互联网广告业务知识培训.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,-,*,-,-,*,-,-,*,-,互联网广告,业务知识培训,/10/1,互联网广告业务知识培训,第1页,互联网广告基本知识,主要术语,互联网广告计划基本战术,互联网广告作业工具,市场研究工具,广告效果监测和分析工具,互联网广告投放选择评定,互联网广告效果评定,目录,互联网广告业务知识培训,第2页,网络广告形式术语,品牌图形广告,按钮广告,(Button),鼠标感应弹出框,浮动标识,/,流媒体广告,(Moving Icon&New flash layer),画中画,(PIP),摩天大楼,(sky scraper),通栏(,Full Column),全屏,(,Interstitial),对联(,Bi-Skyscraper),视窗广告,品牌图形广告,导航条广告,(OOQA OOQA),焦点图广告,(Focus Picture),弹出窗口,(Pop Up),背投广告,(Super Pop Under),文字链接广告,富媒体广告,插播式富媒体广告,扩展式富媒体广告,视频类富媒体广告,互联网广告业务知识培训,第3页,网络广告测量指标术语,IP,地址,分配给计算机地址,Cookie,每一个浏览器取得唯一标识,唯一访客,Unique Visitor,在某一时间段内活动,web,访问者,在一段时间内广告曝光覆盖,cookie,数（以,cookie,为计算依据）,互联网广告业务知识培训,第4页,网络广告测量指标术语,曝光（,PV,）,广告接收一个,HTTP,请求，成功显示在用户计算机屏幕上,广告投放数、广告显示数、广告播放数,网站曝光（,impression,）,在某一时间段内网站总体流量,页面曝光（,page view,）,在某一时间段内，刷新页面次数,平均访问次数,某一时间段时总访问次数,/,某一时间段内唯一访客数,黏着性,频率（某一时间段访客,/,某一时间段唯一访客）,连续时间（某一时间段在页面总体花费时间,/,某一时间段唯一访客）,网站抵达率（某一时间段网站唯一访客数,/,总网站访客数）,互联网广告业务知识培训,第5页,网络广告测量指标术语,点击,浏览器对广告中包含,URL,地址执行了一个请求，并被引导到了目标,URL,页面位置,唯一点击：,在某一时间段中，不一样,cookie,或者不一样,IP,地址发出点击请求,点击转化率：,目标,URL,页面曝光量,/,广告点击量,互联网广告业务知识培训,第6页,网络广告媒介术语,目标受众,Target Audience,经过人口统计特征或其它特征定义出人群，同时能够被某种媒体接触到,关键受众,Core Audience,依据受众接触不一样媒介质量来定义，不一样研究者定义关键受众标准不一样,独占受众,Sole Audience,指在设定范围内，同一媒介环境下，只接触其中某一个媒体而不接触其它媒体受众。,重合,Duplication,在不一样时间，收看同一个载体人口；或者在同一个时间收看不一样载体人口。,互联网广告业务知识培训,第7页,网络广告媒介术语,抵达,Reach,暴露于某一特定信息,(,如电视节目、广告片,),观众人数或占总人口百分比。不论观众暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算有多少不一样人。,思索：,抵达与互联网广告惯用术语中哪一个指标最靠近？,A,。页面浏览量,B,。广告点击数,C,。广告浏览量,D,。广告唯一访问者,互联网广告业务知识培训,第8页,网络广告媒介术语,频次,Frequency,在一段时间内广告被目标受众看到次数,在媒介计划阶段经过设定广告接触频次来改变广告对消费者心态影响程度。理论上频次越多，消费者对广告内容记忆度就越高，不过对广告或品牌好感度并不一定正百分比,在媒介效果评定阶段，频次通常与重合,Duplication,结合，以判断广告累积毛评点,cumulate GRPs,实际执行情况,互联网广告业务知识培训,第9页,网络广告媒介术语,毛评点,(GRPs)Gross Rating Points,将某特定载体在不一样时段收视率相加起来，得到它所送达收视率总数或者是目标受众暴露在特定信息下频次与抵达率集合，毛评点是一个全球通用表现广告活动强度方法。,计算公式：抵达率,(%)*,平均暴露频次,思索：,毛评点与互联网广告广告印象数异同,综合了唯一与重复访问者,需要详细计算不一样暴露频次访问者数量,在互联网上用哪项指标计算,GRPs,更合理？,广告投放数,/,印象数,广告浏览数,广告点击数,IP/Cookie,互联网广告业务知识培训,第10页,网络广告媒介术语,毛评点成本,(CPRP)Cost per Rating Points,每一个毛评点取得成本,计算公式：投放期总花费,/,总毛评点,思索：,毛评点成本与互联网广告,CPM,异同,互联网广告业务知识培训,第11页,网络广告媒介术语,目标群体指数,TGI Target Group Index,反应目标受众群体在特定研究范围内（地理、人口特征、媒体受众、产品消费等）聚集程度和倾向性,计算公式,：,（特定目标群体内含有某一特征群体比率,%,）,（总体内含有某一特征比率,%,）*,100,TGI 100,，则目标群体含有该特征倾向性越强,TGI 100,，则目标群体含有该特征倾向性越弱,互联网广告业务知识培训,第12页,互联网广告计费模式术语,互联网广告业务知识培训,第13页,互联网广告计费模式术语,CPM(Cost Per Mille,，,Cost Per Thousand,，,Cost Per Impressions),每千人成本：,网上广告收费是按照有多少人看到广告来收费按访问人次收费,指广告投放过程中，听到或者看到某广告每一人平均分担到多少。传统媒介多采取这种计价方式，网上广告,CPM,取决于“印象”尺度，可了解为一个人眼睛在一段固定时间内注视一个广告次数。,CPC(Cost Per Click,；,Cost Per ThousandClick-Through),每点击成本：,指广告投放过程中，以每点击一次计费。,互联网广告业务知识培训,第14页,互联网广告计费模式术语,CPA,：,在广告费用基础上，访问者采取一些详细明确行动在回应广告，“行动”包含注册、填写问卷等,CPR,：,以浏览者每一个回应计费,CPP,：,每购置成本,产生交易才会发生广告费,PFP,：,按业绩付费,互联网广告业务知识培训,第15页,互联网广告计费模式术语,CPD,：,按天计费,CPT,：,按时间计费，包含按天、按小时或者更长时间周期,CPL(Cost Per Leads),：,搜集潜在客户名单数量收费,CPS(Cost Per Sales),：,实际销售产品数量换算广告登载金额,互联网广告业务知识培训,第16页,目录,互联网广告基本知识,主要术语,互联网广告计划基本战术,互联网广告作业工具,市场研究工具,广告效果监测和分析工具,互联网广告投放选择评定,互联网广告效果评定,互联网广告业务知识培训,第17页,DARGMAR,在互联网广告效果模型上映射,显示,点击,后继行为,以提高品牌知名度为主要目,吸引目标受众对产品或服务产生兴趣并深入了解,提升目标营销点转化直至产生销售,曝光,抵达,频次,点击,转化率,访问者,会话时长,回访率,行动转化,广告目,惯用数据指标,不著名,/,著名,了解,确信,行动,经典广告效果模型,DAGMAR,在数字广告,效果上映射,互联网广告业务知识培训,第18页,基本战术,CPT,模式战术考虑,目标时间内曝光量、抵达、频次和成本之间优化,CPM,模式战术考虑,目标成本内、单位时间曝光量、抵达和频次优化,对唯一访客过滤和筛选,节约曝光量以实现抵达和频次均衡,CPC,模式战术考虑,点击最大化,控制点击衰退周期,互联网广告业务知识培训,第19页,目录,互联网广告基本知识,主要术语,互联网广告计划基本战术,互联网广告作业工具,市场研究工具,广告效果监测和分析工具,互联网广告投放选择评定,互联网广告效果评定,互联网广告业务知识培训,第20页,市场研究工具,用于消费者研究工具：,CMMS,，新生代市场研究机构,IMI,年鉴，,IMI,市场研究所,消费者及零售市场调查，,Nielsen Research,ctr,消费者固定样本组，,ctr,市场研究,iBrandChoice,，,iResearch,iUserTracker,，,iResearch,Market Intelligence,Nielsen Online,用于竞争者分析工具：,CMMS,，新生代市场研究机构,CSM,广告监播库,CSM,媒介研究,Nielsen Media,广告监播,Nielsen Media,NAD,全国广告资料库，梅花广告信息库,iAdTracker,，,iResearch,Ad Relevance,，,Nielsen/NetRatings,互联网广告业务知识培训,第21页,广告监测分析工具,用于媒体分析工具：,NetRatings,Nielsen Online,iWebChoice,艾瑞,iUserTracker,，艾瑞,Alexa,，,Alexa,用于投放监播工具：,AFA7 CDMT,好耶,SmartCreative,，好耶,SmartKeyword,，好耶,SmartTrade,，好耶,DFA,，,Double Click,用于网站流量分析工具,SmartSite,，好耶,Site Census,Nielsen Online,SiteCatalyst,OMNITURE,Analyst,Google,用于辅助计划工具：,AFA7 CDMT,好耶,SmartMedia planner tools,，好耶,Plan Plus,，艾瑞,互联网广告业务知识培训,第22页,消费者研究工具比较,Market Intelligence,iUserTracker,方法论以及抽样框,滚动随机抽样法（全流量）在浏览器中植入cookie,能够反应快速增加总体带来新改变,数据百分比迫近被调查时间点总体情况,没有历史时间序列上可回溯性,对于特定小众群体无法定向研究,成本低,对cookie稳定性和有效性依赖非常大,PPS固定样本驻留电脑内存,能够还原消费者历史消费习惯和改变趋势,能够照料到特定小众群体,数据百分比是否能反应总体情况严重依赖于抽样质量,时间效率差，不能反应该前动态趋势,成本高,样本推及总体,以中国互联网上独立浏览器为总体研究对象,超出6亿个cookie,以CNNIC为总体标准，汇报为2.9亿,样本数量,600万动态样本池中按月淘汰，8万月度有效回复,60,万基础样本库，,10,万固定插件样本,有效数据,开始时间,7月,1月,主要数据指标差异,时间粒度到周,唯一访客物理指向一个浏览器,唯一访客对话时长以同一个cookie每30分钟活跃情况为一个单位,收入按年家庭收入计算,媒体划分只到网站一级域名,时间粒度到月,唯一访客物理指向一台电脑或上网终端,依据浏览器在内存中驻留时间计算唯一访客会话时长,收入指标按月个人收入计算,媒体划分到频道和服务一级,其它差异,仅测量HTTP协议下消费者行为,能够测量全部互联网技术协议下消费者行为,互联网广告业务知识培训,第23页,竞争者研究工具比较,Ad Relevance,iAdTracker,方法论以及抽样框,机器爬虫依据网站页面广告曝光量百分比分配时间权重抓取,机器爬虫每小时固定抓取,研究总体,800家中国商业网站首页和频道首页非视频类和非文字类广告资源,搜索引擎关键词广告,1000家中国商业网站全部页面资源中非文字类广告资源,不包含搜索引擎关键词广告,对网站分级逻辑,网站,/,频道首页,网站,/,频道首页,/,频道内页,有效数据,开始时间,4月,广告格式划分,按照IAB标准,全部swf格式文件全部归为富媒体格式,14,种广告格式,符合中国市场习惯,广告主花费推算,广告价值统一按,8,元,/CPM,推算,按网站刊例价格和监测点推算,其它差异,可推算广告曝光量,有定制汇报功效,广告主有详细分类,互联网广告业务知识培训,第24页,媒体分析工具比较,Alexa,NetRatings,iUserTracker,方法论以及抽样框,浏览器插件,随意下载,浏览器插件随意下载+全流量滚动样本抽样法,PPS,固定样本驻留电脑内存,样本推及总体,全球下载了Alexa工具条浏览器,以中国互联网上独立浏览器为总体研究对象,超出6亿个cookie,以CNNIC为总体标准，汇报为2.9亿,样本数量,不详,插件部分数量不详,600万动态样本池中按月淘汰，8万月度有效回复,60,万基础样本库，,10,万固定插件样本,有效数据,开始时间,1998,年,5月,1月,主要数据指标差异,Alexa排名,百万用户抵达百分比,百旺用户下网站页面浏览量,时间粒度到周,唯一访客物理指向一个浏览器,唯一访客对话时长以同一个cookie每30分钟活跃情况为一个单位,收入按年家庭收入计算,媒体划分只到网站一级域名,时间粒度到月,唯一访客物理指向一台电脑或上网终端,依据浏览器在内存中驻留时间计算唯一访客会话时长,收入指标按月个人收入计算,媒体划分到频道和服务一级,其它差异,仅测量HTTP协议下消费者行为,仅测量HTTP协议下消费者行为,能够测量全部互联网技术协议下消费者行为,互联网广告业务知识培训,第25页,目录,互联网广告基本知识,主要术语,互联网广告计划基本战术,互联网广告作业工具,市场研究工具,广告效果监测和分析工具,互联网广告投放选择评定,互联网广告效果评定,互联网广告业务知识培训,第26页,网络媒体选择标准,目标受众,内容配合,创意表现,技术力量,营销策划服务,第三方广告,监测系统,网络媒体考查原因,互联网广告业务知识培训,第27页,网络媒体公布策略,网站服务水平,网络媒体公布策略,内容相关性,网站信誉度,过滤竞争对手合作网站,网站技术水平,访问者组成,网站流量,互联网广告业务知识培训,第28页,互联网广告媒介选择,广告媒介选择，总标准是选择那些传达好、针对性强、效益显著媒介，考虑以下：,广告目标要求,广告传输对象,广告媒介量和质,广告产品特征,广告费用支出,国家法律要求,广告媒体选择依据：,目标沟通对象媒体习惯,产品特征,信息类型,成本,国家法律要求,广告费用支出,广告目标要求,广告传输对象,广告媒介量和质,广告产品特征,传达好、针对性强、效益显著媒介,互联网广告业务知识培训,第29页,目录,互联网广告基本知识,主要术语,互联网广告计划基本战术,互联网广告作业工具,市场研究工具,广告效果监测和分析工具,互联网广告投放选择评定,互联网广告效果评定,互联网广告业务知识培训,第30页,互联网广告效果评定指标,经济类指标,广告费用指标（,CPM,、,CPC.),广告效益指标（,Revenue.,）,市场拥有率指标,媒体评价指标,媒体覆盖度,媒体接收群,受众购置力,受众广告接触频率,投放效果指标,曝光率,点击率,抵达率,转化率,交互率,受众接收程度指标,广告认知指标,广告识别指标,广告回想指标,广告说服效果,广告延伸效果,互联网广告业务知识培训,第31页,互联网广告效果评定标准,被动浏览：以浏览者进入广告页面次数为标准。,主动点击：关键是看浏览者是否点击该广告及点击次数多少为标准。,交互：以目标受众主动与广告赞助商联络次数多少为标准。,销售收入：以企业销售收入来考量网络广告效果。,被动浏览,主动点击,交互,销售收入,互联网广告业务知识培训,第32页,互联网广告效果产生过程,I,NTEREST,兴趣,D,ISIRE,要求,A,TTENTION,注意,A,CTION,行动（购置）,网络广告中,AIDA,模式,潜在消费者受到广告吸引，对广告品牌,/,产品发生兴趣，深入了解产品详细相关信息。,使广告出现在潜在消费者面前,产生购置行为,Advertising,Impression,广告曝光次数,（媒体网站）,Click&CTR,点击次数与点击率,（媒体网站）,Page View,Unique Visitor,网页阅读,（,广告主网站）,Advertising,Impression,转化次数与转化率,（媒体网站）,“AIDA”,模式魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购置欲望”。,互联网广告业务知识培训,第33页,互联网广告效果评定范围,广告受众分析,广告投放过程研究,投放前,投放过程,广告公布意图,广告公布目标,广告公布方式,广告分类标准,监测流程计划,受众人口特征,受众媒体喜好,受众广告接收度,受众接收频次,网络广告,投放,情况指标,覆盖率,抵达率,互动,/,回应率,消费者对广告,了解,指标,记忆性指标,说服性指标,品牌好感度指标,广告效果评定,广告主目标分析,4,3,1,2,目/媒体评估,投放评定,广告效果评定,互联网广告业务知识培训,第34页,互联网广告效果评定方法,数据追踪监控,广告表现（,Impression,、,CTR etc,）,成本表现,(CPM,、,CPC,、,Cost Per Lead),转化实现,(Resp.Per Lead,、,Sales/Leads),用户广告接收程度,广告对品牌影响作用,竞争品牌认知对比,市场费用评定,活动效果评价,活动优化提议,合作搭档评定,研究咨询,活动计划评价,广告创意评价,执行过程评价,用户调,研,/,座谈,互联网广告业务知识培训,第35页,互联网广告数据监测过程,评定成功是否,优化营销计划,目标实现程度,各步骤执行质量,加入监测代码,Mid-check,设置可量化目标,制订监测计划,效果评定,营销计划,投放布署,监测分析,取得数据方式,ISP,或,ICP,经过使用访问统计软件，取得评定数据使用一些专门软件随时监测网民对网络广告反应情况，并进行分析、生成对应报表，广告主能够随时了解相关信息。,委托第三方机构进行监测来取得评定数据广告效果评定强调公正性，第三方独立于,ISP,或,ICP,之外，降低了作弊可能，使统计数据可信度增强。,互联网广告业务知识培训,第36页,互联网广告业务知识培训,第37页,