网络营销网站优化.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,总目录,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,总目录,网络营销,网络营销网站优化完整版,第1页,课程内容结构体系,第 一 章 绪论,第 二 章 网络营销环境,第 三 章 网络客户购置行为分析,第 四 章 网络营销调研,第 五 章 网络营销中市场分析,第 六 章 网络营销战略规划,第 七 章 网络产品策略,第 八 章 网络营销中物流渠道策略,第 九 章 网络营销中促销策略,第 十 章 网络营销中定价与电子支付策略,第十一章 客户关系管理策略,第十二章 网络信用管理策略,第十三章 网络营销管理与控制,网络营销网站优化完整版,第2页,第一章 绪论,1.1,网络营销基本概念,1.2,网络营销现实状况、问题和对策,1.3,网络营销学研究对象与研究方法,网络营销网站优化完整版,第3页,1.1,网络营销基本概念,1.1.1,网络营销概念,1.1.2,网络营销特点,1.1.3,网络营销产生基础,1.1.4,网络营销优劣势分析,1.1.5,网络营销与传统营销关系,1.1.6,网络营销认识存在误区,1.1.7,网络营销与传统营销整合有效策略,本章目录,网络营销网站优化完整版,第4页,1.1.1,网络营销概念,网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网特征来实现一定营销目标一个营销伎俩。,网络营销不只是网上销售（网上交易）,网络营销不但限于网上,网络营销建立在传统营销理论基础之上,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第5页,1.1.2,网络营销特点,跨时空,多媒体,交互式,人性化,成长性,整合性,超前性,高效性,经济性,技术性,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第6页,1.1.3,网络营销产生基础,网络营销产生观念基础,当代消费者心理改变趋势和特征（个性消费回归，消费主动性增强，对购置方便性需求与购物乐趣追求并存，价格依然是主要原因）,网络营销吸引力（以消费者为导向，强调个性化；互动性，实现全程营销；满足方便性提升购物效率；满足价格需求）,网络营销产生现实基础,网络营销产生技术基础,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第7页,1.1.4,网络营销优劣势分析,网络营销优势,有利于企业取得未来竞争优势,使消费者决议更具便利性和主动性,有利于企业取得成本优势,有利于企业和用户良好沟通,有利于企业提供更优质服务,网络营销劣势,缺乏信任感,缺乏生趣,技术与安全性问题尚待处理,价格问题敏感,广告效果不佳,企业促销被动性加剧,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第8页,1.1.5,网络营销与传统营销关系,传统营销观念不能适应当代生产方式改变,传统营销理论不能完全适应网络经济条件下消费方式,网络营销观念基本内涵,主体：综合性企业被专业性企业代替,客体：产品概念拓展,载体：市场从有形到无形,任务：从满足需求到创造需求,营销性质：品牌营销,竞争：愈加激烈,网络营销与传统营销融合,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第9页,1.1.6,网络营销认识存在误区,网络营销能够轻易地跨越地域障碍，开拓全球市场,网络营销能够多媒体促销,网络营销实现二十四小时营业，用户能够足不出户随时买到所需任何产品,网络营销不需支付昂贵店铺租金等费用，成本极低,网络营销能够实现零库存管理，缩短资金周转周期,网络营销在中国实施是不可能,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第10页,1.1.7,网络营销与传统营销整合有效策略,努力提升个性化产品和服务，确立适当目标定位,建立产品和企业信誉,适时改变价格策略和促销策略,提升企业员工素质和服务效率,搞好网站建设,控制营销绩效,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第11页,1.2,网络营销现实状况、问题和对策,1.2.1,网络营销发展阶段和模式,1.2.2,网络营销现实状况及存在问题,1.2.3,网络营销面临国际性难题,1.2.4,制约企业网络营销发展原因,1.2.5,开展网络营销提议,1.2.6,企业开展网络营销模式和实现步骤,本章目录,网络营销网站优化完整版,第12页,1.2.1,网络营销发展阶段和模式,网络营销发展阶段,初级层次,中级层次,高级层次,网络营销模式,用户服务增强与用户关系留住用户增加销售,有用信息刺激消费增加购置,购置方便折扣直接销售降低管理费用,新娱乐促进用户参加重复购置,提升品牌著名度获取用户忠诚更高利润,数据库营销,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第13页,1.2.2,网络营销现实状况及存在问题,中小企业对网络营销知晓程度分析,妨碍企业实施网络营销主要原因分析,中小企业网络营销形式及业务量分析,中小企业实施网络营销潜力分析,中小企业实施网络营销人员分析,处理物流主要方式分析,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第14页,1.2.3,网络营销面临国际性难题,网络安全问题,税收问题,税收管辖权不易确定,课税操作问题多,检验稽核难度大,商业通例问题,商业信用问题,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第15页,1.2.4,制约企业网络营销发展原因,企业外部宏观原因,商业支付体系不完善,社会化信用体系不健全,网络基础设施不够完备,法律和法规不健全,商家与消费者观念问题,网络建设与发展用户数量问题,详细操作问题,微观原因,观念上问题；物流配送问题；人才贮备、企业信息基础建设等落后；缺乏研究、推广和宣传。,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第16页,1.2.5,开展网络营销提议,加紧网络基础设施建设，为网络营销发展提供物质基础,集中力量处理网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题,加强法律和法规研究与制订，为网络营销发展提供有利外部环境,努力提升全民族网络营销意识,消除网络消费者对网络安全性疑虑,吸收培养具备网络营销技术人才,完善物流配送体系,促进企业内部资源系统电子化、信息化,建立网上消费者协会等机构,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第17页,1.2.6,企业开展网络营销模式和实现步骤,上网搜集信息,建立网络品牌,完善企业网站,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第18页,1.3,网络营销学研究对象与研究方法,1.3.1,网络营销学研究对象,1.3.2,网络营销学研究方法,1.3.3,网络营销理论基础,本章目录,网络营销网站优化完整版,第19页,1.3.1,网络营销学研究对象,1,个目标,2,种伎俩,3,种方法,4,种环境,6,项策略,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第20页,1.3.2,网络营销学研究方法,马克思主义唯物辩证法,理论联络实际方法,系统方法,定性分析和定量分析结合方法,模拟和试验方法,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第21页,1.3.3,网络营销理论基础,直复营销理论,关系营销理论,软营销理论,整合营销理论,数据库营销理论,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第22页,第二章 网络营销环境,2.1,宏观环境,2.2,微观环境,网络营销网站优化完整版,第23页,2.1,宏观环境,2.1.1,政治和法律环境,2.1.2,经济环境,2.1.3,科技环境,2.1.4,社会文化环境,2.1.5,自然环境,本章目录,网络营销网站优化完整版,第24页,2.1.1,政治和法律环境,政治环境,政治制度与政治体制,政治形势,方针和政策,法律环境,经济法规,经济法,电子商务相关法规,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第25页,2.1.2,经济环境,经济制度,经济发展情况,国民收入,产业结构,市场规模和消费结构,市场规模（国民生产总值；人口）,需求结构（需求层次；需求发展；结构改变）,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第26页,2.1.3,科技环境,科学技术发展直接影响企业经济活动,科学技术发展和应用影响企业经营决议内容与效率,科技发展对人们生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻影响,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第27页,2.1.4,社会文化环境,价值观念,民族传统,风俗习惯,宗教信仰,教育水平,特殊社会组织异动,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第28页,2.1.5,自然环境,无限供给资源,有限但可再生资源,有限又不可再生资源,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第29页,2.2,微观环境,2.2.1,企业内部,2.2.2,行业性质,2.2.3,竞争者情况,2.2.4,供给商,2.2.5,营销中介,2.2.6,用户,2.2.7,社会公众,本章目录,网络营销网站优化完整版,第30页,2.2.1,企业内部,企业网络营销观念,企业内部信息化程度,产品和服务,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第31页,2.2.2,行业性质,五力竞争模型,新加入者威胁,替换品威胁,现有企业间竞争,购置者讨价还价能力,供给商讨价还价能力,产业发展周期,发展,成长,成熟,衰退,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第32页,2.2.3,竞争者情况,识别企业竞争者,品牌竞争者,产品形式竞争者,普通竞争者,愿望竞争者,识别竞争者策略,判断竞争者目标,评定竞争者优势和劣势,判断竞争者反应模式,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第33页,2.2.4,供给商,商业交易,逆向发展战略,吞并或收购供给商企业,战略联盟,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第34页,2.2.5,营销中介,渠道中间商,物流企业,网络营销服务机构,金融中介机构,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第35页,2.2.6,用户,消费品市场中用户,年纪和性别特征,受教育程度、收入水平与职业特征,地域和民族特征,组织市场中用户,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第36页,2.2.7,社会公众,企业内部公众,媒介公众,融资公众,政府公众,社团公众,小区公众,普通公众,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第37页,第三章 网络客户购置行为分析,3.1,互联网对客户影响,3.2,网络个人客户购置行为分析,3.3,网络集团客户购置行为分析,3.4,混合型消费者行为探讨,网络营销网站优化完整版,第38页,3.1,互联网对客户影响,3.1.1,互联网推进客户角色转变,3.1.2,互联网推进企业角色转变,本章目录,网络营销网站优化完整版,第39页,3.1.1,互联网推进客户角色转变,客户观念转变,消费神理转变,客户行为转变,主动上网,个性化定制产品或服务,主动体验网上购物,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第40页,3.1.2,互联网推进企业角色转变,网络营销成为企业整体营销战略主要组成部分,供给个性化,市场反应快速化,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第41页,3.2,网络个人客户购置行为分析,3.2.1,网络个人客户总体特征,3.2.2,网络客户行为分析模式,3.2.3,网络个人客户特征分析,3.2.4,网络个人客户购置决议过程分析,本章目录,网络营销网站优化完整版,第42页,3.2.1,网络个人客户总体特征,我国网络客户基本特征,我国网络客户网络使用特征,我国网络客户网上购置行为特征,网络客户类型,简单型,冲浪型,接入型,议价型,定时型,运动型,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第43页,3.2.2,网络客户行为分析模式,本章目录,本节目录,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,文化,政治,购置者,特征,购置决议,过程,文化,社会,组织,/,个人,心理,购置类型,购置过程,购置反应,产品选择,品牌选择,价格谈判,时机选择,数量选择,网络营销网站优化完整版,第44页,3.2.3,网络个人客户特征分析,网络个人客户需求分析,需求层次理论应用（生理；安全；社交；尊重；自我实现。需求层次与收入关系）,虚拟社会中新需求（兴趣；聚集；交流）,网络个人客户需求特征,网络个人客户购置动机,感情动机；理智动机；信任动机,网络文化影响,个人原因影响,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第45页,3.2.4,网络个人客户购置决议过程分析,网络个人客户购置过程中所受影响原因,网页界面设计影响,商品陈列影响,商品特征影响,商品价格影响,购物渠道影响,安全性与服务,网络个人客户购置过程分析,唤起需求搜集信息比较选择购置决议购后评价,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第46页,3.3,网络集团客户购置行为分析,3.3.1,网络稳定型集团客户购置行为分析,3.3.2,网络非稳定型集团（团购）客户购置行为分析,本章目录,网络营销网站优化完整版,第47页,3.3.1,网络稳定型集团客户购置行为分析,网络稳定型集团客户购置行为特点,购置目标非常明确（不可诱导性）,购置数量大,购置制度化,路径依赖,对价格相对来说不太敏感,轻易产生寻租行为,影响网络稳定型集团客户购置行为原因,信息透明度和对称性,交易安全性,产品特征,网络稳定型集团客户购置决议过程,公布信息比较选择购置决议购后评价制度化,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第48页,3.3.2,网络非稳定型集团（团购）客户购置行为分析,非稳定型集团客户购置行为特点,集团主体不稳定性；加入团体限制性；购置目标明确性与单一性,客户加入非稳定型购置团体动机分析,需求动机；心理动机,影响非稳定型集团客户购置行为原因,产品价格；产品特征；购置者地理位置,非稳定型集团客户购置决议过程,搜集信息组织集团客户加入讨论和优化（集体参加比较选择）完成购置集团解散,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第49页,3.4,混合型消费者行为探讨,3.4.1,混合型消费者行为特征,3.4.2,中国混合型消费者融合模式,3.4.3,网络经济下混合型消费者形成原因,3.4.4,混合型消费者对企业市场营销启示,本章目录,网络营销网站优化完整版,第50页,3.4.1,混合型消费者行为特征,本章目录,本节目录,传统消费者,完全数字化消费者,混合型消费者,购置产品,标准化,个性化产品和服务,有产品标准化，有产品个性化；甚至同一产品有时标准化，有时个性化,信息起源,经过经验、亲戚朋友、商业、大众等信息起源,全部从互联网获取,传统信息搜集与网上信息搜集相结合,购置渠道,商店、目录邮购和电话定购,网上购物,有产品网下购置，有产品网上购物；甚至同一产品有时网下购置，有时网上购物；有时网上、网下产品与服务相结合,参加小区,现实小区,虚拟小区,有时在虚拟小区，有时在现实小区，相互渗透,价值观念,重视购物过程和体验,价格最低产品,新价值观念，既重视价格也重视体验，参加定价,消费者类型,行为特征,网络营销网站优化完整版,第51页,3.4.2,中国混合型消费者融合模式,本章目录,本节目录,行为特征,时间,完全数字化消费者行为特征,完全传统消费者行为特征,混合型消费者行为特征,融合速度和程度影响原因：产品；用户；企业刺激；外部环境。,网络营销网站优化完整版,第52页,3.4.3,网络经济下混合型消费者形成原因,消费者行为受各种原因影响,企业,消费者,互联网,消费者行为最终目标是为了满足其本身需要,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第53页,非在线 在线,3.4.4,混合型消费者对企业市场营销启示,企业应强化对消费者主体地位重视,面对混合型消费者需求企业没有传统与网络之分,企业应将网络营销与传统营销有效融合,本章目录,本节目录,混合型消,费者及其,需求,支持这些策略组织结构和业务流程,发展这些方案业务和市场策略,满足需求产品和服务方案,网络营销网站优化完整版,第54页,第四章 网络营销调研,4.1,市场营销调研概述,4.2,市场营销信息管理系统,4.3,网络市场调研,网络营销网站优化完整版,第55页,4.1,市场营销调研概述,4.1.1,市场营销调研类型,4.1.2,市场调查步骤,4.1.3,市场调查方法,本章目录,网络营销网站优化完整版,第56页,4.1.1,市场营销调研类型,探测性调研,描述性调研,因果性调研,预测性调研,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第57页,4.1.2,市场调查步骤,预备调查阶段,正式调查阶段,搜集资料,设计调查表格,抽样设计,实地调查,结果处理阶段,整理分析资料,提出调查汇报和追踪,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第58页,4.1.3,市场调查方法,问询法,访问调查法；电话调查法；会议调查法；通信调查法,观察法,直接观察法；亲自经历法；痕迹观察法；行为统计法,试验法,试验室试验调查法；销售区域试验调查法；模拟试验；消费者购置动机试验,心理调查法,动机调查；投射调查,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第59页,4.2,市场营销信息管理系统,4.2.1,市场营销信息作用,4.2.2,市场营销信息管理系统组成,本章目录,网络营销网站优化完整版,第60页,4.2.1,市场营销信息作用,市场营销信息是企业主要资源,市场信息是制订营销计划、进行经营决议基础,市场信息是连接生产和消费纽带,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第61页,4.2.2,市场营销信息管理系统组成,基础信息管理子系统,环境信息管理,竞争者信息管理,消费者信息管理,产品销售信息管理,销售渠道信息管理子系统,客户信息管理,销售人信息管理,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第62页,4.3,网络市场调研,4.3.1,网络市场调研概述,4.3.2,企业搜集二手资料方法,4.3.3,网上消费者直接调查,本章目录,网络营销网站优化完整版,第63页,4.3.1,网络市场调研概述,网络营销调研概念,网络市场调研优势,网络信息及时性；网络调研结果客观性；网络调研便捷和低成本；交互性和充分性,网络市场调研步骤,明确问题与确定调研目标确定调研对象查询调研对象相关信息确定适用信息服务信息加工、整理和利用,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第64页,4.3.2,企业搜集二手资料方法,最基本搜索步骤,搜索技巧,Google,搜索引擎,雅虎搜索引擎,汉字搜狐搜索引擎,新浪搜索引擎,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第65页,4.3.3,网上消费者直接调查,识别访问者并激励其访问企业站点,网上直接调研类型（,E-mail,问卷；交互式电脑辅助电话访谈系统；网络调研系统）,利用电子邮件或来客登记簿取得市场信息,给访问者奖励以激发其参加调研主动性,在网络上建立情感纽带,网上消费者直接调查技巧,调整调查问卷内容组合以吸引访问者,监控在线服务,有针对性地追踪目标用户,传统市场调研与电子邮件相结合,经过产品网上竞卖掌握市场信息,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第66页,第五章 网络营销中市场分析,5.1,网络市场细分,5.2,网络目标市场选择,5.3,网络市场定位,网络营销网站优化完整版,第67页,5.1,网络市场细分,5.1.1,网络虚拟市场特点,5.1.2,网络市场细分作用,5.1.3,市场细分前提,5.1.4,网络市场细分标准,5.1.5,市场细分普通标准,5.1.6,网络市场细分标准,本章目录,网络营销网站优化完整版,第68页,5.1.1,网络虚拟市场特点,网络市场是一个互动性市场,网络市场是一个虚拟性市场,网络市场是一个全球性市场,网络市场是一个全天候市场,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第69页,5.1.2,网络市场细分作用,有利于分析网络市场，开掘新市场,有利于集中使用企业资源，取得最正确营销效果,有利于制订和调整营销方案，增强企业应变能力,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第70页,5.1.3,市场细分前提,产品供给多元化,生产设备、生产程序和生产方法差异,特殊资源,设计、发展、改良和革新进步差异,行业特征,市场需求特点及趋势,市场需求差异性,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第71页,5.1.4,网络市场细分标准,可衡量性,实效性,可靠近性,反应率,稳定性,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第72页,5.1.5,市场细分普通标准,完全细分,按一个影响需求原因细分,按两个以上影响需求原因细分,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第73页,5.1.6,网络市场细分标准,地理原因,地理区域；气候；人口密度；城镇规模,人口原因,性别；年纪；家庭生活周期；收入；职业；民族；教育水平,心理原因,社会阶层；生活方式；个性；态度；购置动机,行为原因,购置时机；追求利益；使用者情况；使用频率；忠诚程度；待购阶段,网络原因,是否上网；上网能力；上网时间；上网费用；上网地点等,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第74页,5.2,网络目标市场选择,5.2.1,细分市场评定,5.2.2,目标市场范围策略,5.2.3,网络目标市场进入策略,5.2.4,影响网络目标市场营销策略选择原因,本章目录,网络营销网站优化完整版,第75页,5.2.1,细分市场评定,细分市场规模和增加程度,细分市场结构吸引力,同行业竞争者,新加入者威胁,替换品威胁,购置者议价能力增强威胁,供给商议价能力增强威胁,企业目标和资源,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第76页,5.2.2,目标市场范围策略,密集单一市场,有选择专门化,市场专门化,产品专门化,完全市场覆盖,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第77页,5.2.3,网络目标市场进入策略,无差异营销策略,差异营销策略,集中营销策略,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第78页,5.2.4,影响网络目标市场营销策略选择原因,宏观原因,人口原因,经济原因,网络营销基本环境及其发展趋势（基础设施；技术水平；支付伎俩；法律和法规；市场前景）,微观原因,企业本身（企业资源；产品同质性；产品生命周期）,物流渠道,竞争者,网络市场,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第79页,5.3,网络市场定位,5.3.1,市场定位依据,5.3.2,市场定位策略,5.3.3,市场定位策略选择和执行,本章目录,网络营销网站优化完整版,第80页,5.3.1,市场定位依据,产品差异化,服务差异化,形象差异化,人员差异化,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第81页,5.3.2,市场定位策略,比附定位,属性定位,利益定位,与竞争者划定界限定位,市场空档定位,质量,/,价格定位,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第82页,5.3.3,市场定位策略选择和执行,应推广多少差异化特点,过分定位,混乱定位,过宽定位,过窄定位,应推广哪些差异化特点,主要性；独特征；优越性；沟通性；优先性；负担性；赢利性,怎样宣传企业定位,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第83页,第六章 网络营销战略规划,6.1,网络营销战略,6.2,网络营销组合策略,6.3,网络营销组织创新战略,6.4,网络营销系统构架战略,网络营销网站优化完整版,第84页,6.1,网络营销战略,6.1.1,营销战略概念和特征,6.1.2,市场竞争战略,6.1.3,市场发展战略,6.1.4,网络营销战略,本章目录,网络营销网站优化完整版,第85页,6.1.1,营销战略概念和特征,市场性,长久性,风险性,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第86页,6.1.2,市场竞争战略,成本事先战略,成本优势起源,预防进入降低成本误区（成本与效益效率；成本与广告；成本与差异性；成本与价格；成本与未来）,差异性战略,差异性起源,选择差异性方法,差异性中失误（无价值差异性；过分差异性；溢价太高差异性；不了解经营差异性成本）,集中性战略,集中性战略基础,集中性战略持久性,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第87页,6.1.3,市场发展战略,密集性发展,市场渗透,市场开发,产品开发,一体化战略,后向一体化,前向一体化,水平一体化,多角化战略,同心多角化,水平多角化,综合多角化,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第88页,6.1.4,网络营销战略,企业网络营销战略作用,巩固企业现有竞争优势；为入侵者设置障碍；稳定与供给商关系；提升新产品开发和服务能力；加强与用户沟通,网络营销战略观点,网络整合营销观念；,“,软营销,”,观念,网络营销战略重点,用户关系再造；定制营销；建立网上营销搭档,网络营销战略规划,目标规划；技术规划；组织规划；管理规划,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第89页,6.2,网络营销组合策略,6.2.1,传统市场营销组合内容,6.2.2,网络营销组合,本章目录,网络营销网站优化完整版,第90页,6.2.1,传统市场营销组合内容,传统市场营销组合内容：,4P,产品（,Product,）,价格（,Price,）,分销渠道（,Place,）,促销（,Promotion,）,营销组合特点：,可控性,动态性,复合性,整体性,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第91页,6.2.2,网络营销组合,网络营销组合：,6C,用户需要产品（,Customers Needs and Wants,）,价格与支付（,Cost and Value to Satisfied Customers Needs and Wants,）,促销（,Communication with Customer,）,物流渠道（,Convenience to Buy,）,客户关系管理（,Customer Relationship Management,）,信用控制（,Credit,）,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第92页,6.3,网络营销组织创新战略,6.3.1,网络营销组织创新目标、方式与特点,6.3.2,网络营销组织创新,6.3.3,适应营销组织改变企业内部组织创新,6.3.4,适应营销组织改变企业外部组织创新,本章目录,网络营销网站优化完整版,第93页,6.3.1,网络营销组织创新目标、方式与特点,组织扁平化,学习型组织,合作型竞争,动态性,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第94页,6.3.2,网络营销组织创新,网络营销组织相对于传统营销组织本质改变,真正以市场为导向；以用户为营销组织关键；有利于企业营销协调和信息沟通；含有弹性和快速反应能力；有利于扩大企业竞争优势,网络营销组织再造,重建以营销协调为特征市场导向型企业组织；营销沟通创新；建立客户关系管理系统；组织营销管理团体；建立关键营销系统,网络营销组织再造中应该注意问题,企业领导者创新精神至关主要；重视计算机和网络信息利用；充分发挥员工主动性和能动性,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第95页,6.3.3,适应营销组织改变企业内部组织创新,研发系统,生产系统,物流系统,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第96页,6.3.4,适应营销组织改变企业外部组织创新,信息高速公路网络连接,组员间相互信任与合作,组员企业含有关键能力,随市场机遇而存在,无严格企业边界,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第97页,6.4,网络营销系统构架战略,6.4.1,网络营销系统建设战略标准,6.4.2,网络营销系统建设步骤,6.4.3,网络营销系统设计,6.4.4,网络营销系统开发模式,6.4.5,企业网络营销站点功效,6.4.6,企业网络营销站点规划,6.4.7,企业网络营销站点建设,本章目录,网络营销网站优化完整版,第98页,6.4.1,网络营销系统建设战略标准,营销为本标准,需求引导标准,系统观念标准,资源重组标准,流程改造标准,复合优势标准,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第99页,6.4.2,网络营销系统建设步骤,营销分析阶段,规划设计阶段,建设变革阶段,整合运行阶段,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第100页,6.4.3,网络营销系统设计,信息平台设计,制造平台设计,交易平台设计,物流平台设计,服务平台设计,网络营销系统功效,信息公布与沟通；电子单据传输；网上支付与结算、货物配送；网上售后服务,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第101页,6.4.4,网络营销系统开发模式,购置通用商用系统,自行开发,委托开发,合作开发,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第102页,6.4.5,企业网络营销站点功效,企业信息公布,信息交流沟通,网上销售,售后服务,个性化服务,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第103页,6.4.6,企业网络营销站点规划,确定企业网站目标,确定访问者,确定网站提供信息和服务,组织建设网站,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第104页,6.4.7,企业网络营销站点建设,站点域名申请,站点建设准备,站点设计与开发,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第105页,第七章 网络产品策略,7.1,产品概述,7.2,网络产品策略,7.3,网络时代新产品开发,7.4,产品支持服务策略,网络营销网站优化完整版,第106页,7.1,产品概述,7.1.1,产品整体概念,7.1.2,网络产品市场生命周期分析,7.1.3,商标策略,7.1.4,包装策略,本章目录,网络营销网站优化完整版,第107页,7.1.1,产品整体概念,关键产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第108页,7.1.2,网络产品市场生命周期分析,产品生命周期各阶段特点,产品种类、产品品种和产品品牌生命周期,产品生命周期各阶段市场营销策略,介绍期：快速掠取；迟缓掠取；快速渗透；迟缓渗透,成长久：产品改进；市场渗透；营销组合革新,成熟期：市场改革；产品改革；营销组合改革,衰退期：继续；集中；收缩；放弃,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第109页,7.1.3,商标策略,商标作用,商标策略,是否使用商标,采取制造者商标还是经销者商标,使用统一商标还是个别商标,是否采取多重商标策略,网上品牌与传统品牌,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第110页,7.1.4,包装策略,包装作用,保护产品；促进销售；增加利润；指导消费,包装策略,类似包装,组合包装,复用包装,附赠品包装,改变包装策略,等级包装或分类包装,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第111页,7.2,网络产品策略,7.2.1,网络适销产品,7.2.2,网络营销品牌策略,本章目录,网络营销网站优化完整版,第112页,7.2.1,网络适销产品,网络适销产品分类,实体产品,虚体产品,网络适销产品特点,含有数字化特征产品,含有标准化特征产品,含有隐私化特征产品,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第113页,7.2.2,网络营销品牌策略,网上品牌特征,表示性；信用性；价值性；受众准确性,企业域名品牌内涵,商标界定与域名商标,商标定义内涵与域名商标特征；域名命名与企业名称和商标相关性；域名商标商业价值；域名抢注问题,企业域名品牌管理,域名选取；域名商标注册方式；域名商标管理,企业域名品牌发展,多方位宣传；经过产品本身品质和用户使用经验来建立品牌；利用公关造势建立网上品牌；恪守约定规则；连续不停塑造网上品牌形象,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第114页,7.3,网络时代新产品开发,7.3.1,网络营销中新产品概述,7.3.2,网络营销中新产品开发程序,本章目录,网络营销网站优化完整版,第115页,7.3.1,网络营销中新产品概述,网络时代新产品开发面临挑战,在一些领域内缺乏主要新产品构思,不停分裂市场,社会和政府限制,新产品开发过程中昂贵代价,新产品开发完成时限缩短,成功产品生命周期缩短,网络新产品应具备特点,是否与计算机相关；是否需要学习；是否适合网上销售；是否高技术；是否国际性,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第116页,7.3.2,网络营销中新产品开发程序,网络营销新产品构思与概念形成,网络营销新产品研制,网络营销新产品试销与上市,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第117页,7.4,产品支持服务策略,7.4.1,产品支持服务策略概述,7.4.2,电子邮件,(E-mail),在用户服务中应用,7.4.3,勉励用户对话,7.4.4FAQs,设计策略,本章目录,网络营销网站优化完整版,第118页,7.4.1,产品支持服务策略概述,服务概念和网络服务优势,网络营销服务特点,网络营销服务分类,网上用户服务成功要素,服务项目决议,服务水平决议,服务形式决议,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第119页,7.4.2,电子邮件,(E-mail),在用户服务中应用,E-mail,分类管理,自动应答器,利用,E-mail,与用户建立主动,服务关系,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第120页,7.4.3,勉励用户对话,在企业站点上设置论坛或新闻组,使用,List server,软件服务,网上交谈（,Web Chatting,）,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第121页,7.4.4,FAQs,设计策略,Frequently Asked Questions,内容设计,导航设计,搜索工具,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第122页,第八章 网络营销中物流渠道策略,8.1,分销渠道概述,8.2,电子中间商,8.3,网络营销中物流渠道,8.4,物流配送,8.5,网络营销物流渠道处理方案,网络营销网站优化完整版,第123页,8.1,分销渠道概述,8.1.1,分销渠道功效,8.1.2,传统分销渠道组成,8.1.3,渠道系统,8.1.4,分销渠道基本类型,8.1.5,分销渠道选择,8.1.6,网络分销渠道,本章目录,网络营销网站优化完整版,第124页,8.1.1,分销渠道功效,连接产销,反馈信息,促进销售,负担风险,融通资金,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第125页,8.1.2,传统分销渠道组成,企业消费者,企业零售商消费者,企业批发商零售商消费者,企业代理商批发商零售商消费者,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第126页,8.1.3,渠道系统,垂直渠道系统,企业式,管理式,协议式,水平渠道系统,多渠道系统,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第127页,8.1.4,分销渠道基本类型,直接渠道和间接渠道,长渠道和短渠道,宽渠道和窄渠道,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第128页,8.1.5,分销渠道选择,确定是直接渠道和间接渠道,长渠道和短渠道选择,宽渠道和窄渠道选择,密集型分销,选择型分销,专营型分销,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第129页,8.1.6,网络分销渠道,网络直销,网络间接销售,双道法,企业网络营销渠道最正确策略,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第130页,8.2,电子中间商,8.2.1,传统中间商,8.2.2,电子中间商类型,8.2.3,电子中间商与传统中间商区分,8.2.4,电子中间商选择,本章目录,网络营销网站优化完整版,第131页,8.2.1,传统中间商,批发商与零售商,经销商和代理商,本章目录,本节目录,网络营销网站优化完整版,第132页,8.2.2,电子