星级酒店的营运推广策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 30pt,&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 30pt,星级酒店营运推广策略,星级酒店的营运推广策略,第1页,会议内容,会议内容,传输策略思索,酒店开张初步提议案,讨论,我们依据了解到一些初步资料，作此计划案，希望帮助客户促进对奥美了解,星级酒店的营运推广策略,第2页,项目背景,枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于1月开张，其余项目亦将先后开发,项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程,面对共同目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员,星级酒店的营运推广策略,第3页,市场目标,经过枫丹白鹭系列产品推出，取得巨大市场效益,短期：酒店开张生意兴隆,长久：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好市场反应,星级酒店的营运推广策略,第4页,传输目标,希望找到一个有效传输策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并帮助达成长、短期市场目标,.,星级酒店的营运推广策略,第5页,传输策略思索,产品情况,强弱分析（,SWOT,）,竞争对手分析,消费者分析,传输策略,星级酒店的营运推广策略,第6页,产品情况,枫丹白鹭酒店：,投资,2,亿多元四星级高档酒店，属南海市顶级酒店,法式格调硬件设施,超出,200,间套房及部分别墅，规模较大,配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）,人员素质一流,枫丹白鹭高尔夫球场,占地,1000,亩，在酒店附近，正在施工,枫丹白鹭别墅区,高档别墅区，密度极低，推出时间未定,星级酒店的营运推广策略,第7页,竞争对手情况,分三个层次,南国桃园内,佛山、南海地域,广州地域,.,星级酒店的营运推广策略,第8页,竞争对手情况,酒店：,南国桃园内,桃源玉宇,:,有一定历史与口碑，档次普通，熟客不少；尚无显著品牌特征,南海、佛山,佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无显著品牌特征,广州地域,从化白天鹅宾馆等：在广州有一定著名度；档次高、软硬件设施佳；尚无显著品牌特征,高尔夫、别墅：,在三个地域都有不一样竞争对手,星级酒店的营运推广策略,第9页,竞争对手界定,前期：,鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周围区域为主，吸引消费者较集中在上述地域,后期：,扩展到广州周围地域竞争对手，吸引消费者亦扩大到广州附近,.,星级酒店的营运推广策略,第10页,SWOT,分析（酒店）,南国桃园区内,更高档次选择,异国格调,S O,W T,目标对象对高端休闲、居住场所追求,新品牌，著名度,低,价格稍高,房间供给量与需求百分比问题,星级酒店的营运推广策略,第11页,SWOT,分析（酒店）,佛山、南海市内,异国格调,/,高端,南国桃园风景区,目标对象对高端休闲、居住场所追求,新品牌，著名度,低,交通较不便,S O,W T,竞争对手众多,星级酒店的营运推广策略,第12页,SWOT,分析（酒店）,广州周围地域,异国格调,高档品位、配套,齐全,新品牌，著名度,低,南国桃园著名度不高,S O,W T,清楚、突出品牌个性对消费者吸引,众多地域挑战,星级酒店的营运推广策略,第13页,消费者情况,起源：,私企业主、外企高级白领,政府官员及相关部门,需求：,享乐、休闲,商务、会议、接待,生活、居住,追求：,档次,/,品位,身份感,星级酒店的营运推广策略,第14页,消费者情况,三群不一样消费群,消费群 消费特征,消费者期望,私企业主,外企人员,政府官员,自费，在意档次、设施,休闲娱乐为主，生意交流为辅,档次、设施一流,公费或自费，团体消费为主,企业会议、培训等居多,在意不一样休闲感受,别具一格特色、品位,公费为主,会议、招待、娱乐,在意档次、权威,高端、高档次,星级酒店的营运推广策略,第15页,小结,面正确主要问题：,短期：找到有效传输方式，能很好地满足三类消费者需求与期望；在短时间内快速地建立起枫丹白鹭著名度,长久：在众多竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决议时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”,.,星级酒店的营运推广策略,第16页,怎样建立消费者与产品间联络？,档次高,独具特色,品位高,品牌个性,消费者期望,？,别墅,酒店,高尔夫,来自,中国最大资料库下载,星级酒店的营运推广策略,第17页,品牌建立思索,星级酒店的营运推广策略,第18页,产品与枫丹白鹭关系,别墅,高尔夫,酒店,枫丹白鹭,星级酒店的营运推广策略,第19页,产品与消费者联络,别 墅,高尔夫,酒 店,枫丹白鹭,品牌,经过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者联络,消 费 者,.,星级酒店的营运推广策略,第20页,关于枫丹白露,枫丹白露位于法国巴黎郊区,因法兰西一世所建立枫丹白露宫而得名,法国历代都有许多艺术家，包含作家、画家、音乐家曾在此地居住，并从这里取得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名，印象派也是发源于此。,作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多法国文化遗产，是联合国保护历史文物遗产之一,枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩浪漫译笔,富文化味、浪漫、异国情调、贵族,星级酒店的营运推广策略,第21页,品牌塑造,产品：价值,/,差异点,/,品质,竞争品牌：品牌形象,/,差异性,/,竞争力,消费者：生活形态,/,消费需求,/,价值观,品牌：品牌价值,/,品牌个性,星级酒店的营运推广策略,第22页,枫丹白鹭品牌定义,产品：四星级服务及设施；法国格调设计和名称；位于风景迷人南国桃园,竞争品牌：有钱人销金窝；无显著品牌特色；竞争焦点集中于口碑与熟客,消费者：寻找有特色休闲场所；渴望彰显地位高端生活方式,枫丹白鹭品牌定义,投入法国贵族生活,星级酒店的营运推广策略,第23页,“,投入法国贵族生活”好处,符合目标消费者消费神理需求,档次、品位上要求,-,高档、品位,别具一格,-,异国格调,同产品间联络强,名称、格调关联,-,法式设计、枫丹白露,高档定位,-,四星级酒店、高尔夫、别墅,形成独特品牌个性,轻易在众多竞争对手中脱颖而出,能较有效兼顾到传输长、短期问题,星级酒店的营运推广策略,第24页,品牌写真,怎样形容我们品牌？,枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门窈窕淑,女，她那与身俱来高贵品质及文化底蕴，浑,身上下自然流露品位感与魅力，令人愿意,与之交往,.,星级酒店的营运推广策略,第25页,传输策略,星级酒店的营运推广策略,第26页,宣传目标,目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达致市场目标,短期：配合枫丹白鹭酒店开张，做到佛山、南海、广州三市都有相当高著名度,长久：建立枫丹白鹭独特、鲜明品牌形象，为枫丹白鹭高尔夫及别墅区开发及销售打下基础,星级酒店的营运推广策略,第27页,广告,促销,建立 360 品牌,o,Tele,Marketing,互联网络,Interactive,忠诚度行销,产品发展,代理商沟通,视觉管理/,Identity,公共关系,直效行销,企业内部沟通,枫丹白鹭,.,星级酒店的营运推广策略,第28页,酒店开张宣传,星级酒店的营运推广策略,第29页,酒店开业宣传,市场目标：在酒店开张之际，经过宣传活动组织，吸引消费者消费,宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店著名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象,做法,枫丹白鹭,广告,公关,直效行销,产品开发,星级酒店的营运推广策略,第30页,酒店开业宣传,沟通渠道 沟通对象 沟通任务,广告 目标消费群,著名度建立,品牌形象传递,开业信息公布,公关,目标消费群,媒体,政府及相关组织,创造话题,品牌形象传递,吸引目标消费者,直效行销,私企业主,外企管理人员,详细信息沟通,吸引目标消费者,星级酒店的营运推广策略,第31页,广告,消费者心态：伴随生活水平提升及接触世界扩大，私企,/,外企人员开始追求一些高端、有新鲜感生活环境,现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过,广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺有异国情调，感觉不错，去看看,广告主题：领会法国贵族情怀,.,星级酒店的营运推广策略,第32页,详细做法,渠道 目 做法,电视 传输品牌形象 佛山、南海、广,广告 开张信息公布 州地域投放,报纸 传输产品利益点 佛山、南海、广,广告 配合公关活动 州地域投放,现场 渲染气氛 南国桃园区内,布置 传达品牌个性 区外交通要道,星级酒店的营运推广策略,第33页,公关沟通策略,被醉心文艺复兴君主改建为佛罗伦,斯与罗马格调装饰性城堡,十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感,起源之地,凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿,破仑三世法国历代王权历史,利使用方法国枫丹白露宫形象积淀,创造话题,传递品牌形象,具法国浪漫文化气息贵族休闲场所,吸引目标消费者,星级酒店的营运推广策略,第34页,公关活动主题,“枫丹白露,-,法国浪漫文化之旅”,.,星级酒店的营运推广策略,第35页,公关活动结构,开业前,时间,目标群体,活动内容,目标消费者,媒体,“,枫丹白露,-,法国浪漫文化之旅”前奏,-,枫丹白露知多少,?”,有奖问卷,抽奖,开 业,目标消费者代表,媒体,政府官员代表,“,枫丹白露,-,法国浪漫文化之旅”幸运儿抽奖仪式,“枫丹白露酒店”开业仪式,法国艺术文化助兴活动,:,品酒,绘画,/,音乐观赏,开业后,目标消费者,媒体,“,枫丹白露,-,法国浪漫文化之旅”游记连载及摄影图片观赏,星级酒店的营运推广策略,第36页,直邮,目：通过有效渠道接触目标消费者，并令其产生消费欲望,做法：,名单确定,直邮广告制作,星级酒店的营运推广策略,第37页,产品开发,目标：确保系列产品一致性，令消费者对品牌印象与感情益深,做法：,高尔夫球场：俱乐部及绿化等格调,别墅：建筑及规划格调等,星级酒店的营运推广策略,第38页,费用预算,星级酒店的营运推广策略,第39页,广告费用预算,星级酒店的营运推广策略,第40页,公关费用预算,开业前,-,约,7-10,人民币,开业仪式,-,约,70,万,-100,万人民币,“枫丹白露之旅”,-,约,15,万,-20,万人民币,开业后,-“,枫丹白露之旅”相关报道,游记连载,摄影作品观赏,-,约,15-20,万人民币,共约,100,万至,150,万人民币,星级酒店的营运推广策略,第41页,总结,经过建立枫丹白鹭品牌特征，并利用,360,品牌管理方法不停强化品牌与消费者关系，从而在众多别墅、酒店、高尔夫区中脱颖而出，并赢得市场。,.,星级酒店的营运推广策略,第42页,