第三章市场营销管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第三章 市场营销管理,第一节 营销与营销管理,一、市场：,1,、市场的含义：,市场是商品交换的场所：是指买卖双方购买和出售商品，进行交,易活动的地点或地区。这个概念把市场看成一个,“,点,”,。,市场是商品从生产者向消费者转移的过程：这强调了市场的流通,功能，把市场看成一条,“,线,”,。,市场是商品交换关系的总和：交换关系是指买卖双方及中间商在,进行商品交换时发生的关系。这个概念把市场看成一个,“,面,”,，,是一张无形的,“,网,”,。,市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交换,的人或组织：即：市场,=,人,+,购买力,+,购买欲望。这个概念把市场,看成一个,“,体,”,。,2,、市场观念：是指企业在市场营销活动中所遵循,的指导思想和经营哲学。市场观念主要经历了,五个阶段的演变：,生产观念：以产定销；,产品观念：生产高质量、多功能和有特色的,产品；,推销观念：销是企业头等重要的工作；,营销观念：以销定产；,社会营销观念：兼顾企业、消费者和社会发,展三方面的利益。,二、营销：,1,、营销与营销者：,市场营销是个人或集体通过创造并同别人,进行交换产品和价值，以获得其所需之物,的一种社会活动。,在商品交换双方中，如果一方比另一方更,主动、更积极地寻求交换，则前者称为营,销者，另一方称为潜在客户。,2,、市场营销的核心概念：,P75,图,3-1,。,需要、欲望和需求；,产品（产品,-,实体产品，服务,-,无,形产品）；,价值和满足；,交换和交易；,市场和营销者。,三、市场营销管理过程,：,1,、分析市场机会：是企业市场营销人员的首要,任务，也是企业市场营销过程的第一步。,2,、选择目标市场：企业只有通过研究消费者的,各种需要和欲望，研究消费者购买的时间和,地点，才能为其提供良好的服务。,3,、制定营销计划：是指一个企业为达到其营销,目标而制定的一系列活动方案。在营销计划,中企业管理层要决定为了达到营销目标所需,要的营销支出水平，要决定如何对市场营销,组合中的各种工具进行预算分配。,4,、规划营销策略：主要包括产品策略、价格策略、,分销策略和促销策略，也就是通常所说的,4P,策,略。,5,、实施和控制营销活动：这是一个重要的关键步,骤，因为一项计划必须转化成行动，若停留于,“,纸上谈兵,”,就毫无意义。,任何企业的营销活动都要经历上述五个环节。这,些环节，步步相扣，缺一不可，需要认真组织和,落实，以利于企业营销目标的最终实现。,一、市场细分：,1,、市场细分的含义与作用：,市场细分的含义：是指企业按照消费者的一定,特性把原有的市场分割为两个或两个以上的子,市场，以用来确定目标市场的过程。,市场细分的作用：,有利于发现市场营销机会；,能有效地制定最优营销策略；,能有效地与竞争对手相抗衡；,能有效地拓展新市场，扩大市场占有率；,有利于企业扬长避短，发挥优势。,第二节 市场细分与目标市场策略,2,、市场细分的要求与程序：,市场细分的要求：,要有明显特征：细分市场的特征必须是,可以衡量的，细分出的市场应有明显的,特征，各子市场之间有明显的区别，各,子市场内都有明确的消费群，它们应具,备共同的需求特征，表现出类似的购买,行为。,要根据企业的实力，量力而行：在市场细分中，,企业所选择的目标市场，必须是自己有足够的,能力去占领的子市场。在这个子市场上，能充,分发挥企业的人力、物力、财力和生产、技术、,营销能力的作用。,要有适当的盈利：在市场细分中，被企业选中,的子市场还必须具有一定的规模，即有充足的,需求量，足以使企业有利可图，并实现预期利,润目标。为此，细分市场的规模既不宜过大，,也不宜过小。,要有发展潜力：市场细分应具有相对,的稳定性，因而企业做选中的目标市,场，不仅要能为企业带来目前利益，,还必须有相当的发展潜力，能够给企,业带来较长远的利益。,市场细分的程序,：,第一步：识别细分市场,；,第二步：收集市场信息,；,第三步：拟定综合评价标准,；,第四步：确定营销因素,；,第五步：估计市场潜力,；,第六步：分析市场营销机会,；,第七步：提出市场营销策略。,市场细分的变数：,地理变数：按照消费者的地理位置和所处,的自然环境来进行市场细分，地理因素包,括行政区域、地理位置、市场大小、市场,密度、气候等因素。,人口变数：按照消费者年龄、性别、家庭,人数、生命周期、收入、种族、教育水平、,职业、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层,等来进行市场细分。,心理变数：,(A),生活方式：是指个人或集团对消费、工作,和娱乐的特定的习惯。人们追求的生活方,式各有不同，消费心态和倾向就不同，需,要的商品自然也就不同。,(B),社会阶层：每个社会阶层的人对汽车、服,装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的,不同偏好。,(C),个性：国外很多企业的营销人员都已使用,个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌,个性，以迎合相应的顾客个性。,(D),偏好：是指消费者对某种牌号的商品所特,有的喜爱程度。,行为变数：,购买时机；,寻求利益；,使用状况；,使用率；,忠诚程度；,待购阶段；,态度。,二、目标市场策略：,1,、无差异目标市场策略：是指把整个市场,作为一个大目标，针对消费者的共同需,要，制定统一生产和销售计划，以实现,开拓市场，扩大销售。,优点：大量生产、储运、销售而使,得产品平均成本低，并且不需要进,行市场细分，可节约大量的调查、,开发、广告等费用。,缺点：这种策略对于大多数产品是不,适用的。,2,、差异性目标市场策略：是指把整个市场划分,为若干细分市场作为其目标市场。针对不同,目标市场的特点，分别制定出不同的营销计,划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，,满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。,优点：小批量、多品种、机动灵活，针,对性强，能满足不同消费者的需求。,缺点：由于品种多，销售渠道、促销方,式和广告宣传必须多样化，产品改进成,本、生产成本、管理成本、存货成本、,营销成本会大大增加。,3,、集中性目标市场策略：是指选择一个,或几个细分化的专门市场作为营销目,标，然后集中企业的总体营销优势开,展生产和销售，充分满足某些消费者,需要，以开拓市场。,一、市场调查：,1,、市场调查的含义：企业为了达到特定的,经营目标，而运用科学的方法和通过各,种途径、手段去收集、整理、分析有关,市场营销方面的情报资料，从而掌握市,场的现状及其发展趋势，以便对企业经,营方面的问题提出方案或建议，供企业,决策人员进行科学的决策时作为参考的,一种活动。,第三节 市场调查与市场预测,2,、市场调查的内容：,宏观经济调查。,科学技术发展动态的调查。,用户需求的调查,:,对用户的特点进行调查；,对影响用户需要的各种,因素进行调查；,对用户的现实需要和潜,在需要进行调查。,产品销售调查：,企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是,独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满,意；原因是什么。,企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段。,企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户,对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产,品价格波动有多大；发展趋势如何。,企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道,是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；,广告效果如何。,企业竞争对手的调查：谁是同行业中最主要,的竞争者，谁是潜在的竞争者；主要竞争者,的产品市场细分如何、市场占有率多大、它,对本企业的产品销售有何影响；主要竞争者,采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组,合策略发生作用后对企业的生产经营会产生,什么影响。,3,、市场调查的类型：,探测性调查：这种调查主要是发现问题和提出,问题，以便确定调查的重点。,描述性调查：对已经找出的问题作如实的反映,和具体的问答，着重回答用户买什么、何时买、,如何买等问题，并提出一些相关问题。,因果关系调查：在描述性调查的基础上进一步,分析问题发生的因果关系，并弄清楚原因和结,果之间的数量关系。,预测性调查：对未来市场的需求变化进行估计。,4,、市场调查的步骤：,调查准备阶段：,确定调查题目；,拟定调查计划；,培训调查人员。,正式调查阶段：,组织安排好调查力量；,设计调查表格；,现场实地调查；,收集各种资料。,资料处理阶段：,编辑整理：,抽样误差；,非抽样误差。,分类。,统计。,分析。,调查报告。,5,、市场调查的方法：,询问法：由调查者先拟定出调查提纲，,然后以提问的方式向被调查者征询回,答，来收集资料。具体方法有：,面谈调查；,电话调查；,邮寄调查；,留置问卷调查。,观察法：调查者到现场观察被调查者的行动,来收集资料，也可以安装仪器进行记录和拍,摄。具体方法有：,到顾客购买现场观察；,到产品使用单位的使用现场观察。,实验法：在特定地点、特定时间，向市场投,放一部分产品进行试销，故也称,“,实验市场,”,。,实验的目的在于看企业生产的产品质量、品,种、规格、外观是否受欢迎；以及了解产品,的价格是否被用户接受。,全面调查：全面调查又称普查，是对调查,对象所包括的全部，都逐一地毫无遗漏地,进行调查统计。,非全面调查：对调查对象的一部分进行调,查，包括：,重点调查；,抽样调查。,6,、市场调查的技术：,市场调查表的设计：调查表是调查的工具，,是调查人员和调查对象之间信息交流的纽,带。在市场调查表上经常采用的问题类型,有以下四种：,自由问答题；,是非题；,多项选择题；,比较题。,EX,：,P84,表,3-1,，,P85,表,3-2,。,调查对象的选择：调查的结果应该具有,代表性，有经验的调查人员只要通过调,查比较少的一批人，就能得到可靠的资,料。从抽样理论的角度看，挑选被调查,人的最可靠的方式是随机挑选，在这种,情况下，总和的每一个单位都有相同的,机会被选上。,二、市场预测：,1,、市场预测的内容：,市场供给状况的发展变化；,市场需求的发展变化；,产品生命周期发展阶段的,变化与更新换代；,竞争发展的趋势；,价格变动及其影响；,意外事件的影响。,2,、市场预测的步骤：,确定预测目标；,搜集、整理资料；,选择预测方法；,提出预测模型；,评价和修正预测结果；,编写预测报告。,3,、市场预测的方法：,市场预测的定性方法：,德尔菲法：又称专家意见法，由美国兰德,公司在,20,世纪,50,年代初提出。,集中意见法：是指将有关业务、销售、计,划等相关人员集中起来，交换意见，共同,讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种,方法。,市场预测的定量方法：,时间序列法：,移动平均法,(EX,：,P88),；,指数平滑法,(EX,：,P89),；,趋势方程法。,因果（相关）分析法：,一元线性回归方程的拟合；,多元线性回归方程的拟合。,4,、市场预测信息系统：是指利用信息技术和设备，,结合人员的操作和经验的辅助，专业从事市场,预测的一种有机系统。,市场预测信息系统也属于信息系统的一种，,主要为一些主要从事市场预测的公司所有，,也逐步被企业的市场预测部门所接受。,市场预测信息系统主要有以下五个子系统,组成：输入系统、控制系统、分析系统、,存储系统和输出系统。,建立市场预测信息系统是一个复杂的过程，,需要投入大量的人力和物力，同时也需要,组织结构的转变。,一、产品策略：,1,、产品概述：,产品的基本概念：产品的整体概念是由,三个层次的产品所构成的，它们之间的,关系如,P94,图,3-8,所示。,核心产品：也叫实质产品，是指产,品能给购买者带来的基本利益和效,用，即产品的使用价值，是构成产,品最本质的核心部分。,第四节 市场营销策略,形式产品：是指消费者需要的产品实体的具体,形式，是核心产品的表现形式，是向市场提供,的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。形,式产品共有五个基本特征：质量水平、特征、,式样、品牌名称和包装。,附加产品，是指消费者购买产品时所能得到的,附加服务和附加利益的总和。,核心产品、形式产品、附加产品作为产品的三个层次是不可分割和紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。其中核心产品是基础，是本质；核心产品必须转变为形式产品才能得到实现；在提供形式产品的同时还要提供更广泛的服务和附加利益，形成附加产品。,产品的分类：,耐用品：是指有形的实体产品，,并且可以在较长时间里使用；,非耐用品：也是指有形的实体,产品，通常只使用一次或数次；,服务：是指非物质实体型产品，,是为出售而提供的活动、利益,和满足。,2,、产品组合：,产品组合的概念：也称产品花样与品种,配合，是指一个企业生产经营的所有产,品线和产品品种的组合方式，即全部产,品的结构。产品组合有以下三个要素：,产品组合的广度：是指企业内有多,少条不同的产品线。,产品组合的长度：是指每一产品线,上平均拥有的产品品种数。,产品组合的关联性：是指各条产品,线在最终用途、生产条件、分销渠,道等方面相互关联的程度。,企业产品组合选择和评价的依据：有利于促进销售和增加企业的总利润。上述产品组合的三个要素对促进销售、增加利润有直接效果。,产品组合策略：,产品线扩展策略：是指企业把产品线延长而超出,原有的范围，包括：,*,向上扩展：从低档次产品向高档次产品拓展；,*,向下扩展：从高档次产品向低档次产品拓展；,*双向扩展：向产品线的上下两个方向扩展。,产品线填充策略：在现有产品线的经营范围内增,加新的产品品种，从而延长产品线。,产品线现代化策略。,产品线削减策略。,3,、产品包装：产品包装的具体策略有类似包装策略、,等级包装策略、综合包装策略、再利用包装策略、,附赠品包装策略及改革包装策略等。,4,、品牌策略：,品牌的概念（美国市场营销协会（,AMA,）对品,牌的定义）：品牌是一个名称、术语、标记、,符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以,识别某个或某群体销售者的产品或服务，使之,与竞争对手的产品或服务相区别。具体包括：,品牌名称；品牌标志；商标。,品牌策略：,品牌化决策：决定企业是否为产品建,立品牌。,品牌归属决策：,使用制造商品牌；,使用经销商品牌。,品牌名称决策：,对各种产品分别采用不同的品牌；,对所有产品采用一个统一品牌，即,家族品牌；,对不同类别产品使用不同的品牌；,将企业名称与个别品牌相结合。,品牌战略决策：,品牌延伸；,多品牌决策。,二、价格策略：,1,、定价目标：,利润导向的定价目标：,利润最大化目标；,目标利润；,适当利润目标。,以竞争为导向的定价目标：,与竞争者同价；,高于竞争者的价格；,低于竞争者的价格。,产品质量导向目标。,生存导向目标。,分销渠道导向目标。,2,、定价方法：是指企业为了在目标市场,上实现定价目标，而给产品制定一个,基本价格或浮动范围的方法。,成本导向定价法。,需求导向定价法。,竞争导向定价法：,随行就市定价法；,倾销定价法；,垄断定价法；,保本定价法；,变动成本定价法；,密封投标定价法；,拍卖定价法。,3,、产品定价策略：,新产品定价策略：,撇脂定价策略,(p99),；,渗透定价策略,(p100),；,满意定价策略,(p100),。,心理定价策略：,整数定价策略；,尾数定价策略；,分级定价策略；,声望定价策略；,招徕定价策略；,习惯定价策略。,产品组合定价策略。,三、分销策略：,1,、分销渠道概述：,分销渠道的含义：即商品流通渠道，是指某种,货物或者劳务从生产者向消费者移动时，取得,这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权,的所有企业和个人，主要包括商业中间商（因,为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们,帮助转移所有权），此外，还包括处于分销渠,道的起点和终点的生产者和消费者。,分销渠道的作用：分销渠道是企业进入市场之路，,企业生产的产品只有通过销售渠道，进入消费领,域，才能实现其价值形态。分销渠道是企业市场,资源中的重要组成部分，关系到企业的生存和发,展，是企业节省市场营销费用，加快产品流通的,重要措施。它的存在有助于企业加快企业产品的,流通，节约流通环节中的成本，加快资金周转。,分销渠道的模式：,根据产品的属性分销渠道可分为：,*消费品分销渠道：,P102,图,3-10,。,*工业品分销渠道：,P102,图,3-11,。,联合系统式分销渠道：,*公司系统：是指一家公司拥有和,统一管理若干工厂、批发机构、,零售业务。,*管理系统：是指有些素享盛誉的大制造商,为了实现其战略计划，往往在销售促进、,库存供应、定价、商品陈列、购销业务等,问题上与零售商协商一致，或予以帮助和,指导，从而与零售商建立协作关系。,*合同系统：这种渠道系统主要分为特许经,营系统、批发商创办的自愿连锁以及零售,商合作社。,2,、分销渠道的选择策略：,分销的基本策略：,广泛分销策略（,EX,：快速消费品）；,有选择的分销策略（,EX,：工业用品）；,独家专营的分销策略（,EX,：汽车）。,选择中间商的条件：,接近所期望的目标市场；,地理位置；,商品经营范围；,促销措施；,对顾客提供的服务；,运输与存储措施；,中间商的财务状况；,企业管理能力。,3,、分销渠道的管理：,分销渠道的合作、冲突和竞争：,渠道合作是协调渠道中各成员之间的行为。,渠道冲突是指渠道中各成员由于利益或其他,方面的矛盾产生的摩擦、对立和不合作行为。,渠道竞争是指分销渠道内不同企业之间或不,同系统之间为了同一目标市场而展开的竞争。,渠道管理决策：,选择渠道成员；,激励渠道成员；,评估渠道成员。,分销渠道的控制：,激励；,制裁；,利用专门知识；,利用权威性。,4,、创新的分销策略：,直接营销；,加盟连锁；,网络营销。,四、促销策略：,1,、促销：是促进销售的简称，意指营销人员,通过各种方式将有关企业的信息传递给消,费者或用户，影响并说服其购买某项产品,或服务，或至少是促使潜在顾客对企业及,其产品产生信任和好感的活动。,现代促销方式可分为人员促销和非人员促,销两大类。,2,、促销决策过程：,确定目标受众。,确定沟通目标：,认知；了解；偏好；,确信；购买。,信息设计。,选择信息传播媒体。,制订促销预算。,制定促销组合。,3,、广告：,广告设计的原则：,广告主题要鲜明突出；,广告承诺要行之有效；,广告诉求要客观真实。,广告媒体的选择。,广告效果的测定：,广告触及率测定；,知名度测定；,理解度测定。,4,、人员推销：,人员推销的目标：,寻找；,信息沟通；,推销；,提供服务；,收集情报；,分配。,人员推销的激励。,5,、营业推广：营业推广是指在短期内为了刺激,需求而进行的各种活动。主要方式有：,向消费者的推广：,产品陈列与示范；,样品赠送；,附赠赠品；,折价券；,退款优惠；,会员营销；,联合促销。,向中间商的推广：,产品展览、展销、订货会议；,销售竞赛；,价格折扣；,采购支持。,向销售人员的推广。,6,、公共关系：,公共关系的内容：,建立和维持同新闻界或新闻代理的,良好关系；创造并将有新闻价值的,信息刊登于新闻媒体，以引起大众,对某些人物、产品或服务的注意。,产品宣传：宣传某些特定的产品。,公共事务：建立和维持与政府和当,地的社区关系。,游说：建立和维持与立法者及政府官员,的良好关系，以影响有利于公司的立法,和规章制度。,维持与投资者的良好关系：维持与股东,和其他金融界人物的关系。,发展：发展与捐赠人或非营利组织会员,的公共关系，以赢得财务上或志愿者的,支持。,公共关系的形式：,新闻；,演讲；,公益服务活动；,形象识别媒体；,事件；,公开出版物。,本章作业：,P112,复习与思考：,1,、,3,、,4,、,5,（有错）、,8,、,10,谢谢！,30,