网络营销课件版Web营销.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,网络,营销,E-Marketing,第八章,Web2.0,营销,第1页,第8章Web2.0营销,互联网应用技术发展，提升了互联网业务实现能力，拓展了提供业务,模式，丰富了业务形态和种类，是互联网应用丰富、发展以及互联网,业务普及主要驱动之一。Web 2.0是年之后互联网最流行名词之,一，Web2.0时代互联网技术分为资源共享和复用、用户参加和协作以及,用户体验提升三大类。这三类技术在过去几年中有非常突出创新和发,展，并在商业领域产生了极大价值。Web2.0精华就是以人为本，提升,用户使用互联网体验好感。Web2.0是以用户为关键互联网，是以人为,关键线索网络。依据用户信息，提供个性化服务，为用户创造价值。,本章主要介绍了Web2.0基本概念及其相关技术应用，并着重分析了博,客营销、RSS营销和SNS营销概念及营销价值，最终对这三种营销方式分,别举例，加强读者对这些营销方式了解和应用。,导读,第2页,学习目标,销,握,掌握,Web2.0,概念及特点,掌握,Web2.0,相关技术,掌握博客营销概念及特点,了解博客营销应用,掌握,RSS,营,掌,概念和特点,掌握,RSS,营,掌,概念和特点,销,握,1,2,3,4,5,5,第3页,8.1,Web2.0营销概念,8.1.1,Web2.0概念,戴尔多尔蒂举例说：“DoubleClick,和Ofoto是Web1.0；谷歌AdSense和Flickr是,Web2.0。”他认为“Web正处于类似于文,艺复兴时期，规则在不停改变，商业模,式也在连续演进中。”,第4页,1,Web2.0,概念,20蒂姆奥莱利在他发表文章中给出,了语义含糊定义：Web2.0是互联网作为跨设,备平台，其应用程序充分发挥平台内在优,势，软件以不停更新服务方式进行传递，个,人用户经过组成群体贡献自己数据和服务，,同时允许他人聚合，以到达用户越多、服务越,好目标，经过这种“参加架构”创造出超越,传统网络页面技术内涵、引发丰富用户体验,网络效应。（OReilly，2005）,第5页,维基百科全书说：“Web2.0是对于感知到,万维网正在进行改变，即WWW从网站集,合转变为向终端用户提供Web应用计算平台,统称。”,国内研究机构互联网试验室（年,）认为：Web 2.0是一套可执行理念体系，,实践着网络社会化和个性化理想，使个人成,为真正意义主体，实现互联网生产方式变,革从而解放生产力。,第6页,1,Web2.0,概念,一名网友在博文“Web2.0概念诠释”中定,义,Web2.0,是,以,Flickr,、,Craigslist,、,Linkedin,、,Tribes,、,Ryze,、,Friendster,、,Del.icio.us、43T等网站为代表，,以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件,应用为关键，依据六度分隔、xml、ajax等新,理论和技术实现互联网新一代模式。,第7页,经过以上定义，我们认为Web2.0实际是一,种理念，在技术支持基础上实践着网络社会,化和个性化思想，不一样应用只是这种理念,不一样表现形式。,第8页,用户成为网站内,容制造者,Web,标准网站,设计,Web2.0,关键是,指导思想,Web2.0主要特点,交互性,第9页,8.1.2,Web1.0与Web2.0区分,1MOP（猫扑）网董事长兼CEO陈一舟,总结,从知识生产角度看,Web1.0任务是将以前没有放在网上人类,知识，经过商业力量，放到网上去。而Web2.0,任务是将这些知识，经过每个用户浏览求知,力量，协作工作把知识有机地组织起来；,第10页,从内容生产者角度看,Web1.0是以商业企业为主体把内容往网上,搬，而Web2.0则是以用户为主，以简便随,意方式，通blog/podcasting方式把,新内容往网上搬；,第11页,从交互性看,Web1.0是网站以用户为主，而Web2.0,是以P2P为主；从技术上看，Web2.0是Web,客户端化，工作效率越来越高。,第12页,经过浏览器浏览大量网页,网页以及很多经过Web分享其它,“内容”，愈加互动，更像一个应用,程序而非一个“网页”,模式（,mode,）,读取（,read,）,写入（,write,）,主要内容单元（,primaryunitof,content,）,网页（,page,）,公布/统计信息（post/record）,形态（,state,）,静态（,static,）,动态（,dynamic,）,浏览方式（,viewedthrough,）,浏览器（,webbrowser,）,浏览器，RSS阅读器，其它,体系结构（,architecture,）,客户服务器（,clientserver,）,网络服务器群（,webservices,）,内容创建者（,contentcreated,by,）,网络程序员（,webcoders,）,任何人（,everyone,）,应用领域（domainof）,电脑高水平玩家（,geeks,）,大量业余人士（,massamatuerization,）,2吉姆丘思（Jim,Cuene）看法,表,8-1,Web1.0,与,Web2.0,区分,第13页,Web1.0,主要特点在于用户经过浏览,器获取信息，而Web2.0,则更重视用户,交互作用，网页也由静态变为动态，,用户既是网站内容浏览者，也是网,站内容创造者。,第14页,SNS,网摘,Wiki,RSS,相关技术,Blog,P2P,IM,第15页,1即时通信,截至年12月底，我国即时通信用户,规模达4.68亿，比底增加5265万，,年增加率为12.7%。即时通信使用率为,82.9%，较上年底增加了2个百分点。,8.1.4,Web2.0,技术应用情况,第16页,相关技术,相关技术,第17页,截至12月底，我国博客和个人空间用户数,量为3.72亿人，较上年底增加5435人。网民中博,客和个人空间用户占比为66.1%，较上年底上升,了四个百分点。,博客,第18页,QQ,空间等空间网站在发展早期，基础功效与各大博客网,站类似，属于同一类型网络应用；然而近年来空间网站,经过不停地改版，完成了向社交网站转型，迎合了社交,化趋势下网民需求，因而用户量继续保持上升势头。与,此同时博客用户量逐年下降，其发展道路由早期平民,化、草根化逐步转向精英化，一些,“,超级博主,”,博客、,专业类博客依然保持着较高点击率和影响力，而普通用,户则转向互动性更强微博和社交网站进行交流沟通、自,我展示。截至12月底，网民中仍在使用博客,网民占比仅为24.8%，用户规模约为1.40亿人。,第19页,微博,截至年12月底，我国微博用户规模为,3.09亿，较底增加了5873万，增幅达,到23.5%。网民中微博用户百分比较上年底提,升了六个百分点，到达54.7%。,第20页,第21页,当前阶段，与单纯用户规模增加相比，更值得关注是,微博用户行为改变。下六个月PC端微博用户,活跃度出现停滞甚至下滑，中国互联网数据平台相关数据,显示，下六个月，微博日均覆盖人数展现出逐月下,降趋势，从7月1.12亿峰值下降至12月0.87亿；,日均访问时长也从7月份峰值1172万小时下降至12月,778万小时。造成这一趋势原因，首先因为用户对,微博新鲜感逐渐退去造成使用粘度下降，其次，相,当一部分用户阅读和发送微博行为转移到手机终端上，,截至底手机微博用户规模到达2.02亿，即高达,65.6%微博用户使用手机终端访问微博，用户行为,移动化让微博成为移动互联网时代最具发展潜力产品之,一。,第22页,社交网站,截至年12月底，我国使用社交网站用户规,模为2.75亿，较上年底提升了12.6%。网民中社,交网站用户百分比较略有提升，到达48.8%,。,第23页,“社交化”作为一个功效元素，正在全方面融合到各类互联,网应用中。首先，涌现出大批具备社交基因,新应用，包含图片社交、私密社交、购物分享等，尤其在,移动互联网领域，因为手机天生通讯功效，许,多热门移动应用都具备社交功能；其次，搜索、网购、,媒体等互联网应用正在融合社交因素，以丰富自身功能、,提升用户体验，创新服务和盈利模式。在整个互联网都走,向社交化大趋势下，传统实名制社交网站也不停增加,平台功能，在原有网站基础上融入以上新型社交功能组,件，尤其是将业务发展重点转向移动终端，进而带动了,社交网站用户增加.。然而，整体上传统实名,制社交网站进入到用户增加平台或衰退期，引入这些应,用极难再刺激用户大规模增加，因而一些社交网站在发展,移动应用时甚至另辟道路，推出全新产品。,第24页,第25页,8.2,RSS营销概述,8.2.1 RSS营销概念及特点,1RSS营销概念,RSS技术诞生于1999年网景企业（Netscape），网景企业,定义了一套描述新闻频道语言RSS，目标是用它建立一个整合,各主要新 闻站点内 容门户。2000 年，DaveWiner 企业,UserLand接手RSS技术标准发展工作，即开发新版本以适应,新网络应用需要，新网络应用指就是Blog。,年，一个非商业组织依据万维网联盟（W3C）语义网,技术对RSS重新定义，公布了RSS 1.0版，将RSS定义为“RDF,site summary”。,209月，UserLand企业将RSS升级到了2.0版本，又将,RSS再定义为“really simple syndication”，并交由哈佛大学,法学院Berkman互联网和社会学中心进行维护。,第26页,RSS最初主要应用于Blog之中。现在，RSS已经成为一,种新闻传媒。除了专业RSS阅读软件厂商，还有苹果企业,Safar浏览器内置了RSS阅读工具，Opera、Firefox、,Maxthon、Netscape,以及微软IE,7浏览器均支持RSS阅读，,还有一些RSS服务提供商支持在线RSS阅读功效。,RSS营销是指利用RSS传递营销信息网络营销模式。,RSS营销特点决定了它比其它邮件列表营销含有更多优,势，是对邮件列表替换和补充。,第27页,信息多样性、个性化,信息公布时效性强、成本低,RSS,营销优点,无“垃圾”信息和信息量过大问题,无病毒邮件问题,含有内容管理功效,第28页,普及率不如,邮件高,无法浏览过,期信息,营销效果难,以评定,RSS营销缺点,难以实现个,性化服务,第29页,8.2.2,RSS应用模式,1追踪特定新闻标题,2寻找购置商品,3追踪包裹,4建立日历feed,5RSS电视节目单,6RSS气象预报,7邮件转RSS,8获取知识,9分类广告信息,10跟踪拍卖商品,11订购服务通知,12商品销售信息,13学校应用,14订制搜索结果,15政府应用,第30页,RSS这些新用途已经开始向零售、旅游网站渗透说明,1、RSS商业应用不止广告一个方面，在营销渠道方,面也值得尝试，且不限于购物类零售网站（如促销活动、,热门商品、新品上市等信息提供RSS订阅），也包含企业网,站（如企业动态、新推产品、市场活动等信息提供RSS订,阅），以及学校、政府网站等。,2、除了在信息传递方面RSS发挥了巨大作用，借助,于搜索引擎等其它互联网工具，RSS能够在网络、在线服务,等多方面发挥作用。,第31页,8.2.3,RSS推广方法,RSS营销存在三个,基本要素,：,要提供RSS信息源；,要为用户连续提供有价值信息，而且经过,RSS及时向用户传递；,让尽可能多用户经过RSS获取信息。,在这三个要素中，建立RSS信息源，为网站提,供RSS订阅服务并不是问题，问题主要在于怎样向,用户提供有价值信息以及怎样增加RSS用户数量。,增加RSS用户数量问题就是RSS推广问题。,第32页,2、RSS,启蒙介,绍,几个,RSS,推广方,法,1,、,把,RSS,提交到RSS,搜索引擎,及RSS分类,目录中,3、定制,醒目,RSS图标,4、网站,公告,5加入,邮件通,信,6博客,通知,第33页,8.2.4,RSS营销步骤,RSS,营销步骤,第34页,8.3,博客营销概述,8.3.1,博客营销概念,1博客发展,博客真正历史,由20世纪90年代,中后期开始，其,发展可分为三个,阶段：萌芽阶段,（20世纪90年代,中期20世纪90,年代末期）；崛,起阶段（2000,），；成,长阶段（2006,年）,2博客营销出现,最早尝试博客,营销是美国公,司，它被认为是,继E-mail、BBS、,ICQ之后出现第,四种交流工具。,博客普通公认为是1999年由彼得莫霍尔兹（Peter,Merholz）正式命名，发,源地是美国。,3博客营销概念,简单来说，博客营销,就是利用博客这种网络应,用形式开展网络营销。博,客含有知识性、自主性、,共享性等基本特征，能够,了解为个人思想、观点、,知识等在互联网上共享。,与博客营销相关概,念还有企业博客、营销博,客等，它们从博客详细,应用角度描述，主要用于,区分以个人兴趣甚至个人,隐私为内容博客。,第35页,8.3.2,博客营销优势,互动性强，信,任程度高，口,碑效应好,传输成本,降低,细分程度高，,广告定向准确,有利于久远利,益和培育忠实,用户,影响力强，引,导网络舆论潮,流,含有网络营,销价值,第36页,8.3.3,博客营销模式,企业博客营销六种常见形式,第三方企业,博客平台,企业网站自,建博客频道,第三方BSP公,平平台模式,个人独立博,客网站模式,博客营销外,包模式,博客广告,第,37,页,第37页,8.3.4,企业博客营销策略,博客营销都无法离开以下基本步骤：制订,博客营销计划、选择博客服务平台、选择优异,博客、坚持博客定时更新及完善、协调个,人观点与企业营销策略之间分歧、博客推,广以及效果评定及深化或调整，如图8-9所表示,。,第38页,图8-9,选择优异,博客,选择博客服,务平台,制订博客营,销计划,选择优异博客,协调个人观点与企业,营销策略之间分歧,博客推广以及效果评定及,深化或调整,第39页,8.4,SNS,营销概述,8.4.1,SNS营销概念,SNS专指意在帮助人们建立社会性网络互联网应用,服务。,1SNS营销发展,哈佛大学心理学教授斯坦利米尔格兰姆（Stanley,Milgram）创建六度分割理论称，每个个体和任何一个,陌生人之间间隔人不会超出六个，即最多经过六个人就,能够认识任何一个陌生人。所以，每个个体社交圈能够,不停放大并相互交叉，最终形成一个大型网络社会性,网络（social,networking）。,第40页,伴随Web2.0技术发展，结合六度分割理论，一些著,名SNS网站，如Facebook、MySpace等在年前后相继,出 现 。Orkut 、StudiVZ 、Skyrock 、LinkedIn 、,Friendster等。SNS在中国，208月，庞升东创建博客,小区；同年12月，几位大学生创建了校内网,（后由千橡集团接手更名为人人网）。,SNS营销定义,SNS营销是伴随网络小区化而兴起营销方式。SNS营,销也就是利用SNS网站共享功效，在六度分割理论基,础上实现营销，利用病毒式传输伎俩，让更多人知,道企业产品。,第41页,用户资源丰富,目标定位精准,用户依赖性高,互动性极强,SNS网站价值,8.4.2,SNS营销特点,本身社会网络性功效和巨大客户群,SNS,营销主要表现,第42页,用户依赖性高,8.4.3,SNS营销价值创造,SNS已成为互联网中最主要应用之一，从人人网、开心网、，,还有QQ空间等SNS网站庞大流量能够看出，它正日益成为互联网用户生,活中不可或缺一部分。,目标定位精准,1在SNS用户交互媒介中植入产品或品牌,用户,动,丰富,2建立产品和品牌群组，让用户接收产品和品牌概念,3SNS游戏做轻松营销,4举行活,资源,营销,5利用数据挖掘，建立营销数据库,6利用SNS分享特点，促成病毒式营销,互动性极强,第43页,本章案例,SNS,营销,案,例,RSS,营销,案,例,博客,营销,案,例,1奢侈品牌卡地亚腕表,2麦当劳,3中粮我买网悦活果蔬汁,产品,1爱贝芙中国站,2亚马逊是全球最大B2C网上购物站点之一,3华尔街日报,4一些著名网站,1VisaUSA都灵之旅,2通用汽车Fast,Lane,3耐克速度艺术,4丢失奥迪A3跑车,第44页,A,B,C,案例思索题,分析博客营销真正本质是什,么，试列举一些与书上案例不,同博客营销方式？,经过案例，分,析,RSS,营销,表现形式有哪,些？,经过案例，探讨,SNS,营销新模,式,第45页,本章小结,Web2.0,是相对Web1.0新一类互联网应用,统称。Web1.0,主要特点在于用户经过浏览器获取,信息。Web2.0,则更重视用户交互作用，用户既是,网站内容浏览者，也是网站内容制造者。Web2.0,主要特点包含用悼念参加网站内容制造、愈加重视,交互性、符合Web标准网站设计、Web2.0网站与,Web1.0没有绝正确界限以及Web2.0关键不是技术而,在于指导思想。,第46页,Web2.0主要技术,博客（Blog）、RSS、维基百科（Wiki）、网摘,、社,交网络（SNS）、P2P、即时通信（IM）等。,RSS营销,是指利用RSS传递营销信息网络营销模式。,RSS营销特点,除网络营销特点外，还含有采取,RSS技术产生新特点。在技术上与邮件列表相比较，,RSS营销优点主要表现在多样性、个性化信息聚,合，信息公布时效性强、成本低，没有“垃圾”信,息和信息量过大问题，没有病毒邮件影响以及具,有内容管理功效。其缺点包含：普及率不高、无法浏,览过期信息、营销效果难以评定以及难以实现个性,化服务等。,第47页,RSS应用模式,包含追踪特定新闻标题；寻找购置商品追踪包裹；建,立日历feed。RSS电视节目单；RSS气象预报；邮件转,RSS；取得常识；分类广告信息；跟踪拍卖商品；订购服,务通知商品销售信息；学校应用；订制搜索结果；,政府应用等。其应用已深入到各个领域。,RSS营销存在三个基本要素,：,要提供RSS信息源；,要为用户连续提供有价值信,息，而且经过RSS及时向用户传递；,让尽可能多用户,经过RSS获取信息。RSS推广方法有：把RSS提交到RSS搜,索引擎及RSS分类目录中、RSS启蒙介绍、定制醒目标RSS,图标、网站公告、加入邮件通信及博客通知等。,第48页,RSS营销详细步骤能够概括为：,制订RSS营销战略；,使用RSS搜集商业,情报咨讯；,计划RSS全文输出内容；,确,定RSS营销要求；,修饰RSS输出内容；,站内优化RSS信息源；,优化RSS信息源推广；,分析和优化RSS信息源；,用RSS供稿传,播内容；,使用RSS推广网站和品牌。,第49页,博客营销,简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展,网络营销，开展博客营销基础问题是对某个领域知,识掌握、学习和有效利用，并经过对知识传输达,到营销信息传递目标。博客营销优势主要表达在,信息传递作用上，其详细优势表现为细分程度高，,广告定向准确；互动传输性强，信任程度高，口碑效,应好；影响力大，引导网络舆论时尚；降低传输成本；,有利于久远利益和培育忠实用户以及含有较大网络,营销价值。,第50页,不一样行业、不一样规模企业采取博客营销模式不,尽相同，有以下,六种常见形式,：,企业网站自建博,客频道；,第三方BSP公平平台模式；,第三方企,业博客平台；,个人独立博客,网站模式；,博客营销外包模式；,博客广告等。,不论是企业自己建立博客平台，还是委托博客托,管服务商或一类自组织博客主，其博客营销都无法,离开制订博客营销计划、选择博客服务平台、选择优,秀博客、坚持博客定时更新及完善、协调个人观,点与企业营销策略之间分歧、博客推广以及博客,营销效果评定等关键程序。,第51页,社交网络,（social,networking,services，SNS）,专指意在帮助人们建立社会性网络互联网应用服,务。SNS营销也就是利用SNS网站共享功效，在六度分,割理论基础上实现营销，利用病毒式传输伎俩营,销产品。SNS网站含有最适合网络营销特点，包含：,用户资源丰富；目标定位精准；用户依赖性高；互动性,极强；SNS网站价值营销等。,第52页,打造成功SNS营销，了解其特点和优势是必不可少,前提条件，然后必须针对SNS架构做出有创意和吸引,力推广策划。绝不要把SNS营销想象成简单广告，SNS,营销和传统广告不一样，传统广告效果更多取决于投放次,数、版面大小，而SNS营销效果则是由内容决定，只要,内容有吸引力，大量SNS用户就会主动分享、传输，其,效果可想而知。如在SNS用户交互媒介中植入产品或品,牌；建立产品和品牌群组，让用户接收产品和品牌概,念；经过SNS游戏做轻松营销；举行活动营销；利用数据,挖掘，建立营销数据库；利用SNS分享特点，极力促成,病毒式营销。,【关键词】,Web2.0；Blog；Wiki；网摘；RSS；SNS；IM；P2P；博客,营销；RSS营销；SNS营销,第53页,Web2.0概念,及特点是什么？,Web2.0包含哪些,主要技术？,复习思索题,试分析RSS营销优,缺点,列举RSS营销推广,方法,试调查最新Web2.0,应用情况,试调查最新Web2.0,应用情况,博客营销有哪,些应用模式？,SNS营销价值表达,在哪些方面？,试列举SNS营销应,用模式,第54页,