网络营销：第4章 网络营销导向的企业网站研究.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,版权所有 请勿拷贝,第,4,章 网络营销导向的企业网站研究,4,.1 企业网站的一般特征,1,4,.2,企业网站,的类型,2,4,.3 网站的基本要素,3,4,.4,企业网站的规划,与建设,4,思考题,5,本章要点,企业网站的类型与特征,企业网站的基本要素,企业网站规划与建设,关于企业网站的重要观点,企业网站是企业网络营销的,核心资源,；,网络营销导向,是体现企业网站网络营销效果的基础；,企业网站,运营规范,及,原则,是发挥网站持续价值的保证。,4.1,企业网站的一般特征,企业网站,是企业网络营销的工具，而,网络公司和大型电子商务网站,本身是一个经营场所，两者关系既有相同的地方，也存在明显的区别。,企业网站与,专业,电子商务,网站之比较,（,1,）,传统企业网站,专业电子商务网站,建站目的,为企业经营服务，作为一种营销工具,新企业形式，网站服务和内容几乎代表了企业的全部,技术要求,通常比较简单，小型企业网站甚至不需要专门的技术人员,对网站运行要求较高，网站无法访问就意味着企业关门,投入预算,根据企业网站的功能不同，从几千元到几十万元之间,与网站规模相关，通常要比一般企业网站投入更多资金,收益模式,企业网站本身并不是利润中心，对企业经营是一种辅助作用，网站的价值体现在企业经营的多个方面而不仅仅是销售额的增加,有多种收入模式，如网络广告、技术服务、中介服务、信息服务、网上销售等,企业网站与,专业电子商务,网站之比较,（,2,）,传统企业网站,专业电子商务网站,网站主要内容,主要为公司介绍、企业动态、产品信息、顾客服务、购买意向等，高级应用还包括,B2B,、,B2C,在线销售，在线采购等功能,没有统一模式，与各网站的经营领域有关，内容通常比较丰富，服务也比较完善,网站功能,以信息发布为主，通常比较简单，电子商务型企业网站才有订单管理、用户管理等高级功能,要求比较高，要提供完善的在线服务、在线订单等功能,运营维护,根据企业的需要，发布重要新闻、新产品等情况下需要更新，通常更新量比较小,要不断提供新内容、新产品，经常不更新的网站很难聚集人气,网站推广方法,搜索引擎、企业宣传资料、,Email,营销、网络广告、在线黄页、信息发布等,通过新闻、公关等渠道推广，同时也采用常见的媒体广告、网络广告、网站合作等手段,企业网站的目的性,通过网站的形式向公众传递,企业品牌形象,、,企业文化,等基本信息,发布,企业新闻,、,供求信息,、,人才招聘,等信息,向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等,提供某种信息和服务,网上展示、推广、销售产品,收集市场信息、注册用户信息,其他具有营销目的或营销效果的内容和形式,4,.2,企业网站,的类型,信息发布型,网上销售型,售后服务型,功能定位,信息发布、企业形象,网上交易,顾客服务,网站内容,企业信息发布：公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容,网上商店：产品展示,+,购物车,+,在线支付,+,物流配送,提供技术支持服务与售后服务：,FAQ,，解决方案、在线查询、驱动下载,举例,；,90,的搜索者只查看搜索结果前三页。,41,的用户看完第一页就会尝试重新搜索,;,只有,20,的用户会看完前三页的搜索结果。,左侧自然检索结果,第,1,位,-100%,第,2,位,-100%,第,3,位,-100%,第,4,位,-85%,第,5,位,-60%,第,6,位,-50%,第,7,位,-50%,第,8,位,-30%,第,9,位,-30%,第,10,位,-20%,右侧广告链接,第,1,位,-50%,第,2,位,-40%,第,3,位,-30%,第,4,位,-20%,第,5,位,-10%,第,6,位,-10%,第,7,位,-10%,第,8,位,-10%,启示：,（,1,）,自然检索搜索结果,比,关键词广告,更容易引起用户关注；,（,2,）,搜索引擎优化,与,关键词广告,相结合可进一步提高搜索可见度。,3.,网页版面布局方法,“,F,”,结构布局,“,口,”,型布局,“,三,”,型布局,对称对比布局,POP,布局,脚标：基本信息、联系方式、版权声明,标题、横幅广告、口号,Logo,显示具体内容,主菜单,优点：页面结构清晰，主次分明,缺点：规矩呆板，如果细节色彩上不注意，易让人,“,看之无味,”,“,F”,型布局,脚标：基本信息、联系方式、版权声明,标题、横幅广告、口号,Logo,首页,显示具体内容,主菜单,链接栏条目,二级栏目条,“口”型布局,脚标：基本信息、联系方式、版权声明,标题、横幅广告、口号,Logo,首页,显示具体内容,二级栏目条,优点：充分利用版面，信息量大，与其它页面的链接多，切换方便。,缺点：页面拥挤，四面封闭，令人感到憋气。,“口”型布局,标题、横幅广告、口号,Flash,动画,“,卖点,”,一张精美图片作为页面的设计中心,菜单栏目自由地摆放,POP,布局,标题、横幅广告、口号,Flash,动画,优点显而易见：漂亮吸引人。,缺点：显示速度慢，文字信息量少。尤其适合于以图像为主要内容的站点。,菜单栏目自由地摆放,POP,布局,版面布局的技巧的四个建议,加强视觉效果,加强文案的可视度和可读性,统一感的视觉,新鲜和个性是布局的最高境界,红色,是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。,绿色,介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。,橙色,具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。,黄色,具有快乐，希望，智慧和轻快的个性。,蓝色,是最具凉爽，清新，专业的色彩。,白色,具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。,黑色,具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。,灰色,具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。,补充：网页色彩的选择（,1,）,温暖感,暖色和红与黄橙的配色,清凉感,冷色和暖色,重量感,明亮度低的色彩组合,轻量感,明亮度高的色彩组合,摩登感,灰色和最鲜艳的颜色,华丽感,色彩度高，色环距离较远的色彩组合,朴素感,色彩度低，色环距离较近的色彩组合,庸俗感,以肤色为主题组合,稳重感,茶色与柑色的配色,年轻感,白与艳红的搭配,开朗感,黄与亮绿的组合,积极感,红与黄、黄与黑的配色,理智感,白与青绿等的配色,平凡感,绿与橙的组合,补充：网页色彩的选择（,2,）,4.3.2,企业网站的内容,为用户提供有价值的内容,公司信息,公司概况、发展历程、公司动态、媒体报道、主要业绩（证书、数据）、组织结构、企业主要领导人员介绍、公司联系方式等,产品信息,所有系列和各种型号的产品介绍,用户服务信息,产品选择和使用常识、产品说明书、在线问答等,促销信息,网络广告、有奖竞赛、有奖征文、下载优惠券等,销售信息,(1),销售网络,(2),网上订购,(3),售后服务,公众信息,股权结构、投资信息、企业财务报告、企业文化、公关活动等,其它,招聘信息、采购信息,案例,1,：长虹公司网站栏目及内容变迁,案例,2,：华为与中兴公司网站的内容比较,华为和中兴两个公司网站是否为不同的用户群体提供了足够的内容？,从网络营销的角度来看，还有哪些有必要向用户提供的基本内容没有出现在网站中？,你认为哪家公司网站内容的专业水平更高一些？,4.3.3,企业网站的服务,产品选购和保养知识,产品说明书,常见问题解答,(FAQ),在线问题咨询,即时信息服务,会员通讯,优惠卷下载,驱动程序下载,会员社区服务,免费研究报告,RSS,订阅,（参见,3.4.5,节，,P60,）,案例：联想服务的官方网站,网站提供了多种在线服务和会员服务，假如你是该产品用户，联想提供的在线服务是否可以满足你的需求？,在使用网站服务的过程中是否感觉到非常方便或者有哪些不方便的地方？,你对联想的在线服务有哪些建议？,4.3.4,企业网站的功能,技术功能,信息发布、产品管理、会员管理、订单管理,营销功能,形象展示、产品,/,服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售,企业网站部分常用功能,信息发布、产品管理、会员管理、订单管理,邮件列表、论坛管理、在线帮助、站内检索、广告管理、在线调查、流量统计、网页静态化,（出于,SEO,等原因，利用后台发布的信息需要转化为静态网页）,、模板管理。,附：网络营销导向企业网站建设的指导原则,系统性,企业网站建设不是孤立的，是网络营销策略的基本组成部分,完整性,企业网站是可以包含最完整内容的网络营销信息源,友好性,是以网络营销为导向的企业网站优化思想的体现，包括,对用户友好,、,对网络环境友好,和,对经营者友好,简单性,建造最短的信息传递渠道，使得信息传递效率最高、噪声和屏障影响最小,适应性,随着经营环境和经营策略的改变，对企业网站进行适当的调整甚至全新升级改造是必要的,补充：关于网站优化,网站优化的基本方法,通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容和服务等,关键要素,的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能，为实现顾客价值发挥积极作用。,网站优化的基本思想,（,1,）对用户优化（,2,）对网络环境优化（包括搜索引擎等）（,3,）对网站维护的优化。,网站优化的基本原则,（,1,）网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持,用户导向,而不是搜索引擎导向；（,2,）网站优化的基础是网站的,基本要素优化,，即网站结构、网站内容、功能和服务。,网站优化设计中的一些基本要点,网站结构设计合理,网站信息有效,网页下载速度快,网站简单易用，尤其要注意网站导航方便,设计一个网站地图,网站功能运行正常,网站链接有效,用户注册,/,退出方便,为每个网页设计一个合适的标题,设计,META,标签中的关键词和网站描述,尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页,关于企业网站优化状况的调查与建议,from,企业网站优化策略研究报告,Usability,）,用户对网站最为讨厌的,15,个问题,from Hostway,的调查,大量弹出广告,93%,需要安装专用软件才能浏览网站内容,89%,无效死链接,86%,搞不清楚的网站导航,84%,要注册登陆才能进入网站内容,83%,网页下载速度太慢,83%,网站内容过期,82.4%,站内搜索无效,80%,不能使用后退按钮,76%,联系信息失效,75.1%,网站美工设计过度，如,Flash,、大图片,69.4%,游动的文本,59%,糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式,55%,自动播放音频文件,52.5%,链接打开新窗口,38.4%,网站易用性的核心思想,网站设计,以用户为导向,，通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使得用户可以更方便地获取信息。,主要表现,在合理的网站栏目结构和导航设计、清晰的字体和链接、网页标题和内容的可读性、网页设计对搜索引擎友好、网页设计浏览器兼容性、合理利用音频视频等多媒体文件、多语言版本以及适应不同用户群体的浏览等。,网站易用性与,网站优化,的思想是一致的。,网站易用性和搜索引擎友好性的关系,网站易用性,和,搜索引擎友好性,是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的：,网站易用性从,用户获取信息角度,描述网站设计；,搜索引擎的友好性从,网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度,说明网站设计应该关注的重要因素。,搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，,搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息,。,2.,网站用户体验之网站可信度,所谓网站的可信度，就是,用户对网站的信任程度,。,可信度是影响,用户转化,的重要因素之一。,相对于网站易用性，网站可信度的,内容更为具体,，,可操作性更强,。,电子信息百强企业网站可信度基本要素,from,新竞争力,电子信息百强企业网络营销研究报告,续,影响网站可信度的,八项常见问题,网站基本信息不完整；,产品介绍过于简略；,没有明确的个人信息保护声明；,没有固定联系方式；,使用免费邮箱；,网站信息久不更新；,网页计数器泄密（网站访问量小）；,付款方式的影响（收款人信息是个人帐户）。,增加网站可信度的,八项建议,尽可能实现网站域名与企业名称,/,品牌的统一，提高用户的信任感；,完善网站各种必要的证明，如,ICP,登记证、网站备案号、特种行业许可证等；,确保企业介绍信息的完整性和有效性，保持企业动态信息的时效性；,网站联系方式需全面、真实，尤其是地址和联系电话必须有效；,尽可能公布,400,和,800,电话号码；,公布个人信息保护政策，用尽量明白、简短的语言陈述，并发布在显著位置；,公布顾客服务承诺，尤其是售后服务承诺；,提高网站的综合专业性水平，包括：采用,WEB,标准、用户易用性、内容规范性、搜索引擎友好性等,3.,网站评价对网络营销的意义,及时了解,网站存在的问题,，降低潜在的损失；,通过,网站要素的分析,制定相应的网站推广策略；,获得,专业的分析建议,，指导网络营销工作；,网站专业性评价结果为,网站升级再造,提供参考；,公正评价,与主要竞争者相比,的优势和差距；,检验,网站策划及网站建设,专业水平。,新竞争力企业网站专业性评价体系,10,类别,的,120,项,评价指标,:,网站整体策划设计,网站功能和内容,网站结构,网站可信性,同行比较评价,。,4.,网站改版升级,网站改版升级是网站运营到一定阶段的必然内容；,网站改版升级是发挥网站价值的必要措施之一；,网站改版升级有一定的模式可供参考；,网站改版升级有必要遵循实践经验形成的原则。,网站改版的四种常见模式,网站外观更新模式,并不涉及栏目结构、网站功能和内容等基本要素的改变，仅在适应季节性特征、用户视觉效果等方面有一定作用,网站要素调整模式,对网站基本要素如栏目结构、网站内容、功能和服务等进行一定调整,网站重构模式,原有网站几乎完全放弃，不再接受原来网站框架、技术功能和内容等方面影响，重新设计开发一个全新的网站,多网站并行模式,对原有网站的运营状态可以暂时不做大调整，把可能作为关联网站的内容独立出来以新的网站形式来运营,5.,网站分析导论,from,王彦平,bluewhale.cc/2012-03-14/web-analytics-drive-goal.html,为什么要对网站进行分析？,网站分析是什么？,如何进行网站分析？,网站分析为什么很重要？,网站分析带来的改变,为什么要对网站进行分析？,网站分析是什么？,如果我们将网站看成一个人，那么,网站分析首先是网站的,眼睛,。他帮你看清网站里发生了什么事情。访问者来自哪里，他们在找什么，网站中哪些信息最受欢迎等等。,网站分析其次是网站的,神经系统,。他让你知道网站的健康状况，网站的哪个功能出现了问题，哪里需要进行调整，页面布局是否合理，导航是否清晰等等。,网站分析最后相当于网站的,大脑,。他让我们在完成目标的过程中合理分配资源和预算，并通过优化不断提高网站的表现。,如何进行网站分析？,网站分析的整个过程是一个金字塔的结构，金字塔的顶部是网站的目标：,投资回报率（,ROI,）,。,要达到这个目标，我们首先需要有访问者，所以第一部分是,网站的流量,分析。其次，我们要针对访问者的需求，有效的展示我们的内容，商品和信息。并且让客户喜欢这些内容，所以第二部分我们要对,网站的内容,进行分析。内容分析涵盖的范围比较广，包括导航分析，页面质量分析等等。最后，也是最关键的部分，我们要让访问者转化为客户，购买我们的信息和商品，只有访问者完成了最后的转化，我们才能完成网站的最终目标，所以我们要对,网站的转化,进行分析。,每一个问题都不是单一的原因引起的，每一个分析也都不是孤立存在的，因此我们还需要串联整个访问和购买过程。对网站进行,端到端的分析,。,（,1,）流量分析,X,轴,代表量，指网站获得的访问量。,Y,轴,代表质，指可以促进网站目标的事件次数（例如：商品浏览，注册，购买等行为）。,圆圈的大小,代表获得流量的成本。,第四象限流量处理方式,细分是在流量分析时最常用的方法，通常也是最有效的方法。,细分是指通过不同维度对指标进行分割，查看同一个指标在不同维度下的表现，进而找出有问题的那部分指标，对这部分指标进行优化。,指标是访问量，即常说的流量，通过在来源维度，媒介维度，时间维度，位置维度等维度下可以对访问量进行单独或者重叠的多维度细分。,第三象限流量处理方式,访问者在整个的购买过程中会穿梭于多个不同的流量渠道中，他们使用不同的工具对信息和商品进行查询，对比并作出决策。每个渠道在访问者的转化的过程中也会扮演不一样的角色。有些渠道吸引注意，树立品牌形象。例如门户的,banner,广告，有些提供精准信息，例如搜索引擎广告。而有些帮助访问者进行决策，比如比价和评论。,因此，我们在处理前面的问题时，对于质比较差的第三象限流量渠道需要分析这个渠道与其他渠道间的关系，也就是,渠道间的重合度,，以及,这个渠道在整个转化过程中扮演的角色,。这里我们可以看到，广告活动，付费搜索和直接流量间有明显的重合。直接砍掉广告活动流量，或者降低广告投放都有可能会影响另外两个渠道的表现。,（,2,）内容分析,两类诡异的行为,访问者从导航类页面（首页）进入，在还没有看到内容类页面（详情页）之前从导航类页面（列表页）离开网站,。访问者在这次访问中并没有完成任务，导航类页面没有将访问者带入到内容类页面（详情页）中。因此，我们需要分析导航类页面（列表页）造成访问者中途离开的原因。,访问者从导航类页面（首页或列表页）进入网站，从内容类页面（详情页）返回到导航类页面（首页）,。看似访问者在这次访问中完成了任务（如果浏览内容页就是 这个网站最终目标的话），但其实访问者返回首页是在开始一次新的导航或任务。除非新的任务与目标任务毫不相关或者数量很少，否则我们也应该分析内容页最初的设计，并考虑在内容类页面提供交叉的信息推荐。,对于导航类页面来说，最简单的页面质量判断方法是,检查访问者从这个页面到下一个页面的分流情况,。流量的去向是否符合我们最初的设计思路，是否能将访问者带到促进目标达成的关键页面。,目标明确的访问者会直接流向详情页，浏览及寻找信息的访问者会流向不同的频道页或类别页。这三个流向对于导航页来说都是没有问题的，只是完成转化的不同路径。而离开网站很明显是有问题的流向，是需要通过对导航页进行优化来避免的。,现实中的导航页面往往会兼顾很多任务，因此我们还要,对访问者进行分类,，,对不同页面位置及流量去向分配权重,。,（,3,）转化分析,转化的阻力是造成访问者流失的主要原因之一，这里的阻力包括,错误的设计,和,错误的引导,。,错误的设计包括访问者在转化过程中找不到下一步操作的按钮，无法确认订单信息，或无法完成支付等。,错误的引导包括在访问者的支付过程中提供很多离开渠道的链接，例如不恰当的商品或活动推荐，对支付环节中专业名词的解释，或者帮助信息等。,造成迷失的主要原因是,转化流量设计不合理,，访问者得不到需要的信息，并且不能根据现有的信息作出决策。,网站分析为什么很重要？,网站分析带来的改变,网站的目的是为了获得更多的收入，要完成这个目标我们需要很多的子目标，首先，我们需要合格并且有质量的流量来访问网站，其次我们的网站需要有清晰的导航结构将访问者带到他们感兴趣的内容页面上，而提供的信息也必须符合访问者的需求。最后，还要让访问者顺利的完成目标。网站分析在这个流程中为每个子目标提供准确的指标度量，并通过分析找出其中存在问题的环节进行优化和改善。,因此网站分析可以带来的改变就是,提高,ROI,，并且通过准确的度量每个子目标的表现，以及持续的改进和优化驱动网站目标达成！,4.4,企业网站的规划与建设,4.4.1,企业网站的规划,4.4.2,企业网站的建设,4.4.3,建立,Web,应用开发及运行环境,4.4.1,企业网站的规划,1,确定企业网站的目标,（,1,）为用户提供良好的用户服务渠道；,（,2,）试图销售更多的产品和提供更多的服务；,（,3,）向有兴趣的来访者展示一些信息。,2,确定访问者,（,1,）预期网站的主要目标受众在哪些地区，何种人口结构；,（,2,）访问者接入互联网的带宽有多大，能否快速访问到网站内容；,（,3,）谁会使用你的网站页面。,续,3,确定网站结构、内容、服务和功能,（,1,）按照访问者习惯规划网站的结构；,（,2,）结合企业经营目标和访问者兴趣，规划网站信息内容和服务；,（,3,）整合企业形象，规划设计网站的主页风格。,4,组织建设网站,（,1,）要建立自己的网站，还是采取其他方式（如委托建设）；,（,2,）为网上营销方案预计投入多少资金；,（,3,）如何组织人员和有关部门参与网站建设；,（,4,）如何维护管理企业网络营销网站。,参考：精确设定网站目标,昝辉的建议,网站目标是给,企业和站长,本身看的，而不是给用户、投资人或老板看的！,对网络营销人员来说，网站目标就是你想让网站的浏览用户在网站上做什么。,你最想让浏览者做的那件具体的事,就是你的网站目标。,4.4.2,企业网站的建设,1.,站点域名的申请,（,参见,5.2,节，,P92-P95,）,2.,站点建设的准备,Web,服务器建设,准备网站资料,选择网站开发工具,1.,站点域名的申请,CN,域名注册过程,from CNNIC.CN,1,、选择要注册的域名及注册年限,CN,域名遵循,“,先申请先注册,”,的原则。,CN,域名的最高注册年限为,10,年,，您可以自主选择域名的注册年限（以,”,年,”,为单位）。,2,、登录网站,”,WHOIS,查询,”,系统，查询域名信息,情况一,：当所查域名未被注册时，将提示为,”,你所查询的信息不存在,”,，此时您可以尝试通过注册服务机构提交注册申请。,情况二,：如果您选择的域名已被注册，将会显示该域名的注册信息。这时，您可以采取相应措施。,情况三,：当所查域名属于保护注册时，表示仅由对应的保护单位申请注册。当所查域名属于禁止注册时，表示任何用户均无法申请注册。,3,、在,CNNIC,认证的注册服务机构列表中选择一家满意的注册服务机构,注册服务机构,，是指受理域名注册申请，直接完成域名在国内顶级域名数据库中注册、直接或间接完成域名在国外顶级域名数据库中注册的机构。,CNNIC,认证注册服务机构评级活动中曾获,“,星级标志,”,的域名注册服务机构信息，以供参考：,You!,