企业环境内外部分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,李宁企业环境内外部分析,汇报,工业工程10级,企业环境内外部分析报告,第1页,一、外部环境分析,-,宏观环境分析,1.1.1,政治环境,1.1.2,经济环境,1.1.3,社会文化环境,1.1.4,李宁产品技术环境,企业环境内外部分析报告,第2页,二、外部环境分析,-行业,环境分析,1.2.1,运动品牌行业生命周期分析,1.2.2,行业竞争结构模型分析,1.2.4,行业变革驱动原因分析,1.2.5,行业吸引力评价,企业环境内外部分析报告,第3页,三,、李宁企业内部环境分析,2.1,SWOT分析,2.1.1 Strength,2.1.2 Weakness,2.1.3 Opportunities,2.1.4 Threat,企业环境内外部分析报告,第4页,1.1.1 政治环境：,中国国家商务部就曾提醒国内体育用具生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场炽热大背景下，抓紧做好各方面准备工作。商务部、国家知识产权局等部门提议国内体育用具生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际通例对接工作。这也能够说是对中国体育用具业寻求久远发展一个提议。,企业环境内外部分析报告,第5页,1.1.2 经济环境：,年，中国GDP超出了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入到达10493元人民币，而中国体育用具市场仅占国内GDP0.2%，在美国，这个百分比能够到达2%，其增加空间可略见一斑。详细到户外运动产品也是一样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用具产业50%以上增速不会改变，美国户外用具年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大市场潜力对欧美以及日韩等户外用具市场已趋饱和厂商业者来说，无疑就是巨大诱惑。,企业环境内外部分析报告,第6页,1.1.3 社会文化环境：,全国人口中，0-14岁人口为26478万人，占总人口20.27%；15-59岁人口为89742万人，占总人口68.70%；60岁及以上人口为14408万人，占总人口11.03%（其中，65岁及以上人口为10045万人，占总人口7.69%）。不一样学历人群中体育人口分布分别占该人群比比如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度体育人口在该群体中所占百分比比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度体育人口在该群体中百分比比一九九六年上升了二十点二个百分点。,企业环境内外部分析报告,第7页,1.1.4 李宁产品技术环境,现在市场上出现专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采取全球统一版型，不会尤其考虑地域差异对运动兴趣者身体特点和运动习惯影响。李宁作为中国国内体育用具领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”专业运动产品，不但说明了中国体育用具市场不停扩大和消费者日渐成熟，更意味着国内体育用具在技术研发上有了新突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高低实力。,企业环境内外部分析报告,第8页,1.1.4 李宁产品技术环境,据李宁企业研发部门责任人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队足球、篮球运动员多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上区分，并投入了大量资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”专业运动鞋。,企业环境内外部分析报告,第9页,1.1.4 李宁产品技术环境,在产品开发方面，李宁企业在佛山建立了亚洲一流产品设计开发中心，引进了国际先进开发管理机制，并聘请了国内外一流设计师、版师、以及专业开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，确保了企业产品技术更新，形成了开拓国际市场能力。,企业环境内外部分析报告,第10页,1.1.4 李宁产品技术环境,体育产品专业化作为一个中国体育用具行业发展方向，得到了越来越多厂家重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出专业运动产品显示着中国体育用具技术含量正在逐步提升，也寓示着中国体育用具产业发展水平正逐步与国际接轨。,企业环境内外部分析报告,第11页,1.2.1 运动品牌行业生命周期分析,中国是十三亿人口大国，是全世界最大服装消费国和生产国。近几年中国服装业有着较大发展，服装业发展大大推进了中国国民经济发展，而伴伴随中国体育在世界强势崛起，作为中国体育产业之一运动品牌正在快速发展壮大。,企业环境内外部分析报告,第12页,1.2.2 行业竞争结构模型分析,1、行业现有竞争情况,（,安踏、耐克、阿迪达斯等）,2、替换产品或服务威胁,不大,3、供给商议价能力,提升,4、新进入者威胁,不大,5、购置商议价能力,增强,企业环境内外部分析报告,第13页,1.2.4 行业变革驱动原因分析,伴随近年来国内国际重大致育赛事相继展开以及互联网人气不停攀升，越来越多体育用具类企业在营销过程中已经不但仅局限于传统营销方式，而逐步将网络营销作为一个企业整合营销资源、进行市场推广和品牌树立主要伎俩。,企业环境内外部分析报告,第14页,1.2.4 行业变革驱动原因分析,运动品牌不论定位在时尚或是专业，都需要选择和利用好适当营销资源，传递品牌内涵，成为品牌管理与品牌延伸主要伎俩。中国本土运动品牌应跳出广告单一模式，采取“代言+广告+公关+活动”等各种传输方式相组合推广模式，其主要目标也在拉近品牌与消费者距离，经过系统化传输，将品牌植入人心。走出产品误区，不但要加强产品创新，提升开发能力，改进工艺，在设计时尚和新奇性方面下功夫，扩大高中低级产品生产，把质量关，以质量赢得消费者信赖和忠诚,企业环境内外部分析报告,第15页,1.2.5 行业吸引力评价,当前，品牌运动服装备市场正以每年63.3%速度增加，据教授分析品牌运动装备市场最少还会在之内保持高速发展。伴随人们生活水平提升，对生活质量要求越来越高，所以高档品牌开始逐步被人群接收。,企业环境内外部分析报告,第16页,2.1 SWOT分析,企业环境内外部分析报告,第17页,2.1.1 Strength,1.李宁企业由一个依靠体操王子李宁小企业起家，如今成为中国民族体育用具第一大品牌，其凭借李宁个人影响力和企业十几年来所积累实力，建立了非常广公共关系资源，有着极高认知度和品牌亲和力。,2.李宁分销网络完善，企业当前拥有全国最大分销网络，700个认证店和200多个经销商,并给经销商提供培训基地。,企业环境内外部分析报告,第18页,3.依据“金字塔”式推广思绪，李宁企业经过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加强与体育明星（尤其是NBA球员）合作来推广品牌，在市场上影响力越来越大。消费者对品牌喜好程度显著升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增加，为企业展开全方面而持久赛后体育营销提供资金保障。4.在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，含有价格竞争上优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁含有显著质量、技术上优势，“人有我精”。,2.1.1 Strength,企业环境内外部分析报告,第19页,2.1.2 Weakness,1.李宁低价位品牌形象已经根深蒂固，靠提升价位来增加利润空间不大。,2.李宁企业在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店格调、乃至形象代言人选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致问题，造成消费者对李宁印象凌乱。,3.李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。其推广模式为1：1：1，三分之一资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系客户（对比NIKE:赞助:推广=1:3），百分比分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。,企业环境内外部分析报告,第20页,年年报显示，李宁企业整年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，多年来连续攀升业绩开始下滑。20上六个月实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。,曾经一度辉煌李宁企业，如今面临重重压力，造成李宁业绩下滑原因很多。但究其原因无外乎两个：一是经济等外部环境发生改变，二是企业经营战略出现重大失误。,企业环境内外部分析报告,第21页,2.1.2 Weakness,4.缺乏与目标消费者有效沟通，目标消费者流失，企业实际消费者与目标消费者错位。企业所定位目标用户是年纪在1428岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势消费者，但实际购置消费者却是年纪在18岁到45之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用具重度消费者。,企业环境内外部分析报告,第22页,2.1.3 Opportunities,1.众多体育用具品牌广告宣传，共同激起了消费者购置欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁购置意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌购置意向差异并不显著。这就提供了利用众体育用具企业广告效应，推销自己产品契机。此时，注意加强与消费者直接沟通，增强消费者对自己产品了解，进而提升消费者对企业品牌认同度，促使消费者选择自己产品。2.李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其企业再度热切关注。,企业环境内外部分析报告,第23页,2.1.3 Opportunities,3.中国全方面建设友好社会，提倡社会方方面面友好。李宁经过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质，又促进邻里交流，有利于友好小区文化建设，表达了企业较高社会责任感。,4.就业压力、市场竞争压力加大，校园出于就业考虑，企业出于本身发展（招募人才、争取现在消费者与未来潜在消费者等）考虑，都希望与对方加强交流与联络；社会同质化竞争严重，产品问题频发，消费者对企业了解出现偏差，对企业不信任，企业与消费者（小区居民）之间急需双向沟通，促进彼此了解；生活水平提升，居民需求层次发生改变，运动健身需求增强。李宁企业在各大校园、企业、小区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定时组织社团间交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面信息交流搭建良好平台，推进全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业关注与了解，为日后发展开辟愈加辽阔空间。,企业环境内外部分析报告,第24页,2.1.4 Threat,1.已占据本土体育用具高端市场阿迪达斯、耐克以及中低端市场不停提升拥有率安踏等，给李宁带来不小市场竞争压力。,2.此营销方案实施前期需要大量高素质公关人员与学校、企业、小区相协调，运动社团组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员素质、亲和力、号召力很主要，不然不但起不到作用，还会带来负面影响。,企业环境内外部分析报告,第25页,安踏、特步、匹克为首“福建帮”异军突起,，,快速完成了对原先李宁主要二三线市场覆盖。而在一线城市，在耐克、阿迪达斯强大压力下，李宁也防止不了一场正面战。当前这些国际品牌已放下身价，开始下沉到二三线城市，而且取得了不俗市场业绩,，,李宁正处于白热化行业竞争中。,如今李宁,企业环境内外部分析报告,第26页,醒目标数据,年年报显示，李宁企业整年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，多年来连续攀升业绩开始下滑。20上六个月实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。,企业环境内外部分析报告,第27页,而本土其它四大致育用具商安踏、特步、361度、匹克净利润分别为17.3亿、9.66亿、11.33亿、7.8亿，李宁垫底。,安踏董事会主席丁世忠曾表示，“我没把李宁看成我们竞争对手，把他当竞争对手我们不会进步。”,安踏年营收89.04亿，仅比李宁少2500万，但安踏营收、净利润分别增加20.2%、11.50%，李宁则分别下降5.8%、65.20%。,企业环境内外部分析报告,第28页,李宁现在处境,企业环境内外部分析报告,第29页,今后怎么走,针对存在许多问题，李宁,应该进行一些,政策调整，比如加速零售终端存货清理、优化终端库存结构、关闭低效店铺及提升零售效率。开始和全球很多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，以处理品牌老化，产品界限不清问题。增大广告投放规模、提升李宁产品设计水准。,另外，李宁要想赢得竞争，仍需做出许多努力。首先，品牌是消费市场上灵魂，在品牌建设方面，需要跟上时尚，请最优异运动员代言，抓住运动用具行业本质运动精神，并将其完美融合在自己品牌形象中，口号也应极富运动感召力；其次，在生产创新、品牌发展方面，应多向耐克等国际品牌商学习，找准细分市场，将品牌产品做精做深必须开发新概念和新设计；第三，要过强势市场营销来建立消费者对品牌良好认知等等。,抓住五个关键词：,品牌,、,营销,、,创新,、,设计,和,质量,！,企业环境内外部分析报告,第30页,企业环境内外部分析报告,第31页,