广告策划电子商务品牌规划.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,南瓜网品牌规划,写在前面,南瓜网品牌规划是南瓜网品牌建设的纲领性文件，是南瓜网品牌运作的指导方针，是南瓜网品牌延伸范围的边界线，对南瓜网的品牌发展具有重要的战略意义。,品牌名建议,南瓜网，思考本意来源于西方国家万寿节对南瓜的演绎，希望通过西方对南瓜的理解，以及大众对南瓜的认知来达到迅速传播的效果，但南瓜如何与手机相牵连、南瓜与,DIY,如何牵连，这一切都需要额外加以诉求，对于消费者来说这一切牵连，无外乎都有一点牵强，要真正的做到快捷地达到想要达到的效果，可能让受众能够直接顿悟，但南瓜很难达到这一点，因此在品牌建设之初，要花大力气进行引导和教育。究其以上原因建议对品牌名进行修改。,手机工厂,品牌名建议,1,理由：,1,、大地电子商务基于手机而进行，因此手机工厂直截了当告知受众，买手机到手机工厂,2,、大地电子商务与其他手机类商务网站有所不同在于，其,DIY,特点，如何体现,DIY,呢，最,好的办法是让受众自己动手研制手机，研制手机与工厂直接相连,3,、手机工厂作为电子商务的品牌名本身对受众来说就是一种好奇，可以吸引受众去追寻,电子商务的核心优势，主动去寻找与其他手机电子商务的不同。,理由：,1,、大地电子商务基于手机而进行，因此手机工厂直截了当告知受众，买手机到手机工厂，,而且很容易形成消费趋向，从另一个方面也可以说明竞争对手都不是专业，唯独手机工厂,2,、大地电子商务与其他手机类商务网站有所不同在于，其,DIY,特点，如何体现,DIY,呢，最,好的办法是让受众自己动手研制手机，研制手机与工厂直接相连,3,、手机工厂作为电子商务的品牌名本身对受众来说就是一种好奇，可以吸引受众去追寻,电子商务的核心优势，主动去寻找与其他手机电子商务的不同。,4,、大地电 子商务可以打造两个利益点，一是手机品类丰富，二是手机,DIY,，而这两个利益,点对于受众来说唯一能够实现的机构那就是手机工厂,5,、手机工厂也能很好与广告语我的手机，我来造很好融合，其次每一个区域落地点可以,直接称为某某车间，直截了当，相当清楚,告诉消费者什么？,Intel:,给电脑一颗奔腾的,芯,企业产品,:,华为,:,跨位营销,让您的用户先笑起来,企业定位,:,中联重科,:,至诚 致远,企业形象,:,当用户选择的不仅仅是产品,当用户售卖的不仅仅是产品,我们在经营品牌！,品牌是用户对产品的整体感受：,个性,信任,可靠,信心,朋友,地位,共享经验,品牌定义,第一部分：南瓜网品牌规划目的,第二部分：南瓜网品牌远景规划,第三部分：南瓜网品牌竞争策略,第四部分,:,南瓜网品牌规划,第五部分,:,南瓜网品牌传播,第六部分：南瓜网品牌管理,第七部分：南瓜网品牌规划简报,本方案的六大议题,第一部分：南瓜网品牌规划目的,第二部分：南瓜网品牌远景规划,第三部分：南瓜网品牌竞争策略,第四部分,:,南瓜网品牌规划,第五部分,:,南瓜网品牌传播,第六部分：南瓜网品牌管理,第七部分：南瓜网品牌规划简报,品牌规划就是为品牌立法，为品牌建立标准；,价值标准,形象标准,文化标准,关系法则,个性法则,传播法则,品牌规划定义,品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要,“,消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产,”,。,产品和产品的相似点越多，选择产品的理智决策越难。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。,最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。,品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。,影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等,.,品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。,包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。,品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。,消费者,“,消费的是品牌形象,经营者“积累的是品牌资产”,品牌,品牌规划的目的和方向,一、产品规划：,根据大地通讯集团能提供给电子商务的资源状况和内部优势结合当前的市场现状、竞争现状、用户群体的定位和确定目标用户群体,并最大限度的满足其需求,.,二、品牌目标：,在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构：,为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵：,依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五、品牌识别：,明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六、品牌传播：,以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控：,合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,八、品牌管理：,有了品牌立法后，如何进行品牌执法,策略层面,执行层面,品牌规划的目的和方向,南瓜网,的品牌规划的目的在于，合理规划企业品牌与线上品牌的关系，挖掘和创建出,电子商务,独特品牌主张，并以此为基础初步建立品牌与客户之间的关系，建立,南瓜网,品牌在客户内心中的独特位置，提练出品牌传播的广告语，建立南瓜网品牌法则，规划出,南瓜网,的品牌蓝图，形成品牌的精髓，为品牌的传播推广树立标准。,品牌规划的目的和方向,1,、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下,:,南瓜网品牌是个立足于当前的品牌,：设定品牌目标的时候，不但考虑当前中国电子商务竞争的背景，还应深刻把握电子商务未来发展趋势,来规划品牌的目标,.,南瓜网品牌是个放眼未来的品牌,：设定品牌目标，绝对不能犯,“,短视症,”,，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性,品牌规划的目的和方向,2,、从三个方面对品牌目标进行分解,品牌传播目标,品牌目标,目标受众认知目标,竞争目标,品牌规划的目的和方向,在充分认识公司内外环境、问题与挑战、优势与劣势、机会与威胁的基础上，对南瓜网品牌进行系统的规划，指导公司的品牌建设。,品牌规划的目的和方向,第一部分：南瓜网品牌规划目的,第二部分：南瓜网品牌远景规划,第三部分：南瓜网品牌竞争策略,第四部分,:,南瓜网品牌规划,第五部分,:,南瓜网品牌传播,第六部分：南瓜网品牌管理,第七部分：南瓜网品牌规划简报,品牌愿景,品牌目标,品牌规模,品牌远景规划路径：,未来的,南瓜网品牌,品牌愿景,我们希望,南瓜网品牌未来在电子商务领域占据一席之地,以专业技术和完美服务成为行业的领导性品牌,以不断地推陈出新与合理的市场定价来体现品牌的使用价值,形成充满活力,高度市场占有的品牌,.,未来的,南瓜网品牌,品牌规模,我们希望,南瓜网拥有庞大的规模,雄厚的实力,通过地面店面配合、专业呼叫中心、专业物流渠道覆盖全国甚至全球，并成为专业手机电子商务行业普遍认同的首选品牌,.,南瓜网,南瓜网业务发展战略,第二层面：,充分带动全国市场，以各区域合作伙伴作为支撑，使消费者逐步感知南瓜网，并逐步融入领近相关联产品（如电脑、相机），作为补充。,第一层面：,以手机,DIY,作为突破口，完全围绕手机、手机配件、手机功能软件进行展开。以大地店面作为信任基础和主体物流支撑，以广东作为突破市场。,时间,业务,第三层面：,逐步形成以手机,DIY,为特色的手机电子商务领导品牌形象,顾客关系,我们希望,南瓜网与客户之间建立亲密的联系,通过帮助客户快速简便轻松充分体验手机个性化的过程中体现价值,.,南瓜网的客户都是充满理性和理想并具有容易接受新型生活方式的现代人。,未来的,南瓜网,第一部分：南瓜网品牌规划目的,第二部分：南瓜网品牌远景规划,第三部分：南瓜网品牌竞争策略,第四部分,:,南瓜网品牌规划,第五部分,:,南瓜网品牌传播,第六部分：南瓜网品牌管理,第七部分：南瓜网品牌规划简报,公司的总体战略选择考虑的因素：对市场环境的充分认识，结合公司的资源与能力是公司制定新战略的前提。,考虑因素,环境,资源,能力,南瓜网竞争分析,能力,多年的手机终端销售,使大地通讯无论从终端网点数上还是销量上已位列中国商业企业前列,并积累了丰富的上游资源,.,同时集团所属手软公司,致力于手机功能软件研究，拥有超前技术实力 使南瓜网能保持相对较强的技术优势和成本优势。,资源,南瓜网依托大地通讯集团，,拥有了相当的资金实力，同时，公司管理层的职业素养和人力资源的储备将为南瓜网品牌全力进军手机电子商务提供保证，同时大地通讯公司所拥有的近四百家终端店面又为南瓜网由线上到线下提供了强力的支持。,环境,随着中国计算机技术和因特网提升和普及，当代人生活节奏的加快，电子商务应运而生，并依托追求时尚消费和轻松简便消费的后现代人，市场容量得以全面提升，电子商务市场容量从无到现在的约,5000,亿之巨。,.,南瓜网竞争分析,南瓜网品牌竞争战略选择：鉴于当前的市场结构，公司应该在市场竞争上采取挑战者策略。,利基者（细分）,跟随者（模仿）,挑战者（进攻）,领导者（防御）,南瓜网竞争策略,天极网,产品网站,IT,网站含手机电子商务,含手机综合型电子商务,0,5,10,15,竞争现状分析,品牌性质,电子商务品牌实力,中关村手机在线,原点,说明,目前针对手机进行线上交易较好的平台仍然是一些综合性电子商务平台,.,推广较好的专业型线上手机交易平台目前仍然缺失,.,线上手机交易平台出现了更为细化的定位，比如自由易、原点。,专业型手机交易平台均是线上与线下结合的方式,南瓜,自由易,个性化手机电子商务,当当,卓越,淘宝网,手机电子商务成功关键点,成功关键点,知名度,服务,信任度,专业性,注：手机电子商务仍然属于电子商务领域，因此具备电子商务所须具备的共同点，手,机电子商务成功与否的第一要素：产品在网上有效展现，消费者的有效感知,价格,竞争现状分析,信任纬度,缺失,新品牌,服务纬度,区域优势,依托线下,覆盖,知名度,纬度,缺失,新品牌,专业纬度,优势,手软,大地,南瓜网现状,注：大地通讯线下所拥有的庞大网络，可作为南瓜网传播载体,，但优势不明显，因为诉求对象不同,竞争现状分析,信任纬度,优势,品牌积累,服务纬度,优势,服务外包,知名度,纬度,优势,品牌积累,专业纬度,欠缺,非手机专业,淘宝网现状,竞争现状分析,信任纬度,特定群体,略高,推广力度,服务纬度,区域优势,依托线下,覆盖,知名度,纬度,略高,运行时间,较长,专业纬度,优势,专注手机,细分,原点数码现状,低于淘宝网,低于南瓜网,低于淘宝网,低于南瓜网,经营战略阶段性目标,手机专业型,电子商务平台,综合型,电子商务平台,初级目标,终级目标,品牌阶段定位？,品牌阶段定位？,个性化优势,品牌优势,延伸,递进,竞争分析结论,1,、南瓜品牌推出之际即面临以淘宝网为首的综合性电子商务平台和以原点数码为代,表的个性化专业手机电子商务平台的双重夹击，面临着向以上两类电子商务平台,争夺客户的现状。,2,、与两类手机电子商务平台对比，南瓜网缺少知名度、缺少信任度，唯一具有优势,是专业,定位差异化,服务网点,建设,特定人群知,名度提升,？,？,？,南瓜网品牌成功与否的关键,品牌定位,决,定,制定清晰的品牌策略,.,明确的品牌定位和精准的品牌内涵,.,通过品牌差异化表达品牌内涵,推动品牌的用户认同度,.,集中,持续的品牌推广和品牌传播,.,严格有序的品牌管理,.,面对国内电子商务行业品牌锐化的关键时期,南瓜网该怎么办,?,第一部分：南瓜网品牌规划目的,第二部分：南瓜网品牌远景规划,第三部分：南瓜网品牌竞争策略,第四部分,:,南瓜网品牌规划,第五部分,:,南瓜网品牌传播,第六部分：南瓜网品牌管理,第七部分：南瓜网品牌规划简报,南瓜网品牌规划,一、品牌特征,塑造,二、品牌结构构建,三、品牌管理,在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。对于一个品牌来说，最好的抵御威胁的方法，就是建立起自己的品牌特征。,我们先来看看著名品牌是如何建立品牌特征的,目标人群,品牌主张,核心价值,品牌洞察,品牌个性,谁是你的核心目标人群？,从统计学和心理学角度进行分析,品牌与目标群体之间有如何联系起来？,你有何独特的洞察？,关于目标人群？,关于产品品类？,关于产品用途？,如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？,品牌本质,建立一个品牌,案例,1,：雀巢的品牌规划,目标人群,品牌主张,品牌洞察,品牌个性,那些亲近自然、讲究生活品质的都市人群。,选品质，选雀巢,都市人群渴望拥有来自天然的食品。,自然的，温暖的，轻松的、健康的,天然健康,核心价值,品牌核心价值,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,天然,健康,选品质,选雀巢,自然的，温暖的,轻松的、健康的,咖啡,牛奶,巧克力,正宗美味,自然的好味道,香浓更健康,雀巢的品牌金字塔,世界著名,IT,业品牌,IBM,案例,2,：,IBM,的品牌规划,目标人群,品牌主张,品牌洞察,品牌个性,追求便捷，随时可以进行沟通、交流、交易的商务人群,四海一家的解决之道,科技为现代生活带来更大的方便，尤其是在商务交易方面,专业、权威,IBM,就是服务,核心价值,IBM,（国际商用机器公司）,形象联想,e-Business,电子商务,使用心理感受,IT,行业的技术领袖,品牌传播时间,接近,10,年,IBM,价值营销对抗价格战成为行业领导者,总结：,一向宣扬“拥有体验”的正在通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。试想一下，一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高级白领，或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能用什么牌子的电脑，还是戴尔？这正是的销售人员经常津津乐道向客户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，正在通过创造一种“拥有体验”来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。,一个浓墨价值，一个重彩价格。,案例,2,：,IBM,的品牌规划,品牌核心价值,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,IBM,就,是服务,四海一家的解决之道,专业、权威,个人电脑,ID,、管理咨询,最好的商务电脑,软件开发,南瓜网品牌该如何塑造自己的品牌特征？,确立南瓜网品牌定位,发掘南瓜网品牌核心价值,提炼南瓜网的品牌主张,建立南瓜网品牌个性形象,品牌主形象,品牌传播语,品牌金字塔,一、塑造品牌特征,何谓品牌定位？,所谓品牌定位就是使所有的品牌在顾客心智中占领一个有力的位置或取得一个无可替代的位置。,它是市场细分、目标市场选择活动的延续与发展，如果说前者是站在企业的角度来选择用户（目标市场），则后者必须从用户的角度让用户对企业及产品有一个清晰的认同与选择，从而使用户对于事物有一个深刻的记忆。,因此，品牌定位也是企业间争夺顾客心海、心智的战争，是激活顾客心智魅力的心智战。,常见品牌定位方法,一、功效定位,（主要针对产品品牌）,飘柔,“,柔顺,”,，海飞丝,“,去头屑,”,，潘婷,“,健康亮泽,”,；舒肤佳,“,有效去除细菌,”,；沃尔沃,“,安全,”,；新飞欧洲能效,A+,冰箱诉求,“,节能,”,效果。,二、品质定位,三鹿乳液,“,优质、诚信,”,；蒙牛高钙奶,“,好钙源自好奶,”,；创佳彩电,“,专业制造，国际品质,”,。如乐百氏纯净水,“,27,层净化,”,。,三、情感定位,雕牌洗衣粉，,“,妈妈，我能帮您干活啦,”,；丽珠得乐的,“,其实男人更需要关怀,”,，哈尔滨啤酒,“,岁月流转，情怀依旧,”,。,四、企业理念定位,菲利普,“,让我们做得更好,”,、诺基亚,“,科技以人为本,”,、,TCL,“,为顾客创造价值,”,、招商银行的,“,因您而变,”,。,五、自我表现定位,浪莎袜业,“,动人、高雅、时尚,”,；夏蒙西服,“,007,的选择,”,对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。,六、高级群体定位,克莱斯勒汽车自己是美国,“,三大汽车公司之一,”,，使顾客感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了；利君沙、雕牌、冷酸灵都打出,“,中国驰名商标,”,；升达地板、双鹿空调强调,“,国家免检产品,”,。,常见品牌定位方法,七、首席定位,百威啤酒,“,全世界最大，最有名的美国啤酒,”,；双汇,“,开创中国肉类品牌,”,；波导手机,“,连续三年全国销量第一,”,，雅戈尔,“,衬衫专家,”,；格兰仕柜式空调,“,柜机专家,”,。,八、质量,/,价格定位,戴尔,“,物超所值，实惠之选,”,；奥克斯空调,“,让你付出更少，得到更多,”,和乐凯胶卷,“,拍的好，花的少,”,。,九、生活请调定位,青岛纯生,“,鲜活滋味，激活人生,”,；美的空调的,“,原来生活可以更美的,”,；印象干红,“,有效沟通，印象干红,”,。,十、类别定位,七喜,“,非可乐,”,娃哈哈,“,有机绿茶,”,。,十一、档次定位,劳力士、浪琴和江诗丹顿体验和表达,“,高贵、成就、完美、优雅,”,的形象和地位；,十二、文化定位,“,小糊涂仙,”,酒；金六福酒,“,酒品牌,”,与,“,酒文化,”,。,十三、对比定位,泰诺,“,为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺,”,；农夫山泉宣布停产纯净水，只出品天然水。,常见品牌定位方法,十四、概念定位,商务通,“,手机，,CALL,机，商务通一个都不能少,”,；,“,脑白金,”,把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同。,十五、历史定位,香格里拉,藏秘青稞干红,“,来自天籁，始于,1848,年，跨越三个世纪，傲然独立,”,。泸州老窖,“,您品味的历史，,435,年，国窖,1573,”,十六、生活理念定位,劲霸男装强调,“,奋斗，成就男人,”,，这让男人深感依恋。,十七、比附定位,阿维斯出租汽车,“,我们是老二，我们要进一步努力,”,；蒙牛,“,做内蒙古第二品牌,”,、,“,千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业,我们为内蒙古喝彩,”,;,宁城老窖,“,宁城老窑,塞外茅台,”,。,十八、形态定位,康佳,R6166,“,黑屏,”,手机；夏新,A8,“,跳舞,”,手机；海尔独具一格的,“,笔形,”“,奔风,”,手机。,十九、情景定位,雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢。,二十、消费群体定位,“,我自己的品牌,”,：金利来,“,男人的世界,”,；护彤,“,儿童感冒药,”,；百事可乐定位为,“,青年一代的可乐,”,；统一,“,统一经典,”,润滑油,“,高级轿车专用润滑油,”,。,南方略根据自身多年的服务性咨询经验，认为下列方法不太适宜用作服务性定位：,功效定位、自我表现定位、生活情调定位、类别定位、档次定位、文化定位、历史定位、形态定位,服务性品牌定位方法思考,南方略根据自身多年的服务性品牌咨询经验，认为下列方法比较适宜用作服务性品牌定位：,情感定位、文化理念定位、锁定群体定位、首席定位、质量,/,价格定位、对比定位、生活理念定位、比附定位、消费群体定位。,服务性品牌定位方法思考,影响品牌定位的关键因素,品牌定位,南瓜网品牌资源审视,竞争者,目标市场,（用户）,撩起用户的面纱,用户洞察分析,基本特征描述：,目标顾客群,：大众，核心群体是具备一定计算机操作能力，具备接受新事物能力，工作节奏快。,关注的核心利益：,购买手机的简便、轻松。,其他关注要素：,信誉、质量、价格、诚信、认知程度等,特性：,越来越理性化、越来越能批判性接受新新事物和新新解决事情的方式。,影响因素,：较多。,用户洞察分析,用户,核心思考,:,能否在较短时间内选择适合自己的手机产品,基本关注,:,购买手机的简便、轻松,期望想法,:,能否购买到性价比较高、质量好、服务好的手机。,出乎预料,:,还能根据自己的需求进行手机线上定制,综观用户分析，不难发现几个关键点：,、专业,、系统,、个性化,4,、简便,用户洞察分析,四个方面的重点、综合考虑，用户希望通过南瓜网达到简便地购买能满足自身需求的个性化手机。,南瓜网的品牌定位,应该是,确立品牌定位,品牌定位,提供个性化手机解决方案,电子商务平台领导品牌,终级阶段品牌定位（建议此定位作为终极目标定位）,提供简便购物解决方案,电子商务平台领导品牌,确立南瓜网品牌定位,发掘南瓜网品牌核心价值,提炼南瓜网的品牌主张,建立南瓜网品牌个性形象,品牌主形象,品牌传播语,品牌金字塔,一、塑造品牌特征,品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念，也是用户对品牌理解的概括。,品牌建设的关键，第一个基本工作就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精髓，是一个品牌最有价值的部分。,什么是品牌的核心价值？,例如：,海尔的核心价值是,“,真诚,”,索尼的核心价值是,“,创新,”,养生堂的核心价值是,“,守护健康,”,南瓜网的品牌核心价值是什么,?,发掘品牌核心价值,发掘品牌核心价值,从南瓜网的定位出发，我们对用户崇尚,“,专业,”,、,“,简便,”,、,“,个性,”,的原因，进行了深层次剖析：,专业、个性、简便,专业、个性才能保证客户所购产品价值，好的产品价值才能凸现好的使用价值，对用户才能产生长远的物理属性价值。,精神层面,物理层面,这体现了南瓜网品牌对用户的个性化诉求。,不断适应变化的过程就是需要更强化专业属性,购买的简便是用户在满足需求解决基础之上的提升，用户渴望、期望简便、个性化解决。,专业,个性,品牌,DNA,体系,诉求需求,简便、轻松,用户期望需求,专业、个性、简便,发掘品牌核心价值,确立南瓜网品牌定位,发掘南瓜网品牌核心价值,提炼南瓜网的品牌主张,建立南瓜网品牌个性形象,品牌主形象,品牌传播语,品牌金字塔,一、塑造品牌特征,提炼品牌主张,品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。,品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。,可以说，品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。品牌不可以离开主张。品牌主张是把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。,品牌主张不仅包括提供给用户的利益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。用户的利益，可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。,提炼品牌主张,1,、标语式,品牌主张必须言简意赅，让诉求对象一听就明白。所以，它一般是一句话或一段口号。,2,、真实性,品牌主张必须基于事实存在。企业的产品或服务必须能够满足品牌主张。,3,、个性化,品牌主张也应当象人一样，或者象一个政党，其所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。,一个优秀的品牌主张应具有的基本特点：,品牌主张提炼的四个方向,、功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求。,如,“,农夫山泉，有点甜,”,；,“,康师傅方便面，香喷喷好吃看得见,”,；,“,巧克力，只溶在口，不溶在手,”,。,、质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求。,如,“,乐百氏纯净水，层净化,”,；,“,当时速英里时，在劳斯莱斯汽车里只能听到钟表声,”,。,、情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。,如：,“,娃哈哈纯净水，我的眼里只有你,”,；,“,雅戈尔西服，男人应该享受,”,；,“,少一点正经，多一分心情，外来和尚,休闲服饰,”,；,“,孔府家酒，让人想家,”,；,“,饭后一支烟，赛过活神仙,南洋兄弟卷烟,”,。,、理念主张：品牌主张进行企业理念或使用理念诉求。,如企业理念：,“,海尔，真诚到永远,”,；,“,全心全意小天鹅,”,；,“,太阳最红，长虹更新,”,；,“,让我们做得更好,飞利浦,”,。,“,为顾客创造价值,”,提炼品牌主张,如何提炼南瓜网的品牌主张,?,从,南瓜网,属性看，是提供简便个性化手机,“,定制,”,产品，其对受众来说是，求得为自已所需的个性化手机。,从南瓜网的品牌战略任务看，轻松、简便地解决用户对个性化手机的需求。,从南瓜网的核心价值,专业、个性、简便来看，这一变化过程需不断地加以强化与延伸,用户所获结果来看,在较短时间内更好地获取自己所需手机；,提炼品牌主张,南瓜网品牌主张,：,品牌主张想表达的思想很多，但又不能破了规矩，只能选择一句话来说。所以，最好的办法就是把最想说的话或用户最爱听的话讲出来，综合以上分析，南方略项目小组认为：,我的手机 我来造,（南瓜网，个性手机源于服务？）,确立南瓜网品牌定位,发掘南瓜网品牌核心价值,提炼南瓜网的品牌主张,建立南瓜网品牌个性形象,品牌主形象,品牌传播语,品牌金字塔,一、塑造品牌特征,建立品牌个性形象,如果把品牌看作是一个人，南瓜网品牌的个性会是怎么样呢？,品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。,品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使用户消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。,明晰的,品牌个性,可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性所传递的人性化的内容，使得用户试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。,品牌个性,最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。,品牌个性,还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在用户的兴趣，不断地保持情感的转换。,建立品牌个性形象,什么样的个性形象定位符合以上品牌定位？,建立更,时尚,自信,形象,建立品牌个性形象,提供,个性化,手机解决方案,电子商务平台,领导品牌,时尚、自信,建立品牌个性,南瓜网,品牌个性,确立南瓜网品牌定位,发掘南瓜网品牌核心价值,提炼南瓜网的品牌主张,建立南瓜网品牌个性形象,品牌主形象,品牌传播语,品牌金字塔,一、塑造品牌特征,品牌主形象,品牌形象指的是品牌所暗示的象征意义。我们可以肯定，品牌主张和品牌形象是,“,一脉相承,”,的。只不过,“,品牌主张,”,具有明示作用，,“,品牌形象,”,具有暗示作用。,品牌主张树立了品牌形象，品牌形象树立了使用理念，使用理念促进使用行为，从而实现了品牌主张。,启示,GE,20,世纪,30,年代是“,live better electrically”,电器让生活更美好。,二三十年代的美国，经历了历史上规模最大的基础设施建设，兴建了很多电厂、道路、汽车、工厂。当时的美国和今天的中国非常类似，正经历一场难以置信的工业革命。“电器让生活更美好”的口号也呼应着那个时代的主旋律，配合了当时整个世界和市场的情况。,案例,GE,的定位历程,一百多年以来，,GE,的品牌形象几经变化。,启示,GE,60,年代，,GE,的口号是“,progress is our most important product”,进步是我们最重要的产品,80,年代之后则是“,we bring good things to life”,GE,带来美好生活,，这个口号此后使用了,20,多年，成为了,GE,品牌和传统的一部分。,案例,GE,的定位历程,一百多年以来，,GE,的品牌形象几经变化。,启示,GE,2003,年,1,月,GE,终于推出了“梦想启动未来”的广告宣传运动。这个运动旨在凸显,GE,在各领域的广泛创新，从电器、医疗健康、金融服务到航空和生命科学。,2004,年,10,月，,GE,开始在北京机场及周边地区投放以支持奥运会为主题的户外广告。这是,GE,首次在中国推出品牌形象广告。,GE,品牌广告共有七幅图案，分别代表其下属的医疗、飞机发动机、机车、水处理、照明、能源发电和设备租赁业务。,案例,GE,的定位历程,一百多年以来，,GE,的品牌形象几经变化。,启示,GE,启示,GE,启示,GE,启示,GE,不断改进的品牌形象促进品牌定位更清晰，目标客户群对品牌理念、价值、个性的认知更直接、简单、深刻。,主形象视觉识别应用,主品牌标识设计,品牌主形象创意,品牌主形象在主要情境,/,物料的应用,效果表现,确立,M-Line,品牌定位,发掘,M-Line,品牌核心价值,提炼,M-Line,的品牌主张,建立,M-Line,品牌个性形象,品牌主形象,品牌传播语,品牌金字塔,一、塑造品牌特征,品牌传播语,品牌传播语即我们通常所说的广告语，它对品牌来说是画龙点睛之笔，是企业品牌理念、核心价值或定位与目标顾客群之间交流的桥梁，好的广告语可以减少很多传播费用。,企业的定位语、品牌主张或者理念都可以作为品牌广告语，但品牌广告语不一定是品牌的定位语、主张、理念。品牌广告语一般要求直白、简单，传递的信息不能太多。,我的手机，我来造,品牌传播语,1,确立南瓜网品牌定位,发掘南瓜网品牌核心价值,提炼南瓜网的品牌主张,建立南瓜网品牌个性形象,品牌主形象,品牌传播语,品牌金字塔,一、塑造品牌特征,品牌核心价值,我的手机，我来造,个性化手机提供,专业、个性,、简便,品牌定位,产 品 服务 范 围,品牌主张,品牌个性,其他,时尚、自信,南 瓜 网 品 牌 金 字 塔,提供个性化手机解决方案,电子商务平台领导品牌,第一部分：南瓜网品牌规划目的,第二部分：南瓜网品牌远景规划,第三部分：南瓜网品牌竞争策略,第四部分,:,南瓜网品牌规划,第五部分,:,南瓜网品牌传播,第六部分：南瓜网品牌管理,第七部分：南瓜网品牌规划简报,传播策略,差异诉求,打造品牌,采用整合传播策略，以,“,一个声音,”,，分阶段、有重点地进行传播，实现传播价值、传播效果的最大化。,手机,DIY,整合各种传播手段、方式,分阶段、有重点传播,整体传播策略,从直接面对消费者、通过线上与大客户营销、外部关系这三种传播形式中，结合电子商务市场情况，选择出最合适的传播形式、适当时间、地点和目标受众进行沟通。,传播形式,1,、结合目标受众情况进行线上宣传，包括网页链结、关键词、网络硬性广告,2,、整合集团资源，在终端店面、计分卡、无线营销平台宣传、呼叫中心传播等方,面进行适当补充传播,3,、单页派发、直投、区域直投媒体硬性广告传播,直接通过单页,传播,通过组织消费者,参与活动,供应商协助传播,当用户对一个新的想法,产生兴趣与冲动的时候,通过实证宣传,当他们在大地通讯店面,进行购买活动的时候,窄带传播的,六个机会,传播策略,品牌传播策略,窄带传播,三大过程打造第一品牌,诉求宣传,打造品牌,树立企业,专业手机电子商务行业第一品牌,南瓜网,第一部分：南瓜网品牌规划目的,第二部分：南瓜网品牌远景规划,第三部分：南瓜网品牌竞争策略,第四部分,:,南瓜网品牌规划,第五部分,:,南瓜网品牌传播,第六部分：南瓜网品牌管理,第七部分：南瓜网品牌规划简报,品牌形象系统管理,管,理,形,象,管,理,经,营,标,志,管,理,商,品,经,营,结,构,营,业,系,统,风,格,管,理,职,工,形,象,管,理,企,业,家,形,象,管,理,社,会,形,象,管,理,品牌管理实施,品牌形象的管理，应从如下,7,个方面来加强管理：,品牌传播系统管理,广,告,策,略,与,表,现,公,关,策,略,与,规,划,软,新,闻,全,年,传,播,媒,介,策,略,规,划,制,作,物,转,换,服,务,品,牌,传,播,多,媒,体,网,络,传,播,公,益,活,动,传,播,品牌管理实施,品牌传播的管理，应从如下,8,个方面来加强管理：,竞争者状态,行业状态,市场状态,企业状态,品牌状态,用户状态,品牌个性,品牌承诺,传播目标,目标用户,商标及品牌保护,品牌公用和许可,主力产品的应用,企业形象的应用,游戏规则,品牌核心价值,品牌管理的组织与执行机制,品牌状态的检视,品牌策略执行与调整,品牌管理系统,南瓜网品牌管理体系,品牌管理实施,第一部分：南瓜网品牌规划目的,第二部分：南瓜网品牌远景规划,第三部分：南瓜网品牌竞争策略,第四部分,:,南瓜网品牌规划,第五部分,:,南瓜网品牌传播,第六部分：南瓜网品牌管理,第七部分：南瓜网品牌规划简报,品牌核心价值,我的手机，我来造,个性化手机提供,专业、个性,、简便,品牌定位,产 品 服务 范 围,品牌主张,品牌个性,其他,时尚、自信,南 瓜 网 品 牌 金 字 塔,提供个性化手机解决方案,电子商务平台领导品牌,产品属性,客户利益,使用感,觉,品牌个性,核心认同,专业个性化手机,个性,时尚、自信,轻松、简便,对手机个性需求,品牌简报之二：南瓜网品牌洋葱图,携手合作，共创辉煌！,谢谢大家的倾情参与,!,注意：,策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，,突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录,（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析,一、营销环境分析,二、消费者分析,三、产品分析,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广告策略,一、广告的目标,二、目标市场策略,三、产品定位策略,四、广告诉求策略,五、广告表现策略,六、广告媒介策略,第三部分 广告计划,一、广告目标,二、广告时间,三、广告的目标市场,四、广告的诉求对象,五、广告的诉求重点,六、广告表现,七、广告发布计划,八、其他活动计划,九、广告费用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测,二、广告效果的监控,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析,1,，企业市场营销环境中宏观的制约因素,企业目标市场所处区域的宏观经济形势,市场的政治、法律背景,市场的文化背景,2,，市场营销环境中的微观制约因素,企业的供应商与企业的关系,产品的营销中间商与企业的关系,3,，市场概况,市场规模,市场的构成,市场构成的特性,4,，营销环境分析总结,机会与威胁,优势与劣势,重点问题,二、消费者分析,1,，消费者的总体消费态势,2,，现有消费者分析,现有消费者构成,现有消费者的消费行为,现有消费者的态度,3,，潜在消费者分析,潜在消费者特性,潜在消费者当前购买行为,潜在消费者被本品牌吸引的可能性,4,，消费者分析的总结,现有消费者,潜在消费者,目标消费者,三、产品分析,1,，产品特征分析,产品的性能,产品的质量,产品的价格,产品的材质,生产工艺,产品的外观与包装,与同类产品的比较,2,，产品生命周期分析,生命周期的主要标识,处于什么样的生命周期,企业对产品生命周期的认知,3,，产品的品牌形象分析,企业赋予产品的形象,消费者对产品形象的认知,4,，产品定位分析,产品的预期定位,消费者对产品定位的认知,产品定位的效果,5,，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,1,，企业在竞争中的地位,2,，企业的竞争对手,3,，企业与竞争对手的比较,五、企业与竞争对手的广告分析,1,，企业和竞争对手以往的广告活动的概况,2,，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略,3,，企业和竞争对手的产品定位策略,4,，企业和竞争对手以往的广告诉求策略,5,，企业和竞争对手以往的广告表现策略,6,，企业和竞争对手以往的广告媒介策略,7,，广告效果,8,，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标,1,，企业提出的目标,2,，根据市场情况可以达到的目标,3,，广告目标的表达,二、目标市场策略,1,，企业原来市场观点的分析与评价,2,，市场细分,3,，企业的目标市场策略,三、产品定位策略,1,，对企业以往的定位策略的分析与评价,2,，产品定位策略,四、广告诉求策略,1,，广告的诉求对象,2,，广告的诉求重点,3,，诉求方法策略,五、广告表现策略,1,，广告主题策略,2,，广告创意策略,3,，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略,1,，对媒介策略的总体表述,2,，媒介的地域,3,，媒介的类型,4,，媒介的选择,5,，媒介组合策略,6,，广告发布时机策略,7,，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标,二、广告时间,1,，在各目标市场的开始时间,2,，广告活动的结束时间,3,，广告活动的持续时间,三、广告的目标市场,四、广告的诉求对象,五、广告的诉求重点,六、广告表现,1,，广告的主题,2,，广告的创意,3,，各媒介的广告表现,4,，各媒介广告的规格,5,，各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划,1,，广告发布的媒介,2,，各媒介的广告规格,3,，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划,1,，促销活动计划,2,，公共关系活动计划,3,，其他活动计划,九、广告费用预算,1,，广告的策划创意费用,2,，广告设计费用,3,，广告制作费用,4,，广告媒介费用,5,，其他活动所需要的费用,6,，机动费用,7,，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、