面（Kellom，2022）。?则广告?在向消费者表明，?亚的节?型跨界?，能?们更有效、?接地发挥自身影响力。为了加深消费者对?其?卓越性能的?，在?续广告?段中，?主角（?员?Melissa McCarthy?）贴心地为?的企?关?了?加?能，还为了?的追?，?地?加?境。通过该广告，?亚在?现?点的同时，也兼顾了公益?传，?人们更加认识到可持续生活方式的确?常重要。消费者对可持续生活方式有了新的认识和期待，而企业也在不断作出相?的?变。?当开路先?的品?积?了不?经验，可为那些?上可持续发展之?的企业提供?的指引。我们还可以对营销?能的转变进行观?，从中得到更多启示。从推式营销到拉式营销再到真实对话?体市场经?了从大众传?时代到?众传播时代的转变，如今则致力于?引在多个?台进行社?动的消费者?。同?，营销传播也经?了三个阶段的发展，从过?篇一?的“推式”销?，到如今常?的个性化“?式”销?，再到近期出现的“真实对?”围?与消费者共同?的主题展开对?动。当今时代，个人和社会团体都可以借用品?和?来实现自?的目的和?图，?而对管理者来?，至关重要的一点就是与目标受众进行?共创。品?、品?价值观和可持续发展/社会公益活动为?们?共同点、促进对?动提供了?富的?。如何拓展推广真实对?以发挥?大效用，?家们也就?提出了建议；有的比?进，建议放?当前?用的?众营销模式，重?过?行的大众营销模式（Binet 和 Field，2013；Sharp，2010），有的则?和一些，建议将营销转向社群?面（Ahuja 等，2022）。但?结?，展现?特性和真实性才是?些建议的?本所在。?009中欧国际工商学院 ESG 白皮书问：据您预测，2023 年可持续消费会出现哪些主流趋势？今年那些惯于漂绿或空谈情怀的品牌将被淘汰出局经济增速持续放缓，非铁杆消费者将不再为可持续发展理念支付溢价，可同时也会出现更多的“极端派”消费者，而“骑墙派”消费者则越来越少。消费者将作出选择：经济拮据者主要考量价格因素，但也有消费者认定气候危机已迫在眉睫，无论如何他们都会选择可持续品牌。此外，我预期年轻一代会更加坚守自己的价值观，并且为倡导自己的价值观发出比前几代人更强的声音。不过，有一点还是一样，这些价值观会因为受到财务约束而无法转化为消费行为。问：关注可持续发展的消费者将有何变化？管理者该如何适应这些变化？对于企业为应对气候危机而作出的承诺，消费者还将要求提高透明度和披露力度。现在的消费者都更有见地，能清楚辨别谁有没有漂绿，他们会要求企业在报告中拿出更多证据，以事实说话。消费者希望知道企业履行可持续发展承诺取得了哪些进展。我的建议是：现在到了您披露数据的时候了。披露必须有一说一，与事实相符。即使没有达到目标，也不要刻意掩盖。现在的消费者比三年前聪明得多。与其撒谎或隐瞒事实，不如真诚面对。Min KO共益企业专家、可持续发展战略与规划咨询顾问“”?将“社群”?为 21 世?20 年代市场营销的“?大理念”（Ahuja 等，2022 年），指出在技术加持下，多个不同?的群体可以同时进行?式品?体验。对于如何有效开展社群营销，?的?顾?提出如下建议：1）?准与?的品?有共同?和关注点的消费者群体；2）围?“主?”产品制造?题，并开展相关活动来?得关注；3）以可信、可分享的?事来?品?价值观；4）推动社群对?。?可?、?实的?行动?空?好的?，?发?，展?品?性、?特?物用品?商?台 Chewy 的例?好地?了?一点。在?情?态下，该品?推出一个?物+主人的?聚会场所，来 践 行 其?特 的 品?“以?会 友”。?次 营 销 行 动 名 为“#?物，?我 们 在 一?”（https:/www.you- Chewy 反其道行之，在行动中传?的讯?是?物对人的?助。通过?物主人建立真正?上的“?接”，在线上分享全?候?家生活的?和?，Chewy 传?出了与众不同的讯?，同时切实化解了?情期间身心健?方面的担?。它?数字社群促