战略营销策划方案分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,方 法 比 知 识 重 要！,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,方 法 比 知 识 重 要！,*,方法比知识主要（二）战略营销策划方法朱海松,战略营销策划方案分析报告,第1页,综 述,营销真正成功，在于对市场战略性思索。,战略营销策划方案分析报告,第2页,综 述,我 们大家都知道，广告计划是营销计划主要组成部分，策划终极目标是为市场服务，我们要强调是，广告策划必须是以市场眼光来对待，而不但仅以广告眼光来进行广告策划，这里所讲意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划方法对广告策划有一定指导影响，既然我们说了要以市场眼光来做广告，今天我会试着用广告思维来解读营销策划。,所以在今天我们要提出一个观点：,战略营销策划方案分析报告,第3页,方法比知识主要！,战略营销策划方案分析报告,第4页,我们今天不讨论方法与知识辩证关系，我们只从方法角度来讨论营销策划方法和广告策划方法。,方法非常主要，思维方法不一样，会导至不一样知识结构，考虑问题方法不一样，会导至不一样行为和结果。,市场界人士会这么考虑问题“你在说什么并不那么主要，主要是你在对谁说”，广告界人士可能会这么：“你在说什么并不那么主要，主要是你在怎么说”,战略营销策划方案分析报告,第5页,为适应动态市场不停改变需要，营销本身在观念上和方法上处于改变和发展中。,营销观念和营销实践改变关键所在，是企业中营销计划及其执行更具战略观点和方法。,我们提出了一个观点：方法比知识主要！今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划方法，并经过对这个方法介绍来思索一下其对广告策划影响。,在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略定义和战略计划结构。,战略营销策划方案分析报告,第6页,Strategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive,and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.,战略营销策划方案分析报告,第7页,Strategic management is the process whereby managers establish an organizations long-term direction,set specific performance objectives,develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances,and undertake to execute the chosen action plans.,战略营销策划方案分析报告,第8页,战略营销本质是在动态市场和企业环境内作出明确营销决议能力，在特定时间和限定资源范围内，经过系统程序取得市场定位、生存、成长和可连续竞争优势。,战略是能力，战略是优势！,战略营销策划方案分析报告,第9页,企业战略计划,战略营销计划,战略营销策划方案分析报告,第10页,企业战略计划结构,战略营销策划方案分析报告,第11页,Developing a clear concept and vision of “who we,are and where are headed“;providing answers to the,questions“What customer groups and customer needs,will we serve?”and“What is our business and what,will it be?”,战略营销策划方案分析报告,第12页,Translating the chosen strategic mission into specific,measurable performance targets and results;agreeing,on what is to be accomplished through the organizations,activities.,战略营销策划方案分析报告,第13页,Selecting an action-oriented game plan that indicates,chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial,competitive,and functional area approaches management,will adopt to get the organization in the position it wants,to be in.,战略营销策划方案分析报告,第14页,A detailed blueprint indicating the direction and strategy,that the organization presently intends to follow in,conducting its activities.,战略营销策划方案分析报告,第15页,这里强调战略意义是在营销计划中采取更具战略性方法对企业及其计划制订者自然地会带来一些好处，这些好处包含：,对与计划过程相关营销和非营人员激励增加,对竞争性营销战略作出反应不一样职能部门之间协作改进,不确定性降低,对企业未来控制加强,总体上增加实现企业久远目标机会，同时增加企业优势,战略营销策划方案分析报告,第16页,在策划过程当中，我们常说框架非常主要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字主要一样，逻辑框架利用是营销策划当中主要方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长久总结出来方法，含有纲举目张作用。,今天我们就围绕一个试验性制订战略营销计划框架展开讨论，同时经过这一框架，我们提出模块性思维主要性。,我们称这一框架为“MOST”，即：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）,战略营销策划方案分析报告,第17页,规范思维：模块式思维方式,战略营销策划方案分析报告,第18页,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,SWOT,分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组累计划,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,销售预测,组织结构,计划控制与评定,预算,预测,营销信,息系统,预测,营销信,息系统,计 划 控 制,战略营销策划方案分析报告,第19页,品牌计划：,企业计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中全部职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和用户相关战略。,企业计划着眼于整个企业活动范围，影响企业资源配置,企业计划在很大程度上是依据营销部门提供分析制订，然而，开发营销战略而不参考企业计划是不可能或不适当，实际上确定营销战略以及全部其它部门方向和性质是企业计划。,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,战略营销策划方案分析报告,第20页,品牌任务：,企业任务说明指是整个经营文化和职能框架，范围从主要职能部门运作到组织中每一雇员活动和态度,企业任务说明通常帮助说明和定义以下：,组织总目标,产业范围，即企业经营主要市场,细分市场,主要竞争实力，即作为竞争基础关键原因,业务运作范围,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,战略营销策划方案分析报告,第21页,哈佛商学院任务：,“影响企业实践”,“在日益增加全球商务环境中，提升学生进行战略性与关键性思索能力”,麻省理工学院斯隆商学院使命：,“对日益增加市场全球化和密集竞争正在改变工作性质这一事实作出反应”,“尊重有用工作”，“为产业提供服务”,哥伦比亚商学院任务：,“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需基本学科与应用职能领域”,战略营销策划方案分析报告,第22页,品牌目标：定性和定量,市场地位：市场领导品牌,品牌地位：使品牌深入人心,创新表现：不停改进产品品质,组织发展：建立训练有素销售队伍和训练机制,有些作者谈目标时使用缩写“,SMART”，,它表示详细（,SPECIFIC）、,可测量（,MEASURBLE）、,可到达（,ATTAINABLE）、,现实（,REALISTIC）,和时间（,TIME）,SMART：,详细，可测，现实、可实现、时间性,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,战略营销策划方案分析报告,第23页,战略业务单位：,在大多数当代经营组织中，必须决定怎样将业务组织成独立而又相互联络单位，使得每一单位在单个基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中基础上，对业务不一样部分进行有效地管理和控制。,一个战略业务单位有其自己客户和竞争者,一个战略业务单位能够作为一个独立企业来运转,一个战略业务单位应能够确定并分离其独自成本和收益，并对其本身利润和损失负担相当大责任。,一个战略业务单位应有其自己对业务负责管理队伍,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,战略营销策划方案分析报告,第24页,业务定义：,每一战略业务单位应有其自己业务界定。这些业务界定，实际上，战略业务单全要领使得业务界定愈加有效，这些业务界定应确定以下要素：,战略业务单位所服务用户群体,战略业务单位所提供功效或所能满足用户需要,战略业务单位在产品中使用技术或服务伎俩,不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义业务界定，也不可能制订出有效战略营销计划。实际上，最主要是要强调战略营销计划制订，是在每一战略业务单位水平上进行，换言之，一个组织中战略业务单位应有它自己独立战略营销计划。,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,战略营销策划方案分析报告,第25页,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,SWOT,分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组累计划,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,销售预测,组织结构,计划控制及评定,营销预算,预测,营销信,息系统,预测,营销信,息系统,计 划 控 制,战略营销策划方案分析报告,第26页,营销审核是制订战略营销计划一个关键步骤，它包含评定企业当前地位、影响该组织未来内部和外部原因。,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,战略营销策划方案分析报告,第27页,环境分析：“环境”包含组织之外全部原因。,政治原因,经济原因和力量,社会文化原因和力量,技术原因和力量,环境改变和趋势会造成最主要营销机会和威胁产生，对环境原因改变方向和改变大小预测非常主要，对环境改变预测结果将会被放在机会和威胁分析阶段当中,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,战略营销策划方案分析报告,第28页,内部原因分析,：管理者首先必须评定企业哪些活动和资源对竞争成功是至关主要。主要活动和资源基本上是那些能造成用户重视东西，详细来说，是战略营销计划过程中,SWOT,分析阶段后半部分，即评定该组织优势和劣势基础。,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,战略营销策划方案分析报告,第29页,目标消费者分析,：,用户分析是战略营销计划过程关键部分。实际上有效营销和营销计划都应以精心用户分析为基础。,在营销审核中所要求对用户分析程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场。,谁是目标消费者,他们动机是什么,他们购置行为怎样,哪些原因影响购置和选择,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,战略营销策划方案分析报告,第30页,钙需求刺激结构：,确实有效,见效快,口味好,服用方式简单,产品形态多样,防治骨质疏松,价格适中,保持健康,为父母健康,家人健康则负担少,预防为主,轻易买到,易吸收,无激素,免疫力强,预防感冒,品牌很主要,有促销,见到广告,长得高,长牙快,增加骨密度,长坚固,当糖吃,对症下药,医生开方,朋友提议,战略营销策划方案分析报告,第31页,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,竞争审核,谁是竞争者,竞争有多激烈,什么是竞争者优势和劣势,竞争者现在和今后策略,竞争者可能反应是什么,今后竞争者可能是谁,这里竞争者应不是简单地评定在市场上竞争者,而是深入评定市场上竞争结构,战略营销策划方案分析报告,第32页,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,SWOT,分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组累计划,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,销售预测,组织结构,计划控制及评定,营销预算,预测,营销信,息系统,预测,营销信,息系统,计 划 控 制,战略营销策划方案分析报告,第33页,SWOT,分析,实际上，因为营销审核目标就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评定，所以,SWOT,分析是营销审核过程所包含营销计划过程分析阶段结尾部分。,经常说有效营销战略实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间到达战略上适应。,我们必须知道怎样从营销审核评定阶段转入营销计划制订，并把评定结果应用其中，这一转换过程就是,SWOT,分析。,战略营销策划方案分析报告,第34页,优势,劣势,机会,威胁,SWOT,分析,战略营销策划方案分析报告,第35页,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,SWOT,分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组累计划,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,销售预测,营销组织结构,控制及评定,预算,预测,营销信,息系统,预测,营销信,息系统,计 划 控 制,战略营销策划方案分析报告,第36页,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标营销：市场细分、选择目标市场和定位这三个相互联络原因，它们合称为目标营销。,战略营销策划方案分析报告,第37页,一个产品和服务总 市场内通常有不一样分区，,营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似,或相同需求，但在不一样细分市场之间存在着不一样,需求。制订战略营销计划关键部分是决定这些不,同需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场需,要。,市场细分过程主要性在于它为以后选择目标市场,和定位提供了午台。,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,战略营销策划方案分析报告,第38页,市场细分使企业能识别详细、有着不一样需求消费者群体,经过识别这些不一样需求，营销者能很好地决定最适合企业介入细分市场,市场细分使得大企业和小企业都能更有效地在市场上进行竞争,市场细分使企业能针对不一样用户群体需要制订更适当营销组合,市场细分可用于识别市场上企业所愿服务而又忽略缺口,市场细分促使企业不停地评定用户需要改变，以及由此带来潜在地机会和威胁。,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,战略营销策划方案分析报告,第39页,不作市场细分坏处,竞争者可抢占你未介入细分市场和市场缺口,即使并非不可能，你也难以制订有效营销组合,一个企业想用大规模营销战略来满足全部市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场需要。,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,战略营销策划方案分析报告,第40页,经过对已识别不一样细分市场评价，做为选择目标市场基础。,目标市场战略：,无差异目标市场战略,差异目标市场战略,集中目标市场战略,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,战略营销策划方案分析报告,第41页,在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最终包括到确保产品和服务抵达被选择目标市场，而且，经过营销人员预先决议和所设计竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一抵达目标市场与确保产品和服务得到正确了解过程被称为定位。,定位是选择标准。,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,战略营销策划方案分析报告,第42页,定位方式：,使用者需求定位,购置者需求定位,使用者行为定位,购置者行为定位,产品属性定位,针对竞争定位,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,战略营销策划方案分析报告,第43页,品牌定位,产品,价格,终端,消费者,宣传,心理,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,战略营销策划方案分析报告,第44页,按现有消费者定位,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,战略营销策划方案分析报告,第45页,为取得新消费者再定位,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,战略营销策划方案分析报告,第46页,创新再定位：创造新品牌选择标准,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,战略营销策划方案分析报告,第47页,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,SWOT,分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组累计划,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,销售预测,组织结构,控制和评定,预算,预测,营销信,息系统,预测,营销信,息系统,计 划 控 制,战略营销策划方案分析报告,第48页,目标设定,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,怎样有识别、评定和选择战略方向是我们面临问题。,战略营销计划在这一领域中主要困难在于企业能够利用,各种战略，其选择范围实际上是没有限制，而且相当,复杂。,这里谈到仍是方法问题，即被人们认可三种战略评定方式：,产品周期理论,产品市场发展矩阵,波士顿咨询集团产品投资组合矩阵,战略营销策划方案分析报告,第49页,目标设定,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,产品周期理论：,导入期,成长久,成熟期,衰退期,战略营销策划方案分析报告,第50页,这是一个用来描述营销战略选择非常流行方法，,通常被称为安索夫（ANSOFF）矩阵：,产品市场发展矩阵,目标设定,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,战略营销策划方案分析报告,第51页,未来相对市场份额,未来市场销售增加率,波士顿矩阵：,目标设定,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,战略营销策划方案分析报告,第52页,可连续竞争优势建立必须以用户需求为基础，,我们所建立竞争优势必须是用户认为“有价值”,可连续竞争优势必须是可连续性，我们所选择发展,竞争优势基础必须能够经得起时间考验。,可连续竞争优势必须足够显著，到达与众不一样,目标设定,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,战略营销策划方案分析报告,第53页,可连续竞争优势路径：,消费需求研究,产品创新或产品重新定位,可连续竞争优势,目标设定,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,战略营销策划方案分析报告,第54页,普通竞争战略,“普通”一词被定义为“属于同一类相关事物”。在营销计划过程内容里，它意思是我们能够在各种可供选择战略中进行识别，发展自己可连续竞争优势。,成本事导战略,产品差异战略,细分市场战略,战略营销策划方案分析报告,第55页,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,SWOT,分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组累计划,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,销售预测,营销组织结构,控制及评定,预算,预测,营销信,息系统,预测,营销信,息系统,计 划 控 制,战略营销策划方案分析报告,第56页,营销组累计划,营销组合是企业管理者为实现营销计划特定目标而建立一套可控制变量方法。通常所说“4,P”,战略营销策划方案分析报告,第57页,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,SWOT,分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组累计划,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,销售预测,营销组织结构,控制及评定,预算,预测,营销信,息系统,预测,营销信,息系统,计 划 控 制,战略营销策划方案分析报告,第58页,销售预测,对总市场销售情况进行预测叫“市场预测”,对某个企业销售情况进行预测叫“销售预测”,市场总规模,各种品牌销售量,对企业、产品、用户类型分析,战略营销策划方案分析报告,第59页,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,SWOT,分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组累计划,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,销售预测,营销组织结构,控制及评定,预算,预测,营销信,息系统,预测,营销信,息系统,计 划 控 制,战略营销策划方案分析报告,第60页,营销组织结构,职能型：其职能分配建立在各部门所需进行活动基础之上。如采购、销售、促销、分销等。,产品导向型：组织 每一个经理负责一个产品大类，每一个品牌也由专门经理负责。,营销导向型：组织中经理被分配到不一样地理区域或者负责专门针对某一类型用户。,战略营销策划方案分析报告,第61页,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,SWOT,分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组累计划,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,销售预测,营销组织结构,控制及评定,预算,预测,营销信,息系统,预测,营销信,息系统,计 划 控 制,战略营销策划方案分析报告,第62页,控制及评定,高层管理人员希望对与营销计划相关活动也制订出详细计划，方便提供一个能起到主要控制机制作用计划。,使得企业行为在时间上相一致,证实花费在营销活动上费用是合理,提供一个营销构想和市场情况摘要,对组织营销能力实际水平进行考查,战略营销策划方案分析报告,第63页,品牌计划,任务,目标,战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 用户和竞争审核,SWOT,分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组累计划,识别、评定和选择战略方向 取得可连续竞争优势路径,销售预测,营销组织结构,控制及评定,预算,预测,营销信,息系统,预测,营销信,息系统,计 划 控 制,战略营销策划方案分析报告,第64页,预算,要花多少钱。,战略营销策划方案分析报告,第65页,人是方法灵魂,战略营销策划方案分析报告,第66页,