3.消费者购买行为分析(一).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目二 市场机会分析技术,学习任务三 消费者购买行为分析,问题导入：,为什么有些女性为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？,为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？,为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？,顾客行为学,是所有营销方法之母，也是营销管理的假设基础。,欲成斗牛士，必先认识牛的习性,学习目标,1.,了解消费者市场的概念与特点。,2.,能准确剖析消费者市场目标客户的购买动机及其影响因素。,3.,会根据相关知识对消费者市场目标客户的购买决策过程加以鉴定。,在以下商品中选择,2,个，模拟一次购买决策过程，回答以下问题：,洗发水、牙膏、香皂、冰箱、微波炉、笔记本电脑,1.,为什么要进行这次购买？,2.,你们所知道的该商品的品牌有哪些？,3.,最终选择了哪个品牌？原因是什么？,4.,请写出从产生购买动机到最终决策的过程。,5.,在这次购买决策中，你受到了哪些影响？,一、消费者市场的概念与特点,（一）消费者市场的概念,消费者市场,是所有为了,而购买商品或服务的个人和家庭所形成的市场，是消费者购买衣、食、住、行等方面的用于,的场所或交换关系的总和。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。,个人消费,生活消费产品,相对于组织市场而言,（二）消费者市场的特点,1.,消费者人数众多，地区分布广泛,手表是什么？,时尚品味,计时工具,潮流先锋,身份象征,几百块的卡西欧与数十万的百达翡丽有何不同,?,高端品质,极致工艺,文化内涵,品牌历史,卡西欧官网产品广告,（二）消费者市场的特点,1.,消费者人数众多，地区分布广泛,2.,市场结构复杂，层次多变,随处可见的,24,小时,营业,可的,门店,3.,消费者多属小型购买、购买次数频繁,如何挑选数码相机？,专家购买,：,镜头材质,有效像素,光敏元件,光学变焦,影像感应器,非专家购买,：,相机外观,赠品促销,活动折扣,广告宣传,朋友推荐,佳能官网的,“,3.8,女王节,”,广告,（二）消费者市场的特点,1.,消费者人数众多，地区分布广泛,2.,市场结构复杂，层次多变,3.,消费者多属小型购买、购买次数频繁,4.,消费者多属非专家购买,5.,购买力流动性比较大,6.,需求价格弹性差异性明显,需求价格弹性,，简称为价格弹性或需求弹性，是指,对,变动的反应程度，等于需求变化率除以价格变化率。,需求量,价格,如果某件衬衫原先的价格是100元每件，销售量为每天100件，若价格降低到每件90元以后，每天的销售量增加到120件。根据需求价格弹性理论，请计算,需求价格弹性,。,（,120-100,）,/100=0.2,（,100-90,）,/100=0.1,Ed=0.2/0.1=2,特殊情况,（,1,）,需求完全无弹性,（,2,）,需求完全弹性,一般情况,（,3,）,单位需求弹性,（,4,）,需求富有弹性,（,5,）,需求缺乏弹性,需求价格弹性的分类,P,0,D,Q,d,需求完全无弹性,骨灰盒近类似此类商品,即商品的需求量不会随价格的变动而变动,P,0,D,需求完全弹性,Q,d,P,0,Q,d,1,2,3,10,20,30,D,单位需求弹性,A,B,P,0,Q,d,1,2,3,D,需求富有弹性,10,20,30,A,B,奢侈品、耐用商品、有较多替代品的商品,P,0,Q,d,1,2,3,D,需求缺乏弹性,10,20,30,B,A,生活必需品是典型的缺乏弹性商品。如：大米,不同商品的需求价格弹性,需求价格弹性系数的例子,物 品,需求价格弹性,物 品,需求价格弹性,食 盐,0.1,汽 车,1.2,水,0.2,国外旅游,1.8,咖 啡,0.3,餐馆就餐,2.3,香 烟,0.3,飞机旅游,2.4,鞋 类,0.7,电 影,3.7,住 房,1.0,特定品牌的咖啡,5.6,弹性最小的是()。,A.小汽车,B.药酒,C.食盐,D.化妆品,C,什么样的商品适合薄利多销？,谷贱伤农,在丰收的年份，农民的收入却反而减少了。,适合采用薄利多销的方式增加销售收入的商品是()。,A.需求缺乏弹性的商品,B.需求富有弹性的商品,C.需求单位弹性的商品,D.需求无弹性的商品,B,（二）消费者市场的特点,1.,消费者人数众多，地区分布广泛,（人多面广）,2.,市场结构复杂，层次多变,（差异性大）,3.,消费者多属小型购买、购买次数频繁,（小型、多频）,4.,消费者多属非专家购买,5.,购买力流动性比较大,（非专家购买）,（选择性强）,6.,需求价格弹性差异性明显,生活必需品,非生活必需品,二、影响消费者市场目标客户购买行为的因素,（一）文化因素,（二）社会因素,（三）个人因素,（四）心理因素,（一）文化因素,中等收入阶层的标签？,效仿者,跟随者,约,2.5,消费领袖,（二）社会因素,（三）个人因素,年龄,职业,生活方式,个性,家庭生命周期,糖果,冷饮,玩具,文体用品,时装,家庭用品,保健品,穿戴,娱乐,家具,电器,旅游,婴儿食品,玩具,自行车,文教用品,消费兴趣,消费兴趣,年 龄,家庭规模,儿童,青少年,成年,老年,二人家庭,独身青年,幼儿夫妇,入学夫妇,1,、不同,年龄和家庭的消费兴趣,家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。,家庭,购买角色,倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。,典型的产品支配形式如下：,各自支配型：生活用品,丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机,妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品,共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,丈夫的角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地,购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,案例,广州女人大胆消费没商量,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就转身向北京女人和上海女人借,（四）心理因素,动机,知觉,学习,信念与态度,动机,是由需要产生，然而动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。,知觉,是直接作用于感觉器官的事物的整体在脑中的反映，是人对感觉信息的组织和解释的过程。,1.选择性,2,.整体性,3,.理解性,4,.恒常性,学习,是指由经验所引起的个人知识结构和行为的改变。,驱使力,刺激物,诱因,反应,增强或减弱,信念和态度,指一个人对某些事物所持有的描述性思想，它是全面而稳定的。,消费者通过学习形成了信念和态度，而这些反过来又影响人们的购买行为。,