电子商务课程总结讲课讲稿.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,交易前的准备,贸易磋商过程,合同与执行,支付与清算,售后事项,传,统,商,务,电,子,商,务,思考,:,传统商务进化到电子商务，何种事物发生了变迁？,商务的运作过程（买方与卖方之间）,1.2 从传,统商务到电子商务,1,传统商务与电子商务的商务运作过程比较,传统商务,电子商务,交易前的准备,供需方通过报纸、熟人、电视、户外媒体发布来获得信息,通过交易双方的网址，主页获得供需信息,贸易磋商过程,口头磋商或纸面贸易单证传递,纸面单证的电子化传递,合同签订执行,书面商务合同,电子商务合同,资金支付,支票，现金,网上支付,(,信用卡、电子支票、电子现金、电子钱包,),2,电子商务相比传统商务：,3,1.3 电子商务的概,念,1.3.1,电子商务概念,电子商务是指在,Internet,网上进行商务活动。“商务”解决做什么的问题，而“电子”则解决怎么做的问题。电子商务的主要功能包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用,Internet,开发的商业活动。,4,电子商务的不同的侧面,欧洲经济委员会给出的,比较严密完整的定义,电子商务是计算机网络的第二次革命，是在通过电,子手段建立一个新的经济秩序。它不仅涉及电子技,术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、,教育等社会其他层面。,从微观角度,电子商务是指各种具有商业活动能力的实体,（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、,个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒,技术进行的各项商业贸易活动。,从宏观角度,“,电子商务是各参与方之间以电子方式而不是,以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式,的业务交易,”,5,各种各样的定义,欧洲经济委员会的定义,电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易。,6,“电子”与“商务”的关系,花钱不见得买得到,获利模式来源,电子 商务,Electronic Commerce,电子 商务,Electronic Commerce,科技,(Technology),商务模式,(Business Model),花钱就买得到,目前，电子商务投资开始回归到企业真实价值（,VC,重新理解电商新投资“方程式”：三投三不投）,:,投“商”不投“电”；投“利”不投“量”；投“专”不投“广”。,商务更重要,7,1、按照交易对象分类,B2C(Business to Consumer),企业与消费者之间的电子商务,B2B(Business to Business),企业与企业之间的电子商务,C2C(Consumer to Consumer),消费者与消费者之间的电子商务,B2G(Business to Government),企业与政府间的电子商务,1.4.3 电子商务的分类,8,几种电子商务的关系,9,2、按交易过程划分,交易前电子商务,主要是指买卖双方和参加交易的其他各方在签订贸易合同前的准备活动。,交易中电子商务,主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程。,交易后电子商务,是指从买卖双方办完各种手续之后开始，直到买方收到自己所购商品，就完成了整个交易过程。,10,3、按电子商务活动内容划分,间接电子商务有形货物的电子订货。,直接电子商务无形货物和服务的网上交易。,4、按服务行业类型划分,按照服务行业的特点，电子商务可以分为若干不同的类型，如金融电子商务、旅游电子商务、娱乐（包括游戏）电子商务、房地产电子商务、交通运输电子商务、医药卫生电子商务等。,11,12,1.5.4 电子商务在中国之发展趋势,13,趋势一：市场竞争加剧，不同企业抢地盘,C2C,成长起来的大卖家,传统渠道的品牌企业,外贸转内销的企业,精于网络运营而疏于制造经验，对产业链缺少掌控，对品牌运营没有经验或意识,做网络营销不久，小有成就，但受困于渠道冲突，迟迟难以突破,自建品牌打市场，没有传统渠道拖累，取得了不小的成功，但没有做品牌的经验，只能卖产品，难卖品牌附加值,14,趋势二：规模扩展与利润追求并重,当当多次宣布盈利，原因之一是削减营销费用,京东扩充百货类商品，毛利高是初衷之一,淘宝在多年免费之后，,09,年,8,月实现盈亏平衡，,09,年收入增至,15-20,亿之间,15,趋势三：电子商务正重塑传统生产模式,服装电子商务立体化产业链,原材料市场,服装生产商,代理商批发商,商业辅助商,消费者,传统服装产业链,原材料市场,服装生产商,代理商批发商,商业辅助商,消费者,传统服装产业链,16,趋势四：线上线下渠道融合,零,售,业,实体店销售,超市,百货店,专卖店,便利店,无店铺销售（电子商务）,电话销售,目录销售,电视购物,网络零售,相,互,渗,透,17,（2）,B to B电子商务模式的典型运作方式,模式一：垂直型。针对一个行业做深、做透，比如全球纺织网、中国化工网、全球五金网等。此类网站在专业上更具权威，精确，但对于大多数行业垂直类B2B电子商务网站来说受众过窄、难以形成规模效应。,模式二：水平型的综合类网站。基本涵盖了整个行业，在广度上下功夫，如阿里巴巴、慧聪等。这类网站在品牌知名度、用户数、跨行业、技术 研发等方面具有行业垂直类B2B网站难以企及的优势，不足之处在于用户虽多但却不一定是客户想要的用户，在用户精准度、行业服务深度等上略有不足。,总之两者互有优劣。,18,一、企业对企业（B to B/B2B/B-B）,（1）,B2B,的含义,B2B 电子商务指的是企业与企业之间依托因特网等现代信息技术手段进行的交易、信息、服务等商务活动。,包括企业与供应商之间的采购，企业与产品批发商、零售商之间的供货，企业与仓储、物流公司的业务协调等。,19,（3）新一代,B2B,电子商务模式的典型运作方式,模式一：交易平台服务模式（企业搭建B2B网站最基本的功能是提供商务平台。）,模式二：信息咨询服务模式（从信息咨询入手，通过信息咨询服务来聚焦人气，以咨询平台带动商务平台。慧聪网，含有62个行业咨询频道。）,模式三：行业专业服务模式（上海的钢铁网、中国玻璃网、中国化工网、全球五金网等。）,20,（4）,B2B,电子商务的利润来源,来源一：交易费用,来源二：拍卖拥金,来源三：软件许可费,来源四：广告费,来源五：出售“内容”,来源六：节省成本的回报,来源七：其他服务费用,21,2.B2C电子商务模式,2.,电子商务零售商,1.,门户网站,3.,内容提供商,4.,交易经纪人,主,要,类,型,5.,社区服务商,22,三、C2C(Consumer to Consumer),C2C电子商务模式的概念,C2C电子商务模式的产生以,1998年易趣,的成立为标志，目前采用C2C电子商务模式主要有,EBAY易趣、淘宝、拍拍等,公司。C2C交易是电子商务中最活跃的交易行为，几乎每秒钟都有人在C2C网站达成上交易。,简单讲地讲，C2C网站就是为个人商品交易提供平台的网站。,23,四、B2G电子商务,政府,企业,B2G,政府采购,政府通过,B2G,引导、管理和调控经济，为企业提供职能服务,24,四、B2G电子商务,B2G(business to government),各国政府部门将日常采购导入B2G 电子商务，达到全面电子化，以降低成本并提升效率。包括采购公告、电子记录、电子询价、电子招投标等。,25,五、其他电子商务,O2O（Online To Offline)线下商务与互联网之间的电子商务。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。,B2E 企业内部电子商务,C2B 团购网站,M2C 商城对顾客,26,五、其他电子商务,O2O（Online To Offline)线下商务与互联网之间的电子商务。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。,B2E 企业内部电子商务,C2B 团购网站,M2C 商城对顾客,27,Internet使用一种专门的协议TCP/IP来保证数据可靠地送达指定的目的地。,TCP/IP是由传输控制协议TCP(Transmission Control Protocol)和网际协议IP(Internet protocol)等协议组成的一个协议组。,TCP/IP是一个四层协议体系结构，每一层负责不同的功能。,TCP/IP 是国际互联网的,基础协议,；Internet就是靠TCP/IP把分布在全球的不同类型的网络连接起来的。,28,TCP/IP的四层协议体系结构,应用层,网际层,传输层,链路层,SMTP,DNS,FTP,HTTP,SNMP,TCP,UDP,IP(ICMP,ARP,RARP),Ethernet,Fast Ethernet,Gigabit Ethernet,FDDI,用户调用访问网络的应用程序。应用程序与传输协议相互配合，发送或接收数据。,提供一个应用程序到另一个应用程序的通信。工作：在发送方，把应用程序交给它的数据分成合适的小段(报文分组)，并加上带有序号的报头交给网际层；在接收方，TCP检查序号，确认接收到的报文分组，或要求重发丢失的报文分组。,解决计算机到计算机的通信问题。在发送方，把来自传输层的报文分组加上带有源地址和目标地址的报头封装在一个IP数据报中；使用路由选择算法，确定是把这个数据报直接交出去还是发送给一个网关；然后把数据报传递给相应的网络接口发送出去。在接收方，处理到来的数据报，校验IP报头。如果校验不匹配，则丢弃；如果校验匹配，则丢弃IP报头，将报文分组交给传输层。,网络接口层，负责接受IP数据报，并把数据报发送到指定的网络上。,29,由32位二进制数组成，将这32位代码分为4组，每组8位转换为其对应的十进制代码。,IP地址由两部分组成，一部分为,网络地址,，另一部分为,主机地址,。IP地址分为A、B、C、D、E5类。常用的是B和C两类。,1.IP地址,30,IP地址的分类,31,为了解决IP地址不便记忆的问题，人们为每台主机起一个用字母表示的名字，即域名。,除了识别功能，域名还可以起到引导、宣传、代表等作用。,域名的组成：,（1）26个英文字母；,（2）0，1，2，3，4，5，6，7，8，9十个数学,（3）（英文中的连词符号）,域名中文字符的组合规则,（1）在域名中，不区分英文字母的大小写。,（2）一个域名的长度每个层次最长不能超过63个字母。,如,www.hao-都是合法的域名，但是,www.hao,就不是合法的域名。,32,1)通用顶级域名的域名代码及适用范围,域名,代码,适用范围,域名,代码,适用范围,com,商业公司,biz,商业公司,org,非赢利机构,info,提供信息服务,net,网络机构,Pro,医生、律师、会计师等专业人员,int,国际化机构,Coop,商业合作社,mil,军事机构,Aero,航空运输业,gov,政府机构,museu,博物馆,edu,教育机构,name,个人,1.域名的分类,33,3)子域名,二级,域名,指形如“”的域名，为,顶级域名,的一种,子域名,，特征为域名包含两个“.”。,例如：是顶级域名（我们通俗说的域名），、就是的子域名。,注册一级域名后，可以免费使用若干个二级域名，可以把网站按栏目分成若干个二级域名。,.cn .net其他,含义：行业、产品、领域等应用面广的价值高,有意义的单词、拼音价值高,长度：越短价值越高（吉利数字、易记）,流量：稳定的自然流量价值高,PR：可到,查询,链接：来源有网站名录、网站、文章、搜索引擎,搜索引擎收录数：Google、百度、Yahoo,35,EDI应用,无纸贸易,广告,司法,政府,保险,教育,36,EDI的发展概况,美国是最早应用,EDI,的国家之一,60,年代,1975,年,9094,年,1997,年,ANSIX.12,美国,国家,EDI,标准,1988,年,铁路公路海运空运,EDI,标准,5,千家企业使用,EDI,超过,5,万家企业,使用,EDI,政府采购也使用,EDI,方式,37,传统EDI工作原理,对照,翻译,加封,发送,接收,解封,翻译,对照,38,EDI的特点：,EDI的,使用对象,：多方组织之间,EDI传输处理的,内容,：商业单证,EDI传输处理的,格式,：标准化,EDI传输处理的,方式,：自动化,讨论：,EDI,与,E-mail,的区别？,39,一、网络营销的产生与发展,1,、网络营销思想的诞生,1993,年，基于互联网的搜索引擎诞生,搜索引擎营销的基础。,1994,年,4,月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考。,1994,年,10,月，网络广告诞生,网络广告概念和形式。,1995,年,7,月，网上商店亚马逊成立,标志着网上销售的诞生。,40,营销理念的转变,4P,4C,4R,41,网络营销概念的理解,1.,网络营销不是网上销售,网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：,(1),网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；,(2),网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。,42,商脉通理解的网络营销是：,拥有一个专业网站，,让潜在客户找到你，,让客户信任你、喜欢你，,最终愿意跟你做生意。,43,二、网络营销的特点,个性化,：网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式。,互动性,：网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具。,跨越时空性,：网络营销不受时间地点的限制、,便利性,：网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。,经济型,：网络营销能满足价格重视型消费者的需求。,44,网络营销的主要手段,：,（,1,）网上市场调研；,（,2,）,E-Mail,营销；,（,3,）网络广告营销；,（,4,）搜索引擎营销；,（,5,）博客营销；,（,6,）病毒营销。,四、网络营销策略,45,第一节 搜索引擎,三、关键词策略,搜索引擎排名主要靠关键词和出价决定。,1.关键词的匹配方式,（1）广泛匹配：如投放词为“玫瑰花”，则“红玫瑰”、“玫瑰”、“红色玫瑰花”也为关键词匹配。,（2）完全匹配。玫瑰花,（3）词组匹配。即用于搜索的关键词要完全包含站长（广告主）投放的关键词。如“玫瑰花”与“红色玫瑰花”。,46,第一节 搜索引擎,2.关键词选择方法,（1）通过联想给出尽可能多的相关联词汇。如“花”，不仅要想到带花的关键词，而且要选择使用鲜花的场合。,问题：假如你经营一家卖牛仔裤的网店，你如何设计关键词？,（2）站在用户角度给出适合大众习惯称谓的关键词。,如“考研”，而不是“研考”。,（3）不用意义太广泛的关键词,（4）知名企业用自己的品牌做关键词,（5）使用地理位置,（6）控制关键词数量（一页中关键词最多不超过5个）。,47,第一节 搜索引擎,（7）给出有一定的专业术语的关键词,48,搜索引擎营销的目标层次,存在层:增加网站的搜索引擎可见度,关注层:提高用户点击率,转化层:获得顾客,表现层:搜索结果排名位置有利,49,搜索推广效果转化漏斗,在百度搜索信息,点击感兴趣的推广结果,打开企业网站浏览,就产品进行咨询,网民购买过程,买到合适的商品,企业推广过程,推广结果在搜索结果页面展现,推广结果获得网民的点击,网站被网民浏览,企业与网民互动交流,获取订单,搜索推广效果转化漏斗,百度推广阶段,企业网站阶段,线下销售阶段,订单量,订单的数量,咨询量,网民咨询企业的次数,访问量,网民到达企业网站的次数,点击量,推广结果被网民点击的次数,展现量,推广结果被网民查看的次数,50,搜索结果是怎么排序的,排序是由关键词,质量度,和,出价,（质量度出价）,共同决定的,。,（质量度出价）越高，排名越前。,排序基本规则：,影响质量度的四个因素：,点击率,相关性,创意撰写水平,账户,历史,表现,51,搜索结果是怎么排序的,质量度,出价,第名,4,第名,4.8,第名,5,第名,3,第名,3,通常情况下，相同的质量度，出价高的排名更加靠前,出价相同，质量度高的排名靠前,质量度更高的关键词，可能在出价更低的情况下获取更好排名,注意：质量度以星级方式表示，只能显示星级差异，实际上同星级内也存在具体数值的波动。小概率情况下，可能出现相同质量度的关键词，出价低的排名靠前。,质量度是搜索推广中衡量推广结果质量的综合性指标。体现了网民对参与百度推广的关键词以及创意的认可程度。之前质量度以星级表示，最高三星。今年1月17日进行了升级，10分替代三星，（用5颗星表示）更直观衡量推广结果的网民认可度。,52,长尾理论的基本原理,长尾理论的原始意义：,只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。,53,长尾理论模型示意图,54,用户使用关键词检索的长尾现象,长尾对搜索引擎营销的含义：,虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量。,55,用户对搜索结果页面的关注度,62的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；,90的搜索者只查看搜索结果前三页。,41的用户看完第一页就会尝试重新搜索;,只有20的用户会看完前三页的搜索结果。,用户搜索行为对搜索引擎营销的启示：,在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。因此比较理想的情况是，在主要搜索引擎中都具有较好的搜索可见度。,56,google搜索结果金三角现象,57,google金三角与用户关注程度,左侧自然检索结果,第1位-100%,第2位-100%,第3位-100%,第4位-85%,第5位-60%,第6位-50%,第7位-50%,第8位-30%,第9位-30%,第10位-20%,右侧广告链接,第1位-50%,第2位-40%,第3位-30%,第4位-20%,第5位-10%,第6位-10%,第7位-10%,第8位-10%,启示：,（1）自然检索搜索结果比关键词广告更容易引起用户关注；,（2）搜索引擎优化与关键词广告相结合可进一步提高搜索可见度。,58,网络广告的诞生和发展,网络广告1994年10月27日发源于美国，著名的Hotwired杂志推出了网络版 Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这标志着网络广告的正式诞生。,中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是,Chinabyte,，IBM为AS400的宣传付了3,000美元。广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。IBM 和Intel是国内最早在互联网上投放广告的广告主。,59,三、网络广告的计费模式,1.按每千印象（CPM，Cost Per Mille）计费；,2.按点击计费（CPC，Cost Per Click）；,3.按行动计费（CPA，Cost Per Action）（即按广告投放实际效果，按回应的有效问卷、注册会员或下载软件的数量计费，而不限广告投放量）；,4.按回应计费（CPR，Cost Per Response）（以浏览者的每一个回应计费）；,5.按购买计费（CPP，Cost Per Purchase）;,6.按时间计费。,60,四、网络广告的特点,双向性和互动性,广泛性和开放性,实时性和可控性,直接性和针对性,易统计性和可评估性,61,五、网络广告效果的评估,评估的基本内容,评估的基本内容包括两个方面：一是对访问量的评估，比较其在计划与执行上的区别。二是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个广告衰竭的时间，为确定更换广告的时间间隔提供依据。三是评估交互性。四是评估销售收入。,点击率=看到广告并点击的次数/网页被浏览次数(pageviews),交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews,62,第五节 病毒营销,称之为“病毒”的东西，意味着这部分的内容已经为人们传播分享。事实上，绝大多数内容，甚至很精彩的内容，从未有过广泛的关注，通过了解“病毒”的概念，可以帮助你苦思冥想出的精彩内容得到应有的传播和分享。,63,理解病毒营销：梅特卡夫定律,这个定律衍生到病毒营销上，即通过社会化媒介，病毒营销可以创造出令人难以置信的价值，并获得非常高的利润。,梅特卡夫定律：网络的有用性（价值）随着用户数量的平方数增加而增加。具体表现是网络价值与网络节点数的平方，与联网用户的数量的平方成正比。,64,剖析病毒内容,并非每件事都能当做病毒内容,病毒的内容,依赖于两件,事情,病毒的内容,依赖于两件,事情,内容本身是,值得被分享的,内容足以让听众有收获的地方，他们会分享于网络。,65,我们分享的原因,1.把我搞笑了,在日常繁忙的工作中，我们需要一点调剂，让严肃的生活中，有个更好的心情。,2.当时我震惊了,不可思议，我要给我的朋友看看。,3.煽情把我煽动了,内容触及我们的情感，无论是消极或积极，分享是很自然的事，因为人是社会动物即使在互联网上。,66,病毒内容的设计,兴趣度,完整度,概念,画画,尝试,功能,形式,无用,丑陋,垃圾,草图,无聊,成功的,信息,设计,相关、有意义、新颖,真实,一致性,精确,漂亮,结构,外观,可用,适合,67,病毒营销秘诀,1.到Digg,Reddit,SNS等网站，年轻人会链接到你的病毒活动。,2.通过微博、Twitter等，你的病毒活动就会像滚雪球一样迅速传播。,4.利用社会化媒介等各种渠道，通过各种手段，帮助病毒传播。,3.如果你的病毒活动让权威博客提到，这将给你的广告活动另一个成功的机会，直接达到他们更大的圈子。,68,第一节 电子商务在企业竞争中的作用,一、电子商务在企业竞争中的作用,1、降低成本提高竞争力,2、创造新的市场机会,3、个性化管理,69,二、企业实施电子商务的策略,波特五力竞争理论,企业可采取以下竞争战略来提高竞争力：,a、成本领先战略,b、差异战略,c、创新战略,d、目标聚集战略,e、电子商务战略,企业实施电子商务战略转变,商务电子商务的制定与规划,70,三、电子商务与企业资源重组,电子商务不仅是一种技术变革，它还带来了一种通过技术的辅助、引导、支持来实现的新的商务经济活动形式。对企业而言，电子商务不仅是一种贸易的新形式，而应该是一种业务转型，引起了企业多方面的重大变革。,变革之一：企业组织形式的变化,以网络为基础的电子商务对企业传统的组织形式带来很大的冲击。它打破了传统职能部门依赖于通过分工与协作完成整个工作的过程。企业组织单元间的传统边界被打破，生产组织形式将重新整合，开始建立起一种直接服务顾客的组织单元。,变革之二：组织信息传递方式的变化,在电子商务条件下，企业组织信息传递的方式由单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换。为适应这种变化，企业组织结构从“,金字塔,”式的垂直组织结构向“,扁平化,”的水平组织结构转变。,71,三、电子商务与企业资源重组,变革之三：企业的决策活动方式的变化,企业的决策活动由集权制向分权制的转变。集权制采用高度集中的单一决策中心，这种结构权利比较集中，存在许多缺点，如官僚主义、低效率等。分权制采用适当分散的多中心决策组织，这种结构使决策由多个跨部门、跨职能的组织单元共同参与、共同承担责任。,变革之四：企业业务流程的变化,为了更有效地开展电子商务，要对企业的业务流程进行重组。在企业内部，电子商务将使各职能部门的业务有机联合起来，协作完成任务。在企业外部，电子商务通过电子化的贸易手段把贸易各方连接在一起。,72,案例分析：电子商务对波音公司的影响,电子商务要求按照价值链（内、外）构造业务流程实施企业管理与经营运作，满足顾客需要，要求实施BPR,波音公司：航空公司波音零件公司波音库存航空公司 变为：航空公司(波音电子商务网站)零件公司航空公司,73,指导思想与原则,与国际EC规范接轨原则,技术中立原则,促进交易原则,安 全 原 则,保护消费者权益原则,74,网页相似与不正当竞争,一般情形下,网页抄袭、模仿,不管是否构成网页侵权,都存在不正当竞争之嫌;特别是在难以认定构成网页侵权的情形下,可以援用反不正当竞争法加以保护。,只要两个网站之间从事相同或类似的经营活动,那么,网页之间的相似或相同即是一种不正当的谋取利益的行为,应当受法律禁止。,75,链接的不正当运用,1.链出,链出是从自己网页链出到别人网页,把访问自己网页的人,彻底带到别人网页,自己网页不留一点痕迹。对于这种方法的不正当利用,可能导致不正当竞争行为。表现在:,（1）混淆、虚假陈述。,（2）利用被链接网站提高自己网站的点击率。,（3）诋毁、诽谤。,76,2.链入,链入指使用In-Line Links或In-Links,Image links技术,把他人网页上的构图内容,例如图标、图像、标题、文章单独链接、引入自己网页,实现“无缝隙”链接。这些链入内容结合得天衣无缝,浏览者看不出来自他人的网页。未征得被链接人同意的链入行为本身即构成侵权。这是因为设链人破坏了他人作品的完整性,侵犯作者保持作品完整的权利;对作品进行演绎,侵犯了作者的改编权;不付报酬使用作品,侵犯了作者的取酬权。,77,3.加框,加框又名镶边,是将自己网页缩为一个镜框,将他人网页内容变成镜框中的画面(包括文字、图形、图标等)。加框等于未经许可在自己商店贩卖他人特许商品,他人商品以主页为代表,主页上有商标,因而加框的结果构成侵犯他人商标权。也有人认为加框行为破坏了他人作品完整性,构成侵犯版权。,78,4.深层次链接,深层次链接,指链接他人网站不是链接主页,而是链接到网站的深层次内容。深层次链接可以绕过广告,直接接触他人网站内容,结果就构成侵犯被链接人权益和不正当竞争行为。,79,隐私,，,就是公民与公共利益无关的个人私生活秘密，它所包含的内容，就是私人信息、私人活动和私人空间。具体来说，,私人信息,是有关个人的一切情报资料和资讯，诸如身高、体重、收入、生活经历、家庭电话号码、病患经历等等；,私人活动,，是一切个人的、与公共利益无关的活动，如日常生活、社会交往、夫妻之间的生活等；,私人空间,也称为私人领域，是指个人的隐秘范围，如身体的隐秘部位、个人居所、旅客行李、学生书包、日记、通信等。,9.3.2 隐私权,80,隐私权是公民的人格权，它包括这样几种权能：一是,隐私隐瞒权,，公民对自己的隐私有权隐瞒，使其不为人所知；二是,隐私利用权,，权利人可以利用自己的隐私，满足自己精神上和物质上的需要；三是,隐私支配权,，支配自己的隐私，准许或者不准许他人知悉或者利用自己的隐私；四是,隐私维护权,，当自己的隐私被泄漏或者被侵害的时候，有权寻求司法保护。,81,(一)现行法对网上消费者的保护,1、消费者知情权,消保法第8条规定：“消费者享有知悉其购买的商品或者接受的服务的真实情况的权力。消费者有权根据商品和服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”,网络经营者应告知真实信息，对消费者疑问要如实答复，要保证产品服务符合人身财产安全要求。,9.3.3 网上消费者权益保护,82,(四)网上不合理格式条款的规制,1.合理方式提示,2.免责条款限制,3.网上格式合同的行政控制,4.行业自律和消费者自律组织,83,影响点击合同效力的因素,当事人的意思表示是否一致,BtoC交易合同条款应满足的条件：,合理提醒消费者注意,保证消费者有审查机会,BtoB交易合同条款应满足的条件：,由双方当事人在多次交易中使用,符合行业惯例或商业习惯,对于初次使用的格式条款，应给予相对人了解的机会,84,我国预防电子支付犯罪立法,-中国人民银行金融机构反洗钱规定、人民币大额和可疑支付交易报告管理办法、金融机构大额和可疑外汇资金交易报告管理办法：了解客户制度、大额交易报告制度、可疑交易报告制度和保存记录制度。,我国电子支付专门立法,-2005年电子支付指引,我国网上银行立法,-,2006年颁布了电子银行业务管理办法电子银行安全评估指引：规定了网上银行的风险管理制度。,85,电子商务安全交易的基本要求,信息的保密性,信息的完整性,交易者身份的真实性,不可抵赖性,系统的可靠性,86,2,、防火墙的功能,隔离,内部网络和外部网络,限制,内部用户和外部用户的访问权限,外部网,防,火,墙,内部网,87,防火墙的类型,包过滤型防火墙,双宿网关防火墙,屏蔽主机防火墙,屏蔽子网防火墙,88,现在广泛应用的两种密码体制：,1,、对称密钥密码体制,2,、非对称密钥密码体制,89,非对称密钥密码体系,非对称密钥密码体系(,Asymmetric Cryptography,)也称双密钥密码体制（,Two-key System,）。信息交换一方掌握两个不同的密钥：一个是可以公开的密钥作为,加密密钥（常称公钥）,；另一个则是秘密保存的作为,解密密钥（常称私钥）,。工作原理如下图：,加密,明文,密 文,明文,解密,B,方公钥,B,方私钥,A,方,B,方,90,CA是提供身份验证的,第三方机构,，由一个或多个用户信任的组织实体构成。,CA主要是解决电子商务活动中,交易参与各方身份、资信的认定,，维护交易活动的安全。,认证机构的特征,91,第四节 网上交易标准,1、,单纯SSL模式,SSL安全套接层（Secure Sockets Layer）是由Netscape公司开发的一套Internet数据安全协议，当前版本为3.0。被广泛地用于Web浏览器与服务器之间的身份认证和加密数据传输。,参与SSL连接的每一方必须拥有一个安全证书，由各自的软件发送给对方。然后，每一方都用自己的和对方的证书对所发送的信息进行加密，以保证只有指定的接收者才能进行解密，并且另一方能够保证数据确实来源于它所宣称的地方，同时在传输过程中报文没有被篡改。,92,hello,出示证书，内含公钥,生成传输密钥，并用公钥加密,双方使用传输密钥通信,浏览器,服务器,验证证书,用私钥解密,带,SSL,的,HTTP（https:）,端口号为443,SSL,协议是一个,双方的协议,93,无证书,SET,的优点：持卡人不必向,CA,申请持卡人证书；信用卡号码以及有关金融信息对商户是不可见的；采用,SET,协议在持卡人、商户和支付网关之间传送金融和订单信息，比单纯使用,SSL,协议更安全。,无证书,SET,的缺点：持卡人必须安装电子钱包软件。,4、完全,SET,模式,完全,SET,模式的优点：信用卡号码以及相关金融信息对商户不可见，商户只可检索订单信息；由于参与各方可以在线确认其他各方的身份，因而非常可靠。,完全,SET,模式的缺点：实现很复杂；持卡人必须安装电子钱包软件。,94,用 户,浏 览 器,CA,商 家,服 务 器,支付网关,Internet,支付信息,证书信息,用 户,商 家,银 行,在,一个,SET,交易过程中，需验证电子证书9次，验证数字签名6次，传递证书7次，进行5次签名、4次对称加密和4次非对称加密。,SET,协议是一个,多方的协议,95,世界上最著名的五大国际信用卡集团,：,（1）威士卡（,VISA,卡，以前称为维萨卡）；,（2）万事达卡（,Master card）；,（3）,运通（,American Express）,卡；,（4）大莱（,Diner s Clup）,卡；,（5）,JCB,卡。,另外还有百万卡(,Million Card),和发达卡,(,Federal Card),这些国际信用卡是可以在全世界使用的“世界性电子货币”,信用卡就是一种常见的银行卡,最早起源于美国,是一种信用凭证,是一种将支付与信贷融为一体的业务。世界上的发达国家都把发展信用卡作为,实现金融电子化，“无现金社会”的重要工具。,96,电子支付方式电子钱包,（,Electronic,Wallet,）,电子钱包是电子商务活动中顾客购物常用的一种支付工具软件，是在小额购物或购买小商品时常用的新式钱包。,英国西敏寺（National-Westminster）银行开发的电子钱包Mondex是世界上最早的电子钱包系统，于1995年7月首先在有“英国的硅谷”之称的斯温顿（Swindon）市试用。,电子钱包软件的功能大致有：,（1）电子证书管理,（2）交易的进行,（3）交易记录的保存,97,电子钱包的特点,钱包软件充分保障持卡人的个人财务机密资料。,利用SET协议为持卡者及商家提供身份确认等安全保护。,钱包软件支持多用户、多类型。,钱包软件为用户提供密码保护功能。,钱包软件支持一用户多信用卡功能。,通知商家接受及认可订单，并可查询历史交易记录。,电子钱包的使用,电子钱包软件通常都是免费提供的。目前，世界上有两大电子钱包服务系统：,VISA Cash和Mondex,。使用电子钱包的顾客通常要在有关银行开立账户。在电子钱包内只能装电子货币，即只能装入电子现金、电子零钱、电子信用卡、在线货币、数字货币等。,98,网络银行的发展情况,1995年10月18日，美国,安全第一网络银行,（Security First Network Bank,SFNB,）作为世界上第一家网上银行对公众开放。,1997年4月，,招商银行,建立了国内第一个银行网站，并于1998年4月推出“一网通”服务，成为国内首家推出网上金融业务的银行。,99,