从人群到内容如何做好小红书传播策略？【小红书】.pdf

2023年12月21日六大部分带大家循循渐入1）数据洞察是策略制定的基础2）平台洞察/类目洞察3）竞品洞察/我品洞察4）消费者洞察，确定核心人群5）确定沟通点，搭建内容双循环体系6）定策略，做内容数据洞察是策略制定的基础Part 1一切营销动作之前请先管理好这个舆情场！O-5A0-机会人群 A1-了解人群 A2-吸引人群 A3-问询人群 A4-行动人群 A5-拥护人群FACT+SF（Field）-商家自播A（Alliance）-KOL的矩阵 C（Campaign）-营销活动 T（Top-KOL）-头部大V重全域经营STARStrategy营销策略 TalentsKOL选组 Assets 内容创意 Raise整合提效重内容与 流量的协同巨量云图人群资产 巨量星图 KOL投放 巨量算数数据洞察 巨量千川电商经营 品牌广告流量投放S:搜索Search、商城Shopping Center、橱窗Shop5RR1-品牌曝光人群 R2-浅度交互人群 R3-深度互动人群 R4-品牌转化人群 R5-品牌忠诚人群5SSufficient diStribution-分销 Self operation-自播Store-泛货架Superior content-优质内容 Supply-低价好物重电商经营NICE生-影内响容者 重链路闭环Cycle-闭环营销Evaluation-工具与数据评估磁力万象数据洞察 磁力聚星 KOL投放 磁力方舟人群资产 磁力智投流量投放 磁力金牛电商经营AIPSAwareneSS-认知 IntereSt-种草PurchaSe-购买 Share-分享IDEAInSight-数据洞察Define-定义产品Expand-抢占赛道Advocate-品牌用户重数据洞察KFSKol-KOL 内容Feed-信息流Search-搜索占位强调搜索灵犀数据洞察 蒲公英 KOL投放 聚光流量投放cer原ne-ueivltfaInN人群模型综合经营模型内容营销模型工具应用如何精准找到并且扩大目标人群 如何整合平台资源，综合布局 如何通过KOL 内容实现目标 如何通过工具协同降本增效有产品落地，较成熟 精细化程度高行业拆分度高站外5A上线，优势大商业化处在初级时期数据精细化程度低种草分群分层相对精细有产品落地，较成熟 数据精细化程度高R1-3以月为标准O-5A0-机会人群 A1-了解人群 A2-吸引人群 A3-问询人群 A4-行动人群 A5-拥护人群FACT+SF（Field）-商家自播A（Alliance）-KOL的矩阵 C（Campaign）-营销活动 T（Top-KOL）-头部大V重全域经营STARStrategy营销策略 TalentsKOL选组 Assets 内容创意 Raise整合提效重内容与 流量的协同巨量云图人群资产 巨量星图 KOL投放 巨量算数数据洞察 巨量千川电商经营 品牌广告流量投放S:搜索Search、商城Shopping Center、橱窗Shop5RR1-品牌曝光人群 R2-浅度交互人群 R3-深度互动人群 R4-品牌转化人群 R5-品牌忠诚人群5SSufficient diStribution-分销 Self operation-自播Store-泛货架Superior content-优质内容 Supply-低价好物重电商经营NICE生-影内响容者 重链路闭环Cycle-闭环营销Evaluation-工具与数据评估磁力万象数据洞察 磁力聚星 KOL投放 磁力方舟人群资产 磁力智投流量投放 磁力金牛电商经营AIPSAwareneSS-认知 IntereSt-种草PurchaSe-购买 Share-分享IDEAInSight-数据洞察Define-定义产品Expand-抢占赛道Advocate-品牌用户重数据洞察KFSKol-KOL 内容Feed-信息流Search-搜索占位强调搜索灵犀数据洞察 蒲公英 KOL投放 聚光流量投放cer原ne-ueivltfaInN人群模型综合经营模型内容营销模型工具应用如何精准找到并且扩大目标人群 如何整合平台资源，综合布局 如何通过KOL 内容实现目标 如何通过工具协同降本增效有产品落地，较成熟 精细化程度高行业拆分度高站外5A上线，优势大商业化处在初级时期数据精细化程度低种草分群分层相对精细有产品落地，较成熟 数据精细化程度高R1-3以月为标准平台商业化现状决定入局姿势层层深入洞察，挖掘潜力赛道切入点01/平台趋势洞察02/类目洞察03/竞品洞察04/本品洞察从平台趋势维度层层洞察，捕捉品类、本品、竞品每一层的相关信息点，寻找更精准的切入的切入口新品更侧重洞察行业在小 红书平台的基本情况，帮 助主推品快速入局，做好 投前准备与预期管理在类目洞察环节，新品需 要重点关注的是在小红书 用户真实的需求与偏好，找到与产品的结合点基于洞察，找到站内表现 较好竞品“榜样”，参考 经验玩法；同时也从竞品 市场反馈中，进一步了解 品类用户偏好在本品洞察的阶段，新品 更多是结合前三部分获取 的信息，与自身产品特点 等进一步结合场景一：产品A在小红书做营销有一段时间了内容互动表现不错，也有爆文产生 但在生意上仍无明显提升旧品：如何基于现状定位问题，找未来机会点？场景二：产品B是某新锐品牌新上市的产品小红书作为它营销第一站没有过往内容沉淀，品牌也不清楚该如何营销新品：全新零基础产品，如何高效洞察挖掘潜力赛道？新旧品洞察虽维度不变，但侧重点不同维度没有标准，择需而定平台洞察/类目洞察Part 21）平台趋势洞察月报+行业报告+公开直播+行业大会+第三方数据平台小红书相对信息闭塞在平台信息面前，我们都一样2）类目洞察类目竞品检索细分类目/特定词的搜索趋势细分类目/特定词相关搜索词（热搜词/趋势词/上下游词）细分类目/特定词的相关笔记数及笔记发布趋势.千瓜+聚光关键词规划工具类目竞品检索每个品牌都有重点关注的类目竞品。但是，这几个品牌在小红书是否有营销动作、在小红书的传播结果如何都不太能确定。逐步缩小类目竞品范围1.通过类目词确定核心关键词2.通过核心关键词筛选本次传播的适配竞品3.拓宽检索范围，寻找站内的对标竞品和传播榜样类目竞品检索方法一：类目看竞品。品牌排行榜品牌top100榜搜索页竞品广告类目关联热门笔记榜单ps：第三方数据不一定准确，需要斟酌判断方法二：舆情看竞品下拉词条笔记相关词云类目竞品检索竞品洞察/我品洞察Part 33）竞品洞察产品相关笔记数产品笔记互动表现竞品相关内容形式竞品过往合作达人的类型/量级广告资源覆盖情况(竞价广告/品牌广告/营销IP合作等）竞品相关笔记评论区千瓜+聚光关键词规划工具+手红搜索竞品关键词谁是我的竞品从产品找直接对手：一般品牌方都会调研得到一个或几个竞品，这些是在业内最对标的，也就是“我和谁一样/我想成为谁”。其他竞品思路：1.向上追溯间接竞品：针对儿童的高钙奶粉：除了同为儿童奶粉的竞品以外，还可以看看婴幼儿奶粉、中老年奶粉2.同功能/同人群竞品：短视频app vs 长视频app鲜奶品牌 vs 奶粉品牌谁是我的竞品除了产品，还要分析竞品的什么？1.站内现状2.传播思路比如说：竞品在过往进行了怎样的投放，占领了哪些用户、主要的卖点是什么、相关的场景、投放什么样的达人（量级/领域）、做了哪些内容板块、有没有品牌号、品牌号运营得怎么样？上次集中投放大概投了多少人、可能预算是多少钱好的抄作业，不好的避雷避坑。通过大数据浏览，我们统计了很多站内的品牌，但并不是每一个品牌都是对标的竞品。大部分是用来做消费者洞察的，并非做传播借鉴的。筛选合适的竞品两个角度：1.寻找类目中的传播效果老大。2.消费人群近似的类目中，是否存在品牌调性和客单价相近的产品?研究这个产品的传播思路。没有合适竞品怎么办第三方数据平台也可以作为参考（准确度有限，仅能参考）以海底捞为例：通过第三方数据平台，可以得到：购买用户的品类偏好：美食、服装、家居家装竞品投放/我品过往投放的达人类型、笔记的CPE从适配度高的达人的粉丝画像中寻找我品的消费者画像官方看评论区UGC或达人看内容+评论区微博电商评论区公众号小红书站内站外UGC笔记内容评论区互动竞品笔记下拉词条搜索页占位企业号评论区4）我品洞察竞品测评合集测评合集测评合集电商评论区UGC笔记内容评论区互动下拉词条搜索页占位企业号评论区消费者洞察，确定核心人群Part 41）站内外消费者洞察UGC笔记：负面笔记、负面评论官方笔记：负面评论竞品笔记：拉踩/横测笔记、中性评论/负面评论电商：差评微博、公众号、视频号：评论区的中性和负面评论通过大量的评论区查阅（有条件的品牌方还可以进行线下调研）统计得到消费者数据，我们重点关注的是：小红书站内的TA是谁2）潜在消费者洞察3）潜在消费者在关心什么TB/JD等电商评论区消费者在关心什么站内搜索下拉词条笔记/评论区站内关键词热搜情况从而明确：关注什么/痛点是什么/需求是什么消费者是谁TA的影响决策因子/消费习惯即可定位传播主题。确定沟通点，搭建内容双循环Part 5卖点沟通点卖点是商家视角，沟通点是消费者视角沟通点=埋在笔记中的关键词沟通点消费者更好接受的语言沟通点更精准=能更精准地触达用户通过以往购买用户的真实反馈，筛选高热评价锁定用户关注点，从而反哺小红书内容创作持续迭代UGC内容，持续优化笔记内容通过内容双循环UGC笔记模式种草效果持续放大，为产品延续热度。沟通点通过内容双循环架构测试提升内容投放确定性，让用户自己选择感兴趣的沟通点也就是说，我们可以通过以下三种方式得到我们的沟通点：1.梳理产品信息，进行提炼。2.投放试水，进行测试，筛出适合传播的沟通点。3.评论区挖掘用户在讲什么，对标我们的产品，灵活使用。更有预算和精力品牌，还可以考虑在产品上线前，进行站内的试用种草：新品测品、试用体验等。定策略，做内容Part 6小红书CKK策略制定方法论将洞察的卖点进行梳理分类 更高效有序地进行内容布局将产品视角转换为用户视角 锁定目标人群画像精准分析围绕人群场景确定内容形式 寻找合适达人帮助产品表达Step1.卖点梳理与分类Step2.人群定位与分析Step3.匹配内容与达人结合前期洞察从内容、达人、沟通点几方面进行产品内容投放策略制定Ritatawang 346万粉丝3%泛推 快速打造热度 高度覆盖 触达粉丝跟风效应 提高调性大甘甘2.7万粉丝56%粗推 真实晒单反馈 买家秀，辅助决策 起“SEO”优化功能41%精推 垂直圈层影响 专业背书 精准触动省钱-宅小抠儿 30万粉丝小刀30.5万粉丝腰部KOL饭小慢 30万粉丝质感担当影响力担当种草力担当专业性担当口碑担当真实担当氛围担当头部KOLPony朴慧敏 584.7万粉丝林允Jelly 1045万粉丝赵嘉敏儿 2.4万粉丝蹦达迪尼 5万粉丝KOC结合前期洞察根据品牌需求进行产品达人投放策略制定某品牌产品A、某品牌产品A竞品A、竞品B、竞品C、竞品D 防晒哪个品牌好？什么防晒接近适合油皮？如何选择防晒？情人节必备、618清单、双11最值得囤玻尿酸、烟酰胺Xx推荐、好用、小棕瓶、小灯泡、大红瓶根词 衍生词类型 最终确定品牌投放核心关键词筛选出的关键词挑选声量靠前的大数据+人工分析关键词情况确立品牌核心投放关键词品牌词通用词某品牌e.g.奶粉品牌通用口碑词nickname通用词长尾词热点词成分词电商反馈词竞品品牌词品牌产品核心词产品名618清单结合前期洞察从根词出发找到核心关键词进行关键词策略制定假定案例假设：这是一个目标人群在30-40岁的天然保健品。从未投放过，需求新品上市，在小红书建设基础声量，且要保持品牌调性。通过调研发现，小红书能种草到的相关人群画像在：26-35岁，高线城市，女性，职场人群。她们关注：养生、健身、内调、护肤、美妆、美食、穿搭她们评论：功效相关、食品安全、副作用基于品牌健康定位与用户价值连接产品定位产品沟通点产品差异价值（产品核心成分）超浓缩（核心成分）不含杂质0添加活性更高更有效扶正祛邪增强自愈力提升免疫力提高生活素质自然调理，而非药物对抗小红书交互主题假定案例选题示例：香港太太们总喝这个！难怪50岁都不显老！女孩子要多多喝这个！气色好了脸蛋红润润！好好宠爱自己！不同年龄段怎么挑对滋补品涵盖达人：养生博主/生活方式博主/颜值博主如何触及消费者：埋什么沟通点，用什么选题，从什么角度切入，讲什么故事假定案例内容手把手教你做美食品质生活内调养颜假定案例达人