广告策划理论依据.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第,2,章 广告策划的理论依据,在,这一章里，我们将学习广告策划的根本依据,-,市场营销理论；了解消费者需求与行为的唯一指南,-,消费者行为理论；广告策划者的重要启示,-,社会学观念与方法；广告传播与诉求效果的基本理论,-,传播理论。随着广告策划行业的发展，新理论层出不穷，使我们研究范围进一步拓宽，如唐,舒尔茨新版,IMC,理论、戴维,阿克品牌理论、钱,金博士的蓝海战略理论、克里斯,安德森的长尾理论等等。,我们重点要了解这些原理对广告策划的影响。,Advertising Strategy and Plan,市场营销与广告策划,企业经营观念的,演进,广告在市场营销中的,地位,和,作用,广告策划与广告主的,市场营销策略,现代企业主要,营销策略,弄清楚两者的关系，通常来讲，广告仅仅是企业市场营销组合的四要素（广告、促销、公关、人员销售）之一，而不是可以与企业的销售并驾齐驱的唯一因素。“广告万能”是非常错误的，广告只有与营销组合的其他要素配合，才能收到应有的效果。,记住：,市场营销策略决定广告策略，但广告策划一定要有主观能动性。,企业经营观念的演进,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,市场营销观念与其他观念的本质区别在于它是以买方的需求为中心。正如化装品卖的不是简单的润肤水，而是销售美丽和希望。,从,IBM,的故事说起,为什么这么便宜他还不买？,为什么这么好的产品无人问津？,片面强调推销的作用,广告在市场营销中的地位和作用,持不同,市场观念,的企业对广告有不同的认识，因而使用和依赖广告的程度也完全不同。,持生产观念的企业,持产品观念的企业,持推销观念的企业,企业对支付较多的费用来扩大销售渠道比支付费用进行广告活动要重视。他们认为广告增加了销售成本。,“,酒香不怕巷子深”，只要产品好，不需广告，他们重视产品开发，但顾客并不一定了解产品。,认为促销和广告同样重要，但在广告中过于强调产品优势，竭力说服消费者购买，而疏忽了广告传达的信息是否真正打动消费者。,这些企业都没有真正意义上去了解广告在营销中的作用！,现 状 目标,联通营业厅,形象墙联通标识,柜台式销售,营业员,客户经理,一视同仁的销售过程,产品与促销宣传,产品宣传页,改变,10010,服务厅,形象墙联通标识,+,服务品牌标识,一站式开放服务台，热线求助。,服务代表,客服经理,建立服务厅导客制度，顾问台、专家席,改变,改变,改变,改变,改变,改变,改变,服务厅,10010,专项宣传墙或陈列,服务品牌专刊,温暖,案例：市场营销观念的改变中国联通,10010,市场营销观念生动化的描述,1,、找出需要并满足他们。,2,、生产能卖得出去的东西，而不是试图推销你能生产的东西。,3,、爱自己的顾客而非自己的产品。,4,、尽我们的所能把顾客的每一分钱都填满价值、品质和满意,Seven-eleven,Liaojie cuxiao zuhe,广 告,促 销（营业推广）,宣传推广（公关,）,人员销售,大众传媒广,随包装广告,DM,广告,产品目录,广告影片,海报传单,广告样本,户外广告,户外灯箱,售点广告,奖金,礼品,样品赠送,交易会,商品陈列,表演,折扣,低息贷款,分期付款,以旧换新,购买量累计有奖,抽奖,记者招待会,演讲,研讨会,年度报告会,慈善捐款,庆祝活动,其他公共活动,销售介绍,销售会议,电话促销,有奖节目,交易会,商品展览会,广告在营销中的作用,与市场营销组合和促销组合的其他要素相,配合,，共同完成企业的市场营销活动。,向消费者或者经销商直接,传达,关于产品、价格、销售渠道的,信息,，达到与受众的有效,沟通,。,在市场营销的不同阶段，广告又有着,不同的目的和任务,，包括直接促销、树立形象、传达观念、解决问题等等。,广告策划与市场营销策略,市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的,主要原则,，他包括了关于市场营销的,总费用,、,市场营销因素组合,、,市场营销资源配置,的基本决策。（广告策划包含在其中）,Liangzhe guanxi,市场营销策略决定着广告策划的核心内容即广告策略。（目标市场、定位、诉求重点、广告表现、媒介策略）,广告策划对市场营销策略的能动作用。,Liangzhe guanxi,广告策划的能动作用：,1,、明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略,2,、明确产品定位，修正广告主的定位策略,3,、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略,4,、进行创造性的广告媒介选择和组合,5,、深化、发展乃至在某些方面引导广告主市场营销策略，使广告效果超出市场营销活动的预期效果,现代企业主要营销策略,分类标准,主要类型,具 体 内 容,企业在市场中的地位来看市场营销策略,市场领导者策略,1,、扩大整个市场,2,、保护市场占有率,3,、扩大市场占有率,市场挑战者策略,包括价格折扣策略、廉价产品策略、地位标志产品策略、产品繁殖策略、产品革新策略、配销革新策略、降低成本策略、密集广告促销策略等。,市场追随者策略,1,、紧随其后的策略：尽可能在各个细分市场和营销组合上模仿领导者,2,、有距离追随的策略：在主要市场、产品定价、等方面追随领导者，但保持一定,距离。,3,、有选择追随：在某些方面追随领导者，在某些方面有有自己的创新。,市场拾遗补缺者的策略,包括成为最终用户专家、顾客规模专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家，加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家。,分类标准,主要类型,具 体 内 容,产品生产周期的不同阶段,市场导入期的策略,1,、快速撇脂策略：以高价和高水平促销推出新产品,2,、缓慢撇脂策略：以高价和低水平促销推出新产品,3,、迅速渗透策略：以低价和高水平促销进入市场,4,、缓慢渗透策略：以低价和低水平促销进入市场,市场成长期策略,产品改进策略；增加新产品策略；配销渠道改进策略 改变广告内容 降低产品价格策略,市场成熟期策略,1,、改进市场策略：包括吸引新客户、进入新细分市场、提高使用率、增加用途,2,、改进产品策略：包括提高产品质量，改进款式策略、改进特性策略,3,、改进市场营销组合策略：包括价格、配销、广告、促销、人员推销、服务等方面,市场衰退期策略,收缩策略 放弃策略,分类标准,主要类型,具 体 内 容,企业面向的市场范围,大量营销策略,销售者向所有顾客大量生产，大量促销和大量配销一种产品,产品差异化营销策略,销售者生产不同特点、风格、质量和规格的产品为所有顾客提供多种选择,目标市场营销策略,销售者将整个市场划分为不同的细分市场，从中选择一个或若干个细分市场作为目标市场,分类标准,主要类型,具 体 内 容,企业选择目标市场策略,密集单一市场策略,企业选择一个细分市场作为营销的一个目标市场,有选择的专门化策略,企业选择多个细分市场作为营销的目标市场,产品专门化策略,企业选择一种产品向各种类型顾客销售这种产品,市场专门化策略,企业专门为满足某一消费群体的各种需求服务,完全市场覆盖策略,1,、无差异市场营销：忽略细分市场的差异，提供一种产品在不同市场上销售,2,、差异市场营销：企业在多个细分市场进行营销，但是根据细分市场的区别设计不同的营销方案,分类标准,主要类型,具 体 内 容,国际化市场营销策略,产品策略,1,、产品直接延伸策略,2,、产品调整策略,3,、产品发明策略,促销策略,使用同样的促销策略 使用变化的促销策略,消费者行为与广告策划,消费者行为学的,概念,消费者行为的具体,内容,和,原理,消费者行为研究对广告策划的,意义,广告策划对消费者行为的,反作用,引子,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？,为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；,很想下午就去购买这款手机；,决心不买这款手机，因为你不想与她相同；,有点自卑，因为自己还没有能力购买；,对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机,这说明,人,类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。,引子,引子,上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为,0.2-1,秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。,作为广告策划人员,使命,改变他们的消费行为！达到销售目的。,引子,消费行为在许多情况下是,非理性,的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。明明吃了亏，却甘愿做,沉默客户,，营销最让人着迷而又感到困惑的就是,-,消费者不可捉摸的心思。,一个广告人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个,-,消费者行为学,消费者行为学,是一种研究消费者及其消费行为的边缘学科。,与购买和使用的产品或者服务相关联。,与充当消费者角色的个人家庭及其他群体的行为相关联如夏华彩电,与心理学、社会学、经济学相关联。,与社会经济结构相关联。,与消费者的多种经济现象相关联。（超女、饮食文化）,消费者行为学的概念,消,费,者,行,为,研,究,内,容,消费者自身,各种因素对,消费者的影响,消费者的购买,决策过程,消费者的购买,行为,消费者购买后,的心理和行为,年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育,程度、所属社会阶层等。,分为内部和外部因素,如何理解,？,包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等,购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等,消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续,购买等因素,各,种,因,素,对,消,费,者,的,影,响,内部因素,外部因素,消费者的社会和自然特性,生理因素个性,心理因素和心理活动过程。,社会因素：文化、民族、种族、阶级、阶层、,群体、家庭、体制、宗教、教育、,职业,商业因素：商店布局、广告宣传、销售服务,营业人员,商品因素：商品的设计、包装、名称、原料,工艺,自然因素：地理环境、气候变迁（候鸟、候人）,返回,什么是消费者,广义,狭义,包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。,指消耗商品（服务）的使用价值的人。,消,费,者,分,类,按对产品的消费状况,按对产品的消费目的,现实消费者,潜在消费者,最终消费者,产业消费者,消费者分类图示,什么是消费动机,概念,指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。,什么是消费者行为,概念,指消费者由自身内部决定，又要受到外部因素影响而从事的消费活动。,消费者行为的特性,自主性：,有因性：,目的性：,持续性：,可变性：,消费者在消费时一般都是自主决策。,消费者产生某种消费行为有其特定的原因。,消费者行为产生于特定的目的。,消费者的消费行为是持续的活动过程。,消费者的行为是可变的。,消费者行为的具体内容和原理,消费者行为的具体内容和原理,购 买 者,Occupants,购 买 对 象,Objects,购 买 目 的,Objectives,购 买组 织,Organizations,购 买行 动,Operations,购 买 时 间,Occasions,购 买 地 点,Outlets,购,买,行,为,的,主,要,内,容,谁构成某产品的市场？,如何购买？,什么时间购买？,什么地点购买？,他们购买什么样的产品？,他们为什么购买？,谁参与购买？,“7O”,文化因素,影,响,消,费,者,行,为,的,主,要,因,素,社会因素,个人因素,心理因素,文 化,次文化,社会阶层,相关群体,家 庭,身份和地位,包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性格,与自我观念,包括动机、感觉、后天经验、信念、态度等,心理因素,家庭,生命周期,相关链接,文 化,次文化,社会阶层,广义,：,人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。,狭义,：,指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。,小群体文化。它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化。,社会中按层次排列的较同质而且持久不便的群体。,同一社会阶层的人员有类似的价值观、兴趣和行为；比不同阶层的人员行为要相似；不同阶层的人员存在衣着、家具、业余活动、家电等方面的品牌偏好。,相关链接,相关群体,家 庭,身份、地位,指能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体。,所属群体：家庭、朋友、同事、同学等,非所属群体：人们热望归属的群体，如：明星、军人等,消费者的家庭成员对消费者的态度和行为影响很大。如父母、夫妻等。,不同身份和地位具有不同的认同和尊重的标志。所以也常常影响消费者对产品和品牌的选择。,家庭的生命周期,潮流、娱乐、生活品,条件好，耐用品消费最强,孩子,6,岁，住房、生活品，受广告影响大,孩子,6,岁，条件好，消费慎重，有稳定消费习惯，广告影响不大,孩子要抚养，夫妻年纪大。条件一般，消费稳定，对富裕的耐用品有兴趣。,孩子独立，夫妻有工作。条件优越，消费主要为娱乐、奢侈品，广告影响不大。,孩子独立，夫妻退休。收入减少，消费谨慎，以健康产品为主。,有收入，条件差，消费生活必需品。,收入极少，条件差，消费医疗产品。,消费者的购买角色（略）,购买行为类型,消费者介入程度,对品牌的重视程度,复杂购买行为,购买者通过学习，了解，坚定对产品的信念，最后作出慎重的购买决定,高度介入购买,购买产品属于昂贵、不常买、有风险、高度自我表现,品牌要求强烈。,产品昂贵，认识有限，需要对产品进一步了解。,减少失调感的购买行为,由于该产品品牌差异不明显，消费者迅速购买后会因产品的某些缺陷而失调。,高度介入购买,不重视或不够了解品牌差异。,营销者应尽量提供让消费者感到心安理得的信念和评价,习惯性购买行为,产品价值低，品牌差异对消费者影响不大，购买时不会经过慎重决策，仅仅习惯而已,低度介入购买,价值低、经常买、风险小、自我表现程度低的产品属于低度介入购买,很少进行品牌比较,通过价格促销和产品试用，提高产品知名度来培养消费者的购买习惯,要求多样性的购买行为,商品价值较低，品牌多样，消费者追求多样化，会常常更换品牌,低度介入购买,对品牌差异的重视程度较高。,对品牌的转换是为了追求多样性而不是对原品牌的不满,消费者的购买行为,消费者的购买决策过程（略）,购买决策,影响因素,他人态度,非预期因素（遭到其他产品促销拦截）,购买后行,为的理解,消费者购买产品后所感到的满足或不满足，会影响到后续的购买行为。,消费者行为研究对广告策划的意义,广告为达到销售目的，就必须要对消费者的需求、心理、购买行为有准确的把握。消费者行为学原理是广告策划者进行消费者分析的根本依据。,消费行为原理对广告策划的作用,消费者自身的特性为广告策划种的目标市场和诉求对象策略提供依据。,消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法提供依据。,消费者的具体购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。,广告策划对消费者行为的反作用,在影响消费者行为的诸多因素中，广告是一个相当重要的因素，他对消费者行为有一定影响甚至有引导作用。,广告策划对消费者行为的反作用,广告向消费者传达产品的观念可以潜移默化地改变消费者的消费观念。,广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的需求。,广告通过有针对性的诉求可以使消费者改变购买行为。,广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足。,传播学理论对广告策划的启示,广告是一种,传播行为,传播的基本,概念,传播学,中对广告策划具有启发意义的,基本原理,广告是一种传播行为,什么是传播学,概念,传播学是研究人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播及信息怎样被接收、怎样产生影响等问题的一门新兴学科。,类型,自身传播,自己对自己进行传播（阅读、思考）,人际传播,两个人或若干人之间进行传播,组织传播,有组织有计划对一群人进行传播,大众传播,通过大众传播媒介对数量众多的受众进行传播,传播的基本概念,什么是传播学,传播过程,信源,信息的传播者,广告主或广告策划者,编码,信息传播者将信息转化为可以传播的信号的过程,将广告信息转化为广告作品,信号,信息传播的介质,通过各种广告媒介,译码,受众将接受的信号重新转化为信息的过程,受众通过媒介接收广告作品，对广告作品产生理解,目的地,传播受众,广告受众,什么是传播学,传播符号,传播符号,=,广告信息传播符号,语言符号,非语言符号,口头语言,文字语言,体语,视觉性非语言符号,听觉性非语言符号,看看口头语言的魅力：,案例：小霸王学习机就是利用民间欢快,悦耳的童谣，几乎每个中国人孩,童时曾唱过的,拍手歌,来传播,广告信息。,你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。,你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。,你拍三，我拍三，学习起来很简单。,你拍四，我拍四，保你三天会打字。,你拍五，我拍五，为了将来打基础。,你拍六，我拍六，小霸王出了,486,。,你拍七，我拍七，新一代的学习机。,你拍八，我拍八，电脑入门顶刮刮。,你拍九，我拍九，二十一世纪在招手。,看看文字传播的魅力：,“,请加油”,“,此处加油方便便宜”,“,今后,80,公里才会有一个加油站”,评,：前两句使人感到加油更多地为广告主自己打算，驾驶者或许会接受，但这种语言能力对消费者的语言暗示作用就明显不如最后一句，因为后者是驾驶者的角度去考虑，提醒加油站在他心目中的位置和许诺的重要性，他暗示驾驶者，必须在此加油，否则会使自己遇到麻烦。,案例：某加油站为招揽生意，要立一块,广告牌，请设计文字传播内容。,传播学中对广告策划具有启发意义的基本原理,制约传播者和受众对信息理解的因素,受众进行信息接收的选择性定律,两极传播论和创新扩散论,大众传播对受众的作用,媒介的说服效果,广告策划对“大媒介”和“小媒介”的选择,返,首页,制约传播者和受众对信息理解的因素,心理预设,文化背景,动 机,情 绪,态 度,广告策划者在确定广告诉求重点时，应对自身和诉求对象的心理预设、文化背景、动机、情绪、态度进行分析，以保证两者对诉求重点有相同的理解。,“,情人眼里出西施”；伏特加,不同的情绪下对信息的理解是不同的,在以上因素中，对信息理解的态度决定了一切。“安利”,动机与理解有着密切的关联,人的行为、观念、习惯、性情都会受到某种文化模式的塑造和熏陶。,策略点子,排它而绝对的喜爱。,创意点子,当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。,执行点子,任用所有不相关的元素表现产品外观。,绝对伏特加的点子,受众进行信息接收的选择性定律,选择性接触,选择性理解,选择性记忆,受众就是在这三层防卫圈的保护下抵御反面信息,各种信息,Ge Zhong Xin Xi,两极传播论和创新扩散论,两极传播,：指在大众传播时代，信息总是由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体受众，这一信息流程分为两步，所以称之为两极传播。,创新扩散,：指一种新事物如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或着扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际就是传播的过程。,大众传播对受众的作用,中弹即倒的受众,联合御敌的受众,使用与满足论,媒介的说服效果,传播来源,传播方式,传播对象,传播来源的知名度越高，传播的说服力就越强,传播方式是采取感性还是理性素求？传播顺序？,（奥美孙大伟保德信“智子篇”）,趋利避害是受众具有的普遍性心理，如何利用恐怖素求？如何掌握这个度？另外，受众对媒介本身和媒介所传播的信息了解越少就越具有听从性。,广告策划对“大媒介”和“小媒介”的选择,大媒介,小媒介,指现代化程度高及需要调动大量人力、物力、财力才能推广的媒介。如电视、电影以及一些主流媒体。,指花钱少、见效快的媒介。如网络、广播、,DM,等区域性的小媒体。小媒介组合得好，同样收到好效果。,Integrated Marketing Communications,IMC,（整合营销传播）理论,在,这一章里，我们将学习到,IMC,理论的概念、理论基础、传播机理及操作要点。,我们重点要了解,IMC,的基本原理。,让我们先看看现代广告的发展,按广告公司为广告主提供的服务来看。,背景资料,广告,分离期,广告全面,服务期,传播,分离期,整合,传播期,广告主负责广告制作，广告公司负责媒介购买，两者各自独立进行，运作上完全分离。,广告公司接受广告主的全面委托，负责全面的广告业务，包括市场调查、策划、制作、媒介购买等。,与广告主的营销活动有关的所以传播活动分别由不同的机构负责。如广告公司负责广告和促销，公关公司、专业活动公司、,CI,公司、包装公司、直邮公司等公司均负责其相应的业务,广告主的营销活动与各种传播活动一起运作，其内部整合传播部门，外部整合传播公司全面负责广告、公关、促销、,CI,等。,时间,：,20,世纪,80,年代,背景,：,整合营销传播（,IMC,）的提出,整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、公关等）。,企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中，单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不断上升，整合各种传播手段势在必行。,广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业务范围来寻找更多的利润增长点。,代表人物,美国西北大学的舒尔茨（,Schultz Don E.),教授于,1993,年提出，很快就得到了认同和流传。其代表作,整合营销论,我国引进,IMC,的时间和人物,1996,年卢泰宏教授在,国际广告,第,9,期开始系统评述,IMC,理论。,整合营销现状,整合营销传播已经成为出现频次最高的营销词汇，无论理解与否，很多人已经将能否实现整合营销传播看作营销计划是否有效的“试金石”,无数的广告公司已经或者正准备将业务从“广告策划代理”重新定义为“整合营销传播规划实施”，就连国际,4A,也不能置身事外，比如电通的“,TOTAL COMMUNICATIONS”,（全方位信息交流）、奥美的“传播交响乐团”等等。,整合营销传播的本来面目,一、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”,关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何新意“可言，又有何“革命”可称？,1,、,IMC,旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。,IMC,是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。,2,、,IMC,进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“,二、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销,关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为,IMC,不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“再传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。其实，,IMC,是一个专业用语，并非,I+M+C,，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。,IMC,和,MARKETING,是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。,1,、两者目标完全不同打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标，科特勒的,营销管理,前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而,IMC,的目的则完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以,MARKETING,比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而,IMC,则适合于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。,2,、两者针对的对象完全不同,MARKETING,针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标市场之一是其中的根源所在。而,IMC,不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。,不要机械地看整合营销传播,一、理性眼光看“整合”,如果变成了“时髦话语”，时时被人挂在嘴边，俨然是一种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、词汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的人陷入盲目，在“集体无意识”的狂乱之中越走越远。,我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将“整合”这一现代市场营销最先进的方法论之一从当前的这种对整合的集体无意识中拯救出来。今天我们理性地来探讨“整合”，唯一的目的应该是让企业能够在营销、管理等工作中，真正科学、灵活地应用这一先进的方法论。,从“客户价值”、“企业的现有实际资源配置”、“全价值链传播”来理解。,二、灵活地看待,“,整合,”,合适的才是最好的。,“整合”作为一种先进的方法论，对它的理解很容易陷入一种庸俗化的教条主义。经常可以看到一些广告公司、咨询公司为企业做的提案里，煌煌然长达数十页的整合营销传播方案，其中滴水不漏地罗列出来自西方理论书籍中，关于整合营销传播的方方面面。看上去气势恢弘，令人一时难辨优劣；不仅如此，有些企业内部，类似观念同样大有市场，认为只有面面俱到的营销传播才是整合，少做了哪点都不完整。（娃哈哈）,三、,“,整合,”,的规划与执行,1,、理论上说，作为企业实施整合营销传播的“外脑”机构，广告公司、咨询公司应该在这场“整合“游戏中，扮演大脑、总设计师的角色。通过与企业的充分沟通，形成针对性的、可操作的整合营销传播方案，并督促企业切实执行该方案。这对执行力提出了更高的要求。外脑在规划出一流整合营销传播方案的同时，又要面对更高的执行要求，执行不好，企业付费都成了问题,外脑们陷入了痛苦的两难。（优势叠加的所谓强强联手只是表面好看而已，并无实质效果）,2,、出色的“整合”方案必然是多方联动的方案。不能过分依赖外脑。,IMC,的基本原理,基本定义,理论基础,传播机理,操作要点,IMC,的基本定义,美国广告代理协会的定义：,（,American Association of Advertising Agencies,简称,4A,）,一种作为,营销传播计划,的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其,附加价值,存在，这份计划应评估各种不同的,传播技能,在策略思考中所扮演的角色,-,例如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系一并将之,组合,，透过天衣无缝的,整合,提供清晰、一致的信息，并发挥最大的,传播效果,。,IMC,的中心思想,以统一的,传播目标,来运用和协调各种不同的,传播手段,，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最终强化品牌的,整体传播强度,和,一致性,，建立与消费者长期、双向、维系不散的,合作关系,。,IMC,的基本要求,：,企业在传播时，要“,用一个声音去说话,”（,Speak with one voice),结论,品牌中心要素,消费者,人员销售,SP,促销活动,CI,设计,广告,PR,公共关系,直销,整合营销传播的原理,整 合 传 播 的 作 用,对广告主的实用性,对消费者的实用性,对广告公司的实用性,容易运用多样化的信息传播手段，配合企业的营销活动合整合营销的执行；,用一个声音说话：将企业和商品信息结合起来，统一传达，使目标消费者对企业和产品产生统一印象,增加传播效率减少成本将所有传播活动统一策划，协同运作。,听到一种声音：接触同一诉求，对企业和产品不会发生混淆；,更容易理解企业和产品的信息。,增加业务机会,增加市场竞争力,通过整合传播服务，达到业务的国际化；,由于整合传播要考虑不同的信息传播活动之间的有效配合，可以提高策划服务的质量；,客户对广告公司的依赖增加，减少了客户的流失,融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或创造宣传的机会。,整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如直效行销、,PR,、促销、视觉管理包括包装设计、,CIS,、品牌识别系统等）技能为辅。,不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。,让我们来看看奥美的观点,并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持一个长期性的企划 与执行；,因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科学的评估体系；,整合传播的发展需要人力（整合传播的专业人才比较缺乏）、智力、财力和耐力，包括代理商本身的组织架构、客户的体制、认知（广告主认为广告公司不是唯一的行销伙伴，而广告公司认为自己应该使广告主的营销顾问）和付费等。,整合传播经典、成功的范例并不多见,原,因,IMC,的理论基础,4P,理论,4C,理论,Product Consummer wants and needs,将产品放在一边，赶快研究消费者的需求和欲望，不要再卖“你能制造的”，而要卖“某人确实想要购买的”商品。,Price Cost,暂时忘记定价策略，着重了解消费者要满足需求所要付出的代价。,Place Convenience,忘掉流通渠道，考虑如何给消费者以购买商品的便利条件。,Promotion Communication,放弃促销策略，取而代之以“沟通”,在整合营销传播时期，广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的是大众消费者共同利益的最高点。因此,广告,是,“,受人尊敬的,”,而不是,“,施恩于人的,”,；,是寻求,“,对话,”,而非,“,独白,”,；,是能,“,引发回应,”,，而不是,“,刻意安排,”,的。,整合营销之父,-,舒尔茨观点：,企业营销和广告宣传的理念，由传统的“,消费者请注意,”，转变为“,请注意消费者,”。广告传播从此进入了“整合营销传播”的新时期。,IMC,的传播机理,即消费者处理信息的累计模式,营销信息传播中，产品信息在消费者脑海 中不断储存、回忆和处理加工。,这样，信息的“一致性”就成为广告信息传播有效性的重要因素。,IMC,的执行要点,首先,，针对消费者购买诱因研究确定传播策略,其次,，应以影响特定消费者行为为出发点来衡量,IMC,效果,最后,，,IMC,的执行要在组织上通过结构变革予以保障,整合营销传播的驱动力,数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面；,越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具；,随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视。,IMC,从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。,IMC,和其他经营战略都不一样，其中包括备受肯定的客户关系管理系统（,CRM,）。,IMC,的特别之处在于其围绕一个因素对组织的各个部分进行整合，这个因素就是客户的需要和需求，而满足这些需要和需求也成了创造股东价值的核心经营目标。,