关于服务品牌形象的文献综述--JT.doc

关于服务品牌形象的文献综述
（1）品牌形象的相关综述
品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象（brand image)（Biel,Alexander L.,1993）。品牌形象是企业营销活动中至关重要的部分，它不仅仅是战略性销售组合的基础，而且也是建立长期品牌资产的必要组成部分(Asker,Keller,1990)。品牌形象反映了品牌的内涵，能够为企业营销战略的发展提供有价值的管理启示(Martinez,Sheraton，2004)。自20世纪50年代早期开始，品牌形象就成为消费行为研究的重要课题，而且在实践中得到越来越多地运用，它表明了人们购买产品或品牌的动因不仅仅在于产品的物理属性和功能性利益(Dobbin,Zinkan,1990)。
对品牌形象的定义，学术界没有达成统一的看法。Jain&Edgar（1976）认为品牌形象是消费者对品牌特质所产生的感觉与印象。Biel（1993）认为品牌形象是与品牌名称相连结的品牌联想与属性的集合，是消费者对品牌的主观反映。Keller(1993)认为品牌形象是消费者对品牌的认知，通过存在消费者记忆中的品牌联想来反映。品牌形象是品牌权益的一大要素，亦即消费者心目中对该产品的价值。范秀成、陈洁(2001)品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的。罗子明（2001）提出规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分。
综合以上定义可以看出，自品牌形象的概念提出以来，它的内涵随着市场、经济的发展以及人们对形象的深入认识而不断的变化发展。企业对消费者越来越重视，对品牌形象的理解也转移到对人，即对消费者的角度来认识。品牌形象是消费者对品牌的感知和认知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是根据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。品牌形象的形成关键在于消费者，消费者对品牌及其相关的营销活动的主观认识和对品牌产生的所有联想形成了品牌形象。
由于品牌涉及到了产品、企业、消费者等方面，对品牌形象的测量，学者们也从不同的角度给出了模型。
（1）艾克(David A.Aaker,1995)模型
艾克(DavidA.Aaker,1995)在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型。该模型认为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。
品牌忠诚度(Brand Loyalty)，是消费者对品牌偏爱的心理反应。消费者对品牌的忠诚可以降低企业的营销成本、吸引新的消费者和降低竞争威胁等；品牌知晓度(BrandAwareness)，是品牌被消费者所知晓的程度。知晓度高的品牌能够获得消费者青睐、维系消费者持续购买和认同感；品牌联想(BrandAssociation)，是指消费者由品牌而产生的印象。通常，品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露；品牌的感知质量(Perceived Quality)，是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象；其它专有的品牌资产(Other Proprietary Brand Assets)，是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。
（2）科勒(Kevin Lane Keller)模型
科勒认为品牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。
科勒将品牌联想分为三类:产品特性、利益和态度。产品特性的品牌联想有产品物理特征、价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验。利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为功能性利益、象征性利益和体验性的利益联想。而最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。
总的来说，科勒模型是把品牌形象看作一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从产品特性、利益、态度等方面进行考察。
（3）克里斯南((H.S.Krishnan)模型
克里斯南认为应从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源四个方面来考察品牌联想。联想的数量，是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想；联想的偏好，是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法，即积极的联想数量减去消极的联想数量；品牌的联想与其他品牌会产生共享效应，因此当品牌联想数量增加时，品牌的独特联想对品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响，是品牌形象的标志；消费者从多种渠道了解产品形成联想。主要的来源是品牌的直接经验（使用）和间接经验（广告口碑等）。由直接经验而产生的联想可能与个人更相关，更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接经验的品牌，会处于更有利的地位和有更高的资产。
（4）贝尔(Alexander L.Biel)模型
贝尔在品牌知识联想网络记忆模型（Associative Network MemoryModel of Brand Knowledge）的基础上，把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。贝尔认为品牌形象通过产品形象、企业形象、使用者形象三个子形象得以体现，任何品牌都存在这三种形象。而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性 (Alexander L.Biel,1993)。

“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性因素的认知，如果一个品牌一旦对某种功能因素形成“独占”，别的品牌往往很难再以此进行定位，市场领导者品牌往往都在某些功能性因素方面取得了垄断地位。但是，硬性因素己不再是形成品牌差异的绝对因素。而“软性”因素反映品牌的情感利益，这种软性因素现在己成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
具体来讲，贝尔的品牌形象模型分为以下三个部分：
企业形象是消费者对有关企业的各种信息和使用企业产品的经验的认知，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成因素主要包括企业的国籍、规模、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）、所占市场份额、顾客导向程度、员工形象、社会营销意识、社会公益形象，以及给消费者的信赖感等方面。
产品或服务形象是与产品或服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，包括产品的价格、性能、技术、服务、产地、颜色、款式和设计等因素。另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品/服务的形象。
使用者形象是品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性特征、社会阶层、价值观、生活方式和爱好等软性方面的特征。
贝尔模型在品牌形象研究中开创性地提出了硬性因素和软性因素，考虑到品牌是建立在企业、产品、技术等客观因素的基础上，因此消费者对品牌的感知一定会包括对客观因素的反映;同时，品牌长期的广告、公关等手段也一定会在消费者心目中留下对品牌理念的反映。
其实，品牌形象的测量一直没有一致的观点(Dobni,D.Zinkhan,G.M.,1990)。对品牌形象构成的实证研究更多为企业应用性的营销决策而采用，学术研究的文献并不多见。目前的实证研究多关注产品品牌，例如范秀成和陈洁(2002)提出了品牌形象综合测评模型，对牙膏的品牌形象进行了实证研究，通过被访者联想的方式，获得了牙膏品牌形象的产品、个性、顾客关系、企业形象四个维度34个变量。江明华等(2003)针对品牌形象模型做了比较研究指出，由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情景，消费者赋予其不同的含义和内容。
关于服务的概念学术界至今没有一个统一的界定。现在介绍几个比较有代表性的关于服务的定义或解释。1960年美国市场营销学会将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。泽丝曼尔认为服务“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在”。菲茨西蒙斯认为服务是一个由在支持设施内使用辅助物品实现的显性利益与隐性利益构成的“包”。服务包由以下四个部分组成:(l)支持性设施，在提供服务前必须到位的物质资源。(2)辅助物品，消费者购买和消费的物质产品，或是消费者自备的物品。(3)显性服务，那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。(4)隐性服务，消费者能模糊感到服务带来的精神上的收获，是服务的非本质特性。
综上所述，本文对服务的理解为:服务是指消费者在与企业发生或维持关系时通过相关设施和服务载体所得到的显性和隐性利益的完整组合。与实体产品相比，服务具有独特的性质，包括无形性、不可分离性、不稳定性与易逝性等，这些特性既相对独立又相互联系。
关于服务品牌形象维度的界定，本文将在对服务概念理解的基础之上，参照贝尔的品牌形象测定模型，稍微修改，以便于本文的进一步研究使用。本文将服务品牌形象分为产品/服务形象、企业形象以及关系形象三方面，所谓产品/服务形象，就是消费者感知到的产品或服务自身能给自己带来的利益综合与成本综合的权衡；利益综合包括：属性功能、专业技术、服务环境等；成本综合包括：服务价格等。企业形象，是指消费者对服务企业的整体评价，包括企业的规模、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）、服务人员素质、社会公益形象，以及给消费者带来的信任风险成本（包括身心风险和财务风险）等方面。关系形象，就是消费者与企业发生或维持互动关系时对这种关系所产生的心理评价，包括：服务的顾客导向程度、服务沟通以及顾客关系产生与维持成本（包括：享受服务的非货币成本、维持成本、售后起诉成本）。概念模型如下：

服务品牌形象

服务产品形象

企业形象

关系形象
属性功能
专业技术
服务环境
企业历史规模
服务人员素质
社会公益形象
服务沟通

顾客导向

服务价格
财务风险

身心风险
顾客与企业产生与维持关系的成本

重复购买意愿部分的文献综述
重复购买意向(Repurchase Intention，简称RI)是指消费者持续与现有供应商交易关系的愿望或倾向。即顾客在购买和使用商品/服务后，根据本次使用的感受，在下一次购买前形成的再次购买同一个品牌产品的意向。本文将消费者愿意再次购买、愿意推荐他人购买以及愿意传播品牌良好形象的意识倾向都归类于重复购买意愿。
重复购买意愿和重复购买行为是意识和行为的关系，前者作为内在行为，具有不稳定性，但是通过前者可以预测后者，虽然并不是具有购买意向就一定会导致最终的购买行为，但购买意向仍然是一个非常重要的预测顾客重复购买行为的指标（Jones,T.O.,&Sasser,W.E.,Jr.，1995)。Jones et al.(1995)同时指出，即使以重复购买意向来预测重复购买行为会高估了实际发生的重复购买率。但这种高估的比率却是稳定的，也就是说可以通过重复购买意向来预测真实的重复购买行为。由于重复购买行为难以直观的测定，但是重复购买意愿属于意识层面的概念，可以直接从调查中获取有效数据，因此本文将重复购买意愿作为因变量来测定。

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