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,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。,补充：,信息及市场信息,一、信息含义,（一）相关“信息”五大类定义,1.,“信息”是指通讯过程中,不确定性消除,这是,从信息功效角度进行定义,，主要以美国贝尔电话研究所数学家申农为代表。,2.,信息是生物主体同客观世界进行交换,内容名称,这是,从信息与接收者关系角度进行定义,，主要以控制论和信息论创始人、美国麻省理工学院数学逻辑教授罗伯特,.,维纳为代表。,1/80,3.,信息是差异,这是一类试图,从信息内容上进行概括,定义，主要以艾什比为代表。,1956,年，艾什比提出了信息就是变异度论点。,艾什比认为,变异度,就是信息论中所讲“信息”概念。,所谓,变异度,，是指某一集合中元素差异程度，也就是指事物改变和差异。,正是因为事物存在着改变和差异，才造成了客观事件不确定性。所以，,事物改变和差异就是信息,。,2/80,4.,信息是物质属性、事物表征,这类一类试图从,信息本质,上对信息加以概括定义，主要是由东欧及我国哲学界提出。,主要表述有：,1）信息是物质属性表征，是客观事物本质反应。,2）信息是事物存在方式或运动直接、间接表述。,3）信息不是事物本身，而是表征事物；并有事物发生消息、情报、数据和信号中所包含内容。,3/80,5.信息应从本体论和认识论双重角度进行定义,所谓从本体论角度，能够了解为对事物客观地、就事论事描述就定义。,所谓从认识论角度，则是指,从信息使用者角度,而进行描述和定义。,4/80,从认识论角度对信息进行定义，能够分为,三个不一样层次,：,（1）,语法信息,所谓语法信息，是指对事物运动状态和运动方式形式化描述。,着重回答事物运动状态和方式“,是什么？,”,（2）,语意信息,所谓语意信息，是指事物运动状态和方式含义。,着重回答事物某种运动状态和运动方式“,意义是什么？,”,（,3,）,语用信息,所谓语用信息，是指信息对接收者价值或效用。,着重回答事物这种运动状态和运动方式对信息接收者而言“,有什么效用？,”,5/80,信息是以物质为载体，传递和反应世界上各种客观事物存在方式和运动状态表征。,下面给出一个关于“信息”定义：,6/80,(二)信息组成要素,1.信息源,信息源是指最初生成信息客观事物,。,作为信息源客观事物，既能够是实体，也能够是概念；既能够是物质，也能够是精神。有客观事物发生和存在，就必定有对应信息生成；伴随事物不停发展改变，信息也不停地产生出来。,2.,信息内容,信息内容是指客观事物（即信息源）存在方式和运动情况表征。,因为世界上事物都是以一定方式存在，并处于不停发展和改变之中，所以，事物存在方式和运动状态就组成了信息内容。,7/80,3.,信息载体,信息载体是指载荷、传递、反应信息内容物质介质,。,信息载体是组成信息必不可少要素，但与信息内容是两个有着本质区分概念。,4.信息传输,伴随时间推移，客观事物原来存在方式和运动状态也会随之改变。假如要想知道该事物原有存在方式和运动状态，就必须借助于对应信息内容，并依靠信息传输。,信息传输，必须以物质介质为载体，并以能量为动力。,5.信息接收者,信息接收者又称为信宿,。在人类社会活动中，会产生很多对应信息，这些信息要真正发挥它作用，必须为人所用，这就包括到对应信息接收者。,8/80,二、市场信息,（一）市场信息定义,市场信息是以物质介质为载体，传递和反应市场体系及其影响原因存在方式和运动状态表征。,（二）市场信息,分类,1,.,按市场信息,产生,过程和,加工,程度分,2,.,按市场信息,时间,分类,3,.,按市场信息,特征,分类,4,.,按市场信息,起源,分类,9/80,（三）市场信息特征,1.信息,普通性特征,（共同特征）,（1）客观性和相对独立性,（2）可传输性和扩散性,（3）可储存性,（4）可处理性,（5）可扩充性,（6）可分享性和无磨损性,10/80,客观性和相对独立性,信息客观性,是指信息是不依赖于人主观而客观存在。,信息相对独立性，详细包含了两层含义：,信息相对于客观事物本身,而言含有相正确独立性,信息相对于信息接收者,而言也含有相正确独立性,11/80,可传输性和扩散性,信息传输性是指信息输入和输出，表现了信息流动性。,信息扩散性，则是指信息传输速度和广度。,12/80,可储存性,信息储存，是以信息相对独立性和传输性为前提条件。信息储存，必须借助于物质介质，动物和人类都是借助于脑细胞为介质对信息进行储存；另外，伴随科学技术不停发展，尽管信息储存形式各不相同（比如，人类不但能够利用脑细胞为介质对信息进行储存，同时，还能够借助于当代科学技术伎俩对信息加以储存），但,从本质上看,：,信息储存总是表现为信息在时间方面延续上。,13/80,可处理性,人类对信息进行处理，主要表达在对信息搜集、加工、传递、储存、检索和输出等方面。,信息可处理性包含了以下几层含义：,1）信息是能够被感知和识别,2）信息是能够被转换,3）信息是能够加工,14/80,信息转换形式，主要有以下四种,：,信息,形态,转换,信息,载体,转换,信息,语言,转换,数据,信息,转换,15/80,可扩充性,信息可扩充性，是指信息“,量,”能够不停地得到增加。,信息量扩充主要有以下三种方式：,信息积聚,信息复制,信息交合,16/80,可分享性和无磨损性,信息,可分享性,是指信息在一定时间、空间和一定程度上，能够被众多主体同时享用。,信息,无磨损性,是指信息在使用过程中，不会伴随对它使用而被磨损或消耗掉。,这是信息与物质和能量迥然不一样地方。,17/80,（三）市场信息特征,2.市场信息特征,（个性特征）,（1）广泛社会性,（2）高度复杂性,（3）较强时效性,（4）一定密集度和多出度,（5）一定含糊度,18/80,一定密集度和多出度,市场信息密集度是指一定数量市场信息表现形式中，所含信息内容（即信息量）多少程度，也被称为浓缩度。,市场信息多出度是指一定数量市场信息表现形式中，所含多出成份程度。,市场信息密集度与多出度成反比关系。,市场信息多出度是客观存在。,19/80,市场信息工作一个基本要求：,提升市场信息密集度，降低市场信息多出度,能够遵照基本方法是：,凡是能够采取准确数字和图表来表示市场信息内容，就要尽可能地采取数字和图表来表示；,若要采取文字表示市场信息时，必须做到“语言准确、精练、简练”，并尽可能剔除那些可有可无文字语言，注意做到高度概括和综合。,20/80,市场信息,含糊度,也称乏晰度（即缺乏清楚度），是指市场信息表示形式对所要表示信息内容造成不清楚程度。,造成市场信息含有一定含糊度四个原因：,因为市场信息所要反应客观事实本身就含有一定含糊度；,因为人们认识能力和区分能力存在一定问题或不足,因为市场信息在传输过程中会受到各种“噪声”干扰；,因为人们在对信息进行加工和处理过程中采取了不妥方法。,21/80,*,当代企业市场营销信息需求,外源信息,主要包含以下内容：,1.,市场环境方面信息,2.,消费者及其行为方面信息,3.,消费需求方面信息,4.,用户或用户方面信息,5.,商品生产方面信息,6.,商品供求方面信息,7.,供求关系方面信息,8.,竞争方面信息,9.,产品方面信息,10.,价格方面信息,11.,分销方面信息,12.,促销方面信息,13.国际营销环境及相关信息等等,22/80,*当代企业市场营销信息需求,内源信息,来自企业内部市场信息主要有三个方面内容：,1.企业资源信息,详细包含了人、财、物、技术等方面信息。,2.企业营运信息,详细包含了供、产、销及技术和管理方面信息。,3.企业效益信息,详细包含了经济方面效益和社会方面效益。,23/80,第四章 市场信息搜集,4-1 案头资料搜集,一、案头资料概述,1.,定义,所谓案头资料，是指经过他人搜集、统计、整理所积累各种数据和资料总称。所以，这种资料也被称为第二手资料。,24/80,2.案头资料特点,案头资料属于间接调研类别，所以，相对于原始资料，案头资料主要含有以下特点：,（1）优点：,起源较多，包括面广，轻易搜集；可靠性较高（由政府机构公布资料更为可靠）；快捷、简便、费用低；并能经过类比举一反三等。,（2）局限：,针对某项详细调研适用性较差；有些资料客观性和准确度也可能较低等（所以往往需要采取适当方法来验证这类资料）。,25/80,3.案头资料在市场调研中作用,（1）为企业发觉问题和实地调查提供背景资料,（2）为开展市场调研提供科学依据,（3）有利于进行趋势分析和对总体进行推算,（4）案头资料在一些情况下能够取代实地调研,26/80,业务经营部,销售资料,发 票,购销协议,送货/退货单,订 购 单,客户名目,修 理 单,促销资料,往来资料,4.案头资料起源,（1）企业内部案头资料,27/80,财会部门,对企业经营活动数量进行统计和核实资料,对资金筹措、使用和核实资料,对成本进行核实资料,对销售量进行核实资料,对利润进行核实资料,28/80,计划统计部门,企业计划统计部门负担着对整个企业经济活动规划、对各种资料汇总和分析等职能。企业在业务中形成和保留,各种计划、日报、月报、季报、年报等统计报表,是十分主要案头资料，其中有许多统计资料是能够直接用于市场调研活动。,29/80,生产技术部门,各种台帐,设计/开发方案,总结和汇报,相关,生产,方面总结或汇报,相关,科技,方面总结或汇报,相关,产品,方面总结或汇报,相关,库存,方面总结或汇报,相关,设备,方面总结或汇报,30/80,档案部门,企业汉字书资料保管或档案部门负担着保管企业各类主要资料职能。档案部门保管,规章,、,制度,、,主要文件,、,计划,、,总结,、,协议文本,等资料。,这些资料通常能全方面地反应企业概貌，是案头资料主要起源,。,31/80,公共机构,任何国家都有各种类型,官方,、,半官方,或,民间,性质公共机构作为案头资料起源，所以，,调研人员必须熟悉这些公共机构以及它们供给资料种类,。,（2）企业外部案头资料,32/80,主要,公共机构,主要有以下几类：,图书馆和档案馆,政府机构,行业协会和消费者组织,科研单位,国际组织,33/80,主要包含各级政府：,统计,部门,工商,部门,物价,部门,计量,部门,外经贸,部门,34/80,这里所指科研单位，详细包含：,信息中心,大专院校,群众组织,学术团体,专业咨询,调研机构,35/80,这里所指国际组织，主要是指国际著名,银行,、,财团,、,企业,，另外，包含了,各驻外使馆,或,领馆,、以及,外国驻华机构,等。,36/80,贸易统计数据,关税率和海关规章,进口商/制造商名目,销售通例,民族传统/风俗习惯,这里所指国际组织，主要是指国际著名,银行,、,财团,、,企业,，另外，包含了,各驻外使馆,或,领馆,、以及,外国驻华机构,等。,从这些国际组织中能够取得资料主要有：,37/80,调研人员经常使用公开出版物有：,商务性和行业性报刊杂志,各类组织和政府机构发表统计公报,工商企业名目,某一特定地域内全部企业名目,某行业、某产品系列、某类市场企业名目,普通说来，包括地域越小或专业性越强，其名目里所搜集企业就越完整。,38/80,需要提醒是：,公开出版物发表资料含有,信息量大,、,包括面宽,和,成本低,优势，但也存在着,针对性较差,、,搜集和整理工作量大,等局限。,39/80,行业组织及其它企业主要是指：,行业组织,竞争对手企业,搭档企业,所谓,搭档企业,，是指与本企业营销活动有各种联络相关企业。比如，,原材料供给商,、,技术协作者,、,产品销售对象,、,联营企业,等，都能够成为本企业获取案头资料主要起源。,40/80,二、搜集案头资料基本标准,1.先易后难,2.由近至远,3.,先内部后外部,41/80,三、案头调研法作用,1.,案头调研法能为实地调研法,提供背景资料,在实地调研前，首先应明确调研目标、制订调研计划等，而这些工作都必须建立在对现有信息资料了解基础之上。普通说来，,案头调研法是实地调研法基础，是确保实地调研取得理想效果前提条件之一,。,2.,案头调研法能够取得实地调研法无法取得一些资料,3.,案头调研法能够,判定、证实实地调研资料可信度,，并借此进行趋势分析和对总体进行推算,42/80,4-2 原始资料搜集,一、访问调研法,1.,定义,访问调研法，是指依据调研目标、对选出样本进行访问，以取得调研资料一个方法。,这是一个最为常见方法，普通包含了面谈访问、电话访问、邮寄访问和留置问卷访问等几个形式。,43/80,1.,面谈访问法,面谈访问是指调研人员直接访问被调查者，以进行面对面交谈来获取调研资料一个方法。,主要特点：,主动性,准确性,生动性,及时性,延续性,主要局限,调研费用昂贵,访问效率较低,调研质量因调研人员不一样而有所不一样,44/80,2.,电话访问法,电话访问是以电话为传媒工具向被调查者问询相关情况一个调研方法。,主要特点：,费用少（成本低）,速度快（效率高）,交谈也比较自由,主要局限,并非全部被调查者都安装了电话,受通话区域及通话时间限制,比较被动,电话访问法普通只适合用于简单问询。,45/80,3.邮寄访问法,因为访问是指调研人员将已印好调查表寄发给被调查者，由被调查者自己填好表后再邮寄回来一个调研方法。,主要特点：,成本低,被调查者有足够时间填表，使其提供资料愈加充实、准确,便于资料整理,主要局限,被调查者经常不愿意与之合作，所以，这种调研方法得到回复率很低。,46/80,对于邮寄调查调查表，普通应注意以下几点：,调查表应简明扼要，包括内容不要太多；,文句及含意要表示清楚，切忌摸棱两可；,必须向被调查者介绍答卷要求，并标明回收时间；,必须向被调查者说明调查目标、结果主要性,其它,调查表署名及信封称谓问题,提升邮寄回收率问题,A.在发出信件中还应附上贴有邮资信封,B.适当物质勉励等等,47/80,4.,留置问卷法,留置问卷是指调研人员将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，然后由被调查者自行填写，再由调研人员定时回收一个方法。,主要特点：,被调查者既不受调研人员影响，又有效地防止了被调查者对问题误解,答卷时间上比较有确保,回收率较高,主要局限,调研进度不易控制,被调查者答卷态度及答案真实性等也难以掌握,48/80,二、观察调研法,1.,定义,观察调研法，是指由调研人员直接或利用仪器来进行观察、统计被调查者行为、活动、反应或感受，以获取研究资料一类方法。,49/80,2.观察调研法特点,观察法优点：,在于调研人员不正面接触被调查者，能够在被调查者不知不觉之中获取调研信息，所以，所得资料往往比较真实、自然、客观。,观察法不足之处是：,调研成本较大；,所用时间也较长；,这种方法只能观察表面现象，无法了解深层次情况。,观察法比较适宜调研项目是：,对商场客流量；,用户行为等。,50/80,3.观察法类别,依据观察对象分类,对人行为进行观察,对客观事物进行观察,依据观察伎俩分类,机械（仪器）观察,人员观察,51/80,4.观察法应用,观察法主要可用于以下几个方面：,对市场商品需求情况观察分析,对零售企业经营情况观察分析,对商品库存情况观察分析,对商品生产数量和质量观察分析,对广告效果观察分析,52/80,三、试验调研法,1.,定义,试验调研法（也称为试销法），是指调研人员从研究对象若干原因中选出一个或几个原因作为试验原因，在其余诸原因均不发生改变条件下，了解试验原因改变对调研对象影响程度，用以决定企业市场策略一个方法。,从某种意义上说，试验法就是把事物放在某一特定条件下进行观察，因而也可认作,是一个特殊观察法,。,53/80,2.,试验调研法主要优点及局限,优 点：,所得资料客观实用，可排除人们主观预计偏差；,可针对调研项目进行设计，可有效地控制试验环境；,可主动地引发市场原因改变，并经过控制其改变来研究该原因对市场产生影响，而不是被动消极地等候某一现象发生。,54/80,局 限：,因为很多原因无法进行人为控制，所以，试验结果不可能像自然科学那样准确无误；,因为试验市场条件不可能与其它市场条件完全一样，所以试验得到市场效果和办法在其它市场上不一定能产生一样效果；,所用时间较长，手续也比较烦琐。,55/80,3.试验调研法分类及应用,（1）无控制组事后试验,（2）无控制组事前及事后试验,（3）有控制组事后试验,（4）有控制组事前事及后试验,56/80,无控制组事后设计：,组别,项目,试验组,控制组,事前统计,无,试验原因,有,无,事后统计,X,无,试验自变量,绝对效果,=X-K,其中：,X事后结果,K预计系数,试验自变量,相对效果,=X,/K 100%,57/80,无控制组事前及事后设计：,组别,项目,试验组,控制组,事前统计,X,1,无,试验原因,有,无,事后统计,X,2,无,试验自变量,绝对效果,=X,1,-X,2,其中：,X,1,事后结果,X,2,预计系数,试验自变量,相对效果,=X,1,/X,2,100%,58/80,有控制组事后设计：,组别,项目,试验组,控制组,事前统计,试验原因,有,无,事后统计,X,Y,试验自变量,绝对效果,=X-Y,其中：,X试验组事后结果,Y控制组事后结果,试验自变量,相对效果,=X,/Y 100%,59/80,有控制组事前及事后设计：,组别,项目,试验组,控制组,事前统计,X,1,Y,1,试验原因,有,无,事后统计,X,2,Y,2,试验自变量,绝对效果,=（X,2,-X,1,）-（Y,2,-Y,1,）,其中：,X,1、,X,2,试验组事前及事后结果,Y,1、,Y,2,控制组事前及事后结果,试验自变量,相对效果,=（X,2,-X,1,）/X,1,-（Y,2,-Y,1,）/Y,1,60/80,选取试验法时必须注意问题：,在采取试验组同控制组对比方式时，两组情况必须相同或类似（如规模、地域、购置力、风俗习惯等等），不然会影响试验结果准确性。,要使试验结果含有广泛应用价值，必须使试验期间、试验地点各种市场条件与推广时间和推广区域市场条件相一致，不然有可能造成决议上失误。,61/80,5-1 抽样调研基本步骤,确定调研总体,对调研总体进行编号,选择调研样本,对调研样本进行调研,利用样本调研结果推算总体调研结果,第五章 抽样调研法,62/80,一、确定调研总体,1.几个相关概念,调研总体,调研个体,样本,2.确定调研总体,中心工作,向谁获取原始资料,有多少人属于这个范围,63/80,二、对调研总体中每个个体进行编号,1.主要目标,对总体中每个个体进行编号主要目标是便于采取随机抽样标准选取样本，从而使选出样本更含有客观性。,2.降低编号步骤工作量基本技巧,将随机抽样与分层和分群方法结合使用；,采取非随机抽样方法进行抽样。,64/80,确定,样本数,确定,抽样方法,3.选择调研样本,65/80,确定样本数,1.确定样本数基本标准,调研目标及对调研精度要求,调研总体大小,调研总体组成 总体内个体之间差异大小,调研约束原因,如：调研时间、调研费用、调研员及采访员数量及业务素质等。,2.样本数计算方法试算,66/80,五、用样本调研结果推算总体结果,用样本调研结果推算调研总体是抽样调研目标所在。,推算总体方法很多，惯用有两种：,1.百分比推算法,2.平均数推算法,四、对样本进行调研,在这一步骤中，就是利用事先确定调研方法对选定样本逐一地进行调研，取得原始资料。,67/80,5-2 抽样方法,一、随机抽样方法,（一）单纯随机抽样,这是一个最基本随机抽样方法，抽样时要求把调查总体中全部个体用列表或编号方法进行排列，然后以随机方法从中挑选出样本号码。,惯用抽样方法有：,1.无限制随机抽样法,2.抽签法,3.等距抽样法,68/80,（二）分层随机抽样,分层抽样也叫类型抽样或分类抽样。这种方法不直接从总体中抽样样本，而是将总体按一定标志（调研对象属性、特征等）分组，然后在各个类型组中利用单纯随机抽样或其它抽样方式抽取样本方法。,1.分层抽样必须注意问题,必须有清楚分层界限，在划分时不致发生混同；,必须知道个层中个体数和百分比；,分层数目不宜过多。,69/80,2.分层抽样主要优点,比直接采取单纯随机抽样代表性更加好，误差更小；,能够把差异程度大个体划分为性质、属性相近若干组，使各组里个体差异程度小于各组之间差异（即组内方差小于组间方差）。,在市场调研实践中，主要有两种分层抽样法：,等百分比分层抽样法,不等百分比分层抽样法（最正确分层抽样法）,70/80,等百分比分层抽样,这是一个按照各层中个体数占总体数百分比分配各层样本数量方法。每层抽样样本数为：,ni=Ni/N*n,N总体数；,n用抽取样本总数；,ni第i层应抽样样本数；,Ni第i层总体数。,71/80,不等百分比分层抽样,这是方法不按各层中个体数占其总体数百分比分配样本，而是依据各层标准差大小来调整各层样本数抽样方法。则每层抽样样本数为：,ni=n*Ni*Si/Ni*Si,n用抽取样本总数；,ni第i层应抽样样本数；,Si第i层标准差；,Ni第i层总体数。,72/80,（三）分群随机抽样,单纯随机抽样和分层随机抽样都是以得到调研总体全部个体清单为前提条件，但在实际调研中，这些清单往往难以取得，此时，采取分群随机抽样就比较恰当。,1.定义：,分群随机抽样是指从调研总体中一个特定区域中选择样本方法。因为这种方法是以地理位置为标志对总体进行划分，所以，又被称为区域性随机抽样。,分群随机抽样原理与分层随机抽样相同，只是一个是分层，一个是分区，对调研总体进行划分标志不一样。,73/80,2.分群随机抽样基本步骤,调研人员任意选择被访问者所在地域，然后在地图上对其街道或地段进行编号；,对街道或地段编号进行随机抽样，被选中街道或地段即是调研样本所在地；,对选中街道或地段上建筑物（访问对象居住楼栋）进行编号，然后对其编号进行随机抽样，以深入确定样本所在居住楼栋；,对选中居住楼层进行编号，从而确定出需要造访样本。,74/80,二、非随机抽样,假如从调研总体中，按照调研人员主观设定某个标准抽样样本，则这种抽样方法就是非随机抽样。,非随机抽样惯用方法有三种：,（一）任意抽样,任意抽样也被称为便利抽样或偶遇抽样。这是一个随意选择样本方法，通常没有严格抽样标准。,采取这种方式进行抽样调研基本理论依据是：总体中每个个体含有相同属性。但实际上绝大多数总体中个体都含有异质性，所以这种抽样方法只适宜于非正式调研情况。,（二）判断抽样,判断抽样也叫目标抽样，是按照调研者主观经验判断来选择调研对象一个方法。,判断抽样详细方法有教授判断和统计判断等。,75/80,（三）配额抽样,配额抽样有被称为定额抽样，其基本原理与分层抽样法近似，是非随机抽样中应用得最为广泛一个抽样方法。,配额抽样详细做法是：首先依据调研总体中一些属性特征（控制特征）将总体划分成若干类型；再按照分类控制特征将各类总体分成若干子体，并依据各子体在总体中比重分配样本数额；最终由抽样者主观选定详细调研样本。,依据分配样本数额详细作法不一样，能够把配额抽样分为两种方式：,独立控制配额抽样,相互控制配额抽样,76/80,独立控制配额抽样,这种方法是分别独立地按照各类控制特征分配样本数额，对样本在各类控制特征中交叉关系没作数额上限制，所以，这种方法含有较大机动性。,相互控制配额抽样,这种方法是在按照各类特征分配样本数额时，要考虑到各类特征之间交叉关系，采取交叉分配方式进行样本数分配方法。,77/80,5-3 抽样误差,一、什么是抽样误差,抽样误差又叫样本代表性误差，是因为样本结构与总体结构不一致而造成以样本结果推断总体结果所产生误差。,二、影响抽样误差主要原因,1.抽样方法（抽样方法不一样，样本分布均匀程度不一样，因而误差不一样。）,2.样本数（对抽样误差而言，样本越大，误差越小）,3.置信水平（依据调研目标不一样，能够允许不一样误差范围，即不一样置信水平，假如置信水平为95%，则允许抽样误差为5%。）,78/80,三、预计总体调研结果基本步骤,因为样本数总是小于总体数，所以，用样本结果预计总体结果总会存在误差，这种误差被称为抽样误差。,用随机抽样方法取得样本，其抽样误差是能够计算出来，对于非随机抽样，则无法计算抽样误差。,对要求较高准确度市场调研中，用样本结果推断总体结果时，必须考虑抽样误差影响。,因为误差是一个范围，所以，对总体调研结果预计就不是一个点，而是一个区间了。,79/80,区间预计基本步骤,1.计算总体平均数,基本公式：,X-E X+E,式中：,X 样本平均数；,E 抽样误差（E=Z,x,）；,Z 标准差系数（决定于该项调研置信水平）,x,样本平均数标准差。,2.推算总体调研结果,基本公式：,N,下限,C N,上限,式中：,N总体数；,C总体结果。,80/80,
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