太原北城项目营销策划整合建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,djlm8888 Horn Alliance,版权申明：,本文仅供内部使用，版权归大角联盟机构全部，未经本企业书面许可，不得私自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制汇报中部分或全部内容。,【,北城项目营销策划整合提议书,】,1,第1页,本次报告目：,汇报项目营销思绪,提出项目产品提议,是对于山西省太原市尖草坪区钢园路地块，住宅和商业小区整体市场营销思绪及项目产品提出提议。,2,第2页,思绪与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展目标,本体分析,市场分析,问题界定,产品战略,形象战略,包装展示,影响力攻略,客户攻略,服务增值,品牌增值,推售攻略,处理思绪,客户分析,项目关键竞争力,案例借鉴,策略推导,营销总战略,目标下布排,营销布排,费用布排,3,第3页,项目目标,品牌目标,树立项目品牌，打造开发商口碑,项目目标,9月份开工,价格目标,全地块住宅均价3800元/平米，商业均价：8000元/平米及裙楼底商均价1元。,战略目标,综合效益最大化,速度目标和价格目标为企业和项目核心目标，产品推出以住宅、商住、商业裙房顺序推出，至年底总销1亿作为销售首期目标。,项目开发,目标体系,4,第4页,项目地块位于太原市尖草坪区钢园路与新兰路交汇处；,南临钢园路，西侧紧邻新城东街，东面紧邻新兰路,伴随太原城市北部区域发展扩张，未来环境得到改进；,市政府北展，以及正在建设中城市各类交通枢纽将提升此板块生活配套功效并形成新生活及经济圈；,项目,距太原市中心仅十分钟车程,，为少有市区型综合大小区之一。,项目发展目标为奠定北城经济圈复合商业地产翘楚地位。,区域价值目标,项目地块位于,太原市尖草坪区钢园路与新兰路交口西北角,5,第5页,界定目标,营销现实状况,一期年10月底开盘,当前至10月为准备及积蓄阶段,本阶段项目形象及展示系统建立起来,客户对项目试探价格及新城经济圈区域价值认同度有预期,未来愿景,销售带动项目市场地位,区域价值超越，实现大同路、钢园路及新兰路居住区及商业区新形象,将,代言本区域价值变革北城未来发展,第一层级问题：,首先，要卖得漂亮，其中包含，开盘立势，建立项目形象气质标杆，实现区域价值提升,第二层级问题：,建立当地域市场领导者地位，为连续快速销售提供最正确营销环境,关键目标：,开盘立势，建立项目形象气质标杆，速销,6,第6页,思绪与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展目标,本体分析,市场分析,问题界定,产品战略,形象战略,包装展示,影响力攻略,客户攻略,服务增值,品牌增值,推售攻略,处理思绪,客户分析,项目关键竞争力,案例借鉴,策略推导,营销总战略,目标下布排,营销布排,费用布排,7,第7页,当前项目现场具备开工筹备进场条件,当前项目基地还未拆平、围挡已经树立，未具备开工条件。,项目周围为新城村及新建小区。,紧邻项目周围缺乏生活配套。,本体分析,基地现实状况,8,第8页,认知区域价值！,9,第9页,资源独占,宜居必备要素！,资源占有越多，越有讲话权；,资源多寡，暗示着气氛营造程度；,太原工业学院；太钢总医院；毗邻大同路、新兰路、钢园路,大学+医院+交通,10,第10页,配套高端,私享圈层日常生活基本！,商业中心、公共绿地、市政公园；,周围商业配套渐渐成熟，生活逐步便利；,小区国际幼教、风情商街、高品质物业。,公园+综合商业+名流会所,11,第11页,居者纯粹,你邻居是什么人，你就是什么人！,认识你该认识人；,你邻居就是对你评价，你另一面镜子。,人、邻里 相互关爱,12,第12页,项目小结,本体分析,项目集北城经济圈关键优势，现实地位优越,项目属当地较大规模住宅项目，产品类型丰富，提议增加部分特殊产品商住公寓，后期即以这类产品高层中小户型产品为主,项目在区位、产品、品牌、景观、房型等都有一定优势,；,周围生活配套当前较缺乏，临新兰路及钢园路，当前生活气氛较成熟，配套暂时略显不足，局部略显陈旧；,13,第13页,思绪与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展目标,本体分析,市场分析,问题界定,产品战略,形象战略,包装展示,影响力攻略,客户攻略,服务增值,品牌增值,推售攻略,处理思绪,客户分析,项目关键竞争力,案例借鉴,策略推导,营销总战略,目标下布排,营销布排,费用布排,14,第14页,市场宏观环境,15,第15页,，太原房地产市场上六个月受政策影响基本持平，下六个月有所回暖，整年总体呈平稳态势。,从区域开发觉实状况来看，尖草坪区发展势头迟缓，属太原城市“北展”建设区域，对于房产项目开发来说还有一定优势，所以不少开发商都把矛头指向尖草坪区；,年以来市场整体上升趋势显著，伴随国8条新政及地方性补充细则连续出台，造成整体市场脚步放缓，房产开发也相对减缓，不过政府规划区域如：尖草坪板块发展价值空间较大，未来发展潜力不可估量。加之本项目位于尖草坪区关键位置，相信本项目可在平稳中有所突破。,年太原市房地产市场现实状况分析,16,第16页,太原市年新增在售住宅项目供给情况,据统计，太原市年从上图来看，供给主力为小店区，占住宅供给总量38%。其次万柏林区和杏花岭区供给量也占有较大百分比，从最近几年万柏林区发展来看，万柏林区土地容量较大，开发商拿地也较多，所以在房产发展方面有很大空间。因为杏花岭区富力城和万达两大外地品牌房企供给体量较大，所以区域总体供给面积也相对比较大。,太原房地产市场概况,17,第17页,销售价格分析,从上图看，年区域住宅毛坯销售均价在4000-5500元/平方米,之间，区域最高销售均价为万柏林区，销售均价约5497元/平方米，万柏林区,销售价格主要因为汾河外滩和长岛国际住宅物业影响，汾河外滩与长岛,国际为尾盘销售，都为五证齐全项目，所以销售价格比较高。尖草坪区以及,晋源区销售均价在近一年来也有所增加，不过增加幅度并不大。,太原市精装修项目有小店区兴盛双喜城、太原恒大绿洲和青年国际公馆,万柏林区十二院城、万国城和富力当代广场，杏花岭区富力城。从区域,精装修销售均价来看，年精装销售均价最高区域为万柏林区，,约8200元/平方米。小店区精装销售均价约8000元/平方米，杏花岭区销售,均价约6100元/平方米。,太原房地产市场概况,18,第18页,总体销售分析,据统计，太原市年住宅共成交15000余套，其中，杏花岭区、小店区为主要成交区域，万柏林区居中，迎泽区、尖草坪区成交情况相对较少，晋源区成交最低，仅为400套左右。,太原房地产市场概况,19,第19页,市场需求分析,太原市年在售住宅项目标户型以80-130平方米二居和小三居为主，这部分户型主要是满足新婚购房、二次置业两代或三代人共同居住需求；,据调研显示，以50-60平方米为主小户型项目仍未出现；160平方米以,上四居、五居大户型住宅所占百分比也较少，均为一些高端（豪宅）项目；,260平方米以上户型以别墅为主。,太原房地产市场概况,20,第20页,竞争市场分析,21,第21页,项目名称,开发商,项目位置,起价,均价,证件,付款方式,面积,联络电话,天朗美域,太原市不锈钢生态工业园房地产开发有限企业,尖草坪新兰路东侧（兴安宾馆南侧）,3890元,五证,按揭、一次性，分期,91-135,3939999,3050000,馨岚明珠,山西惠恒房地产开发有限企业,尖草坪新兰路49号,2800元,无,一次性，分期,71-130,3139111,中铁绿洲,中铁十四局,尖草坪新兰路56号(东方机械厂旁)。,3280元,五证,按揭、一次性，分期,64-139,2878999,5241727,迎新苹果城,太原军益房地产开发有限企业,尖草坪迎新南二巷与大同路交汇处滨河东路往东200米,3800元,四证,一次性，分期,95-124,3058958,滨河城,山西佳欣房地产开发有限企业,尖草坪大同路森林公园以北，太钢西门斜对面,4900元,五证,按揭、一次性、分期,50-120,3531666,3035099,滨河绿洲,赵庄村委会,尖草坪滨河东路、森林公园旁,4200元,一次性，分期,98-192,3551777,3552333,北晨尚品,尖草坪区光道街道办事处,尖草坪卧虎山路与新店街路交叉路口,一次性，分期,64-105,5242446,5242447,尚华北苑,南窊村镇建设改造部,杏花岭卧虎山路与长沟街交汇处，车辆检测中心对面,2200元,一次性，分期,70-90,5249149,5249150,文源小区,七府坟旧城改造,杏花岭十一中学校院内,2478元,一次性，分期,83-96,3139917/3139659,22,第22页,调查分析investigation and analysis,结论：在明确竞争市场威胁与市场竞争后，确立本案操盘标准,第一：“必须彻底摆脱低层面价格竞争战”-经济角度,第二：“必须吸引认同北城、进而北城经济圈成熟购置者，快速处理销售压力”,第三：“必须标新立异、明确主题、从产品到营销层面全方面革新，增加买家信心”,23,第23页,调查分析investigation and analysis,结论：在明确威胁与市场竞争后，确立本案操盘标准,标准之下，制订本案品牌远景（brand vision）规划,一个成为太原房地产市场热卖品牌项目,一个有意识引导市场时尚创新楼盘,一个关注生活品味和生活哲理人文小区,一个具备生活质感与高舒适度、享受度超值物业,一个集合高端产品特征“阶层小区”,一个历久弥新城市精工建筑小区,24,第24页,市场需求分析,25,第25页,潜在客户市场调查分析,此次针对项目市场情况，抽调本公司销售部、市场部人员共20人，在本案半径3公里范围内进行问卷调查，共搜集调研问卷350份，有效问卷302份，现依据调研问卷进行以下分析：,被访者背景分析,被访者年纪,受访者年纪跨度在2050岁(20-30岁占总数37.42%;31-40岁,占总数37.09%；41-50岁占总数18.54%)。,26,第26页,潜在客户市场调查分析,被访者背景分析,被访者职业,被访者职业中占百分比最多是私营业主，其次是企业职员、中、,高级管理者、公务员、医务人员和教师也占到一定百分比，百分比分别为：,44.70%，31.13%，12.91%，3.42%和3.23%，2.98%，基本符合本策划方案,确定销售目标客群年纪特征与职业特征。,27,第27页,潜在客户市场调查分析,被访者背景分析,被访者家庭组成,从被访问者家庭组员数量和组成上来看，当前太原市大多数家庭是,以三口之家为关键主体，占总数50%；其它单身、老少三代也占到,对应百分比，分别是18.87%、15.56%。,28,第28页,被访者在本区域购置新房，能接收面积主要集中在80-110平米,，占总百分比55.96%，其次需求面积在110平米以上，占总百分比,24.16%；需求面积在80平米以下，占总百分比 19.88%。,市场需求可接收面积,29,第29页,潜在客户市场调查分析,被访者背景分析,被访者家庭月收入,从收入信息来看，月收入在5000-8000元家庭占总数百分比,45.37%，其余月收入在8000元以上高收入家庭百分比占总数12.58%，,4000元/月以下家庭占总数35.76%，此收入水平能够承受本项目主,体产品价格定位。,30,第30页,潜在客户市场调查分析,被访者背景分析,被访者关注购房媒体：,被访者购房媒体起源以宣传单为主要渠道，占总百分比48.68%，,其次户外广告牌和网络均占总百分比37.75%，其它媒体如：报纸信,息、短信、电视分别占36.09%、29.47%、18.87%。依据调研数据，本,项目操作应着重选择占比高媒体。,31,第31页,潜在客户市场调查分析,被访者背景分析,被访者现居住情况,被访者现居住情况以福利分房为主，占总百分比30.48%，其次是,商品房和租房者，分别占总百分比28.83%和27.45%。,32,第32页,潜在客户市场调查分析,被访者背景分析,被访者现居住面积,被访者现居住物业以福利分房和商品房为主，就居住面积而言，面,积相对较小，其中80平米以下占到总百分比37.42%，8090平米占,总数26.16%，现居住面积在90平米以下人群占总数63.58%，这类,人群急于改变居住现实状况，是本项目主力目标客户。,33,第33页,潜在客户市场调查分析,市场需求,是否购房,被访者中，在两年内有购房需求占总数86%。表明太原市,房地产刚性需求依然比较旺盛。,34,第34页,潜在客户市场调查分析,市场需求,付款方式,被访者可接收付款方式主要银行按揭和分期为主，均占总,百分比39.07%，一次性付款占总百分比18.87%。,35,第35页,潜在客户市场调查分析,市场需求,购房原因,被访者购房原因，已经有房，需改进居住条件占总百分比53.97%，,这一比较符合我们了解到太原情况：许多人有钱，不过一直在选择适合,自己住宅项目，只要有适当项目，就会产生购置，愈加看重住房整,体环境和居住条件，希望新购房能够提升他们现有居住条件，带给他们,更新居住感受。,36,第36页,潜在客户市场调查分析,市场需求,手续方面,被访者计划购置房产手续以商品房为主，占总百分比49.34%，经济,适用房占总百分比42.38%，购置者能够清楚认识到，只有正规开发商销,售商品房，品质才能确保，另有一部分人因为经济原因，只能选择经济,适用房。,37,第37页,潜在客户市场调查分析,市场需求,被访者愿意在本区域购房原因,被访者在本区域购房原因，主要是因为交通现实状况便利占总百分比,52.65%，其次是周围环境、购物情况分别占总百分比21.85%、16.23%,。,38,第38页,潜在客户市场调查分析,市场需求,装修程度,被访者在装修程度调研问卷中，毛坯房占总百分比54.64%，简单,装修占总百分比32.45%，简单装修只包含厨卫装修，说明人们对于,装修还是重视个人格调和舒适程度，而不希望把私人空间交给开发商去,统一设计和施工；需要精装修只占到总百分比12.91%。,39,第39页,潜在客户市场调查分析,市场需求,被访者喜欢住宅类型,被访者在喜欢住宅类型中，选择小高层和高层人数，占总百分比,69.86%，可见太原购房者喜欢高层观景居住度，而选择多层和花,园洋房，分别占总百分比 25.50%、4.64%。,40,第40页,潜在客户市场调查分析,市场需求,被访者对功效性住房要求,被访者对功效性住房要求中，独立餐厅最受欢迎，占总百分比57.28%；,对储备室和第二个卫生间需求也比较高，分别占到总百分比43.38%、36.75%；,而对保姆房和玄关需求都比较低，仅占4.97%和4.64%。,41,第41页,潜在客户市场调查分析,市场需求,被访者对建筑细节要求,被访者在建筑细节上，视野性和采光性最好落地阳台和观景阳台受,到最大欢迎，分别占总比72.85%和44.37%，其次外飘窗也比较受欢迎，,占总比28.48%。,42,第42页,潜在客户市场调查分析,市场需求,被访者偏爱小区环境配套,被访者在对小区环境配套选择中，对园林绿化和室外运动设施百分比,最高，分别是76.49%、62.91%，其次是大面积活动广场和水景，分别占,51.32%、28.48%。,43,第43页,潜在客户市场调查分析,价格分析,被访者可接收单价,被访者愿意负担单价范围主要集中在4000元/平米左右，占总百分比,54.27%，其次是4000元/平米以下和5000-6000元/平米，分别占总百分比,24.44%和16.22%。,44,第44页,潜在客户市场调查分析结论,依据调研问卷进行以下分析：,调研需求特证小结,被访者年纪在,20-50,岁,之间，其中以,三口之家,居多，,职业分布,广泛,，,收入水平中等,，当前大部分在,尖草坪,区居住,，不过,居住条件不等,，住房大,多在,100,平米左右及以下,，,改进型客户,较多。,被访者选择该区域主要是对,交通情况,、,周围环境,及,购物情况,认可。,被访者获取购房信息渠道主要是,宣传单、户外广告及网络，喜欢看报,纸多数是山西晚报和太原晚报,。,被访者再次购房选择以,小高层和高层,板楼,为主，室内有,落地阳台,、,独立,餐厅和储备室,，室外环境配套以大面积,绿化,和,运动设施,为主；准备购置,80-120,平米、,二室或三室,毛坯房,（,重点推荐，后期细化,）,，付款方式以,银行按揭和分期为主,。,价格敏感性分析后得出，客户在此范围内接收价格区间为：,4000,元/平方米左右,。,45,第45页,产品同质化造成激烈竞争和调控使太原房地产尤其城南板块营销整体水平有较大提升，趋于丰富,营销战略,本项目处于产品竞争层面，战略制订一直围绕大环境与产品本身，立意带有深刻区域前瞻性,整体营销水平：,营销整体处于快速发展阶段，营销创意力度较大,营销主动出击性有所加强,组合营销尝试利用，大牌开发商充分利用企业资源，整合营销,营销发力点：,市场上在售项目较多，各个项目借助现房销售、现场展示、自然景观等很多优势在市场上将会处于有利位置，加之未来周围较大致量项目正在开发筹备中，能够预见，未来一到两年内住宅市场产品供给量将连续上升，本项目销售预计10月进场蓄水；于10月底开盘入市。,本项目,必须采取强势营销，短时间内暴发，不留市场反应机会，有必要采取差异化竞争路线,竞争市场分析,46,第46页,市场分析小结：,结论一：,太原地域大财富圈,规模已经形成，地域周围县市经济发展突飞猛进，以,临汾物产、祁县旅游,等多业态发展，太原市,作为,省会经济发展受各方面原因,支持,，处于山西省地域经济最高水平，,外阜来并人士集中,；,结论二：,太原房地产市场顺应全国房产大势整体呈上升趋势，因城市吸引力、经济架构和城市群功效组成等原因，,外来置业人群百分比相对较高,。当地主流购房客户起源比较平均，针对某项目会略有集中。太原人均居住面积在全国居于前列，改良型购房成为多数人购房动机，,中高档住宅产品购置倾向逐年提升,，房市供给市场较热，而需求市场不温不火，欠缺暴发力；,结论三,：,受国家宏观调控和行业管理政策影响，太原市房地产住宅市场开始进入新一轮调整期，,商业房产市场转向回升,，未开发土地贮备，开工开发纷纷指向商业，商业市场供给量增加，能够预见，未来一到两年内，,太原房产市场竞争激烈,；,结论四,：伴随本区域住宅项目供给量加大，产品同质化显著，很多中高档项目,发挥各自优势,，,展开激烈竞争,，当前,营销差异化、多元化,趋势也已经成为各项目标主要动作，结合本项目在,紧跟北城宜居板块概念,之外再次,加强产品本身特征事在必行,。,竞争市场分析,47,第47页,思绪与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展目标,本体分析,市场分析,问题界定,产品战略,形象战略,包装展示,影响力攻略,客户攻略,服务增值,品牌增值,推售攻略,处理思绪,客户分析,项目关键竞争力,案例借鉴,策略推导,营销总战略,目标下布排,营销布排,费用布排,48,第48页,实现目标问题界定,市场分析,本体分析,发展商目标,实现目标问题,发展商目标解析：,1.年底前售罄；,2.建立项目价格标杆，蓄水强销+连续销售回款；,3.项目品牌建立是“速度”与“价格”实现前提；,面临局面：,1.市场容量有限，需求市场降温,2.新商圈复合型小区，产品类型丰富，客户群分层差距大；,3.市场供给增多，未来潜在竞争较为激烈,问题：,怎样突破当前市场瓶颈，掀起一场热销“新运动”？,49,第49页,思绪与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展目标,本体分析,市场分析,问题界定,产品战略,形象战略,包装展示,影响力攻略,客户攻略,服务增值,品牌增值,推售攻略,处理思绪,客户分析,项目关键竞争力,案例借鉴,策略推导,营销总战略,目标下布排,营销布排,费用布排,50,第50页,当前太原住宅市场总体客户情况分类盘点,客户类型,私企业主,高层泛公务员、企业高管,个体经营者、企业中层管理人员,普通职员等低收入阶层,收入情况和购置力,收入很高，强支付能力,收入较高，较高支付能力,支付能力相对较强,支付能力相对较差，多为贷款购置，受总房款限制，购置中小住房,现住房情况,拥有多套住宅,拥有最少二套住宅,拥有一套较普通住房或没有,拥有一套相对较差住房或没有,置业目标,随机性购置,投资,改进型购房,改进+需求型购房,心理特点,重视档次，攀比心理强,重视收益和产品形象,重视品质及身份提升,将购房看成人生大事,关注点,物业管理、品质感、品牌发展商,发展、品质、档次、物业管理、品位,品牌发展商、品质感、舒适度,交通便利、总价低，相对档次尽可能要求高,51,第51页,依据本项目开发次序结合各期产品形态，在本项目运作全过程中客户资源可分为当前客户、中期客户和远期客户,当前，项目一期开发产品主要为住宅，商住公寓等高端物业放在后期，所以本项目第一阶段客户定位主要以中端市场客户为主,区域成熟度,高,低,低,高,物业档次,普通职员,中低收入人群,物质需求,高,低,低,高,精神需求,私营业主,高层泛公务员,企业高管,个体经营者,中层管理,私营业主,高层泛公务员,企业高管,普通职员,中低收入人群,个体经营者,中层管理,52,第52页,关键客户,重点客户,普通客户,小私企老板、个体户,企事业中层,投资客户,项目周围原住民,本项目住宅目标客户定位,住宅目标客户特征：属于太原城市稳定中端力量圈层，是太原百姓购房代表人物，是这个城市中中产阶级。,53,第53页,客户分析结论,本项目主流目标客群是：,当地及外地,有一定财富积累,私营业主、大中型民企中高层管理人员,，具一定经济承受能力，希望居住在一个有代表性概念小区里；,目标客户置业特征：,自住加投资型购房,，,拥有多套住宅,，购置产品时,看中,项目标,高品质和好口碑,；,客群关注点：,项目发展、物业管理、环境景观、开发商品牌、品质，愿意为市场上“最好产品”多掏钱,。,产品要打造太原北城新经济圈翘楚形象，以期与目标客群关注点相吻合。,54,第54页,客户渠道尤其提出营销保障,客户渠道保障,太原购房俱乐部,大角联盟,数据库客户,行业联盟系统,合作媒体提供：,太晚购房俱乐部蓝房群推广等,大角联盟已售和在售项目客户数据库细分化得出,行业合作单位：,本市千禧销售部等,榆次大角联盟分部,55,第55页,思绪与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展目标,本体分析,市场分析,问题界定,产品战略,形象战略,包装展示,影响力攻略,客户攻略,服务增值,品牌增值,推售攻略,处理思绪,客户分析,项目关键竞争力,策略推导,案例借鉴,营销总战略,目标下布排,营销布排,费用布排,56,第56页,竞争力分析 本案在地段占有一定优势，在未来发展上处领先地位；在产品和人文价值方面需要补足。,产品创新成为开发商竞争利器，现场产品品质展示犹为关键,本项目客户对于区位关注度很高,配套完善是否，是客户在购置住宅时，主要关注方面之一，对于本项目来说，这首先尤为主要,高端、到位形象展示结合有计划推广是本项目成功关键点,开发商品牌对市场有认知度，其影响力需结合本项目品牌表现等其它原因,周围项目综合比较，本项目价格居高,项目关键竞争力,57,第57页,竞争力分析,北城新经济圈内大规模、复合商业高档小区综合原因,将是本项目标关键竞争力,第一层级：物理属性 现实=北城商圈关键 第二层级：精神属性 营造=人文品牌小区,项目关键竞争力,即要复合商业经济圈效，又要表达当代人文，这是个问题，当我们考查了市场，综合项目发展内因和外因之后，全部向标指向了同一个方向。,58,第58页,思绪与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展目标,本体分析,市场分析,问题界定,产品战略,形象战略,包装展示,影响力攻略,客户攻略,服务增值,品牌增值,推售攻略,处理思绪,客户分析,项目关键竞争力,策略推导,案例借鉴,营销总战略,目标下布排,营销布排,费用布排,59,第59页,项 目 气 质 源 起,60,第60页,气质基础：,没有汽车石板路、能够望见满天繁星夜空和小区邻里闲聊一日三餐顺便约定周末小区活动，这一切都是发生在看着孩子们玩捉迷藏时高兴时光！,你是否会想家？你是否会思念从前大院中生活时穿隔壁家阿姨给你做新衣裳。,激烈竞争；工作压力；不尽人意社会治安使人们不得不放弃生活中许多美好东西，不过，在内心深处却从未停顿过对舒适居住环境；亲人一样邻里关系和丰富多彩业余生活渴望与追求！,是，这并不是单纯居住，而是享受生活乐趣,61,第61页,不一样地域；不一样特色小区，但都会有着相同小区整体营造定律。可见，开发若能建设一条含有特色商街，凝聚小区关注和人气，小区总体营造即已成功了二分之一。他们以不一样方式提供给人们交往（不是交流）信息、感情平台。使人们参加到小区公共事务之中，享受生活乐趣，享受邻里友好、融洽、亲如一家气氛，并所以对小区产生了归属感和认同感！,关键词：特色、凝聚人气、营造、交往、享受、亲如一家、归属、认同,62,第62页,小区文化经典案例解读 美国“欢庆城”小镇,在美国佛罗里达州有个叫做“欢庆城”（Celebration-Florida）小镇(小区),这里每年都举行十余次全小区共同参加活动，列如：欢庆城冬季店铺促销节；欢庆城狗狗欢庆日；欢庆城旧货对换节；欢庆城艺术节；欢庆城美食节；欢庆城冰雪节；欢庆城-万岁！阿尔法 罗密欧构筑了居民相互了解、沟通平台。这里人们天天都洋溢着灿烂笑容，这是个人人平等、友好、友善小区，就像个大家庭，每个人都是家庭一份子。素昧平生一群人发展成如此友好生活在一起！享受邻里间友好融洽和亲如一家气氛！,欢庆城秋季节 欢庆城感恩节 欢庆城美国人节日,63,第63页,小区文化经典案例解读 台湾“理想国”小区,在台湾有个小区，在同一计划实施引导下，引进文化、艺术特色主题商店，并得到认同从而更多文化、艺术店铺投奔于此，形成文化气息浓郁特色街。受此影响更多人愿意居住于此。使这里与外界形成了两个世界，人情味、默契、关爱表达淋漓尽致，名唤：“理想國”。,文化生根、艺术气氛给建筑赋予了人文气息和生命力，各种大众参加活动让邻里之间产生了感情和真诚关爱。,64,第64页,由此，确立本项目特有项目气质,：以一个人性本原,文化特征为基础，营造是物质和精神二方面，延续,是享受生活，在规划中挖掘内涵，经过对比手,法，利用矛盾冲突，一个人文、回归、特色、,宁静而交往“项目形象”在市场上确立。,（它有一个源于人性与生俱来认同感）,65,第65页,思绪与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展目标,本体分析,市场分析,问题界定,产品战略,形象战略,包装展示,影响力攻略,客户攻略,服务增值,品牌增值,推售攻略,处理思绪,客户分析,项目关键竞争力,策略推导,案例借鉴,营销总战略,目标下布排,营销布排,费用布排,66,第66页,一期营销战略,一期战略目标：高形象立势，树立项目高端形象，奠定大盘气势基础,财务目标：年2月总销70%,现金回款：xx亿,67,第67页,总体价格策略：低开平走，小步快跑,项目一期价格策略,元/平米,时间,在项目推出之前，经过非官方价格预期消息传输，向市场传输本项目一期销售价格约为3800元平米，给市场一个较高项目品质和高价预期，结合推出前活动，广泛吸引市场关注度平价入市，以3800元平米价格入市，结合前期市场高预期和关注度，配合活动、事件营销，促进高成交，营造旺市局面小步快跑，借助开盘旺市，结合系列性活动、事件营销，配合项目品牌营销对项目品牌逐步提升，小幅度、频率快提价，项目总体实现4000元平米,4000,3800,68,第68页,思绪与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展目标,本体分析,市场分析,问题界定,产品战略,形象战略,包装展示,影响力攻略,客户攻略,服务增值,品牌增值,推售攻略,处理思绪,客户分析,项目关键竞争力,策略推导,案例借鉴,营销总战略,目标下布排,营销布排,费用布排,69,第69页,产品附加值,国际化小区配套完善,添加高品质科技元素,、引进国际化幼稚园,3、高科技产品利用,打造德式人文小区,会所打造,星级物业管理,2、聘请物业顾问企业,远期景观规划提议,4、会所功效匹配,5、景观强调参加性,6、规划重视创造价值点,70,第70页,环境保护和智能化技术采取标准,鉴于本项目特征及产品多元化综合考虑目标客户对物业管理服务性及舒适性要求，在智能化利用上，可考虑增添高科技智能化产品，为项目整体打造创造亮点：当代型城市复合住区,高科技智能化技术,门窗水密防漏系统、防噪音系统、可视对讲、周界红外系统、电子巡更系统,专利降噪音水管、品牌铝合金门窗、隔热降噪双层中空玻璃、红外线监控、智能门禁、e时代网络、彩色可视对讲、二十四小时巡更,立体泊车系统，人车分流,外墙保温、门禁卡识别系统、中空隔音保暖窗、可视对讲、生态灭蚊蝇系统等,71,第71页,提议物管服务内容项目位置决定安防是主要要素,智能化周界防越报警系统,闭路电视监控系统,二十四小时定时不定时安保巡查,对讲访客系统、门禁系统,消防系统,无线安防报警系统,宽带、电话、有线电视信息网络系统,物业管理系统,电表、水表、煤气户外远程抄表系统,智能一卡通收费系统,周全物管,安保服务,信息服务,生活服务,公共卫生保洁,生活设施维护,绿化、花卉园艺管理,车辆停放管理,各类费用代收代缴,代收发报纸、信件,客户为中高收入阶层，对安全性、小区环境和设施维护比较关注,72,第72页,智能化技术采取标准,鉴于到项目目标客户对物业管理私密性及舒适性要求高考虑，在智能化亮点利用上，可考虑增添低成本高科技智能化产品，为项目打造创造亮点：健康电子住宅,数字高清播放器引入,于每户预埋数字高清播放器+宽带接口至起居室,这么购房者除了能够看到机顶盒播放电视信号同时还能够观看到最新高清电影信号，而且时时更新最新电影，并不额外增加使用费用就可使客户安逸享受电子时代提供乐趣。,73,第73页,园林景观设计基本标准:,1、园林景观设计应符合项目整体定位，表达城市化意象，并与德国建筑格调相融合；,、园林景观设计应重点考虑含有高度营销价值关键景观排布，打造震撼点；,、园林景观除了营造景观节点同时，亦有区隔组团作用，以令各组团相互独立。,74,第74页,加强园林设计中人工痕迹、符号感（像主题化雕塑小品、几何图案植被等）来表达城市意向,园林提议,75,第75页,开启区入口表达大盘贵气与恢宏，同时保持神秘感,深圳香蜜湖1号神秘大气入口,北京棕榈泉国际公寓,北京珠江帝景,入口设置符合传统文化、表达尊贵大型雕塑，对外形成项目标志性视觉焦点；,参考香蜜湖1号，隐蔽式入口设计防止外界视觉直接通视，保持小区神秘感，增强私密性；,既符合了中国人传统居住习惯和文化心理，又轻易产生尊贵大气仪式感。,行道树,标志雕塑,76,第76页,用浅水系和高灌木区隔组团，营造人工景观，保证相对私密性，提升物业价值,用高灌木减弱木栈道公共活动空间带来影响，同时私密性增强，提升该物业价值。,园林提议,77,第77页,规划价值点,昭示性好，城市感强半开放式主入口及仪仗式入口大道,主入口,入口设置开敞大气，人工痕迹强，对外形成项目标志性视觉焦点；,入口,仪式感。,仪仗式林荫道,78,第78页,规划价值点,重视细节处理：城市化生活符号：,街灯、导示牌、扶手、门牌、地砖设计,地砖上刻字,导示牌,路灯,路旁包铜木扶手,镀金门牌,79,第79页,规划价值点重视参加性：架空层泛会所,架空层作用：,防潮、提升住宅首层品质,提供小区公共空间与配套,增加景观面和绿地空间，利于小区整体气氛营造,80,第80页,规划价值点重视参加性：各种休闲和休憩配套满足业主小区内室外活动需求,81,第81页,思绪与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展目标,本体分析,市场分析,问题界定,产品战略,形象战略,包装展示,影响力攻略,客户攻略,服务增值,品牌增值,推售攻略,处理思绪,客户分析,项目关键竞争力,策略推导,案例借鉴,营销总战略,目标下布排,营销布排,费用布排,82,第82页,产品属性定位：,北城经济圈德式人文小区,形象定位,市场占位立足太原北城，,树立区域市场新标杆，,全方位打造市场上德式人文小区,（对比天朗美域突出地段属性优势）,形象定位标准：,1、突出项目关键优势德式建筑、城市人文小区,2、满足目标客户心理需求价值潜力，对城市资源占有,3、独一无二,83,第83页,案名提议,徽都豪庭,一城之巅 豪门家徽,新城名府,城市向上 名府家传,84,第84页,备选案名提议,兴城,Residence,（居所）,北域郡,观澜阁,85,第85页,LOGO表现,86,第86页,LOGO表现,87,第87页,思绪与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展目标,本体分析,市场分析,问题界定,产品战略,形象战略,包装展示,影响力攻略,客户攻略,服务增值,品牌增值,推售攻略,处理思绪,客户分析,项目关键竞争力,策略推导,案例借鉴,营销总战略,目标下布排,营销布排,费用布排,88,第88页,2.形象战略树立区域领导者形象action1：强势形象定位城市人文生活,89,第89页,2.形象战略树立区域领导者形象action2：,围挡形象包装,详细办法：,1、进入项目标主干道钢园路灯包装，提前展示小区私家大道形象,90,第90页,2.形象战略树立区域领导者形象action3：,路牌形象包装,详细办法：,2、经过路旗形成区域占位,91,第91页,2.形象战略树立区域领导者形象action4：,高形象展示占据关键位置,高炮、看板广告：,钢园路主要通道路口,高速公路擎天柱广告牌,项目附近擎天柱广告牌,92,第92页,2.形象战略树立区域领导者形象action1：强势形象定位城市人文生活,93,第93页,2.形象战略树立区域领导者形象action1：强势形象定位城市人文生活,94,第94页,2.形象战略树立区域领导者形象action2：,VI应用,95,第95页,2.形象战略树立区域领导者形象action2：,VI应用,96,第96页,2.形象战略树立区域领导者形象action2：,VI应用,97,第97页,2.形象战略树立区域领导者形象action2：,VI应用,98,第98页,2.形象战略树立区域领导者形象action2：,VI应用,99,第99页,2.形象战略树立区域领导者形象action2：,VI应用,100,第100页,详细执行销售策略,“前期蓄势，开盘热销”,101,第101页,入口,接待台,景观,VIP座席,普通座席,沙盘,水吧,户型沙盘,示范区：,设备及工料展示,赠予资料,签约区,儿女,儿童区,卫生间,停车场,景观区,普通接待区,设备展示区,儿童游戏区,售楼中心空间布局,影音区,102,第102页,装修布置中必须有一到两处让人眼前一亮且过目不忘地方，比如雕花穹顶、超高背沙发等，细节处也要有品质表达如艺术化灯饰、高大绿植、钢琴等都是表达项目气质载体。,接待流程,前台迎宾宣传片模型讲解时光隧道材料展示销售展示赠予资料完成（过程中允许拍照）,103,第103页,1、经过销售中心外立面格调诠释项目格调2、经过销售中心艺术化设计加强客户到访和记忆识别并起到前期广告效应。,104,第104页,销售现场物资,平面图、建材确定,案名、主题确定,平面墨线图、透视图,项目说明书制作,楼书,DM宣传单,招牌、围墙、指示牌,价目表,合约书,项目证件,销售电话,水电,媒体广告,现场布置：,销售图表、模型、展板、鸟瞰图、蓝图、罗马旗、指示牌、前台、办公桌椅、谈判桌椅、休息桌椅、空调、暖气、饮水机、定单、协议、绿植等、电脑、打印机、复印机,105,第105页,营销团体架构体系,副总经理,销售经理,销管,客服经理,策划经理,策划专员,客服1人,销售主管,销售顾问15人,106,第106页,客户导入系统,客户引导,广告宣传,营销推广,户外广告：,项目周围主要道路户外媒体占