短视频视域下新时代主流文化传播话语的创新发展思考.pdf

文化创新比较研究第 20 期传媒文化近年来袁以抖音尧微信视频号等为代表的短视频平台呈现爆发式的发展袁其用户群体不断扩大遥据第51 次叶中国互联网络发展状况统计报告曳显示院截至2022 年 12 月袁短视频用户规模达 10.12 亿袁较 2021年同期增长 7 770 万袁占网民整体的 94.8%1遥 短视短视频视域下新时代主流文化传播话语的创新发展思考孙玉宁渊青岛职业技术学院袁山东青岛 266555冤摘要院主流文化传播话语作为新时代主流文化发挥指引力的重要中介袁是激发新时代主流文化向心力的关键要素遥 它顺应时代潮流袁实现创新发展袁是建设具有强大引领力的主流意识形态及有效推进社会主义核心价值观培育的关键举措遥 短视频时代在给主流文化传播话语的发展带来机遇的同时袁也带来了深层的挑战遥 正视这种现实境遇袁全面剖析短视频时代主流文化传播话语发展面临的契机袁有效应对短视频传播衍生出的诸多挑战袁采用提升话语主体的媒介素养尧构建话语发展的人本理念袁以及强化话语内容的核心价值等多种途径实现新时代主流文化传播话语的创新发展遥关键词院短视频曰新时代曰主流文化曰传播话语曰创新曰发展中图分类号院G206文献标识码院A文章编号院2096-4110渊2023冤07渊b冤-0059-05Thinking on the Innovation and Development of MainstreamCultural Communication Discourse in the New Era from thePerspective of Short VideoSUN Yuning(Qingdao Technical College,Qingdao Shandong,266555,China)Abstract:As an important medium to guide the mainstream culture in the new era,the communication discourseof mainstream culture is a key element to stimulate the centripetal force of mainstream culture in the new era.It con鄄forms to the trend of the times and achieves innovative development,which is a key measure to build a mainstreamideology with strong guiding force and effectively promote the cultivation of socialist core values.Short video era bringsopportunities to the development of mainstream cultural communication discourse,but also brings deep challenges.Facing up to this reality,this paper comprehensively analyzes the opportunities facing the development of mainstreamcultural communication discourse in the short video era,effectively responds to the many challenges derived from shortvideo communication,and realizes the innovative development of mainstream cultural communication discourse in thenew era through various approaches such as improving the media literacy of discourse subjects,constructing the hu鄄manistic concept of discourse development and strengthening the core value of discourse content.Key words:Short video;The new era;Mainstream culture;Communication discourse;Innovate;Development课题来源院2022 年度山东省职业教育研究课题 野短视频时代高职院校思想政治教育话语的创新发展研究冶渊课题编号院22SSK180冤遥作者简介院孙玉宁渊1986-冤袁女袁山东烟台人袁硕士研究生袁讲师袁研究方向院传统文化教育与思想政治教育遥59文化创新比较研究传媒文化第 20 期频已经成为社会热点产生尧 内容发布及互动传播的重要传媒工具袁为文化传播发展开拓了新的平台袁正在重塑文化传播话语的新格局遥 主流文化传播话语作为新时代主流文化发挥指引力的重要中介袁 是激发新时代主流文化向心力的关键要素遥 主流文化传播话语顺应时代潮流尧实现创新发展袁是建设具有强大引领力的主流意识形态以及有效推进社会主义核心价值观培育的关键举措2遥短视频时代的到来给主流文化传播话语的发展带来机遇的同时袁 也带来了深层的挑战遥 全面剖析短视频时代主流文化传播话语发展面临的契机袁赋能话语的发展袁同时有效应对短视频传播衍生出的挑战袁转变传统的话语模式袁探索出多角度的创新发展途径袁 对于保证新时代主流文化在传播形式新旧更迭的众声喧哗中能够有效野发声冶具有极为重要的意义3遥1 短视频时代主流文化传播话语发展的有效契机短视频作为当下极具代表性的文化网络传播媒介袁吸引了海量的用户袁获得了迅猛的发展袁它自身具有注重表达的契合性尧追求理念的平等性尧呈现传播的交互性等多种积极优势袁 这些优势为新时代主流文化传播话语的发展提供了许多契机袁 能够有效赋能话语的接受度尧亲和度和影响力遥1.1 注重表达的契合性赋能话语的被接受度短视频的内容极其丰富袁 任何受众群体都能在平台轻松获取自己感兴趣的内容曰它的体量轻巧袁在野流量为王冶的时代袁以巧妙的策划袁能在最短的时间内袁以最快的速度吸引广大受众的注意力曰它的展示立体袁不仅集画面尧声音尧文字于一体袁而且注重在情感和情怀上打动人袁引发广大受众的共鸣遥短视频在表达上的这些特点与优势袁 可以说完美契合了广大受众群体在认知尧心理及情感上的需求袁人们可以随时随地获取各类自己感兴趣的信息袁 也可以在第一时间接收各种热点资讯袁 短小精悍的形式更加符合广大受众群体时间碎片化的现实需求袁 呈现出的立体化尧 沉浸式的全觉感官体验更容易引发广大受众的情感认同遥 主流文化传播主体积极利用这些表达上的契合能够有效提升主流文化传播话语的被接受度袁使话语由传统尧机械尧生硬的表达袁转变为生动尧鲜活尧 暖心的表达袁 满足受众体验感和获得感的同时袁用走心的方式打动人尧感染人尧激励人袁用具有时代感的话语袁让新时代主流文化真正野说冶到广大受众的心坎里遥1.2 追求理念的平等性赋能话语的亲和度互联网新媒体的发展激活了个人的传播力量袁逐步瓦解了传统媒体自上而下单向的尧 不对称的传统传播生态格局4遥 在短视频文化传播环境中袁不论是个人还是集体袁 每个用户都可以在自己的账号里建立起一个文化传播中心袁平等地发布作品袁也可以自由地转发尧评论感兴趣的内容遥这就使传统媒体文化传播的单边输入话语机制被打破袁 追求话语平权的时代到来遥 主流文化传播主体在短视频传播平等性理念的影响和推动下袁 能够不断提升主流文化传播话语的亲和力遥一方面袁话语主体与话语客体之间更多的是建立一种平等的关系袁 逐步实现由被动灌输式的话语向引导交流式的话语转变遥 例如院叶中国青年报曳准确把握青年的思想特点袁将野中国青年报冶抖音号尧微信视频号打造成为符合青年气质尧贴近青年生活尧引领青年思想潮流的重要教育阵地袁实现了主流文化展现与传播的年轻化遥另一方面袁在短视频传播语境中袁 每一位用户都可以成为主流文化的捍卫者袁 其中一部分极具感召力的普通受众可以以自己独特的视角袁在主流价值体系的框架内袁对主流文化进行个性化的解读和传输袁 凭借身份的一致性拉近与其他受众群体的距离袁 进而实现共情尧 形成共振袁增强主流文化传播话语的亲和度遥1.3 呈现传播的交互性赋能话语的影响力在短视频传播环境中袁 文化内容本身已经成为传播交互的桥梁与载体袁 广大用户之间基于内容的点赞尧评论与转发等互动行为袁成为决定传播影响力的关键要素遥短视频体现的不是单个人的观看行为袁而是群体多场景参与互动协作的过程袁 使信息从分享到共享再到共创袁形成一个传播力更强尧覆盖面更广尧影响力更深的生态链条遥短视频传播的这种交互机制为主流文化传播创造了一种生活化的交流沟通环境袁 使广大受众在这个场景中不仅能够接收到有价值的信息袁 更能将自己置身在一种参与其中的情感链接中遥 主流文化传播主体如果能够主动把握这种时代潮流袁转变观念袁注重与广大受众之间形成紧密的互动袁通过受众来影响受众袁形成裂变式的强大60文化创新比较研究第 20 期传媒文化传播力袁 就会使主流文化传播话语的影响力不断扩大遥例如院野央视频冶野人民日报冶等官方媒体账号在以有创意的方式生产有吸引力的内容尧 以有时效性的理念传播有热度的信息袁 转发平凡生活中具有良好社会反响和教育价值的主流文化资源袁 设置热点话题互动袁使广大受众群体产生共鸣尧愿意传播袁使主流文化的影响力迅速扩大遥2 短视频视域下主流文化传播话语面临的主要挑战短视频的发展是一把双刃剑袁带来进步的同时袁必然也带来挑战遥 短视频传播在赋能主流文化传播话语发展的同时袁其自身所具有空间开放化尧氛围娱乐化尧 推送个性化等特点也给主流文化传播话语的发展带来了许多负面效应袁使话语的权威性尧认同性和主导性受到冲击袁 给新时代主流文化的传播带来了困扰遥2.1 空间开放化削减了话语的权威性在传统的主流文化传播实践中袁传播者单向尧集中传播信息袁接收者被动尧稳定接收信息袁这种信息传播机制保证了主流文化传播话语的权威性遥 随着短视频传播时代的到来袁人人都成为发言人袁形成一个自由而开放的话语空间袁 这种话语传播生态必然会削弱主流文化传播话语的权威性遥一方面袁发言主体多元化会影响主流文化传播主体对话语的掌控力遥在开放的短视频文化传播空间里袁众多势力蜂拥而至袁 大量生产表达自己意见尧 情感及价值观的作品遥 传统的权威传播话语主体不再是主流文化传播的唯一发声者袁 而且对于在短视频平台上自由发言的其他发言者的发言内容和发言方式也很难把控袁这就对话语的权威性造成冲击遥另一方面袁在开放化的文化传播空间里袁 广大受众群体的思想也更为自由尧 活跃袁 他们在接收话语时不再是被动的全盘接收袁而是具有很强的自主性与选择性袁对于那些没有吸引力尧没有认同感的内容他们会进行选择性忽略袁受众群体这种接收信息的自主性和选择性也在很大程度上削减了主流文化传播话语的权威性遥2.2 氛围娱乐化弱化了话语的认同度短视频之所以能够受到各年龄段尧 各阶层人们的追捧袁 其中的关键因素就是它自身带有的强大娱乐属性遥在追求流量与效益最大化理念的驱动下袁一切话语都在以日益娱乐化的方式出现袁政治尧新闻尧商业等都成为娱乐的附属品5遥在这种文化传播娱乐化趋势的影响下袁人们逐渐沉迷在野愉悦冶的感官狂欢中袁 弱化了对主流文化传播话语的认同度遥 一方面袁部分短视频为了吸引用户群体袁增加点击流量袁不惜通过恶搞尧扮丑博取眼球袁宣扬野躺平冶野享乐冶等不正确的价值观袁野网红冶野饭圈冶野二次元冶等网络亚文化甚嚣尘上袁侵蚀广大受众的理想信念袁引发文化价值的失衡袁削弱受众对了主流文化传播话语认同感遥另一方面袁 主流文化传播话语一般具有系统性和复杂性袁其内容富有哲理性和思考性袁话语氛围也具有一定的权威性和严肃性袁这些特性在短视频野简短尧快捷尧轻松尧有趣冶的文化传播语境中并不占优势袁很容易被忽视尧过滤甚至排斥袁存在被边缘化的风险袁致使人们对它的认同意愿降低袁认同程度减弱6遥2.3 推送个性化降低了话语的引领力大数据算法技术使短视频平台能够凭借对用户浏览历史尧 搜索记录尧 关注账号等数据的收集与分析袁 锁定用户的兴趣与爱好尧 定位用户的需要与诉求袁进而投其所好袁推送相应的信息内容遥 在这种个性化的推送环境下袁用户逐渐被囿于由自身兴趣尧认知及偏好所构建的信息圈中袁野只听我们选择的东西或愉悦我们的东西冶7遥短视频传播所带来的这种野信息茧房冶效应弱化了主流文化传播话语的引领力遥一方面袁人们自然接收到的绝大多数是自己擅知尧乐知的内容袁对于那些不明尧不懂尧不通的信息袁如果不主动搜索就很难被自然推送袁 这就导致主流文化传播话语在传播过程中被算法推送自动过滤掉袁 无法进入人们的视野中袁形成一种言说数量多尧影响反馈少的尴尬局面袁使话语的主导性大幅度减弱8遥 另一方面袁算法个性化推送加剧了网络社交野圈层化冶的趋势袁野圈层化冶 传播现象不但集中表征了网络媒介生态环境的特征袁 而且其极化特征对主流文化传播产生了强烈的冲击力9遥这种具有标签化的网络交际圈子有很强的排他性袁其圈层化传播的内容往往与主流文化价值相悖而行袁导致主流文化传播话语很难打破圈层的壁垒而渗透其中袁致使主流文化在野圈层冶中完全失声袁削弱了主流文化传播话语的引领力遥61文化创新比较研究传媒文化第 20 期3 短视频视域下主流文化传播话语创新发展的现实途径习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出院野我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争袁面临的挑战和困难前所未有袁必须坚持巩固壮大主流思想舆论袁弘扬主旋律袁传播正能量袁激发全社会团结奋进的强大力量遥冶新时代主流文化同非主流文化之间的交锋是一种此消彼长的对立竞争袁 要想提高新时代主流文化的引领力袁 就要把握时代发展特征袁创新主流文化传播的话语体系袁将主流文化根植于网民的短视频等网络媒体活动当中10袁采用提升话语主体的媒介素养尧构建话语发展的人本理念袁以及强化话语内容的核心价值等途径袁 实现主流文化传播话语的创新发展袁 进而强化主流文化的价值渗透袁扩大主流文化的影响力遥3.1 提升话语主体的媒介素养话语主体把控其所传送内容的质量与呈现的形式袁内容的取与舍尧品质的高与低袁以及呈现形式的强与弱等袁 直接决定着主流文化传播话语的实际传播效果遥因此袁在短视频传播视域下实现主流文化传播话语的创新发展袁 首先要提升话语主体的媒介素养遥 第一袁话语主体要提升内容建设能力袁想要生产出兼具趣味性尧可理解尧可吸收的文化教育素材袁应充分利用热点话题尧重要事件袁将重要的文化思想观点巧妙地融入带有一定观赏性的短视频作品中袁以便更好地引起共鸣袁形成理念共振遥 第二袁话语主体要结合受众偏好去活化内容的呈现形式袁 灵活合理的利用真人口述尧VLOG 叙事尧 情景短剧等创新形式袁 将主流文化内容融入适合的形式中进行价值传递袁起到润物无声的效果遥 第三袁话语主体要重视和强化价值质控水平袁内容产出成型后袁需要进行审慎的审核袁建设专业化的审核管理团队袁深入了解受众群体的接受习惯及偏好袁在推送前进行全面的评估尧审核和调整遥3.2 构建话语发展的人本理念短视频传播视域下袁 符合个人兴趣与需求的信息不断被个性化精准推送袁 导致受众辩证思考的机会减少袁与现实对话的动力减弱遥 在此背景下袁主流文化传播话语必须坚持野以人为本冶的理念袁关注并满足广大受众的精神层面的需求袁 回应他们的现实诉求袁激发其内心自觉的价值认同袁进而能够参与到主流文化传播发展的实践当中来遥首先袁主流文化传播话语要具备为广大受众群体解答精神层面尧 价值层面困惑的能力袁 以帮助他们抵制非主流文化带来的负面效应袁 使主流文化能够冲破虚拟信息世界的牢笼袁 切实满足广大群众内心对美好精神生活的需求遥其次袁主流文化传播话语要契合受众群体心理上的需求和情感上的期待袁 以走心的内容尧 温暖的形式尧亲切的氛围来激发广大群众内心的自觉认同遥最后袁要推动广大群众参与到主流文化传播话语的发展实践中袁注重建立起双向的互动机制袁及时反馈社会关注的热点问题袁积极回应群众的合理诉求袁在坚持主体主导的前提下袁使主客体共享话语舞台袁使主流文化传播话语在良性循环中得到验证尧获得修正遥3.3 强化话语内容的核心价值短视频传播的开放特性决定了任何人均可借助作品传递文化价值理念袁 其中部分短视频用户以抢占用户流量尧获取经济利益为目标袁将主流文化狭窄化尧偏差化袁从而打造出看似符合平凡大众需求袁实则是片面甚至歪曲的价值观遥 在短视频传播视域下主流文化传播话语的内容应紧密围绕社会主义核心价值观袁巩固主流思想舆论袁时刻传递时代精神尧弘扬道德理念尧激发奋进力量遥 一方面袁主流文化传播话语在文化价值输送过程中袁 必须坚持社会主义核心价值观的绝对权威袁 坚守主流意识形态和核心价值追求的正确路径袁 以此保证主流文化传播话语内容的核心地位袁 始终体现社会主义核心价值观的基本内核遥另一方面袁想要破除野算法精准推送冶造成的野信息孤岛冶现象袁就要求主流文化传播话语的内容在传递社会主义核心价值观的基础上袁 实现多元化的话语表达袁 将正确的价值导向与多元化的呈现载体有机结合起来袁打造在主流文化传播话语主导下袁具有社会主义核心价值观内核和多元立体表现形式的文化价值传播生态遥4 结束语以短视频为代表的媒介变革已经成为当今社会面临的最重要的社会变革之一袁 伴随着社会的视频化和视频的社会化的发展袁短视频对国家尧社会和个渊下转第 112 页冤62文化创新比较研究文化产业第 20 期人的影响越来越深远遥 在当前全新的文化传播语境中袁关于主流文化传播话语如何破圈的思考袁应当充分利用短频时代主流文化传播话语发展的有效契机袁同时有效应对短视频传播衍生出的挑战袁综合考察各种社会因素对主流文化传播话语发展的复杂影响袁 进而找到一条适合中国国情的新时代主流文化传播发展的路径遥基于此袁本文从提升话语主体的媒介素养尧 构建话语发展的人本理念及强化话语内容的核心价值三个方面提出建议和对策袁 以期能够不断加强主流文化传播与其他文化形态的良性互动袁为当代社会发展营造一种理想的文化生态环境遥参考文献1 中国互联网络信息中心.第 51 次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL援渊2023-03-02冤2023-06-21.https:/ 李万平,方爱东.微时代高校主流话语权威塑造的机遇尧挑战及对策J.理论导刊袁2019渊11冤院112-119.3 张紫微.主流文化在众声喧哗中需有效野发声冶J.人民论坛袁2020渊1冤院122-123.4 喻国明袁张超袁李珊袁等.野个人被激活冶的时代院互联网逻辑下传播生态的重构院关于野互联网是一种高维媒介冶观点的延伸探讨J.现代传播渊中国传媒大学学报冤袁2015袁37渊5冤院1-4.5 吴琼袁林冬芳.短视频时代思想政治教育话语面临的挑战与进路J.思想理论教育袁2021渊10冤院89-94.6 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