2024年家清产业带趋势洞察.pdf

2024家清产业带趋势洞察2024家清产业带趋势洞察中国家清产业发展概况03淘系家清产业消费者趋势13淘系家清产业品类消费趋势25中国家清产业发展概况中国家清产业市场规模增长趋势中国家清产业格局变化2024家清产业带趋势洞察42,369 2,497 2,598 2,749 2,859 2,981 3,097 3,233 3,377 5.4%4.1%5.8%4.0%4.3%3.9%4.4%4.5%2018201920202021202220232024E2025E2026E2018-2023年中国家清产业市场规模及趋势预测零售额规模（亿元）同比数据来源：Euromonitor欧睿数据库家清产业包含纸品湿巾、衣物清洁、家居清洁、清洁用具等细分市场中国家清产业市场规模保持稳定增长态势，具备较强增长潜力，前景可期国家家清产业宏观政策相继出台，大力扶持行业积极发展，绿色发展、线上线下结合、DTC智能制造成为行业发展关键词。在我国较大人口基数背景下，我国家清产业市场规模稳步扩张，2023年我国家清产业市场规模达到2981亿元，同比上涨4.3%，保持稳定增长态势。近年家清产业相关国家宏观政策变化一览2021.8中国洗涤用品工业“十四五”高质量发展意见洗涤用品行业要坚持创新驱动；坚持结构优化，推动智能制造；坚持绿色发展；创建产业发展新格局。中国洗涤用品发展行业“十三五”规划以需求为主导，着力技术和市场创新，全面推进洗涤用品行业的节能降耗，促进洗涤用品行业的可持续发展。2022.6关于推动轻工业高质量发展的指导意见强化品牌培育服务，在洗涤用品领域培育一批国际知名品牌。2023.11空气质量持续改善行动计划完善环境标准和技术规范体系。研究制定家用洗涤剂等VOCs含量限值强制性国家标准，建立低（无）VOCs含量产品标识制度。2023.12产业结构调整目录指导（2024年本）“多效、节能、节水、环保型表面活性剂、助剂和洗涤剂的开发与生产”列为鼓励类项目。2016.82024家清产业带趋势洞察52023年中国家清产业线上渠道的销售市场份额分布数据来源：阿里消费洞察21%31%22%19%6%31%28%19%17%5%35%26%18%16%5%线上渠道线下卖场线下超市小型便利店其他2019-2023年中国家清产业线上线下销售渠道市场份额分布201920212023数据来源：Euromonitor欧睿数据库线下卖场指大型综合超级市场，比例沃尔玛、家乐福等；线下超市指一般中小型超市；小型便利店为当地杂货商家、便利店等线上渠道逐渐成为家清产业消费者的主流购买渠道，淘宝天猫是主要购买阵地家清产品的销售渠道开始突破传统线下货架，近年来线上渠道销售占比逐步提升，成为主流的购买渠道；纵观国内主流电商平台家清产业市场规模，淘宝天猫平台占据超五成，是消费者在线上的主要购买阵地。淘系市场份额5X%2024家清产业带趋势洞察6家清产业链上下游结构清晰，中上游企业自有品牌高质量发展，实现转型升级家清产业链分为上游原材料、中游生产制造、下游销售应用，中上游多为规模化生产企业和家清用品生产厂商。近年来，优质工厂企业自主品牌涌现，家清产业带企业实现转型升级，构建全新增长模式，实现自有品牌高质量发展，为消费者提供优价好物。家清产业链上下游结构图解上游材料纸品肥皂/香皂洗衣粉/洗衣液化学原材料供应家清用品制造厂商中游生产下游应用烷基苯脂肪醇环氯乙烷表面活性剂洗涤助剂木浆整合剂棕榈油竹浆酶制剂阔叶浆针叶浆线上销售线下销售线上 电商平台/专卖店/第三方店铺线下 大客户直销/分销商消费者数据来源：整理自网络公开资料家清产业带转型升级，实现全新增长拥有国际先进水平的驱虫用品生产线，为日本叮叮、丸丫、金鹿、安可新等大牌提供代工服务，与聊城大学建立了产、学、研的稳定关系，成为驱虫行业颇有实力的专业驱虫用品制造厂家注重品牌建设和市场推广，多维度传播抢占客户心智，积极抢占海外市场，推动全渠道布局常年为恒安、中铁、茶百道等知名品牌提供代工服务，拥有从原材料、包材到生产的供应优势，是业内有口皆碑的实力制造工厂生产上不断从研发和设计去赋能工厂，积极且果断地迭代加工设备和制造工艺，时刻学习前沿技术，满足消费端需求注重品牌建设，从西南地区线下商超供货逐步发展线上电商领域，主打高质量性价比产品，通过用户体验好感形成稳定的客户群体数据来源：整理自网络公开资料注重自主研发和设计能力，根据市场需求自主开发产品，扩展产品线，完善生产体系OEM原始设备制造商ODM原始设计制造商OBM原始品牌制造商2024家清产业带趋势洞察7产业带型品牌型产业带型商家纷纷入局，带动家清行业进一步蓬勃发展家清产业各细分市场头部商家以知名品牌为主，近年来大量产业带型商家涌入，带动了整体市场的进一步蓬勃发展。根据最新数据统计，MAT2023-MAT2024期间，产业带型家清品牌淘系销售规模占比进一步提升。MAT2023-2024产业带型&品牌型商家市场份额分布变化内圈MAT2023外圈MAT2024品牌型商家产业带型商家Vinda/维达心相印洁柔清风植护漫花立得惠天微绿诗丽邦立白蓝月亮奥妙威露士超能佳帮手大卫妙洁BAOJIAJIE/宝家洁汉世刘家希望树润本老管家Finish/亮碟PREMISE/拜灭士蔬果园活力28大运河MIOLTTA/魅她PISSA佩觉MAIENS/麦恩诗千奉福人吉利居家家PISSA木之林沫檬郁康水卫仕数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察纸品湿巾 衣物清洁 家居清洁 清洁用具 2024家清产业带趋势洞察8数据来源：整理自行业专家访谈内容以及网络公开资料家清产业带分为制造型产地和组货型产地，制造型产地聚焦数字化转型，组货型产地依托区位及物流仓储优势加速升级华北地区保定市：纸品廊坊市：清洁工具中国家清代表产业带概览制造型产地组货型产地定义代表产业带专门负责生产各类产品的地区或区域升级方向作为产品流通、集散和交易中心的地区或区域智能化与数字化转型、技术创新与产品升级、产业集聚与协同发展依托区位及物流仓储优势，构建多层次、多渠道的市场体系，加速物流体系优化与升级廊坊保定华中地区武汉市：纸品孝感市：纸品华东地区金华市：清洁工具、纸品台州市：清洁工具临沂市：清洁工具、纸品华南地区广州市：环境清洁中山市：清洁工具福州市：纸品泉州市：纸品华西地区成都市：纸品重庆市：纸品成都重庆中山广州泉州福州金华台州临沂孝感武汉台州广州中山武汉孝感福州泉州保定廊坊成都重庆浙江金华山东临沂定义代表产业带升级方向2024家清产业带趋势洞察9上海广东湖北四川河北2020-2022沿海&内陆地区城镇私营单位就业人员平均工资及增速202020212022复合增长70090011001300202020212022202320242020-24大宗商品价格指数BPI走势受原料/人力/仓储等经营成本影响，家清产业带逐渐从沿海向内陆地区迁徙当今激烈的市场竞争环境，国内家清企业面临一系列挑战，产业整体结构正在发生改变。为减轻原料/用工/仓储等综合经营成本，家清产业带逐步从沿海向内陆地区迁徙。数据显示，MAT2024淘系内陆地区家清产业带规模增速为沿海地区7倍，内陆家清产业带正在崛起。沿海产业带内陆产业带MAT2023MAT2024同比增速内陆产业带规模增速为沿海地区7倍对于商家端来说，设厂选址肯定是考虑以成本最优，这样才能更好地反馈消费者。综合考虑人工成本、仓储成本、工厂租金，内陆地区的综合成本要普遍低于沿海，总体测算至少低10%。在后疫情时代和俄乌冲突持续的影响下，世界经济复苏艰难，全球生产和供应周期不畅。俄乌冲突使得全球大宗商品价格全面上涨，间接导致生活用纸等家清行业运营成本上升欧凯斯品牌淘系总监 何亮亮四川省造纸行业协会生活用纸分会常务副会长 罗福刚数据来源：阿里消费洞察数据来源：国家统计局数据来源：生意社MAT2023-2024沿海&内陆地区家清产业带淘系销售规模及增速趋势2024家清产业带趋势洞察10数据来源：阿里消费洞察湖北、河南、陕西、江西等内陆省份家清产业市场规模增长显著。武汉、郑州、孝感、合肥等城市家清产业规模同比快速增长，成为内陆地区家清行业新兴产地；福州、江门产值规模增速领跑沿海城市。沿海产业带内陆产业带上海广州杭州深圳江门福州台州嘉兴东莞宁波金华苏州保定武汉北京合肥郑州无锡孝感南京上海广东浙江江苏湖北河北福建安徽河南山东北京陕西四川江西产业带规模同比增速湖北、河南等内陆产业带规模增长显著，郑州、武汉、孝感等新兴产地日益崛起同比增速产值规模数据来源：阿里消费洞察MAT2024淘系TOP省份家清产业市场规模及增速趋势MAT2024淘系家清产业主要市级地区增长分布矩阵2024家清产业带趋势洞察11新兴产地崛起速度惊人，淘系源头产地商家数量和商品供给快速增长MAT2023-MAT2024期间，源自新兴产地的淘系经营商家数量翻了一倍，商品供给数量超70万余种，同比增长超90%；同时，新兴产地各层级品牌发展势头良好，破亿规模品牌数量增长30%，破千万规模品牌数量达到131个，600余个品牌实现规模翻倍。MAT2023MAT2024MAT2023MAT2024MAT2024对比MAT2023家清新兴产业地破千万规模品牌数量达到131个600余个品牌实现销售规模翻倍破亿规模品牌数量增长30%同比增长超100%商品供给数量超70万种，同比增长超90%数据来源：阿里消费洞察*新兴产地统计数据以湖北、河南、陕西、江西、重庆、湖南等省份企业为代表MAT2023-2024淘系家清行业新兴产业地在售商家数量及增长MAT2023-2024淘系家清行业新兴产业地商品供给数量及增长淘系家清产业消费者趋势家清产业消费者概览淘系家清产业六大策略人群发布2024家清产业带趋势洞察13数据来源：阿里消费洞察熟龄女性是家清市场的消费主力，产业带人群更为熟龄，小镇低消费占比突出对比家清产业带和品牌型消费者，女性均是市场主力人群，产业带男性占比相对更高；年龄分布上，中青年各年龄阶层的消费者比例较为接近，30-49岁年龄段占比略微突出，产业带人群更为熟龄；城市等级分布上，产业带人群中小镇占比更高；消费水平方面，市场集中在中低消费水平人群。MAT2024淘宝天猫家清产业带vs品牌型消费者画像分布性 别年 龄城市等级消费水平39%61%15%15%19%15%21%15%19%17%20%15%18%12%1824岁2529岁3034岁3539岁4049岁50岁+产业带品牌型11%30%21%37%13%32%21%35%一线二线三线四线及以下产业带品牌型33%27%18%13%9%28%26%20%15%11%低中低中等中高高产业带品牌型66%34%产业带品牌型2024家清产业带趋势洞察14在新消费背景下，面对人群特征的演变趋势，基于家清行业特有属性，综合考量消费者的性别、年龄、购买力、消费需求及消费场景等因素，对家清消费市场进行精准人群细分01 消费者圈定MAT2023-MAT2024家清市场消费者02 特征值提取选定基础消费特征：消费者年龄、购买力、消费需求、消费场景四大维度，共计27个特征值03 人群聚类利用k-means聚类方法，生成聚类人群04 人群定位基于人群特征显著性，划分6类人群人群聚类人群属性分层根据家清行业消费基础属性，依据性别、年龄、消费水平、生活所在城市，对行业人群进行划分家清需求分层消费场景分层出于使用场景，家清消费者分为商用和家用，依据消费者购买商品特性，讲家清市场划分为商用群体和家用群体根据消费者家清行业消费需求和消费特性，依据行业消费金额、频次、价格，对行业人群进行划分2024家清产业带趋势洞察15家清市场六大策略人群分布概览简约青年：人数占比（20%）；成交贡献（5%）生活简约，偶尔购买家清用品，追求生活便利品质生活：人数占比（19%）；成交贡献（45%）消费力高，追求生活品质，偏好高端、专业级的家清用品家清商用：人数占比（2%）；成交贡献（13%）商业经营中有购买家清需求的企业主质价精算：人数占比（16%）；成交贡献（24%）注重性价比，偏好购买高效且经济的家居清洁产品雅居中年：人数占比（19%）；成交贡献（10%）注重提高日常生活质量，偏好高品质居家环境的中老年消费群体务实优价：人数占比（24%）；成交贡献（4%）价格接受度低，在家清消费中极致注重性价比数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察年轻熟龄购买力高低家用商用简约青年品质生活质价精算务实优价雅居中年家清商用2024家清产业带趋势洞察16务实优价、雅居中年、简约青年和家清商用群体为家清产业带显著偏好人群务实优价人群基础大，是产业带高占比人群，质价精算和家清商用人群消费需求旺盛，人群规模增长趋势显著，为家清产业带行业的高增速群体；务实优价、雅居中年、简约青年和家清商用群体在产业中渗透率高，购买偏好更倾向产业带商家，是产业带显著偏好人群。质价精算、品质生活人群在品牌型和产业带市场渗透率均表现较高，人群消费水平和消费需求较高，是产业带机会人群。0%20%40%60%80%100%务实优价雅居中年简约青年家清商用质价精算品质生活产业带渗透率品牌型渗透率产业带偏好度简约青年品质生活质价精算雅居中年务实优价家清商用简约青年品质生活质价精算雅居中年务实优价家清商用0%5%10%15%20%25%30%人群同比增速人数占比产业带细分市场品牌型细分市场产业带高占比人群产业带高增速人群偏好度=1偏好产业带偏好品牌产业带机会人群数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察产业带渗透率=该人群产业带购买人数/该人群总人数，品牌型同理 产业带偏好度=产业带渗透率/品牌型渗透率产业带核心人群MAT2024淘系家清行业各细分人群体量及增速MAT2024淘系家清行业各细分人群产业带vs品牌型细分市场渗透率对比2024家清产业带趋势洞察17数据来源：阿里消费洞察产业带核心人群偏好基础家清品类，机会人群注重精细化家清管理，品类消费进阶产业带核心人群消费品类偏向基础家清品类，务实优加、雅居中年人群对于家居清洁和用具类产品表现更为青睐，简约青年偏好购买基础纸品和衣物清洁品类；商用人群各品类表现均衡，产业带机会人群消费品类表现更为进阶，会偏好购买衣物除菌/洗衣凝珠/乳霜纸/湿厕纸来进行精细化家清管理。各细分人群家清产业带消费偏好细分品类各细分人群家清产业带消费偏好品类（TGI）纸品湿巾衣物清洁家居清洁清洁用具家用防油抽纸洗衣皂洗衣粉杀虫剂油污清洁剂袖套抹布厨房湿巾家用防油洗衣皂洗衣粉油污清洁剂多用途清洁剂钢丝球抹布抽纸手帕纸常规洗衣液内衣洗衣液空气芳香剂杀虫剂家用垃圾袋垃圾桶卷纸厨房纸漂白剂洗衣粉洗洁精洁厕剂垃圾桶扫把厨房湿巾家用防油洗衣皂洗衣粉油污清洁剂多用途清洁剂钢丝球抹布乳霜纸湿厕纸内衣洗衣洗衣凝珠蚊香液洗洁精衣物刷海绵擦数据来源：阿里消费洞察机会人群产业带核心人群纸品湿巾衣物清洁家居清洁清洁用具务实优价1047794110雅居中年9593104103简约青年118969296家清商用11310010093质价精算1061189693品质生活821081111002024家清产业带趋势洞察18采购时间节点偏好特征务实优价1月、2月、12月春节前雅居中年1月、2月、12月春节前简约青年3月、6月、10月、11月大促活动驱动家清商用3月、4月、7-9月春节后/暑期质价精算全年消费，3-11月显著日常按需购买，大促囤货品质生活全年消费，3-11月显著日常按需购买，大促囤货6.4%8.0%7.9%7.8%8.2%9.4%8.0%8.5%8.1%9.2%9.8%8.7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月家清行业人群整体消费节奏相对稳定，各人群存在显著差异化采购节点家清行业人群消费节奏相对稳定，全年两次大促出现购买波峰。品质生活和质价精算人群属于全年消费，日常按需购买，大促有囤货行为；简约青年消费受平台活动驱动；雅居中年、务实优价在春节前采购行为显著；商用群体则为春节后和暑期两点显著采购节点数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察2023by月淘系家清行业购买人群分布2024家清产业带趋势洞察19商品的功效/效果、价格以及材质/成分是消费者购买家清用品的主要购买决策因子效果、价格和材质成分是消费者购买家清产品的核心决策因子，产业带人群（务实优价、简约青年、家清商用）相对更关注价格；年轻人关注颜值，商用群体则对规格和物流更为关注。品质生活人群对于功效、成分意识更为显著，且相对关注商品的颜值和设计，对产品品质要求更高；80%72%72%64%52%16%10%5%功效/效果价格材质/成分规格品牌颜值物流IP/设计款/明星同款97 10394 124 99 105 125 92 102 139 104 92 73 10279 87 102 108 95 88 98 140 98 99 96 9976 90 98 111 40 110 122 70 78 138 45 52 63 201 80 96 37 31 105 62 76 149 不同人群决策点TGI简约青年品质生活质价精算雅居中年务实优价家清商用消费者对于家清产品的购买决策因子数据来源：TMIC消费者调研，N=1000数据来源：TMIC消费者调研，N=1000产业带核心人群2024家清产业带趋势洞察20淘系平台服务在消费者心目中有非常高的满意度，价保/售后/包装是提升服务满意度的重要指标调研用户反馈在淘系平台购买家清用品是的服务体验感受，超九成消费者表示满意。调研结果显示，稳定的价格（平台内不同时间段的价保、不存在跨平台的价格差异）是最能够提升消费者服务满意度的指标，其次为售后保障和良好的产品、物流包装。“对于产业带商家而言，经常性出现商品之间相互比价、不同平台的相互比价。在卷价格的同时，商品销量波动也大，这不利于商品的正常运营，对于消费者而言，也存在不好的消费体感。所以我们对于同一个包装、同一种规格的产品在2023年就开始实行全平台保价，来保障消费者利益。”漫花纸业淘系负责人 姜超“当我发现同一商品在不同地方或不同时间段售价存在差异，我会认为存在不公平交易，会大大降低对品牌的信任度。”“价格差异会让我在购买前花费更多时间比较不同渠道的价格，以确保自己能够以最优惠的价格购买到商品。这种比较的过程大大增加购物的复杂性和时间成本。”消费者说 90后方女士价格稳定/保价售后保障产品、物流包装物流速度客服专业度客服时效性数据来源：整理自用户访谈内容数据来源：TMIC消费者调研，N=1000家清消费用户对于各项商家服务的重要度排序2024家清产业带趋势洞察21家清细分人群特征总结|基础画像简约青年家清商用质价精算雅居中年务实优价品质生活产业带核心人群产业带机会人群男 49%女 51%18-29岁中低消费日常消费形态“美妆达人”偏好类目：美瞳、面部彩妆、香水、流行首饰、面膜、防晒、美容护肤“数码电竞”偏好类目：STEAM、3C数码、无线耳机、手机配件、便携电源男 38%女 62%25-49岁中高消费日常消费形态“经营办公”偏好类目：收银纸、财会用品、计算器、仓储货架、包装用品“餐饮业”偏好类目：一次性餐饮具、烹饪用具、烧烤/烘焙用具、厨用工具、消毒用品、男 26%女 74%18-39岁中等消费 三线及以下日常消费形态“宝宝呵护”偏好类目：婴童用品、纸尿裤/拉拉裤、婴童护肤、湿巾、童鞋、哈衣爬服“顾家消费”偏好类目：粮油米面、液态奶、零食/坚果、口腔护理、身体清洁、咖啡冲饮男 42%女 58%40岁以上中等消费日常消费形态“乐享生活”偏好类目：家庭园艺、时令草本花卉、营养土、皮具护理品、软装饰品“健康保健”偏好类目：保健护具、艾灸艾草、消毒品、养生茶男 45%女 55%30-59岁低消费 四线及以下日常消费形态“儿童学习”偏好类目：儿童读物、作业本、小学教辅、儿童文学、文具电教“家庭消费”偏好类目：家庭整理用具居家布艺、男士内衣、家居服套装、女装男 30%女 70%25-49岁高消费 一二线日常消费形态“精致收纳”偏好类目：收纳袋、脏衣篮、纸巾盒、洗护袋、置物架、桌面收纳、集线器“品质居家”偏好类目：花瓶、入户垫节日装扮用品、茶具、空气净化器、净水器2024家清产业带趋势洞察22家清细分人群特征总结|消费特性简约青年年消费金额 4X年消费频次 2.X年消费件数 4.X商圈偏好产业带型类目偏好纸品湿巾、衣物清洁采购时间节点平台大促活动家清商用年消费金额 1XXX年消费频次 2X年消费件数 8X商圈偏好产业带型类目偏好全品类采购时间节点春节后、暑期质价精算年消费金额 2XX年消费频次 1X年消费件数 3X商圈偏好产业带、品牌型均衡类目偏好衣物清洁、纸品湿巾采购时间节点全年消费，大促囤货雅居中年年消费金额 1XX年消费频次 6.X年消费件数 1X商圈偏好产业带型类目偏好清洁用具、家居清洁采购时间节点春节前务实优价年消费金额 3X年消费频次 2.X年消费件数 2.X商圈偏好产业带型类目偏好清洁用具、纸品湿巾采购时间节点春节前品质生活年消费金额 4XX年消费频次 1X年消费件数 2X商圈偏好品牌型类目偏好衣物清洁、家居清洁采购时间节点全年消费，大促囤货产业带核心人群产业带机会人群淘系家清产业品类消费洞见家清产业市场发展矩阵五大场景消费趋势解析2024家清产业带趋势洞察24精致洗护趋势纸品家务工具厨卫清洁驱虫除菌人数同比频次同比精致洗护趋势纸品家务工具厨卫清洁驱虫除菌精致洗护、趋势纸品、家务工具、厨卫清洁和驱虫除菌成为家清五大趋势场景随着消费者对更高品质的生活追求，更精细化的消费需求随之产生，精致洗护、趋势纸品、家务工具、厨卫清洁和驱虫除菌成为2024淘系家清行业的五大趋势消费场景；购买人数和消费频次的增长成为各大场景的主要增长驱动因子，消费者的基数在扩大，消费粘性在逐步增强。同比增速市场规模数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察MAT2024淘系家清行业 五大趋势场景市场矩阵MAT2024淘系家清行业 各趋势场景市场增长驱动因子拆解矩阵2024家清产业带趋势洞察25趋势纸品随着消费者对生活品质的追求提升，趋势纸品正向精细护理、便捷高效、高端化方向发展。从基本的生活用纸到专为婴童皮肤、敏感肌肤问题设计的护理类用纸，再到满足多样化需求的湿厕纸、厨房专用纸，产品创新聚焦于柔软度、吸水性及温和舒缓成分的运用，综合考量了使用人群及专用场景。2024家清产业带趋势洞察26日常使用经期/孕期婴童皮肤呵护肌肤问题护理出行使用数据来源：TMIC消费者调研，N=1000数据来源：TMIC消费者调研，N=1000数据来源：阿里消费洞察数据显示，绝大多数消费者存在不同场景的纸品消费需求。40%消费者购买过护理用纸，用于日常、孕期、婴童呵护、肌肤护理等场景，且在不同场景下存在差异化购买关注点。保湿类至今、棉柔巾和湿厕纸等精细护理用纸在MAT2024期间销售规模增长显著，市场机会可观。消费者纸品需求日益多元化，从基本生活用纸拓展至精细护理用纸消费者会选择针对不同的使用场景，购买不同种类的纸巾消费者会选择购买护理类纸巾40%92%消费者购买护理类纸品场景偏好调研消费者护理类纸品各场景购买关注点抽纸卷筒纸棉柔巾/洗脸巾常规湿巾湿厕纸保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾手帕纸平板式/抽取式/挂卸妆湿巾*气泡大小为购买频次 消费金额占比同比增速MAT2024淘系纸品市场品类机会矩阵日常使用NO.1性价比（TGI：134）NO.2香味（TGI：120）NO.3纸张质量/厚度（TGI：119）经期/孕期使用NO.1预防疾病（TGI：124）NO.2抑菌消毒（TGI：111）NO.3成分/配方（TGI：107）婴童皮肤呵护NO.1柔软/材质（TGI：148）NO.2安全性（TGI：148）NO.3成分/配方（TGI：146）肌肤问题护理NO.1成分/配方（TGI：165）NO.2柔软/材质（TGI：163）NO.3预防疾病（TGI：159）出行使用NO.1小包装/便携（TGI：190）NO.2香味（TGI：119）NO.3性价比（TGI：106）2024家清产业带趋势洞察27MAT2022MAT2023MAT2024代表成分MAT2024淘系纸品市场“包装”消费趋势“包装”关联消费者评论挂在房间、卫生间里很节省地方，取纸也很方便，取完里面的纸会自己往下掉，还送了一个挂钩不错不错。小小一包很方便，给宝宝用安全卫生，出去玩带身上也不占地方。EDI纯水弱酸配方洋甘菊积雪草金盏花芦荟茶树薄荷海藻艾叶乳霜甘油透明质酸胶原蛋白角鲨烷氨基酸温和清洁植物提取物舒缓肌肤保湿因子深润保湿互动量互动量增速湿厕纸保湿纸巾悬挂式/壁挂式便携实惠装搜索同比超7000%+55%站外社媒平台上关于护理类纸品成分以及功效的内容话题讨论热度持续上升，复合增长达55%。EDI纯水/植物提取物/保湿因子受众广，在护理类纸品中应用广泛，以达到温和清洁、舒缓肌肤、深润保湿等功效；同时，壁挂式包装的便捷性受到消费者热捧。护理用纸中EDI纯水/植物提取物/保湿因子等成分关注度上升，壁挂式包装受热捧数据来源：阿里消费洞察对应功效成分温和清洁植物提取-舒缓肌肤保湿因子-深润保湿MAT2022-MAT2024社媒平台 护理类纸品成分/功效 讨论量变化MAT2023-2024社媒平台护理类纸品 成分/功效 属性讨论趋势2024家清产业带趋势洞察28数据来源：TMIC消费者调研，N=1000*厨房场景数据缩小12倍展示专纸专用场景需求衍生，专用清洁纸品精细化进阶，厨房清洁为主要阵地厨房浴室电子设备客厅衣物厨房纸巾家用防油贴纸家用擦手纸厨房湿巾消毒湿巾卫浴湿巾衣物去污湿巾擦鞋湿巾*气泡大小为购买频次 消费金额占比MAT2022MAT2023MAT2024MAT2024站外社媒场景专用清洁纸品讨论声量蓝海品类近年来，消费者购买纸品的品类宽度日益提升，平均购买纸品的叶子类目数量增加，使用场景不断拓宽，专用清洁场景需求衍生；以厨房和浴室为代表的专用清洁场景愈发受到关注，在站外社媒平台的讨论声量也逐步走高，厨房、卫浴、衣物去污类湿巾成为市场蓝海品类。数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察同比增速MAT2022-MAT2024淘系消费者平均购买纸品叶子类目数量变化MAT2024淘系家用清洁纸品市场品类机会矩阵2024家清产业带趋势洞察293D-PVC塑点，10倍摩擦去污自带APG清洁因子，一擦即净A面去重油污B面清洁，1张轻松搞定。200 x260mm超大尺寸去污能力强，使用范围广珍珠无纺布，增强吸附力99.9%超强杀菌，温和护手APG去污因子，强效去油污杀菌因子有效针对厨房细菌超大加厚尺寸，清洁一片解决温和配方，呵护双手加大/加厚/强力去污为厨房湿巾主要购买需求，厨房油污清洁力求一“布”搞定搜索人数搜索增速厨房湿巾代表商品维达厨房湿巾销售占比销售同比增速数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：整理自网络公开资料消费者在购买厨房湿巾时，消费需求集中在强力去污、加大、加厚；“加大”需求搜索增速显著，200 x150mm规格产品为目前市场主流丽邦厨房湿巾无染3D塑点厨房湿巾MAT2023-MAT2024 淘系厨房湿巾搜索关键词趋势MAT2023-MAT2024 淘系厨房湿巾不同尺寸消费趋势2024家清产业带趋势洞察30精致洗护精致洗衣趋势强调高效与细节护理的双重追求。消费者愈发重视衣物保养，新时代的衣物清洗理念更为进阶，推动了针对不同衣物的专业洗涤剂发展，满足了“精致懒”生活方式的需求。洗衣凝珠以其多效合一、精准定量的特点受到欢迎，尤其那些结合了祛味、护色、抑菌、深层清洁功能的产品。2024家清产业带趋势洞察31随着人们生活方式的改变，人们洗衣理念愈发进阶，重视衣物清洗分类、除菌、预洗、特定污渍清洁以及保养护理；消费者在站外社媒平台对衣物清洁和特定污渍清洁展开积极讨论，洗衣液占据衣物清洁主要市场份额，特定污渍的专业衣物清洁剂在淘系增速可观。数据来源：TMIC消费者调研，N=1000衣物清洗理念进阶，洗衣细致化升级，专用衣物清洁剂满足消费者精致生活方式衣物清洗衣物除菌衣物护理柔顺固色特定污渍/专业衣物清洁讨论量增速讨论量消费占比消费增速直接使用单一的洗涤剂进行清洗传统衣物清洗理念衣物需分类预洗，除菌柔顺固色等步骤新时代衣物清洗理念洗衣液特定污渍/专业衣物清洁衣物除菌衣物柔顺/固色74%74%66%63%60%衣物分类衣物除菌衣物预洗特定污渍清洁衣服护理关注度上升关注度不变关注度下降数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察新时代洗衣流程消费者关注因素变化站外社媒平台对衣物清洗讨论热度MAT2022-MAT2024淘系衣物清洁用品消费金额占比及增速2024家清产业带趋势洞察32洗衣凝珠以其多效合一、精准定量的特点受到消费者欢迎，增速领跑洗衣液市场；市场主流的洗衣凝珠产品主打持久留香、去渍、除菌等功效，且消费者认知明确。伴随消费者愈发重视衣物保养，深层清洁、不伤衣物等功效增速亮眼，为未来趋势产品功效。洗衣凝珠领跑洗衣液市场，消费者功效追求延伸至衣物保养护理常规洗衣液洗衣凝珠洗衣皂手洗洗衣液浓缩洗衣液持久留香除菌除螨柔顺去渍婴儿深层清洁三合一四合一婴儿爆炸盐功效词产品词搜索数量搜索增速持久留香除菌去污渍除螨柔顺抗菌护色/增艳深层清洁增柔抑菌不伤衣物去除异味增白低粘速溶数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察同比增速市场规模市场规模同比增速MAT2023-MAT2024淘系洗衣液市场消费金额占比及增速MAT2023-MAT2024 淘系洗衣凝珠 搜索关键词趋势MAT2023-MAT2024 淘系洗衣凝珠不同功效消费趋势2024家清产业带趋势洞察33数据显示，内衣洗衣液、干洗剂、爆炸盐活氧洗衣粉为专业衣物清洁用品的主要类目，市场规模较大且增速可观，消费需求其中在免洗、去渍、固色增艳。专业洗衣复合功效需求高涨，高效去污渍的同时追求免洗、固色增艳洗衣粉/爆炸盐/活氧泡洗干洗剂/衣物渗透清洁剂彩漂衣领净漂白剂即时去渍剂去血渍剂内衣洗衣液内衣皂特殊材质洗衣液洗衣片小白鞋清洁剂/巾袜子清洁剂消费规模消费者购买特定污渍/专业衣物清洁TOP搜索词同比+424%特定污渍/专业衣物清洁代表商品除菌除螨更抑菌高效去除内衣裤常见细菌3倍血渍去污力，深层洁净天然氨基酸配方，呵护V区酸碱平衡去黄去渍，彩衣焕新活性氧技术轻松解决脏衣难题一泡即净，陈旧污渍也能轻松去除99.9%抑菌率，无惧细菌去油黑科技，精准去油不留痕精选自然植物，萃取调配温和清洁，不伤衣物不伤手低泡易漂，轻松洗净同比增速数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：整理自网络公开资料蔬果园爆炸盐/活氧泡洗粉立白内衣洗衣液MIOLTTA衣物渗透清洁剂/衣领净MAT2023-MAT2024淘系特定污渍/专业衣物清洁用品消费金额占比及增速2024家清产业带趋势洞察34厨卫清洁厨卫清洁领域趋向于深度清洁与日常维护并重。高效去污、杀菌消毒的产品因应健康居家理念而兴起，同时人们既要厨卫洁净环境，也力求清新“嗅觉”环境。高效清洁剂相与厨卫芳香剂结合，解决了顽固污渍的同时，也保障了家庭的清新环境。2024家清产业带趋势洞察3566%55%37%会购买专项的清洁剂/工具来进行专项清洁会购买多功能的清洁剂，一瓶解决多种污渍使用现有的家清工具进行清洁近半数消费者在家庭清洁时力求全面彻底，超66%的消费者会购买专项清洁剂进行清洁，55%的消费者偏好多功能清洁剂解决多种污渍；非日常的深度清洁剂销售占比近半，其中厨房、卫生间、地板专用清洁机消费者偏好度高。家庭清洁更趋精细化，深度清洁剂走入消费者购物篮，厨房与卫生间为重点关注区的消费者在打扫家庭卫生时会力求干净，打扫每一个死角42%厨房清洁卫生间清洁地板清洁瓷砖清洁家电清洁日常清洁剂深度清洁剂数据来源：阿里消费洞察数据来源：TMIC消费者调研，N=1000数据来源：TMIC消费者调研，N=1000消费者打扫家庭卫生用具购买调研MAT2024 淘系 家庭环境清洁剂市场销售占比分布消费者针对特定场景购买清洁剂偏好调研2024家清产业带趋势洞察36草酸专用去污抛光除蜡清香清洁片杀菌划痕留香花露水低泡防滑剂洁瓷剂地面清洁剂洁瓷剂YOY地面清洁剂YOY多用途清洁剂洗洁精马桶清洁剂/洁厕剂油污清洁剂洗衣机槽清洁剂管道疏通剂洗碗机用洗涤剂洁瓷剂水垢清洁剂/除垢剂地面清洁剂销售规模同比增速销售规模占比洗衣机槽清洁剂、洁瓷剂、地面清洁剂在家庭环境清洁剂市场中的增速领跑，轻松去除顽固污渍、强效杀菌需求高同比增辐大，香型、留香时长、驱蚊等具有附加属性的清洁剂产品受到欢迎。洗衣槽、瓷砖、地面专用清洗剂消费趋势显著，强力去垢、深度洁净为核心需求MAT2023-2024淘系 洁瓷剂vs地面清洁剂 主要搜索词UV规模及增速MAT2023-2024淘系洗衣机槽清洁剂主要搜索词UV增速1、深度除垢 强效杀菌杀菌率99.99%2、有效祛除异味持久柠檬清香3、强力去垢深层清洁内桶4、专业配方适用多种机型洗衣机槽清洁剂 产品案例滴露免浸泡洗衣机清洗剂PISSA草酸洁瓷剂洁瓷剂vs地面清洁剂 产品案例老管家花露水地面清洁剂MIOLTTA清香型洁瓷剂数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察除垢+132%YOY杀菌+120%YOY爆炸粉UV115W+MAT2023-MAT2024 淘系家庭环境清洁剂市场消费表现2024家清产业带趋势洞察37MAT2023MAT2024卫生间衣柜/鞋柜宠物区域厨房车内客厅卧室MAT2023MAT2024不同人群偏好TGI空气芳香剂干燥剂/除湿用品冰箱除味剂活性炭衣柜/鞋柜除味盒/片销售规模同比增速销售规模占比18-24岁 25-29岁 30-39岁 40岁以上10598100121122105949791107958815211090658694107949810399797298103112品质生活追求进阶，家庭清新空气成新趋，年轻人消费者意愿度更高随着对生活品质的精致追求不断升级，消费者开始更为注重家庭空气质量，除传统的卫生间空气芳香剂外，衣柜/鞋柜、宠物区域、厨房的空气除臭/芳香需求攀升，销售规模同比增速快数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：TMIC消费者调研，N=1000MAT2023-MAT2024站外家庭空气清新度讨论热度MAT2023-MAT2024站内室内除臭/芳香用品购买人数消费者针对特定场景购买室内除臭/芳香用品偏好调研MAT2023-MAT2024 淘系 室内除臭/芳香用品市场消费表现2024家清产业带趋势洞察381、污渍一擦净轻松瓦解冰箱的污渍、霉斑等2、消灭异味烦恼全面清除产生臭味的杂菌，时刻清新3、防止霉变一次清洁强力杀菌，保持食材鲜活除臭防异味清洁抑菌净化防霉防串味销售占比除臭抑菌防异味防霉净化清洁销售占比TGITGI冰箱除味剂 产品案例1、净化空气天然椰壳活性炭，快速吸附异味2、植物除臭绿茶萃取茶多酚，消除异味分子3、长效除味持久清新，可用 23个月/盒老管家活性炭冰箱除味剂MIOLTTA冰箱专用清洁除味剂衣柜/鞋柜除味盒/片产品案例1、除臭净味操作简单一喷去臭味2、99%抑菌银离子抗菌除臭3、清爽速干即喷即穿无需晾晒4、倒喷设计直达鞋尖死角Pissa鞋子除臭喷雾剂衣柜香薰樟脑丸1、香味无刺激不含有毒物质2、独立小包使用方便持效365天3、防霉防黄硅胶颗粒可保持衣物干燥针对性解决问题区域存在异味痛点，营造家庭清新“嗅觉”环境室内专用场景的除臭/芳香用品可实现的功效已不止于除臭、防异味，贴合不同场景的功效性凸显，如冰箱的清洁、净化空气、防串味；衣柜/鞋柜的防霉等功效更受消费者青睐。数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察MAT2023-MAT2024淘系冰箱除味剂各功效消费表现MAT2023-MAT2024淘系衣柜/鞋柜除味盒/片各功效消费表现2024家清产业带趋势洞察39家务工具家务工具人性化设计成为主流。“无死角清洁”已成为核心诉求之一，家务工具通过材质创新与人性化设计，如丁腈手套、高颜值杯刷、缝隙刷，不仅提升了清洁的便捷性与效率，更兼顾了用户对清洁用具颜值的追求，完美适应了现代家庭对高质量生活空间的追求。2024家清产业带趋势洞