基于5A景区的旅游目的地经济发展案例分析——以丽江为例.doc

基于5A景区的旅游目的地经济发展案例分析
-----以丽江古城景区为例
一、 丽江古城概况
1、 古城历史发展脉络：
中唐肇始—— 唐朝中叶，今丽江古城区域逐渐形成城镇；
宋代立诏——与大理国、宋王朝保持松散联系的同时，丽江建立了自己的摩挲诏；
元归一统——忽必烈远征大理，途径丽江，题名“丽江郡”，由此丽江纳西族土司制度开始形成；
明兴木氏——明王朝重用木氏土司，在古城内设置丽江府衙署管理丽江事宜；
清代归流——改土归流后，丽江的政治经济和文化教育各方面得到极大发展；
民国时期——废除了清朝的丽江府，设立丽江县，县城仍在古城，改名“大研镇”；
1949年——设丽江专员公署及丽江县人民政府；
1961年——设丽江纳西族自治县；
1997年——丽江撤地建市；
2003年——将大研古镇设立为丽江市古城区，束河古镇也包括在内。
2、 区位
丽江古城位于丽江市的西北部，海拔2416米，面积达3.8平方公里。古城位于丽江坝中部，北依象山、金虹山、西枕狮子山，东南面临数十里的良田阔野，与玉龙雪山遥遥相望。
3、 交通状况
内部小交通：
从四方街四角延伸出四大主街：光义街、七一街、五一街、新华街，又从四大主街岔出众多街巷，如蛛网交错，四通八达，从而形成以四方街为中心、沿街逐层外延的缜密而又开放的道路交通系统。
外部大交通：
丽江地处滇、川、藏三省交汇处，公路四通八达。
丽江有多个汽车客运站：丽江客运服务中心汽车站、丽江古路湾客运站、丽江高快客运站、丽江旅游客运站。每天都有车发往昆明、大理和香格里拉。
丽江三义机场距离县城28公里，机场有民航专线车往返于机场和县城之间，车程30分钟。
4、 人口和民族
丽江是一个多民族聚居的地方，有少数民族22个，占全部人口的50%以上，较知名的有纳西族、彝族、普米族、摩梭族等。
1996年以前，丽江古城内有原住民3万多人，而今不足6000人。其中，纳西族占总人口绝大多数，有30%的居民仍在从事以铜银器制作、皮毛皮革、纺织、酿造业为主的传统手工业和商业活动。随着丽江旅游的发展，大量原住民搬出古城，留守者大多为老年人，取而代之的是大批外地人的涌入，古城人口状况变得复杂起来。
5、 周边旅游资源
自然景观：黑龙潭、拉市海、玉水寨、玉龙雪山、云杉坪、东巴谷、泸沽湖、虎跳峡
人文景观：文峰寺、指云寺、石鼓镇、白沙古镇、 北岳庙、东巴王国、东巴文化博物馆

二、 丽江古城旅游现状分析
1、 资源要素分析
东巴文化的发源地，22个少数民族聚居，拥有三项世界遗产，地球上最值得光顾的100个小城市之一……这就是丽江。毫无疑问，丽江有着丰富而独特的旅游资源。
⑴独特的自然景观
古城依山而建、一水环绕，小桥、流水、繁花、大红灯笼、垂杨柳，遥望玉龙雪山的清影、聆听时光敲打五花石的音符……体味这座高原小城的水乡之容、山城之貌。
⑵与众不同的人文建筑
丽江古城的建筑既融合了白、彝、藏各民族的精华，有具备纳西族的独特风韵。风格多样而又特色鲜明的建筑，处处流露出巧夺天工的神韵。气势恢弘的木府、精美绝伦的五凤楼、安静恬然的纳西古民居、造型多样的石桥……
⑶神秘迷人的民族文化
东巴文化产生于1200多年前，是纳西人族最具特色的传统文化，主要包括象形文字、东巴经典、东巴舞蹈、占卜术、绘画、音乐等内容。东巴意为“智者”，是古纳西族中的最高级知识分子，集巫、医、学、艺、匠于一身。
此外，白沙壁画也是纳西文化的重要载体。
⑷风情万种的民俗活动
纳西文化的特性决定了当地民俗活动的数量和类型。
除了传统的民族节日（如三朵节、火把节、粑粑节、骡马会）之外，还有定期举行的宗教活动以及具有当地特色的纳西婚俗、放河灯等活动。另外，“披星戴月”的纳西民族服饰和东巴五佛冠也是极具吸引力的旅游要素。
⑸旅游时代形成的丽江“新文化”
在经历了1996年的地震后，丽江才真正为世人瞩目。古城的山水自然文化景观，让许多厌倦了城市生活的人迷失在丽江的柔软时光里，他们在水边发呆晒太阳、与当地原住民聊天。正式这么一些人，使丽江衍生出了新的“小资文化”和“艳遇文化”。

2、 市场要素分析（SWOP分析法）
优势：
丽江自身所拥有的独特自然和文化景观构成了对游客的强大吸引力。高原水乡、纳西风俗、东巴文化、茶马文化的融合体，是丽江旅游发展的优势所在。
劣势：
和其他地理位置优越的旅游目的地相比较，丽江受高原地形条件的限制，其可进入性相对较差。
机遇：
近年来古镇旅游中游客寻找精神家园的需求不断上升。伴随城市化进程的加快，城市居民的活动空间越来越狭小，久居城市的人往往渴慕一种精神家园。丽江古城魅力之一就是为异地人创造了一种精神家园，让许多文化人感觉在丽江找回了失落的自己。
威胁：
旅游和商业的发展冲击了丽江的传统文化。传统文化在异文化的冲击下正在发生变迁，传统的服饰、建筑、语言，甚至价值观、宗教信仰都因旅游者的介入而发生着变化。

3、 产品要素分析
⑴商业街
丽江古城的商业街由四方街、东大街、新华街、七一街、五一街、光义街及众多分巷组成，目前已开发的地段全长约2000米，拥有店铺1046家，总营业面积约3万平方米。全部为街铺，产权为私人所有；部分为民居居改造，部分新修商铺为业主购买后出租。
商铺主要经营民族服饰、披肩（饰品）、银饰、玉器、绘画、各种手工艺品、皮草、草药、茶、地方特色食品（牛肉干等）及餐饮、酒吧和客栈为主，并有银行、邮政、旅行社、票务、公厕等配套服务设施。
丽江古城商品类业态构成（按数量进行分类，2011年）

⑵酒吧
丽江酒吧兴于1998年，目前酒吧主要集中在相对宽阔的新华街。一到黄昏，荡漾的水波混合着迷离的光影弥散在这条长约百米的街道，满街都是打击乐和叫卖声，一派繁华与热闹。
根据酒吧特色与酒吧消费价格，丽江酒吧大约可以分为三种类型：
①丽江连锁酒吧集团
丽江一线酒吧正在从十年前的原始积累慢慢走向品牌建设，最著名的：
酒吧集团
品牌
一米阳光
高端休闲、民族演艺、爱情概念
千里走单骑
商务休闲
樱花屋
艳遇概念、常住客人群
小巴黎
法式情调、西方音乐、西式餐厅
②丽江演艺酒吧
这类酒吧以民族演艺为主打，但有千篇一律之嫌，少有特色，缺少品牌意识，未来极有可能被一线酒吧兼并。
③丽江火塘酒吧
火塘酒吧是藏区特有的一种酒吧形式。简言之，就是歌手与客人围着一塘火，自弹自唱、谈天说地、其乐融融的小酒吧。这种火塘酒吧大多投资少，位置偏僻，几乎完全靠熟人网络口碑营销，是文艺青年的聚集地。主要集中在丽江古城五一街文治巷。
⑶客栈
　丽江是很多人心目中理想的“身心和灵魂的栖居之地”，丽江客栈作为中国旅游的一个独特存在，它的文化核心体现为一种“在别处”的栖居文化。
目前丽江古城大约有2000家风格不同的客栈，但大多客栈都以浪漫情调为主题。客栈都有自己独立的传统的院落，给住客提供发呆、晒太阳、度过慵懒时光的氛围。
客栈一般提供的服务包括：24小时热水，无线上网，自助洗衣等，包车服务，接机服务，订票服务等等，有少部分和旅行社合作的客栈还会提供旅游线路的咨询，散客的组织安排等。根据位置和环境的不同，客栈价格呈现不同的等级。环境不错的大约在300元左右，经济一些的在100元左右，豪华的客栈价位在1000元左右。在春节、五一、十一等旺季，客栈价格会有一定的提高。
目前丽江客栈开始走向转型，从过去小、散、单一，开始向大、集中，多样性，多服务转变。典型的就是出现了多家连锁客栈，其中最引人注目的是一家人文连锁客栈——花间堂。从2009年花间堂成立第一家以来，三四年的时间里，它已经有了7家分院，坐落在古城的各个街区，包括束河古镇在内，都有花间堂的驻扎地。
三、 旅游发展中存在的问题及思考、建议
丽江旅游发展存在的问题：
⑴过度商业化的开发，致使古城的原真性被破坏
如今走在古城街道上，游人看到的是一幅与真实纳西人无关或变了味的旅游商品交易图，一排排的小店铺，兜售的大多是由外省市生产的样式雷同的少数民族的少数民族物品。上千家外来店铺、酒吧、宾馆聚集在这里，逐渐形成了古城肌体上的恶癣。
⑵大多数原住民另择新城而居，从而造成古城的空壳化
丽江被联合国科教文组织列入世界文化遗产保护名录，重要的原因就是这里保留着“活着的文化”——纳西人的生活状态。丽江古城自古以来就以开放的姿态接纳八方客，那时木氏土司的措施是，外来人必须学习当地语言和文字，适应当地生活方式。使外来人融入其中，并和当地人一起传承当地文化。
可是近年来丽江旅游持续发展的同时也对生态环境、人居环境和社会环境造成负面影响。据统计，2011年丽江的客流量超过1000万人次，平均每天1．3万人次的游客加上长久居住古城的外地人所产生的废水、废气、垃圾和噪音已经严重影响了当地社区居民的生活质量。部分游客肆意闯入居民的院落东张西望，使居民的私密空间失去安全感。相反，如果居民把房产租给外地人而自己另择新城居住，除了每年可获得可观的租金外．他们也拥有了良好的生活环境。因此，70％的古城社区居民已搬离古城而择新城居住。现在居住古城内的多是经营旅游的外地人和游客，古城出现了严重的空壳化现象。
⑶古城维护费的征收问题
关于古维费，自征收之日开始，就引发争议不断。居住在古城内的纳西人认为，向游客征收费用相当于把当地人看成了关在动物园里的猴子，他们认为此举侵犯了人的尊严。而到丽江的游客也普遍表示不愿缴纳古维费。
古维费从最初的20元到后来的40元，再到如今的80元。征收手段也相当混乱，客栈代为收取的方式也引起了很多人的不满。关于古维费期限，存在两个版本: 一个是“其有效期限从原来的3天延长至1个月，在有效期内缴纳古维费的游客可多次进入丽江古城”。同时，丽江古维费征稽系统亦开始投入使用，配备有第二代身份识别仪，使得采集信息、出票或查验快捷易行，短短三五秒即可完成。但是，即使投入以上两种方案，古维费的征收依然面临很多问题。
思考、建议：
从某一方面来讲，丽江的旅游发展是成功的，它开创了一种全新的“丽江模式”。 那么，丽江现存的这些问题也是旅游发展中不可避免的。
丽江古城商业化、空壳化的问题并非一朝一夕形成的，许多年来，很多专家和学者都在关注这个问题，也都在思考解决方案。但是笔者认为，要想从源头解决，必须摆脱旅游发展中急功近利的思想。纵观全球，没有哪一个国家像中国一样，热衷于举着世界遗产的名号去赚钱、去赢利。如果我们的政府和各级旅游单位真正树立建设“美丽中国”的观念，而不是不顾后果的急躁地去开发，那么自然生长状态下的丽江会焕发出更迷人的光彩。

参考文献：
[1]老枪. 大败笔——中国风景黑皮书. 中国友谊出版社. 2006
[2]瞿健文. 没有城墙的古城——丽江. 三秦出版社. 2003
[3]王军健．西双版纳旅游资源开发的几点思考(J]．思想战线，1999，(4)
[4]孙九霞 王心蕊. 丽江大研古城文化变迁中的“虚无”和“实在”：以酒吧发展为例. 旅游学刊. 2012.9
[5]朱桂香.论丽江旅游业的可持续发展.学术探究.2004

附：丽江新旧时光对比

30年代的丽江
第9页（共9页）

如今的丽江