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,第1章 会展营销概述,1.1 会展产品与会展市场,1.2 会展营销的社会制约因素,1.3 会展营销管理概述,1.4 会展营销历史及发展趋势,目录,1.1 会展产品与会展市场,1.1.1 会展产品,会展产品的概念,会展产品是一种特殊的产品，它是参展企业向主办、承办单位购买的物质产品和服务的总和，是一个具体的会展项目和服务的总和。因此，她既不同于农工商贸流通的物质产品，又不同于一般服务业提供的单纯的服务。展览是一种既有市场性也有展示性的经济交换形式。在古代，它曾在经济交流中起过重要的作用；在现代，它仍在很多方面发挥作用，包括宏观方面的经济、社会作用和微观方面的企业市场营销作用。展览是经济交换(流通)的一种形式，展览曾是人类经济交换的主渠道，现在仍是重要渠道之一，展览会介入中国经济活动，在流通和信息领域充当重要角色，现已成为重要的商品市场、技术市场、信息市场和资金引进市场。,1.1 会展产品,会展产品的性质,会展产品的功能,展览会是一种特殊的流通媒介。从流通性质上讲，展览与批发、零售等流通媒介相同。通过展览，买家和卖家签约成交，做成买卖。但是，展览也有其特殊性，有别于其他流通媒介。不论是外贸、商业、期货等，本身都是交换过程中的一个环节，不论是形式上(商业和贸易)还是意义(期货)上的常规交换，要先买进商品，再卖出去。而展览则不是交换的中间环节，它只为卖家和买家提供环境，由买卖双方直接达成交换。展览的交换原理如图所示：,流通媒介,展览会,卖家,买家,1.1 会展产品,会展产品的功能,展览会的两大功能是展览和宣传。在实业界和学术界里，许多人把展览会视作传播媒介。对于经济贸易类展览会来说，虽然也具有传播功能和作用，但就其根本作用和性质而言，更主要的是提供交易平台，是一种特殊的市场，是一种流通媒介，而不是传播媒介。只有政治、文化、公益类展览会才是单纯的传播媒介。,1.1 会展产品,会展产品的特征,会展产品,的特征,综合性,会展活动是一种综合性的社会、经济、文化、活动，它要能满足各种行业参展企业多方面的需求，这决定了会展产品的内涵和形式也必然是十分丰富的。,无形性,会展产品是一种服务性产品，其不具有具体的实物形态（展台只是一种具体的地点，不是会展项目的核心），它必须依托一定的实物形态的资源与设施（展台）为会展者提供各种服务。,统一性,会展产品具有生产与消费高度同一性的特点，会展产品的销售过程同时也就是参展企业对会展产品的消费过程，两者在时空上不可分隔。,不可重复性,会展产品所凭借的会展资源和会展基础设施是相对固定不变的，参展企业必须到会展目的地进行展览活动，会展产品的不可重复性还表现在，某一地区的会展资源是有限的，在某一地区不能重复举办主题相近雷同的会展，否则，频繁办展，只能造成会展资源的枯竭,1.1 会展产品,会展市场的概念,1.1.2 会展市场,会展市场的特征,会展市场,的特征,开放性,首先表现为参展企业构成的广泛性。,其次，交通运输的发达使参展企业的活动范围遍布世界各地，因而会展需求市场十分广阔。,再次，世界各国和许多地区都在大力发展会展业，纷纷将会展业视为本国或本地的经济支柱产业来抓。,多样性,参展企业的行业不同、产品定位不同、消费者不同、参展目的不同，诸多因素的差异性导致了会展需求市场的多样性，同时为会展经营者创造了多样化的市场空间。,统一性,会展工作涉及带很多层面的具体业务，需要大量的时间。因此，很多会展活动都是年度性的，大型的会展活动甚至三四年才召开一次。,依存性,社会因素是引起会展市场波动的原因之一；,重大的政治活动会影响会展业的发展；,某些行业的发展水平制约着相关主题的展览会水平；,会展业相关产业的发展状况，也制约着会展市场的发展。,1.1.1 会展市场,1.2 会展营销的社会制约因素,人力资源,1,会展活动的组织能力和管理水平上。没有高素质的专业化人才，特别是高水平的会展活动策划、组织人才，大型的国际性会展活动就无法举行。大型的国际性会展活动，体现了一个国家的综合国力和人才素质。,2,举办会展活动需要相应的技术支持，一些与科技交流相关的会展活动，必须有充足的科技储备作保障。没有一定的科学技术水平，不可能举办一些技术性强、专业性强的会展活动,科学技术,管理水平,3,如果一个国家或地区的组织管理能力弱，绝不可能举办大型国际性、区域性会展活动；相反，一个组织管理能力强的国家或地区，往往成为各种会展活动的主要举办地。,1.2.1 生产力发展水平,区位条件,1,经济活动离不开一定的地域空间，优越的区位条件是实现会展目标的基础。举办大型商品交易活动，必须有良好的交通、通信、展出场馆等条件，有用于商品交易的仓库和服务手段，还须接近商品的供给地和销售地,2,举办任何会展活动都需要一定的经济实力和资金投入，没有雄厚的经济实力做保证，是难以举办大型会展活动的。城市经济文化都比较发达，在国际上有相当的知名度，许多参展商会慕名而来,经济实力,1.2.2 区位和经济,制度条件,1,任何会展活动必须符合举办地的法律、法规，并与举办地的的文化传统和民族习俗相适应。,2,一个国家或地区政局稳定，；一些会展活动的举办又是政治关系协调的产物；战争的爆发使备战国城市的政治安全受到威胁或破坏时，将会对城市会展业的发展造成致命的打击,政治环境,1.2.3 制度条件和政治环境,1.3 会展营销管理概述,会展营销的七要素,1.3 会展营销管理概述,3.营销手段的多样性,4.,营销对象的参与性,2.营销内容的整体性,1.营销主体的综合性,会展营销的,特征,1.3.1 会展营销的特征,会展营销管理,是指对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系，实现会展企业目标的活动。,（1）会展营销管理的目的是使期望中的交易达成。,（2）会展营销管理是一种包括分析、计划、执行和控制的综合性活动。,（3）会展营销管理的实施可增加企业和顾客双方的利益。,（4）会展营销管理注重产品、价格、促销、渠道、人、有形展示和过程的相互协调和适应，以实现有效的营销。,会展营销管理的定义和特点,1.3.1 会展营销的特征,1.分析方面,（1）会展营销环境分析；,（2）会展消费者购买及消费行为分析；,（3）会展市场分析；,（4）会展产品和服务分析；,（5）会展竞争分析,1.3.2 会展营销的工作任务,2.计划方面,（1）会展营销形势的概括总结；,（2）会展经营的机会、威胁、优势、劣势的确定和评价；,（3）会展营销目标、策划的确定；,（4）会展长期和短期营销计划的制定；,（5）进行准确的销售预测。,1.3.2 会展营销的工作任务,3.组织和执行方面,（1）会展营销观念在全体员工中的灌输；,（2）营销导向的会展组织机构的建立；,（3）选择合适的营销人员；,（4）对营销人员的培训；,（5）会展企业各种促销活动的开展；,（6）会展企业营销部内部及营销部与其它各部门之间的广泛交流和密切配合；,（7）会展营销信息系统的建立；,（8）会展新产品开发、价格制定及销售渠道的建立。,1.3.2 会展营销的工作任务,4.控制方面,（1）会展营销数据的分析、归纳和总结；,（2）用既定的绩效标准来横量和评价会展营销活动的实际结果；,（3）分析各种促销活动的有效性；,（4）评估营销人员的工作成绩；,（5）采取必要的纠正措施。,1.3.2 会展营销的工作任务,会展营销活动由于其自身的特殊性，需要及早开展营销活动，而且各个部门要统一协调，做好各方面的工作，包括与政府、媒体、参展商、海关等协调好关系，会展营销活动所处的行业不同，会具有自己独特的特点，但不论采取那种方式，会展营销都包括以下几个步骤：,会展营销调研,制定市场,营销计划,执行和控制,营销计划,评估会展,营销结果,1.3.3 会展营销过程,一般而言会展公司在调研过程中需要收集以下几方面的信息：,1.企业内部信息；,2.参展企业的信息；,3.竞争者信息的收集；,4.外部环境信息。,营销调研,1.3.3 会展营销过程,会展营销计划的制定，因参展企业所处行业、市场需求、竞争状况和会展企业实力的差异各不相同。一般而言，在营销计划中以下内容是较为重要的。,（1）既定目标市场综述。,（2）营销目标的确定及分析。,（3）合理的营销组合策略。,（4）营销预算的编制。,（5）营销控制和进一步的规划方案。,制定营销计划,1.3.3 会展营销过程,会展企业进行营销控制与管理是推行现代科学管理的重要一环，是目标管理推行和目标利润实现的重要保证。在会展营销过程中，常见的营销控制形态有：,（1）项目计划控制,（2）盈利水平控制,（3）效率控制,（4）战略控制,执行和控制营销计划,1.3.3 会展营销过程,所谓,“,评估,”,，包括两个部分：,第一部分为衡量，也可称为度量或者计量，即为数量的计算和比较。,第二部分为判断，就是对于一切不能量化的因素所可能采取的研究判断手段。评估必须把客观的衡量与主观的判断结合为一体。,营销效果评估,1.3.3 会展营销过程,基本流程,1.3.4 会展营销计划,营销环境分析：,环境分析的内容十分广泛，包括会展行业结构、参展企业所处行业情况、经济状况和企业内部条件等的分析。,确定营销目标：,会展企业的营销目标一般包括留住现有的观展商（参展商）；增加场地租金；增加新的参展商（观展商）；提高市场份额；持续控制竞争者等。,确定营销组合：,麦肯锡将市场营销组合工具归纳为4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。每一个P都包含有若干营销变量。,1.3.4 会展营销计划,基本流程,制定营销方案：,由于会展营销组合的因素和组合模式较多，因此，相应的营销活动方案也较多。比如会展宣传和广告活动方案，新项目开发行动，折扣促销方案等。,编制营销预算：,营销预算编制的基本思路为：根据市场预测和以往预算基础数据及新增预算规模，经过综合平衡进行编制。编制营销预算包括预算总额和预算分配两项工作。,会展营销控制：,会展营销控制对采取项目计划控制、战略控制、效率控制、盈利水平控制等方式，一般围绕营销战略、营销运行状态这两方面内容进行。,基本流程,1.3.4 会展营销计划,1.3.5 会展营销控制,会展营销控制的作用,1.会展营销控制有利于会展企业经营管理水平的提高,2.会展营销控制有利于目标管理的推行和目标利润的实现,1.3.5 会展营销控制,会展营销控制的流程,分析原因并提出改进措施,1.3.5 会展营销控制,会展营销控制的类型,会展企业进行营销控制与管理是推行现代科学管理的重要一环，是目标管理推行和目标利润实现的重要保证。在会展营销过程中，常见的营销控制形态有：,（1）项目计划控制。,（2）盈利水平控制。,（3）效率控制。,（4）战略控制。,1.4 会展营销历史及发展趋势,1.4.1 会展营销观念发展回顾,产品导向,阶段,销售导向,阶段,市场导向,阶段,社会责任导向阶段,1.4.2 会展营销发展趋势,1,会展全球化营销趋势,2,会展信息化营销趋势,3,会展品牌化营销趋势,4,会展专业化营销趋势,5,会展创新化营销趋势,6,会展多元化营销趋势,7,会展生态化营销趋势,本章重点名词,会展产品、会展市场、会展营销管理、会展营销计划、会展营销控制、会展全球化营销、会展信息化营销、品牌化营销、,、,会展专业化营销、会展创新化营销、多元化营销、生态化营销,复习思考题,1.谈谈你对会展内涵的理解。,2.会展产品的特征有哪些？,3.会展营销的社会制约因素有哪些？,4.简述会展营销过程的几大步骤。,5.简述会展营销计划和会展营销控制的流程。,6.结合我国会展业的发展现状，你认为会展营销趋势有哪些？,THANKS！,第2章 会展营销对象,2.1 会展利益相关者概述,2.2 会展市场营销的主体,2.3 会展市场营销的客体,本章目录,2.1 会展利益相关者概述,2.1.1 会展利益相关者的界定,依据与企业的不同关系性质，现代西方管理学家基于上述定义将利益相关者分为,“,初级利益相关者,”,和,“,二级利益相关者,”,。初级利益相关者是指与企业具有正式契约关系的个人和团体，二级利益相关者是指除上以外企业对之负有责任的所有个人和团体。不同企业因其性质类型和经营范围的差异，其利益相关者也不尽相同。如一家儿童食品公司，除股东和雇员外，直接利益相关者就是供应商、零售商和作为消费者的婴幼儿，此外还有政府食品卫生机构、消费者组织、各种妇女儿童组织等。再如一家化学工厂，其利益相关者除了与其有各种经济关系的个人和团体，还包括化学废物排放影响所及的地区和居民、环境保护组织、政府环境保护机构等。,2.1.1 会展利益相关者的界定,从系统的观点来看，任何事物都处于系统之中，会展也不例外。任何一个会展活动的成功实施都离不开组展商、参展商、观众、中介机构等组织。,图2.1 会展活动的构成,2.1.1 会展利益相关者的界定,在产业支持系统平台下，任何会展的实施离不开市场需求和市场供给的推动，也离不开会展中介机构的引导。它主要由市场需方、市场供给方、行业中介、产业支持系统和市场吸引五部分组成。,各部分组成要素,市场需求方,参展企业；中间商；观众,市场供给方,组展商；展览运输企业；展示设计与搭建企业；酒店餐饮企业；会展场馆及物业管理企业；休闲娱乐企业等,城市基础,城市经济；城市文化；公务与政务；信息、科技；旅游资源和城市形象等,产业支持系统,硬件（城市交通等公用设施；酒店餐厅等服务设施；会展场馆等专业设施），软件（行业管理体制；公共服务水平；政策法规；人力资源状况等）,行业中介,行业协会；专业代理机构等,2.1.2 会展利益相关者分类,一般地,根据利益相关者的影响力(power)(某一群体是否拥有影响企业决策的地位、能力和相应的手段)、合法性(legitimacy)(某一群体是否被赋予法律意义上或者特定的对于企业的索取权)、紧迫性(urgency)(某一群体的要求是否立即引起企业高层的关注)3个维度,利益相关者可分为核心利益相关者、战略利益相关者和环境利益相关者。核心利益相关者是对企业存在生死攸关的人或团体,战略利益相关者是企业在面对特定的威胁或机会时才显得重要的人或团体,而环境利益相关者则概括了企业存在的外部环境。,2.1.2 会展利益相关者分类,政治环境,政府、组展公司、会展相关企业、场馆企业、参展商、参展观众、员工、相关媒体,政府部门,（如工商、税收等）,会展服务,相关行业,会展市场,其他组织及个人,社会文化环境,经济,环境,自然,环境,图2.2 会展营销利益相关者图谱,2.1.2 会展利益相关者分类,图中的中心圈层，代表会展核心利益相关者。核心利益相关者是指那些在会展的策划、推广和管理中拥有直接的经济、法律和道德利益的个人和团体，他们对利益的追求能够对会展产生一定的影响，具有较大的权力，或者说会展的管理会对他们本身产生一定的影响，使其有兴趣对会展管理发表意见，即具有较大的利益。他们是会展营销和管理的根本。会展的策划、推广和管理各阶段，都必须考虑到他们的利益，他们中大多数的利益更多地表现为直接利益。会展核心利益相关者有八类（见图2.3）：政府、组展公司、会展相关企业(如展台设计、运输和搭建企业)、场馆企业、参展商、参展观众、员工、相关媒体。,2.1.2 会展利益相关者分类,图2.3 会展活动涉及的8个核心利益相关者,政府,员工,场馆企业,组展商,会展相关企业,相关媒体,参展观众,参展商,2.1.3 主要利益相关者的关系,利益相关者,主要利益关注点,与会展的关系类型,主要利益冲突及可能的反应,政府,树立城市形象、促进城市建设以及当地社会经济的发展,依存型,为了追求经济及社会效益，盲目且过多的举办会展，使得会展内容雷同，而且规模小、质量差，甚至形成恶性竞争。,会展企业,获得最大的投资利润收入,可选择型,没有获得预期的经济收益转而寻求其它地方或行业进行投资,参展商,树立企业形象、销售产品，获得最大的经济收益,可选择型,没有获得预期收益，不再参加会展活动寻求其它的销售渠道,参展观众,产品或服务需求的有效满足,可选择型,若会展活动没有满足其需求，将会转移购买市场,员工,自身福利水平的提高及自身价值的实现,依存型,若没有从会展企业发展中获益或人生价值未实现，将会离职并有可能诋毁企业形象,相关媒体,借助大型会展活动来推动自身的成长,可选择型,转向其它方面的报道，或进行负面报道,会展与主要,利益,相关者之间的关系,2.1.3 主要利益相关者的关系,图2.4 主要利益相关者之间的相互关系,2.1.3 主要利益相关者的关系,上游,中游,下游,2.2 会展市场营销的主体,会展市场,营销主体,政府部门,会展企业,贸促机构,媒体机构,会展场馆,商会/协会,2.3 会展市场营销的主体,会展市场,营销客体,会议嘉宾,专业观众,参会人员,其他参与者,普通观众,参展商,本章重点名词,会展利益相关者、,会展核心利益相关者、会展战略利益相关者、会展市场营销主体、会展市场营销客体,复习思考题,1.对会展核心利益者进行分类并作简要概述。,2.会展活动的主要利益相关者之间有什么关系？,3.会展企业一般有哪些职能部门，其主要职能是什么？,THANKS！,第3章 会展营销心理,3.1 会展消费者行为模式,3.2 影响会展消费者的主要因素,3.3 会展消费动机分析,3.4 会展消费者的购买决策,3.5 组织的会展消费行为,本章目录,3.1 会展消费者行为模式,3.1.1 经济学模式,这种理论认为消费者是,“,经济人,”,，,“,经济人,”,的行为是完全理性的，消费者总希望一定的花费能得到最大效用（满足），或者在得到一定效用的前提下花费最少。消费者会根据个人的偏好、有限的收入以及获得的市场信息，购买那些能使自己得到最大效用的物品；随着消费者对同一种商品购买量的增加，其边际效用递减；当消费者对购买量进行调整，从而引起支出和收益（或效用）发生变化时，只要边际收益（或：边际效用,消费者心里对,“,满足,”,的增量的综合评价）大于边际支出，消费者就应该增加购买量，反之，则应该减少购买量。而对应边际收益等于边际支出的购买量就是最佳购买量。,总之，理性的消费者对商品价格反应敏感，他们会在意产品的价格和性能，注重,“,性价比,”,，喜欢,“,货比三家,”,，追求,“,物有所值,”,甚至,“,物超所值,”,。,3.1.2 行为科学模式,学习理论家们认为，人类学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化等因素的相互作用而进行的。内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失，心理学家认为来自,“,后天经验,”,，可用,“,学习的模式,”,来表述。,图3.1 学习模式图,传统心理学模式,3.1.2 行为科学模式,一般行为模式,人类行为的一般模式是S-O-R模式，即,“,刺激,个体生理、心理,反应,”,(S-stimulus刺激、O-Organism有机体、R-Response反应)，即认为人的行为是在一定的刺激下通过个体的生理、心理活动，最终表现为相关的行为。,内、外因素刺激,购买者,心理活动,购买相关,行为及反应,图3.2 消费者购买决策的一般模式图,3.1.2 行为科学模式,“,暗箱,”,理论,暗箱理论是研究消费者行为的，以对如下的5W1H问题的解答为主要内容。,“,暗箱,”,所分析的实际上是将上述,“,购买决策的一般模式,”,中的几个阶段糅合在一起来分析的。,1.购买什么,购买对象（what-objects)：了解客户知道什么、购买什么。,2.谁参与购买行为购买者（who-occupants）：企业的目标顾客是哪些人，以及购买行动中的,“,购买角色,”,。,3.何时购买,购买时间（when-occasions）：具体的消费和购买某商品或服务的时间。,4.何地购买,购买地点（where-outlets）：消费者在何处购买及使用。,5.怎样购买,购买行为（how-operations）：消费者怎样购买，喜欢什么样的促销方式以及对所购买的商品如何使用。,6.为什么购买,购买目的（why-objectives）：消费者行为的动机及影响其购买行为的因素。,3.1.2 行为科学模式,科特勒购买行为选择模式,营销刺激,外部 刺激,产品,价格,地点,促销,经济的,政治的,文化的,技术的,购买者的特征,购买者的决策过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,评估,决策,购买行动,购买者的反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,图3.3 科特勒购买行为选择模式图,注：引自吴泗宗，现代市场营销学，同济大学出版社，2000年,3.1.3 社会心理模式,这一模式在承认人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，认为人们的行为更遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。,3.2 影响会展消费者的主要因素,科特勒把影响消费者购买行为的因素划分为四大类,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化,亚文化,社会阶层,参考群体,家庭,角色地位,年龄,性别,职业,教育,经济状况,生活方式,动机,认知,学习,态度和信念,3.2.1 文化因素,文化,广义的文化与文明同义，是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和结构，不仅包含人们的文字运用能力和对基本知识的掌握，还包括语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等各方面。,文化是影响人们思想和行为的基本因素，具有融合性、传承性和创新性。大部分人接受他们文化中共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。,3.2.1 文化因素,亚文化,在每一种大的文化群体中，往往还存在许多具有文化同一性的较小社会群体，它们被称为亚文化群。主要有以下三种亚文化群：,1.民族亚文化群。,2.宗教亚文化群。,3.地理区域亚文化群。,3.2.1 文化因素,社会阶层,社会阶层作为一种文化特征具有这样一些特点：,一是处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性；,二是当人的社会阶层发生了变化（如工人考上了大学；个体户发展为私营企业家），其行为特征也会随之发生明显变化；,三是社会阶层的行为特征是受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响，所以根据不同的因素划分，构成的社会阶层会有所不同。因此个人社会阶层的稳定归属有时要依据对其最具有影响的因素来定。,3.2.2 社会因素,社会,因素,角色定位,参考群体,家庭,3.2.3 个人因素,个人因素,经济状况,年龄与性别,个性与,生活方式,职业与教育,3.2.4 心理因素,3.3 会展消费动机分析,3.3.1 政府的会展消费动机,1.推介整体形象,2.促进经济发展,3.3.2 参展商的会展消费动机,基本目标,产品目标,价格目标,交流目标,分销目标,了解行业,情况；,寻求合作,机会；,确定竞争,地位；,挖掘新市场,产品的市场测评；,新产品宣传与发布,摸清产品应该确定的价格范围和余地,新老客户的交流；,竞争者交流；,大众媒体交流,扩大分销网络,3.3.3 参展观众的会展消费动机,3.4 会展消费者的购买决策,3.4.1 消费者购买类型,分类,按购买目标分,按购买态度分,类型,1.,全确定型,2.,半确定型,3.,不确定型,1.,习惯型,2.,理智型,3.,选价型,4.,冲动型,5.,情感型,6.,不定型,3.4.2 消费者购买类型,确认需要,收集信息,评价方案,做出决策,购买后的感觉和行为,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,单因素独立评价,多因素联合评价,词典编辑式评价,排除式评价,互补式评价,到哪里去购买,要购买多少,什么时候去购买,支付方式,满意/不满意,内部/外部刺激,3.5 组织的会展消费行为,3.5.1 组织市场的类别,类别,释义,生产者市场,它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。,中间商市场,亦称转卖者市场。它是由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发和零售两大部分。,非盈利性组织,也称机构市场。主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。,政府采购市场,在大多数国家里，政府也是产品和劳务的主要购买者。,1.购买者少，购买量大,2.购买者区域上相对集中,3.直接购买,4.专业购买,5.衍生需求，需求波动大,6.需求缺乏弹性,7.租售现象,8.谈判,3.5.2 组织市场的购买行为特征,3.5.3 组织购买的类型,1,2,直接重购,修正重购,3,全新采购,3.5.4 组织购买决策参与者,分类,定义,使用者,(Users),指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。,影响者,(Influencers),指影响购买决策的人，他们协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。,决策者,(Deciders),指一些有权决定产品需求和供应商的人，在重要的采购活动中，有时还涉及到主管部门或上级部门的批准，构成多层决策的状况。,购买者,（,Buyers,）,指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。,守门者,(Gatekeepers),是有权阻止销售员或信息员与采购中心成员接触的人。主要是为了控制采购组织的一些信息不外露。,3.5.5 影响组织采购决策的主要因素,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,需求水平,经济前景,货币成本,供给状况,技术革新速度,政治法律情况,市场竞争趋势,营销目标,采购政策,工作程序,组织结构,管理体制,职权,地位,感染力,说服力,年龄、,教育,职位、,性格,风险态度等,3.5.6 组织购买决策过程,购买类型 购买阶段,全新采购,修订重购,直接重购,提出需要,是,可能,否,确定总体需要,是,可能,否,详述产品规格,是,是,是,寻找供应商,是,可能,否,征求供应信息,是,可能,否,供应商选择,是,可能,否,发出正式订单,是,可能,否,绩效评估,是,是,是,本章重点名词,经济学模式、传统心理学模式、S-O-R模式、,“,暗箱,”,理论、科特勒购买行为选择模式、社会心理模式、动机、,全确定型购买、半确定型购买、不确定型购买、习惯型购买、理智型购买、选价型购买、冲动型购买、情感型购买、不定型购买、组织市场、直接重购、修正重购、全新采购,复习思考题,1.影响消费者会展需求的因素有哪些？,2.,政府、参展商和参展观众的会展消费动机有什么区别？,3.比较消费者和组织机构购买决策的过程。,4.描述组织机构购买的类型和特征,。,THANKS！,第,4,章 会展市场细分与定位,4.1,会展市场细分概述,4.2,会展,市场细分的程序与标准,4.3,会展目标市场的确定,4.4,会展,市场,定位,本章目录,4.1,会展市场细分概述,4.1.1,会展市场细分的定义,会展,市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的,“,子市场,”,的一系列求同存异的方法和过程。,4.1.2,会展市场细分的意义,会展,市场的细分建立在对会展市场的全面系统的调查与研究基础之上。通过深入了解参展企业不同需求的满足程度，会展企业可以发现那些尚未满足或未被充分满足的会展需求，创造条件迅速地开拓新的市场空间。对于会展企业尤其是一些中小企业来说，捕捉被忽视的市场空隙，可以较为迅速的取得市场的优势地位，避免进入已饱和且竞争激烈的市场。,有利于,会展企业制定和调整会展营销方案和策略,4.1.2,会展市场细分的意义,通过,会展细分市场的情况，会展企业可以及时发现和掌握会展市场的特征、变化状况，以及竞争者的状况，从而改良现有会展项目和开发会展新项目，以满足参展企业不同的不断变化的会展需求。,同时,，会展企业可以针对不同的会展细分市场制定各种各具特色的市场营销组合策略，并根据参展企业对各种营销因素的反应和市场需求特征的变化，及时调整会展项目或服务的价格、方向及促销方式，以更加贴切和灵活地满足目标市场上参展企业的需求。,有利于,会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场,4.1.2,会展市场细分的意义,会展市场的细分化有助于会展企业营销资源的合理配置。会展企业可以根据市场需求程度状况，根据自身条件和市场竞争状况扬长避短，集中企业有限的人力、物力、财力资源开发特色会展项目，争取最佳经济效益。,有利于会展企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益,4.1.2,会展市场细分的意义,会展市场细分可以让企业更有针对性地满足目标市场的需求，更好地为客户服务，从而提高项目质量，使项目更受欢迎，增加收益，提高客户的忠诚度。,有利于会展企业增加销售额，提高项目相对质量，提高客户忠诚度,4.1.3,会展市场细分的原则,会展企业进行市场细分要注意细分的实用性与有效性。一般说来，会展市场有效细分的条件与原则如下：,可衡量性,可衡量性是指会展市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的会展子市场的展位认购力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为会展企业制定营销决策提供可靠依据。,如果会展市场的细分变量很难衡量，会展企业不能获取明确表现会展消费者不同特征的确切资料的话，就无法界定市场，该细分的市场也就毫无意义。,可接近性,可接近性是指会展企业对细分的会展子市场能够有效接近和为之服务，也就是会展细分子市场是会展企业能够通过开展营销活动对参展企业产生影响并占据一定市场份额的市场。这主要表现为一方面会展企业要考虑自身的人力、财力、物力，另一方面要考虑这一市场展位销售渠道是否畅通。考虑细分会展市场的可接近性，实际就是考虑会展企业营销活动的可行性。,可盈利性,可盈利性是指细分的会展子市场的容量能够保证会展企业获得较好的经济效益。因为，会展企业细分市场后开发不同的会展项目以满足市场需求。项目的差异化必然导致生产成本和营销成本的相应增长，难以取得较大的规模效益。,合法性,合法性首先指会展企业对会展市场细分、进行会展经营，必须遵守一国的法律和道德规范。会展活动在国内仍然实现审批制，不具备相关批文的会展项目是非法的，因此，合法性的第二层含义就是指会展项目法律手续齐备。,4.1.4,会展市场细分的要求,进行市场细分，要求企业对市场的每一部分都予以关注，同时又要求具有实用价值。正确的或适当的市场细分必须符合以下几点要求。,需求必须存在差异,市场细分标准必须是可以衡量的,从企业的实际情况出发，量力而行,考虑信息沟通渠道,会展市场细分的要求,4.2,会展市场细分的程序与标准,4.2.1,会展,市场细分程序,会展市场细分主要由以下步骤组成，即调查阶段、分析阶段、描绘阶段、应用阶段,4.2.2,会展,市场细分的标准,会展市场细分一般属于对某一产业市场进行细分，产业市场细分的变量标准主要有：,会展市场细分标准标准,4.3,会展,目标,市场的确定,4.3.1,目标市场的选择条件,目标市场，即会展企业的目标参展企业群体，也就是会展企业会展项目的销售对象，它是会展企业在整体会展市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。会展目标市场是会展市场营销活动中的一个重要概念，因为会展企业必须把满足参展企业的需求放在首位，充分满足参展企业的需求，会展企业才能生存和发展。参展企业的需求是千差万别的，没有任何一个会展企业能满足所有的会展需求，而只能满足会展市场中一部分参展企业的需求。会展企业只能根据自身的技术力量、物质资源及管理能力等条件，满足参展企业的特定需求，也是有用特定的会展项目和服务来满足这些展企业，会展企业才能实现经营目标,。,4.3.1,目标市场的选择条件,1.,选择尚未开发过的会展细分市场作为目标市场，可通过抽样调查获得其一定时段可能形成的参展企业数,/,次和平均意愿价格的乘积作为该会展目标市场的潜量估算值。,2.,选择已经开发的各会展细分市场，可根据已有的一定时段的参展企业数,/,次和会展消费水平的乘积作为该会展目标市场的潜量估算值。,3.,根据,“,帕累托图,”,对会展企业已进入的各细分市场对本企业获利的重要程度进行分析。如图所示：,会展目标市场具有一定的市场发展,潜力,0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,参展企业数,100,90,80,70,60,50,40,30,20,10,销售额,(100%),B,类参展企业,A,类,参展,企业,C,类,参展,企业,4.3.1,目标市场的选择条件,会展目标市场的选择力求避免,“,多数谬误,”,多数谬误是过多企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种会展项目的供给大大超过市场需求的状况。,4.3.1,目标市场的选择条件,会展目标市场符合企业的目标和能力,会展,企业选择目标市场必须具备开发该市场所需的人力、财力、物力资源条件，同时还必须符合企业最终的发展目标。只有选择那些企业有条件进入、能够充分发挥自身资源优势的市场作为目标市场，会展企业才能增强拓展与竞争能力，以获得最佳效益,。,4.3.2,选择,会展目标市场的步骤,会展企业确定目标市场是细分市场的基础上进行的，怎样选择一个有利的会展目标市场，这是一项细致的工作。一般来讲，确定会展目标市场须要经过以下几下步骤：,4.3.3,会展目标市场的营销策略,会展企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。一般可供会展企业选择的目标市场策略有三种：,4.3.3,会展目标市场的营销策略,即,会展企业以一种会展产品、一种会展市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略。,无差异营销策略,会展市场营销组合,会展目标市场,4.3.3,会展目标市场的营销策略,即,会展企业把整个会展市场划分为若干个细分市场，从中选择二个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应参展企业不同的需要，凭借会展项目与市场的差异化，获取最大的销售量。,差异性营销策略,4.3.3,会展目标市场的营销策略,即,会展企业在会展市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为会展目标市场，为充分满足某些参展企业特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场,份额。,集中性市场差异营销策略,会展市场营销组合,1,会展市场营销组合,2,会展市场营销组合,3,会展目标市场,4.3.4,影响,目标市场策略选择的制约因素,会展企业采用何种目标市场策略，要受到会展市场营销宏观环境、会展企业自身实力条件、会展项目或服务特点、会展市场需求状况、会展项目生命周期，以及会展市场竞争状况等因素的影响，应综合考虑各方面因素来加以确定。,会展项目生命周期,会展市场营销宏观环境,会展企业的自身实力条件,会展市场竞争状况,会展产品或服务的特点,会展市场需求状况,制约因素,4.4,会展市场定位,确定,会展目标市场之后，我们紧接着就会确定会展项目的特色、会展项目在市场中的地位，并从此预测会展项目的市场份额，这就是市场定位的任务。,这时,你考虑的问题通常有：会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目,?,会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业,?,它的主打品质是什么,?,与竞争对手的项目相比，它在市场上所占份额应该是多少。,市场,定位是会展项目切人市场的依据，指通过对会展项目独特优势、竞争者分析、目标市场的深入认识，决定会展项目在市场中的地位和份额的活动。当然，会展项目在市场上的最终定位是由参展企业决定的。企业只能通过营销努力加以引导和影响。,因此,，要把会展项目定位在参展企业的脑海里，必须从参展企业的角度出发，站在参展企
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