第一章品牌概述.ppt

,Cliquez pour modifier le style du titre du masque,Cliquez pour modifier les styles du texte du masque,Deuxime niveau,Troisime niveau,Quatrime niveau,Cinquime niveau,*,*,第一节 什么是品牌,一、品牌的定义,二、品牌的构成要素,三、品牌的特征,1,一、品牌的定义,（一）符号说,（二）综合说,（三）关系说,（四）资源说,2,（一）符号说,这类定义着眼于品牌的识别功能，从最直观、最外在的表现出发，将品牌看做是一种标榜个性、区别功能的特殊符号。消费者对于一个品牌的认识无疑是通过视觉来感知的。,“一个成功的符号（或标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌印象更加深刻可能会替这个品牌奠下成功的基石。”（大卫爱格）,3,（三）关系说2,奥美广告公司：“品牌为消费者与产品间的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总合。”,联合利华的董事长：“品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总合。”,6,（四）资源说,着眼于品牌具有的价值，站在经济学的立场上，从品牌的外延及品牌资产上加以阐述,突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富和利润，给社会带来的时尚等价值意义。,“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。”,“品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产,品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。”,7,二、品牌的构成要素,（一）品牌构成的显性要素,（二）品牌构成的隐形要素,8,（一）品牌构成的显性要素,1、品牌名称,2、标识和图标,3、标记,4、标志字,5、标志色,6、标志包装,7、广告曲,9,（二）品牌构成的隐形要素,1、品牌承诺,2、品牌个性,3、品牌体验,10,三、品牌的特征,1、识别性特征,2、价值性特征,3、领导性特征,11,第二节品牌的类别,（一）按影响范围分类,（二）按市场地位分类,（三）按生命周期分类,（四）按价值和消费层次分类,（五）按属性分类,（六）按形成方式分类,（七）按行业分类,（八）按技术含量分类,（九）按产品数量分类,12,（一）按影响范围分类,地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌,13,（二）按市场地位分类,领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌。,14,（三）按生命周期分类,新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌,15,（四）按价值和消费层次分类,大众品牌、高档品牌,16,（五）按属性分类,产品品牌、企业品牌、组织品牌,17,（六）按形成方式分类,以质量取胜的品牌,以销售创品牌,以传播着手创品牌,以优质服务创品牌,18,（七）按行业分类,不同的行业有不同的品牌,有多少种行业就有多少种品牌,19,（八）按技术含量分类,高技术含量的品牌、一般技术含量的品牌,20,（九）按产品数量分类,单一产品品牌、系列产品品牌,21,第三节品牌的作用和意义,一、品牌对于消费者的意义,二、品牌对于企业经济价值的体现,22,一、品牌对于消费者的意义,1、品牌是企业与消费者沟通的标签,2、增强顾客购买决策时的信心,3、提高顾客的满意度,4、,23,二、品牌对于企业经济价值的体现,1、创造品牌忠诚度,2、提高售价及边际效益,3、品牌扩展,4、创造交易优势,5、创造竞争优势,24,补充资料,1,、我国苏杭的丝绸服装每年大量出口到美国，贴国内企业的品牌，每件售价仅为,20,美元，但如果换上美国一家公司的品牌后，每件售价可达,300,美元。,2,、上海一家企业生产的录音机，卖给日本索尼公司每台售价仅为,30,多元人民币，索尼公司转手换上自己的品牌，出手时标价已升为,560,元一台。,3,、广东美的集团制造的新款电饭煲，贴“美的”品牌每台售价,800,元左右，换上日本,OEM,的品牌，售价则升为,1300,元。,4,、我国汉派出口服装由于没有自己的品牌，基本上都以极低廉的价格卖给了国外进口商。如全棉衬衣每件平均售价,2.55,美元，全面童装每件,3-5,美元，男女上衣每件仅为,10-20,美元，武汉的厂家只能赚取微薄的加工费。,25,第一节,广告的法律准则与规范,一、广告的准则,二、广告的法律规范,26,一、广告准则,广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；,27,一、广告准则,（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；,28,一、广告准则,（八）妨碍环境和自然资源保护；,（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。,29,二、广告法律规范,（一）广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。,（二）广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。符合行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。,30,二、广告法律规范,（三）广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。,（四）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白,31,二、广告法律规范,（五）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。,（六）广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。,32,二、广告法律规范,（七）、广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。,（八）、大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解,33,二、广告法律规范,（,九）药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。,（十）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。,34,二、广告法律规范,禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。,（十一）食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。,35,二、广告法律规范,（十二）广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。,（十三）广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。,36,二、广告法律规范,（十四）违反广告法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知责任广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带。,（十五）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告,37,第二节广告的法律责任及特殊规定,一、广告的法律责任,二、某些行业的特殊法律规定,38,一、广告的法律责任,（一）利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。,（二）未经广告审查机关审查批准，发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责,39,一、广告的法律责任,任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。,（三）广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以一万元以上十万元以下的罚款。伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处一万元以上十万元以下的罚,40,一、广告的法律责任,款。构成犯罪的，依法追究刑事责任。,（四）,广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：1、在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；2、假冒他人专利的；,41,一、广告的法律责任,3、贬低其他生产经营者的商品或者服务的；,4、广告中未经同意使用他人名义、形象的；5、其他侵犯他人合法民事权益的。,42,二、某些行业的特殊法律规定,（一）药品、医疗器械广告不得有下列内容：,1、含有不科学的表示功效的断言或者保证的；2、说明治愈率或者有效率的；3、与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；4、利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象,43,二、某些行业的特殊法律规定,作证明的；5、法律、行政法规规定禁止的其他内容。,（二）农药广告不得有下列内容：,1、,使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；2、含有不科学的表示功效的断言或者保证的；3、含有违反农药安全使用规程的,44,二、某些行业的特殊法律规定,文字、语言或者画面的；,4、法律、行政法规规定禁止的其他内容。,（三）烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。,（四）有下列情形之一的，不得设置户外广告：,45,二、某些行业的特殊法律规定,1、利用交通安全设施、交通标志的；2、影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；3、妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；4、国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；5、当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。,46,