广告策划紫金长安推广策略全案.pptx

,紫金长安推广策略全案报告（,2004,年,2,月,2005,年,9,月）,目 录,第一部分 核心策略,第二部分 主要推广手段,核心策略,产品定位,推广定位及主题广告语,LOGO,及,VI,延展设计,推广原则,核心策略,产品关键词：,SASAKI,板式社区,40,万平米,主力,3-4,居,与国际接轨，与奥运同台,舒适、健康、生活,配套齐全完善,高总价，品质门槛,内涵提炼：区域中高端产品,区域市场垄断地位,核心策略,坐落关键词：,四环内,西长安街,奥运场馆,内涵提炼：,域市场领导地位,高知名度高品牌,交通便捷、繁华清境,尊贵、权威,现代、国际化、先进,核心策略,产品描述,区域中高端产品,区域市场垄断地位,域市场领导地位,高知名度高品牌,最直接表达,最大特性利益点,产品定位,西长安街,奥运品质社区,核心策略,奥运品质备注,优越地理位置,：与嘈杂的都市最核心保持一,定距离，闹中取静。,迅捷交通网络,：不在闹市中心，但有四通八,达的交通网向市中心及市外延伸。,完善周边配套,：配套齐全，应有尽有。,大型奥运场馆,：有一个大型奥运场观或奥运,场馆群坐落，并成为区域的中心。,一流建筑品质,：优秀的社区规划、建筑设计、,造型风格、健康园林、精良质地等。,核心策略,紫金长安,优越地理位置,：西长安街,迅捷交通网络,：西四环内、长安街,完善周边配套,：齐备,大型奥运场馆,：奥运会篮球场馆,一流建筑品质,：,SASAKI,紫金长安，与奥运品质匹配的生活社区，当之无愧的,核心策略,推广定位,西奥运中心,核心策略,SLOGAN,紫金长安 领导居住,核心策略,LOGO,的诞生,核心策略,腊梅是周恩来总理最喜欢的花,象征着高雅、尊贵、无可比拟的风骨,核心策略,象征着皇权和无上荣耀尊贵的龙,核心策略,寓意美好、平安、吉祥的中国结,核心策略,高挂在枝头的硕果，圆实饱满,是辛勤的成就和充满期待的未来,核心策略,象征五大洲的五环连接成了奥运会标志,立足本土，走向世界，更高、更快、更强,核心策略,民族的，世界的,传统的，现代的,包容的，开放的,这就是,核心策略,主推,LOGO,核心策略,VI,延展,/,名片,核心策略,VI,延展,/,信封信纸,核心策略,VI,延展,/,手袋,核心策略,辅推,LOGO,核心策略,推广原则,推广调性：简洁中见底蕴。现代感与尊贵感并重。国际化与权威性并重。,推广线索：地段变质,与奥运品牌匹配的项目形象,产品硬件和内涵,核心推广,户外,导视系统 形象系统 售楼处,软文攻略,前言 目标 线索 阶段 媒介,公关活动,开盘活动 一般活动,硬广,线索 媒介通路,销售资料,楼书构想 礼品,DM,广播广告,构想 媒介通路,网络宣传,建议,核心推广,户外,/,导视系统,&,形象系统,路旗,路牌,广告牌,灯箱,核心推广,西 长 安 街,西 四 环,五棵松,西 三 环,阜 成 路,定慧桥,本案,奥运场馆,阜 石 路,石 景 山 路,西 翠 路,西三环,：路牌，兼有导视和形象作用,西四环,：路牌，兼有导视和形象作用,西翠路,：路旗，主要起导视作用,阜成路,：灯箱，兼有导视和形象的作用,阜石路,：广告牌，主要是形象作用,石景山路、复兴路（西长安街）,：广告牌，,主要是形象作品。,航天桥,公主坟,核心推广,户外,/,广告牌,核心推广,户外,/,围墙,核心推广,户外,/,路旗,核心推广,户外,/,售楼处,售楼处外包装建议,按推广原则调性，围绕主题进行氛围,营造，让客户充分体验场所精神,提前建好通向样板间的看房通道，,并在通道周围预留看板位置,夏季布置情调咖啡座，增加生活气息,室外指引系统有强烈的项目气质，大,量,VI,的延展运用,（现无售楼处外整体平面图）,核心推广,户外,/,售楼处,售楼处内包装建议,整个风格的简洁大气,家具摆放益面不益点，集中不要散乱,灯光益明亮但不益过分温暖,展板少而精，主要表现项目规划、建,筑等硬件内容,VIP,室的设置，体现服务的人性化,（现无售楼处内整体平面图）,一定的现代感,VIP,室的设置,软文攻略,前言,目标,线索,阶段主题,媒体渠道,目 录,核心推广,前 言,前言,紫金长安销售计划要求我们从,2,月份必须,进行预热的推广。从现具条件来看，唯有,软文推广不受限制。因此，我们必须尽快,进行软文的推广。才能抢占先机，充分预,热，为我们后期的销售奠定好坚实基础。,核心推广,目 标,目标,通过相关新闻事件、社会话题、公关活动以及有关本项目,报导，让目标客户认同项目区域价值、认同项目的稀缺性,和唯一性，对本区域及项目产生向往。,引起同行、专家、媒体对项目的关注，成为市场关注点，,为项目正式推出制造良好的环境和市场氛围。,根据市场反馈，及时进行策略的微幅调整，为项目的正式,推出进行更精准的销售预估。,核心推广,线 索,项目采用双线炒作，包括显性线索和隐性线索。,显性线索,：主要从地块的变更、奥运场馆及,与项目的关系入手。,隐性线索,：主要是活动及活动相关报道入手。,两条线索互动互利，从宏观到细节，从建筑到事,件，从硬件到软件，从各个方面把地快和项目宣,传透彻清晰。,核心推广,线 索,显性线索动线：“,质的变化，值的提升,”,五棵松地区：普遍知晓，但反映平平，美誉度不高,西奥运中心：（专业意见）媒体 受众 广泛了解与认同,领导居住（奥运对位）：深入关注 了解接受 购买行为,质的变化,值的提升,核心推广,阶段主题,第一阶段,时间：,2,月中,3,月中,关键词：,“,质的变化,”,中心任务：,“,搭台,”,利用五棵松奥运场馆之利，将项目所在,区域演变成,“,西奥运中心,”,。,炒点：全面奥运（空间）、,2004,奥运启动年（时间）、,五棵松奥运场馆、地段变化、蓝图,主题罗列：,北京锣鼓喧天，奥运全面启动,北部不再专美奥运会，西区也来分一杯羹,开放、共享、奥运：未来五棵松,建筑、交通、街道改造与奥运场馆一起上：,五棵松誓做西奥运中心,核心推广,阶段主题,第二阶段,时间：,3,月中,4,月初,关键词：,“,值的提升,”,中心任务：,“,开戏,”,“,西奥运中心,”,的概念基本建立，,在这一平台上画蓝图,炒点：五棵松地段潜力与预期,主题罗列：,*,表示：五棵松地段价值，,5,年内翻十倍,西区不再沉默，西长安街也要国际化,西奥运中心蓝图，五棵松呼唤规划能人,政策先行，五棵松占尽天时地利,核心推广,阶段主题,第三阶段,时间：,4,月初,5,月初,关键词：,“,紫金长安出市,”,中心任务：,“,主角登场,”,紫金长安推出市场，与奥运配套等量其,观的高品社区,炒点：,B&P,、,SASAKI,，紫金长安与奥运场馆的关系,主题罗列：,SASAKI,北京市场献力作,2008,，北京将成世界建筑殿堂,B&P,与,SASAKI,在北京过招,西奥运中心骄子属谁家？,核心推广,阶段主题,软文报道的隐性线索及其动线和阶段主题，,将随我们策划的社会活动出台。此略。,核心推广,媒体渠道,软文媒体的选择，采用,双线双轨,制。,双线：在软文炒作的方式上，我们两种声音对阵的炒,做，正方的观点是,“,奥运全面启动，五棵松成西,奥运中心,”,的正面一线（为主），反方的观点是,“,你说奥运就奥运，你说中心就中心？,”,（为辅）,的双线炒作。,双轨：正面媒体,北京青年报,反面媒体,新京报,核心推广,媒体渠道,主力媒体建议：,北京青年报,地位和传播力毋庸质疑,辅助媒体建议：,北京晚报,影响力不及北青，但受众广泛，可扩大宣传面,参考消息,考虑到项目主力客群特点，选择有政治色彩的媒体,新京报,以深度报道见长，塑造更强关注度,杂志媒体建议：,在杂志上投放软文比较少，故此有可能会搭配杂,志硬广而进行少量软文投放,核心推广,核心推广,公关活动,/,开盘活动,思考,如果开盘活动作为一个独立的单元存在，会使开盘失去大半的力度。,怎样让开盘活动,在一个时刻点爆发出更强的生命力和影响力,是我们思考的重点。,构想,若将开盘活动向前扩展，,与,4,月,18,日的内部认购活动联系起来,，,中间有,20,天的时间来进行整合宣传，将开盘活动的作用推向顶点。,核心推广,公关活动,/,开盘活动,做法,4,月,18,日内部认购当天，以,“,跨越开放与传,统,东西长安街激情徒步行,”,为题，,组织一次行走活动，早上,7,点从四惠桥出发，,终点是位于五棵松的紫金长安销售中心。,徒步行活动的参与者可以将此次活动的全程,拍摄记录下来，用做将来的推广素材。,5,月,8,日，组织此次活动颁奖会及开盘。,招募方式,报纸广告,/,网络自愿者,/,客户中愿意参与者,/,内部人员,（时事链接：成都,8,小时城市徒步走穿越，,153,人自发参加，警察局长自愿自驾车护航）,核心推广,公关活动,/,一般活动,一般活动建议：主要是与,“,西奥运中心,”,相关的系列活动及酒会。,如配合五棵松体育场馆落成的喜贺会等。,硬广,/,线索,硬广的引导力不足，故此除项目登台亮相时需要进行集中发力的硬广投放外，,益在平台搭建好后的,“,出货,”,期进行产品硬件的宣讲，前期则不宜用硬广作为推广手段。,基本线索：,确立项目,“,西奥运中心,”,的地位（正名）,核心推广,从平台上的各个端口输出产品（面,-,线,-,点强势输出）,建立项目作为西奥运中心这一高端产品的形象（亮相开盘）,配合促销政策的信息型广告（促销调整）,核心推广,硬广,/,媒介通路,主力媒体建议：,北京青年报,北京青年报,在地产广告的主流位,辅助媒体建议：,北京晚报,扩大受众面，制造影响，积累口碑,杂志媒体建议：,生活速递,三联生活周刊,核心推广,销售资料,/,楼书构想,双楼书,形象楼书：,西奥运中心,产品楼书：,领导居住,核心推广,广播广告,/,构想,项目在前期形象阶段，建议采用与广告台合办栏目的方式。,比如，办一个,“,百年奥运建筑揽胜,”,的专题，,介绍与奥运场馆、奥运配套，以及与奥运有关的建筑。,重点突出这些建筑的高品质、高服务、前瞻性和升值潜力等。,核心推广,广播广告,/,渠道,90.0/91.5,时尚的国际音乐台，因为其现代感和时代节奏，为越来越多,的中高端人群喜爱。,核心推广,网络广告,/,建议,作为西区这一区域的高端项目，要建立,高品质、垄断性的地位，建议应该尽早,建立网站，以虚拟体验填补售楼处尚在,建设不能接客的不足。,总 结,最后，我们想补充的是：,就现行条件允许范围内，先将不受条件限制的（如软文）,尽快面市，以抢占市场。,核心推广手段中的详细细节，将在执行报告中完善。,谢 谢！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1,。,评估项目所处的市场环境,2,。,寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场,3,。,制定项目的发展方向和市场定位,4,。,推荐最具竞争力的产品建议,5,。,评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行,整合与提炼,的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者,供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、项目市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分,。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：项目市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析,1,、总量指标,GDP,、人口、人均,GDP,、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2,、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3,、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4,、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1,、投资：开发投资额,2,、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3,、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4,、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5,、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均,GDP,与房地产发展关系,GDP,增速与房地产发展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2008,年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析（住宅）,1,、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格,2,、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）,3,、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4,、住宅商品房成交价格分析,5,、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,项目市场分析,（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然,景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,(swot,分析,),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,工具（项目,+,环境,+,竞争）,SWOT,分析的价值要素,S/W,（优势,/,劣势）,的价值要素,地段要素,环境要素,地块要素,项目要素,具体地说，针对一个,地块,的价值要素包括：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（商业,/,教育）,/,交通等（可总结为便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）,项目要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源等,O/T,（机会,/,威胁）的价值要素,宏观要素,经济形势（宏观政策）,/,重大城市变革,中观要素,行业形势（一、二、三级市场）,/,城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）,微观要素,市场竞争（片区、楼盘、户型）,/,客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会,这是我们,“,挖掘物业价值,”,的要旨所在。,SWOT,分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势,S,机会,O,威胁,T,劣势,W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1,。,大环境看好，项目的小环境就一定不错,2,。,过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性,3,。,过于偏重对,“,二手资料,”,的应用,4,。,以前什么卖得好，现在就做什么,5,。,别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖,数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！,数据的整理可用,excel,表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；,基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL,表格示例,1,EXCEL,表格示例,2,学习内容,理论部分,案例学习,