广州增城区欧亚山庄别墅项目营销策略报告.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,价值整合下的豪宅战略,探寻欧亚山庄,项目的,营销解决之道,2010,年,5,月,先来感受下别墅的生活状态与生活意境,慵懒是最迷人的事情。,看惯了喧嚣和繁华，正好相反，在我的想像中，在这里，应该是安静的,是与世无争的。清静悠闲，如在世外，草木深处，飞鸟满滩。,这时候，什么事情也不做，也有了它存在的特有价值。,让我和草木为友，和土壤相亲，我便已觉得心满意足。我的灵魂很舒服地在泥土里蠕动，觉得很快乐。,当一个人优闲陶醉于土地上时，他的心灵似乎那么轻松，好像是在天堂一般。事实上，他那六尺之躯，何尝离开土壤一寸一分呢？,林语堂,生活的艺术,美国作家爱伦堡在评论俄罗斯女诗人茨维塔耶娃说过,“,她尽一切努力使自己默默无闻”。,“,我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。”,威廉姆,巴特勒,济慈,I will leave now,because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement,I can hear that it is my deep heart.,William Bartler Jice,虽然我不富甲天下，却拥有无数个艳阳天。每一个早晨，湖面上折射过来的阳光都是一个愉快的邀请。我的生活变的像湖水一样简单。也可以说，同样的纯洁无瑕。,清醒就是生活。,尼采常常在人群中感到孤独，只有在大自然中，他才能呼吸到清醒而振奋的空气。所以寂静的海边或者几千英尺的高山上，成了他精神思索的寄托。,梭罗也说：“侧身于人群中，大概比独处室内，更为孤独。”所以他选择了瓦尔登湖。,欧亚山庄，静享山水，自在养生，集生活大成者方能享有！,题外话,全手工粗车线,40,层顶级黑色渐变小牛皮底纹,？,它不过只是一张,经过加工的牛皮,，,好而已,！,但是，当它成为奢侈品牌,HERMES,的出产时，人们已经不再当它只是一张经过加工的牛皮，而是一个值得珍藏的艺术品。,它是什么？,完美造工,辅以必不可少的营销支撑,一件,“,奢侈品,”,产品用途,服务价值,品牌价值,细节追求,获得市场的认同，实现产品的价值,没有适度的品牌营销费用维护起,品牌价值,，这张牛皮还不过只是张上好的牛皮！,同样，任何,“,豪宅,”,的打造都不能仅依靠,“,单一,”,的资源，而是通过多方面的投入打造形成,“,立体,”,的支撑！,欧亚山庄同样如此，仅专注于产品本身的打造，而不在营销上多下功夫，利润最大化的价值目标难以实现,!,说及,别墅 豪宅,“,一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼子里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说,May I help you,，,Sir,？,一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子；社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿,贵，看感冒就得花个万八千的；周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼；你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？,”,“,我觉得怎么着也得两千美金吧？,”,“,两千美金？那是成本，四千美金起，你别嫌贵，还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？,成功人士 就是甭管买什么东西，都买最贵的，不买最好的。,所以，我们做房地产的口号就是,不求 最好但求最贵。,”,电影,大腕,66,张牛皮装饰的墙面,，,整张马驹皮手工缝制的茶几,，,掺入金粉的威尼斯水晶灯，可擦洗的真丝壁布,“,护城河”环绕的豪宅，需要放下吊桥才能通行,在,200,多,的主卧室中,安睡了一夜的主人，,被清晨的鸟鸣自然地唤醒,一幅中国顶级豪宅的,“,浮世绘,”,图景,关键在于区分一种身份；,一,种享受,；,一种荣耀,别墅,，豪宅,对于别墅的购买者和使用者而言，他们买的就是,一种别样的生活方式、一个身份，一份高尚的居住荣耀！,更重要的是，在水泥、钢筋甚或是原木的构件上，已经被,赋予了一种精神，或文化，或自然，或,说及,欧亚山庄,欧亚初印象：,原生态,“,山”、“湖”、“林”，自然天成！,低容积率、大规模、气势磅礴；,稀缺、唯一，大别墅、豪华阔派！,源自欧洲经典的一个传奇！,历史上第一位征服欧亚大陆的著名帝王,亚历山大帝，曾说过：,让世界成为我们的故乡！,公元前,356,年,前,323,年，雄心壮志的亚历山大建立了一个亚历山大帝国，而今天，我们则要将欧亚山庄，缔造成为,“世界级山林别墅帝国”，让世界与我同行，世界属于我们！,缔造世界级别墅 迎接一个崭新王朝时代,南中国 世界级 山林别墅帝国,世界，我的故乡,世界与我同行,世界征服者的世界,世界级典藏,境界，即世界,我们的口号：,容纳不同民族、不同肤色、不同性质的国际化卓越成功人士！,其实代表每一个业主的理想，每个业主都具备征服世界，让世界成为自己的故乡的雄心壮志和雄韬伟略；,象征别墅帝国的奢华与富贵，业主的豪迈气概；象征卓越成功人士对一种极至品尚生活的皈依；,一个世界征服者的世界,我们的目标是什么？,为金圳源,探索新开发模式及理念,积累经验,巩固和提升金圳源在增城市场乃至珠三角市场的,绝对,影响力，,缔造一个世界级别墅帝国,利润最大化,持续品质，提升形象,实现区域,高价,目 标,2010.9,开盘,2011.8,总项目,分二批货量推出,，,先拨高形象，价格试探，后提升价格,。,第一批推临,百花大道,“,别墅组团,”,，第二批,推,“,别墅组团,+,其他产品,”,；,12,个月,内实现,90%,销售率！,实现,独栋别墅,实收均价,15000-18000,元,/,；,双拼别墅,实收均价,12500-14500,元,/,；,联排,实收均价,9500-11000,元,/,；,叠拼,实收均价,7500,元,/,左右；,平层单位,实收均价,6500,元,/,；,（以上价格均为地上建筑面积计算价格，不含地下室、花园，买一赠送地下室、花园）,目录,The frame,第一,章,市场环境分析,第二,章,项目分析,第三,章,项目定位,第四,章,整体营销策略,第一,章,市场环境分析,宏观政策分析,广州房地产市场分析,广州别墅市场分析,增城别墅市场分析,竞争个案分析,继续大规模实施保障性安居工程,继续支持居住自主性消费,抑制投机性、投资性购房,大力整顿和规范房地产市场秩序,促进房地产市场平稳健康发展，,坚决遏制,部分城市房价过快上涨势头,温总理作政府工作报告,房地产市场历经,2007,年的疯狂、,2008,年的低迷、,2009,年的反弹，房价上涨过快，住房成为人民不能承受之重，再次调控呼声愈来愈响亮！虽然中央的调控思想一直是老调重弹，但民生还是希望有进一步严厉的措施，根本上抑制房价。政策频发之下，市场的观望情绪仍会继续增加。,2010,年重点调控措施,整体思路,宏观政策分析,2010,年重点调控措施,综合政策,（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在,90,平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于,30%,；,（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于,50%,，贷款利率不得低于基准利率的,1.1,倍；,（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。,（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。,支持住房的自住和改善需求；,抑制投资性购房；,国十一条,两会召开、国十九条,国四条,4.15,新国四条,新国十条,指导性政策,政府发出明显信号,扩大保障性住房政策；,加快物业税征收；,收紧房地产信贷；,“,国十九条,”,出台，,“,央企退市,”,，,“,审批监管,”,。,态度明确、决心之大，落实到位,在“政府两面性、信贷投放过量、市场供应不足、通胀预期加速”四大因素之下造就了,2009,年的房价上涨，政策出台是对高房价呼声的回应；,频繁政策出台，说明了国家调控的决心，而“,415,系列新政”的正式出台，一针见血，直指要害。被冠以政府的“杀手锏”“史上最强”的标签而成为中国楼市的“里程碑”事件；,宏观政策分析,2010,年重点调控措施,“4.15”,系列新政分析,差别化的信贷和税收政策直指投机炒房；,停发第三套房贷款；,遏制外地炒房者；,物业税渐行渐近；,问责制进一步强化执行力；,银监会对房地产收紧；,市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。,成交方面,价格方面,客户方面,严厉打击投资、投机，成交量萎缩局面出现，房价出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求处于观望状态；,根据市场调控规律，房价短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的调整，市场趋于逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后；,宏观政策分析,2010,年重点调控措施,货币政策,2010,年连续三次上调存款准备金率至,17%,，距离历史最高,17.5%,仅,0.5,个百分点。,2007-2010,年存款准备金率调整情况图,央行接连上调存款准备金率，严控市场流动性的姿态明显，对企业和个人的影响如下：,发展商,2009,年销售业绩飘红，资金相对充足，上调准备金率短期内对其影响不大；,加大消费者对未来价格调整的心理预期，政策频发更为市场增添更为浓厚的观望气氛。,无论对企业或个人，上调准备金率的影响均不明显，但流动性收紧带来加息的信号，“紧缩银根”将影响企业信贷，将对市场形成较大冲击。,宏观政策分析,保障性住房建设力度加大，增加保障房供应,发改委数据显示，中央,2010,年住房建设投资额度从此前的,2800,亿元增加到,4000,亿元,继续大规模推进保障性安居工程建设。中央财政拟安排保障性住房专项补助资金,632,亿元，比上年增加,81,亿元，确保完成,2010,年建设保障性住房,300,万套、各类棚户区改造住房,280,万套的工作任务。,力争到,2012,年末，基本解决,1540,万户低收入住房困难家庭的住房问题。,可能重新推出限价房,2009,年,10,月,29,日，广东省建设厅,关于调查了解中央、省直驻穗机关和事业单位干部职工对广州市限价房需求和购房意向情况的函,（粤建办房函,2009425,号）讲到：限价房政策是我省为抑制房价过快增长、缓解中等收入家庭购房压力的一项,“,长期坚持，灵活运用,”,的住房政策和调控措施，对支持中等收入人群首次置业和解决住房问题发挥了重要作用。,2010,年重点调控措施,住房保障政策,宏观政策分析,抑制高涨房价，九部委督察地方楼市调控，重点包括土地出让制度完善；,新年,“,围猎地主,”,的行动在全国各地打响；,3,月,10,日，出台的国十九条中明确指出,“,当年的保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的,70%,，并严格控制,大套型住房建设用地，严禁向别墅供地,”,；,广州，打击囤地的力度空前，,3,月,1,日，新修订的,广州市闲置土地处理办法,将施行，新办法规定，土地闲置费不再按月计收，而是统一规定按出让土地价款,20%,或划拨土地价款,20%,一次性征收。,2010,年重点调控措施,土地政策,商品住宅市场出现明显的供不应求现象，是楼价飙升的一个主要原因。因此，大量的土地闲置成为推动房价上涨的源头。政策通过增加成本以及加强监管，打击囤地、盘活空置土地，从根本上遏制上涨过快的房价。并且可以看到国家对大套型住房建设用地、别墅用地的限制，可以预见此类项目的稀缺性与价值所在。,宏观政策分析,政策总结及后市预测,随着第一季度政策连续出台及实施，,确保了,“,调结构、抑投机、控风险、明确责任,”,2010,年楼市政策基调，今后房地产调控政策空间不大,。如果短期内房价上涨势头依然存在，不排除管理层加息调控。此外也可能很快出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收。如果二套房的政策修改之后能够有效的遏制投机，控制住房价的快速上涨，税收政策可能会稍缓；,首付及贷款给到了比较严厉的措施，从一定程度上阻止了投机与投资购房需求，,但是,首付比例的提高也导致直接影响到刚性需求客户的购房需求,；,政策对中小户型的供应、拿地做了明确的规定，而,相对大户型及别墅项目供应越来越小，稀缺价值增强；,提升首付，加紧信贷，中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，销售难度加大，而,大豪宅、别墅客户的资金相对雄厚，受信贷影响小，销售不会受太大的影响；,宏观政策分析,解读新政,从长远发展来看，别墅供应具有稀缺性,国办发,200637,号,“,关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见,”,第六条：“保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。,继续停止别墅类,房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应”。,国土资源部：当前进一步从严土地管理紧急通知,坚决执行,停止别墅类,房地产开发项目土地供应的规定，从即日起，一律,停止其供地和办理相关用地手续,，进行全面清理。,建住房,2006165,号,“,关于落实新建住房结构比例要求的若干意见,”,需要调整的项目，要明确具体的套型结构比例要求，并纳入规划设计条件，重新审查规划设计方案。要,首先调整,过去违反规定批建的各类住宅项目特别是,别墅类项目,，,。,2003,年停止批出别墅用地的政策出台，导致近几年别墅热的升温；今年,3,月,10,日，出台的国十九条中明确指出,“,严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地,”,，使那些已经获批并上市的别墅项目受益；,广州别墅市场分析,别墅市场政策,禁地：,别墅正因为稀缺所以日益受追捧，别墅购买力向城外延伸，番禺的华南板块、花都、南沙、南海、从化、增城等地逐渐成为广州人别墅置业的区域；,土地资源日益稀缺，及都市新贵的基数在迅速增加，具备购买高档别墅的,人越来越多，别墅消费需求会越来越旺盛。,禁独：,封杀令的出台，使纯别墅类项目逐渐进入奇货可居的状态，其价格有可能,会持续上涨；,别墅政策小结,广州别墅市场分析,以淘金路的华侨新村为代表，随着花园酒店、世贸等商业建筑的崛起，别墅价位开始飚升。到,1995,年，由于香港买家受当地经济变化以及中央宏观调控消息的影响，开始抛售，淘金路别墅开始跌值,淘金路,90,年代,21,世纪初,70-80,年代,二沙岛,华南、洛溪板块,90,年代中期，二沙岛第一批别墅出现，包括花城苑、新世界花园、金亚花园等，广州中心的富人区,以碧桂园、雅居乐、丽江花园为代表的别墅盘，具有一定规模，注重自身配套及社区环境的营造,区域发展演变,由市中心向郊区发展,花都、增城板块,以花都、清远、增城为代表的北优东进板块，有一定的自然资源；注重配套建设或拥有优势的自然山水资源；除自身日常基本生活配套的营造外，注重休闲渡假设施的建设，如酒店、游乐设施等；典型别墅盘有汇景新城、凤凰城、锦绣香江等。,2009,年,别墅市场,广州别墅市场分析,70,、,80,年代：,以市中心的,少量独立别墅,为主，产品较单一且户型间隔较差,90,年代：,二沙岛的,独立别墅及联排别墅类型,为主,21,世纪初：,多种别墅类型开始出现，如,多种联排别墅、四孖屋、情景洋房、叠加式别墅,等,2006,年：,别墅市场开始洗牌，越来越多种别墅类型开始出现，且在产品性价比及功能方面不断创新。,别墅市场,产品演变,性价比及功能方面不断创新,广州别墅市场分析,目前，由于别墅政策的影响，广州的别墅市场在区域分布方面，经历了,“,市区到郊区,”,的发展，北优及东进区域将成为示别墅供应的主要区域，市中心别墅将更加稀缺，价格更高；,在价格方面，由于供应量稀少以及,房地产经济水平不断走高，出现,“,奇货可居,”,的局面，价格也不断上涨,。,在产品发展方面，独立别墅已停止批建，从而显生出多元化的产品发展道路，出现越来越多的类别墅,创新型产品,。,在竞争层面上，,也从单一的产品竞争进入品牌、产品质素、服务管理与文化内涵兼容的多元化竞争时代。,广州别墅发展历程小结,广州别墅市场分析,东部别墅区,西部别墅区,北部别墅区,南部别墅区,花都板块,从化板块,广园东板块,萝岗板块,金沙洲板块,番禺板块,城市别墅,近郊别墅,远郊别墅,广州别墅格局分布,格局分布特点,-,市中心的别墅供应越来越少，别墅供应呈现郊区化。,广州别墅市场分析,荔城板块,东部别墅区,西部别墅区,北部别墅区,南部别墅区,花都板块,从化板块,萝岗板块,金沙洲板块,番禺板块,广园东及增城板块,元邦,-,山清水秀,玖珑湖,桃花源,天湖峰境,美林湖,假日半岛,南华时代城,花都颐和山庄,合和新城,金碧御水山庄,莱茵水岸,珠光流溪御景,珠江国际城,东方夏湾拿,逸泉山庄,富力泉天下,方圆明月山溪,招商金山谷,新光城市花园,翡翠蓝湾,南沙境界,南沙滨海花园,南沙奥园,中海金沙熙岸,合生帝景山庄,颐和高尔夫山庄,万科城,龙光香悦山,保利林语山庄,金地荔湖城,恒大山水城,凤凰城,绿野山庄,银汇府邸,锦绣半山御景,保利一号公馆,海伦春天,碧桂园,.,豪园,誉山国际,广悦轩泊爵,碧桂园,.,领秀,碧桂园,.,荔园,荔城花园,锦绣御景苑,全广州主要别墅项目,42,个，其中分布最多的为广园东及荔城板块所在的东部别墅区，共有,15,个别墅项目,花都板块,从化板块,萝岗板块,金沙洲板块,番禺板块,广园东及增城板块,可推货量,约,9,套,总体推货,约,12,套,总体推货,约,172,套,总体推货,约,765,套,总体推货,约,169,套,总体推货,约,110,套,全广州可售别墅产品约,1237,套，从圈层上划分，市中心别墅只有极少量的单位，主要货最集中在远郊，其中,广园及增城板块,货量最大，接近整体在售货量的,60%,；,花都板块,从化板块,萝岗板块,金沙洲板块,番禺板块,广园东及增城板块,联排别墅,200-400,独立别墅,330-2200,联排别墅,260-530,独立别墅,500-1000,联排别墅,210-360,独立别墅,250-350,联排别墅,170-280,独立别墅,240-500,联排别墅,180-350,独立别墅,250-600,叠拼别墅,210-230,双拼别墅,173-850,联排别墅,130-294,独立别墅,220-510,叠拼别墅,200-270,目前全市供应的别墅产品主要为,联排、双拼别墅，独立别墅在售单位有限,；,独立别墅面积大约在,400-500,左右；,而双拼及联排别墅方面，,从化、增城板块,，以,170-340,的小型别墅为主，,花都及城市别墅,则以,200-400,的中型别墅为主,花都板块,从化板块,萝岗板块,金沙洲板块,番禺板块,广园东及增城板块,联排别墅,30000-40000,独立别墅,30000-80000,联排别墅,6500-25000,独立别墅,12000-23000,联排别墅,15000-30000,独立别墅,30000-50000,联排别墅,6500-15000,独立别墅,12000-23000,联排别墅,7300-13000,双拼别墅,8000-15000,独立别墅,7000-16000,总体来看，联排（双拼）别墅价格较高的主要集中在,城市别墅板块,，均价在,30000-40000,之间，,独立别墅货量相对平均，近郊及远郊区域均有极少量余货，而价格方面普遍在,20000,左右，城市别墅区则达到,30000,以上单价；,花都板块,从化板块,萝岗板块,金沙洲板块,番禺板块,广园东及增城板块,联排别墅,6500-25000,独立别墅,12000-23000,联排别墅,15000-30000,独立别墅,30000-50000,城市别墅区的主要诉求在于成熟的生活配套，及稀缺的社会资源，部分项目也以高尔夫为卖点，突出城市别墅的稀缺性,近郊别墅区则以山水资源，城市居住作为主要卖点。,而远郊别墅方面，主打是高尔夫，温泉及山水资源，以渡假式的生活作为项目的突破点,城市、近郊及远郊别墅区都有各自的卖点,近郊及远郊别墅由于地域性原因所带来的交通、配套不足等软肋短期内难以改善，只能进一步突出山水及高尔夫等自然资源,广州别墅均价分布图,广州别墅市场,以双拼及联排产品为主导，真正的独栋别墅由于政策的限制已淡出市场,。,价格方面，受郊区化影响，全广州各类型产品的均价并不高,。,广州别墅市场分析,广州别墅各类产品在售套数及均价,以上数据来源于阳光家缘及地博市场部统计,广州别墅供应量分布,从目前广州各区,市场存量图,表可得出，,增城市场存量为最大，占到总体存量的,60%,，也表明广州,下阶段的别墅大战将在增城区域上演，市场竞争日趋激烈。,广州别墅市场分析,以上数据来源于阳光家缘及地博市场部统计,广州别墅市场小结,发展：,由于新政及土地资源稀缺的影响，广州市区内的别墅产品日趋稀有，,未来别墅项目的发展必然以近郊及远郊别墅为主,，且现阶段市场供应上已明显表现此发展方向；,供应：,全广州目前可售别墅类产品,约,1237,套,，主要集中在近郊及远郊别墅区，其中增城板块接近全广州整体在售别墅货量的,60%,；,产品：,目前广州供应的独立别墅单位有限，产品主要为联排别墅双拼别墅，,未来将出现越来越多的类别墅创新型产品。,价格：,价格方面，价格总体较高的主要集中在市区板块，,价格在,30000-50000,元,/,之间,，近郊别墅价格,在,12000-20000,元,/,之间,，远郊别墅价格,在,7000-15000,元,/,之间,；,广州别墅市场分析,供应产品,目前增城在售产品类型主要以,双拼别墅与联排别墅为主，而独栋产品极为稀少，另还有少量叠加别墅及四孖别墅。,增城别墅市场分析,以上数据来源于阳光家缘及地博市场部统计,各盘在售情况,目前增城市场在售别墅约,960,套，主要货量集中在侨建,御溪谷、锦绣半山御景、锦绣御景国际三个项目。,增城别墅市场分析,以上数据来源于阳光家缘及地博市场部统计,成交价格,增城别墅市场分析,项目名称,成交产品面积区间（）,成交产品单价区间（元）,独栋,双拼,联排,叠加,四孖,独栋,双拼,联排,叠加,四孖,广悦轩泊爵,380-510,12000-14000,力源豪苑,250313,4500-7600,侨建,绿野山庄,405-436,10800-12000,恒大山水城,255,175-255,8000-14000,5300-11157,碧桂园,凤凰城,214-343,168-220,10000-15000,8000-13000,碧桂园,岭秀,173-629,173-200,9200-11000,5300-8900,荔城花园,200-270,4700-8500,锦绣御品名苑,253-288,4800-7900,金地,荔湖城,220-377,244,195-206,15000-16000,5300-8200,4900-7000,锦绣半山御景,179-375,137-268,137,9200-12500,7000-9200,5500-7000,保利壹号公馆,339-368,241-243,9000-14000,9500-13000,海伦春天,238-243,11500-13000,誉山国际,223-362,19000,锦绣御景国际,209,11200,碧桂园,豪园,212-575.,171,8000-11000,7000-9000,各类型别墅产品成交单价区间为：,独立别墅,15000-16000,元,/,平方，双拼别墅,8000-15000,元,/,平方，联排别墅,4500-13000,元,/,平方，叠加别墅,4700-8500,元,/,平方，四孖,5500-7000,元,/,平方,。,2009,年,10,月至,2010,年,4,月增城别墅成交面积区间及价格区间,各盘成交情况分布,目前市场主要,别墅成交盘为碧桂园凤凰城，,2008-2010,年,4,月，成交约,700,套。增城石滩的碧桂园豪园项目，首期即成功售出约,400,多套别墅。,增城别墅市场分析,以上数据来源于阳光家缘及地博市场部统计,增城未来推货预判,荔城西板块,本案,百花山庄,锦绣御景国际,雅居乐项目,尚东紫御,荔城南板块,保利壹号公馆,碧桂园豪园二期,中新板块及新塘板块,恒大山水城 保利坭紫村项目,绿野山庄 凤凰城,湖山国际,翡翠绿洲,誉山国际,海伦春天,金地荔湖城,增城别墅市场分析,增城区域内今年将有,13,个别墅项目（新盘或者旧盘新货）推出市场，预计区域推货量达,2500,套以上，销售压力巨大。,增城别墅市场分析,区域市场小结,供应：,增城市场,在售货量约,960,套，占广州市场总量,60%,，整体供应量呈快速上涨趋势，后续开发量相对巨大，从大广州格局上看，未来别墅市场重点将由花都转移到增城，,增城是未来大广州别墅市场供应的主体区域,；,产品：,目前增城市供应的,别墅产品主要为双拼别墅为主,，独立别墅在售单位有限，将出现较多的类别墅创新产品，面积以,170-340,平方米的中小型别墅,为主；,价格：,价格方面，处于中下水平，整体价格还有一定上调空间，,联排别墅,4500-13000,元,/,平方，双拼别墅,8000-15000,元,/,平方,，只有个别墅项目价格超出以上区间；,竞争：,随着增城区域市场的热度升高，各大品牌开发商对增城市场的重视度越来越高，别墅的开发是空前的巨大，市场竞争也是越来越激烈；,锦绣,御景国际,参考个案分析,御景国际,别墅户型,建筑面积,(),套数,(,套,),价格,双拼,264-331,36,1.2,万,联排,209-240,56,1,万,四拼,138,32,0.8,万,合计,124,项目位置,：增城荔城府佑路与荔星大道交汇处,开发商：,敏捷地产,规模,：总占地面积：约,66,万平方米,总建筑面积,:,约,100,万平方米,总户数,：一期总货量为,1300,套,综合定位：,增城中央国际豪宅社区,建筑类别：,双拼别墅、联排别墅和高层洋房,物业管理：,广州市祥力物业管理有限公司,开盘时间：,2010,年,5,月,1,日,一期别墅区,参考个案分析,御景国际,项目规划,锦绣御景国际项目预计开发时间约在,8,年左右，以洋房为主打产品，分多期规划。,一期总货量为,1300,套。拥有增城公园、荔枝山公园两大原生态自然资源，自身的配套亦很完善，楼盘内将配套一个大型奥林匹克运动中心，还规划了一个超,10,万平方米的商业中心和大型人工湖，打造良好的社区居住环境。,户型分析,双拼别墅：,1,、户型方正，功能分区明显；,2,、除,331,平米户型外，其它均不带车库；,3,、主人房均带大阳台；,户型设计以实用为主；,四拼别墅：,1,、,138,平米别墅户型，实用性较强,2,、客餐厅一体，厨卫方正布局,3,、卧室配卫生间，私密性好,4,、主卧带露台，增加舒适性并富生活情调,参考个案分析,御景国际,项目点评,:,项目于,10,年,5,月,1,日开盘，,现场约,400,多人,，,别墅销售情况较好。,从对客户群体的初步判断，大多数都为荔城本地客户。,在产品力一般的情况下，运用自身资源，从形象及销售氛围上着力同样能达到良好的销售效果,参考个案分析,御景国际,借鉴与启示,:,金地荔湖城,项目位置,：增城区新塘永和新新公路,发 展 商：,金地集团,规 模,：占地,3812亩,综合定位：,东广州自然中的城市,建筑类别：,小高层洋房、多层洋房,(,带电梯,),、多层洋房,(,不带电梯,),、独栋别墅,主力户型,：,类别墅建筑面积约,200,联排 别墅约,220,双拼别墅,300,独立别墅,265-380,参考个案分析,金地,荔湖城,现场实景图,户型比例,别墅占总货量的,13.38%,，独立别墅以,265-380,平方米为主。,数据来源：阳光家缘,参考个案分析,金地,荔湖城,别墅户型图,1,、跃式设计，客厅与餐厅,区间分明,;,2,、,3.9M,高客厅，空间感,强烈,.,参考个案分析,金地,荔湖城,项目点评：,此项目定位为东广州自然中的城市，运用国际城市规划理念，以住宅为主并涵盖多种产品类别，规划配置酒店、商业、休闲会所、教育等多元配套。,项目其景观资源、产品优势、企业品牌等综合实力将对本项目产生较大的冲击,别墅部分,273,套自,2008,年,1,月,6,月开始推售，共三批推货，目前剩,30,余套。销售周期较长。主要客户为黄埔、萝岗等区域企业主及企业高层人员等。,项目的独立别墅物业，产品有一定创新，但客户接受度相对较低，价值未能充分体现；,参考个案分析,金地,荔湖城,借鉴与启示,:,侨建,御溪谷,项目位置,：增城 风光路,399,号绿野山庄,规 模,：占地面积,:1000,亩,开发商：,广州市绿野侨建房地产有限公司,容积率,：,0.51,定位语：,寓情山水，依水而居,建筑类别：,商住楼、独栋别墅、联体别墅,主力户型,：,面积为,332-620,的双拼别墅,规 划：,分三期开发，一期开发双拼别墅,17173,，占地,327,亩,开盘时间：,2009,年,06,月,28,日,御溪谷,参考个案分析,项目规划,侨建御溪谷总占地,1200,亩，地处广州东部生态旅游圈，是广州东部原生态保持最完好的区域之一。,85%,别墅临水而建，山林、溪流、瀑布、拱桥等景观随处可见。建筑设计融入世界各国现代建筑精华，注重采光和通风，社区中央水景,-,皇家瀑布，园林设计以热情奔放的东南亚风情为主调，背山靠水，定义后生态山水纯别墅。,御溪谷,参考个案分析,鸟瞰郊果图,户型,双拼别墅,1,、别墅设置双车位，前后花园，体现豪宅品质；,2,、入门的玄关处中空设计，但客厅未设置中空，不够人性化；,御溪谷,参考个案分析,项目点评：,该项目自,09,年,6,月份推售以来至,10,年,3,月份，仅成交,3,套，从侧面反映了营销工作的不力。最近项目经过重新包装后，再次冲击市场，但仍未有突破性成交、,现楼发售，园林景观、小区配套等真实展现给置业者，提高置业者的信心，展示了开发商具有一定实力；,项目之景观及产品设计均具备较强的竞争力，与本案有较强的直接竞争关系，需重点关注。,御溪谷,参考个案分析,借鉴与启示,:,锦绣半山御景,项目位置,：,增城区荔城荔新公路华商学院旁,开 发 商：,敏捷地产,规 模,：,占地面积：,19938.15,建筑面积：,47503.78,总 户 数,：,487,综合定位：,城央,.,半山,.,人文生态豪宅,建筑类别：,联排美墅、双拼美墅、四合院纯别,墅、洋房,产品特点,：地中海风情别墅,产品：,260-320,的双拼别墅,209-240,的联排别墅,137,的四拼别墅,开盘时间：,2009,年,10,月一期开盘；,2010,年,1,月,30,日二期开盘,已售单位,在售单位,在售单位,锦绣半山御景,参考个案分析,户型分析,1,、三面无拦阻通风,采光，对流通透,2,、三楼整层主人,层，带超大露台、,休闲空间生活别,有一格；,1,、独立双边花园，,270,度无限亲近,自然；,2,、户型方正实用；,3,、开阔露台设计，自,然通风采光；,4,、主人套房步出超大,观景露台,四孖别墅户型,五联别墅户型,锦绣半山御景,参考个案分析,项目点评：,锦绣半山御景是敏捷地产继锦绣银苑、锦绣御景苑、锦绣新天地之后的又一力作。,地中海法式建筑风格，,较好保留半山坡地等原生态环境及原生树木元素，并保证每一户别墅和洋房都拥有丰富的自然资源。,营销方面，项目充分利用增城的规划利好和原生态环境，主打“投资自住两相宜”的概念，大力挖掘广州区域客户。,锦绣半山御景,参考个案分析,借鉴与启示,:,碧桂园豪园,项目位置,：增城区增滩公路碧桂园豪园,发 展 商：,碧桂园物业发展有限公司,规 模,：,200000,（占地面积）,200000,（总建 筑面积）,容 积 率：,0.7,综合定位,:,西班牙建筑，定位健康、生态、奢华、品位，全新打造广州顶级高尚情景社区,建筑类别：,洋房、别墅,主力户型,：,洋房：两房,65-80,、三房,88-130,；别墅：双拼,214-575,碧桂园豪园,参考个案分析,交通平面图,一期效果图,户型比例,碧桂园豪园首期已全部售罄，双拼别墅占总货量的,33%,，联排别墅占总货量的,9%,数据来源：阳光家缘,碧桂园豪园,参考个案分析,别墅户型图,1,、户型方正实用，布局动静分明，室内空间尺度设计合理；,2,、父母房、主人房分列不同楼层，合理私密的设计更显人性化理念。,碧桂园豪园,参考个案分析,首层平面图,二层平面图,三层平面图,项目点评：,项目定位为广州高尚情景社区，更为关注人的绿色健康生活，以“生态,城市、健康豪宅”的个性定位标准，倡导“要奢华、要健康”的新生活理念。比,较朴实的广告调性，符合碧桂园一贯性价比优势的物业形象，容易引起消费者的,共鸣。,产品方面推陈出新，对以往碧桂园产品改良换代，并且性价比优势明显。,该项目在知名度、规模等诸多方面将对本项目造成极大的竞争，在产品定位、形象定位有很大的借鉴作用。,碧桂园豪园,参考个案分析,借鉴与启示,:,合景誉山国际,地理位置：,合景誉山国际位于增城广园东新新公路,规模：占地面积：,2001000,总建面积：,2540000,建筑类别：,别墅、高层住宅、写字楼、商务酒店,容积率：,1.30,主力户型：,223-360,平方米的独栋联排别墅组成，两层和三层别墅,货量：,约,300,套,管理费：,4.50,元,/,平方米,月,誉山国际,参考个案分析,项目规划,合景誉山国际项目，总投资,110,亿元，集酒店、会展中心、购物城、写字楼、住宅于一身的,3000,亩综合型项目。,首期酒店引进了世界著名酒店集团喜达屋,(STARWOOD),旗下五星级品牌喜来登酒店。占地面积约,18000,平方米，总建筑面积,45000,平方米，建成后将成为增城地区首家国际五星级酒店。,誉山国际,参考个案分析,别墅户型图,1,、,阳光地下室带下沉式庭院花园,2,、,大客厅、大主卧设计,3,、,每户均配私家双车库,4,、,每户均配,5,个花园与,5,个露台,誉山国际,参考个案分析,项目分析：,项目,定义是,打造一个居住为主、集,高端商务、休闲、商业配套,为一体,的,超大型国际化生态型复合城区。,产品赠,送,面积多,，引发消费者购买兴趣。,客户方面,主要以新塘区域内,的企业主及个体工商户等高收入人群为主，广州、深圳、,荔城,等周边区域约占总成交的,30%,左右。,前期以“,不夺天工不称奢华,”为主题切入市场，并通过一系列的高端营销活动如,“产品发布会”、“风水讲座”,等拔高项目档次,，形象打造方面可借鉴,。,誉山国际,参考个案分析,借鉴与启示,:,海伦春天,地理位置：,新塘镇永和永顺大道永联路,18,号（永和经济技术开发区旁）,发展商：,中颐集团,规模：占地面积：,223000,总建面积：,331000,综合定位：,东广州，纯原生漫坡树院生活,建筑类别：,高层洋房，别墅,容积率：,1.48,主力户型：,70-120,的二房和三房,240,的别墅,交楼时间：,2011,年,1,月,15,日,海伦春天,参考个案分析,户型比例,海伦春天目前洋房约销售,60%,，别墅约销售,30%,，别墅产品共,98,套,数据来源：阳光家缘,海伦春天,参考个案分析,项目分析：,项目定位为“,东广州，纯原生漫坡树院生活,”，主要打造项目西南面环山景观资源。,采取“,买三层送二层,”,的赠送面积,方式,。,洋房与别墅同期销售，未能充分拉升项目形象，别墅成交价格相对较低。,客户方面,的天河、黄埔区域的客户有相当比例的成交。,海伦春天本身地理位置以及周边环境形象都想对较差，从目前销售状况看十