第十一章--网络营销管理与控制.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,第十一章 网络营销管理与控制,第十一章 网络营销管理与控制,第一节,第二节,网络营销实施的管理,幻灯片,3,网络营销风险控制,幻灯片,10,第三节,网络营销中的消费者保护,幻灯片,16,第一节 网络营销实施的管理,一、网络营销实施的运作过程,要了解网络营销的运作过程，最好先分析一下企业在网络时代的生产和销售的循环过程，这一循环过程可以概括为以下几点。,（,1,）企业机关部门通过网络收集、技术和用户需求等信息，并把以上信息整理分析，然后反馈给企业决策部门。,（,2,）企业根据反馈信息开发新技术和新产品，并利用网络进行宣传，与需求者进行交流。,（,3,）企业通过网络收集订单。,（,4,）企业根据订单制定生产计划，完成生产制造。,（,5,）企业通过网络进行产品宣传和发布，与客户进行在线交易。,（,6,）企业通过网络收集客户意见反馈，积累经验，为下一次的生产和销售做好准备。,一个完整的网络营销实施的运作过程应该包括以下基本步骤。,（,1,）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。,（,2,）根据营销任务确定营销活动的内容。,（,3,）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页。,（,4,）将反映营销活动内容的网页与互联网相连接。,（,5,）发掘信息资源，广泛收集网上信息。,（,6,）树立企业网上形象。,（,7,）开展网上市场调研。,（,8,）在网上推销产品与服务。,（,9,）与客户沟通，通过网络收集订单。,（,10,）将上述信息反馈给企业的决策和生产部门。,（,11,）通过网络与分销商联系。,（,12,）在线销售。,（,13,）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。,二、网络营销实施的时机决策,1,网络营销实施面临的风险,（,1,）市场观念风险,如果企业的目标客户不接受网络营销观念，那么企业就很难实施网络营销；如果消费者对网上支付不习惯，那么将会严重影响企业的网络营销实施。,（,2,）技术风险,一般来说，技术越新，所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完善后才能满足市场的需要。,（,3,）执行风险,网络营销是一个系统工程，它涉及到系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面。,（,4,）经济风险,一个新观念或一项新技术，实际执行时所花费的成本与所产生的效益可能会与原先的估计有所出入。,（,5,）组织风险,一项技术上可行的新方案，可能无法保证企业内部人人都能接受。一方面，它可能威胁到企业的管理过程或文化；另一方面，公司员工可能欠缺推行方案所需的能力与技巧。,（,6,）政治风险,某些网络营销方案可能会因政府政策、法令、社会争议或利益集团的压力，而不能实施。例如，企业在开展网上直销药品的网络营销后，国家立即出台禁止网上销售药品的规定，企业就不得不停止其网络营销活动。,2,网络营销实施决策的原则,企业在进行网络营销决策的时候，可以综合考虑以下,3,个方面的因素。,（,1,）行业内竞争手段的饱和程度：即除了网络营销外，是否存在其他值得公司集中精力采用的竞争手段，如产品开发等。,（,2,）网络应用的效果,“,网络应用能否明显提高企业某些核心竞争力，如更好地掌握顾客需求，能否更好地为顾客服务，以及提高货物配送的效率并节约成本等。,（,3,）本企业在信息技术应用方面的能力：企业在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础以从事网络营销的一些实验性工作，同时又不影响公司的正常运营。,如果企业认识到网络营销的重要性，但是现阶段实施网络营销还不成熟，需要等待时机，那么企业可以采用以下两种变通方式。,（,1,）先在互联网上注册一个网址，建设一个以宣传企业形象为主的网站。,（,2,）选择一个门户网站，在该网站上建立一个简单介绍本企业概况的网页，即企业的网上黄页，树立本企业的形象，便于潜在消费者与企业联系，也为企业以后开展网络营销打好基础。,三、网络营销实施的投资决策,1,网络营销的投资成本及其管理,（,1,）供应者成本,所谓供应者成本是指最终由业务部门所承担的、由信息供应者（信息部门）那里划转或转移而来的成本。,（,2,）使用者成本,使用者成本是指直接发生在业务部门，使用网络系统方面的成本，或者由信息部门支出但可以直接归算到业务部门的费用，包括配置在业务部门的电脑等硬件购置费和使用、维护费等。,2,网络营销投资的效益评估,（,1,）首先，网络技术所创造的效益与研究和开发创造的效益十分类似。研究和开发方面的投资与其创造的效益之间存在时间差，使得两者很难直接联系在一起，网络技术开发同样如此。,（,2,）由于企业在组织和管理方面的差异，网络技术投资所创造的效益可能会有巨大的落差。,（,3,）网络零售和服务等手段产生的效益可能无法独立体现在会计报表中，因为它并不能直接减少企业的总成本。它的目标在于提升服务，增强顾客满意度，这是企业的无形资产。,在,建立锚指标方面，网络技术比其他信息技术更为方便一些。网络技术的作用可分为对内与对外两部分：对内可以降低通信成本，提高生产效率，提高信息的处理和传播速度；对外可以提升服务，增强顾客满意度。企业可以根据这些功能制定相应的锚指标以反映网络技术所产生的效益。,第二节 网络营销风险控制,一、网络营销风险因素分析,1,人为风险,人为风险是指由于人为破坏等因素造成的风险，主要包括由于计算机病毒、网络犯罪和网络知识产权受到侵犯等形式引起的风险。,（,1,）计算机病毒引起的人为风险,影响网络安全的一个重要因素是计算机病毒。所谓计算机病毒是指利用计算机软件与硬件缺陷，破坏计算机数据并影响计算机正常工作的一组指令集或程序代码,。,（,2,）“黑客”网络犯罪引起的人为风险,除了上述一些别有用心的人通过编制计算机病毒对企业网络进行恶性破坏以外，还有些被俗称为“黑客”的犯罪分子通过网络对企业进行骚扰，盗窃企业机密，以获取非法经济利益。,（,3,）由网络知识产权受到侵犯而带来的人为风险,作品和录音制品在网络营销环境下传播的问题；,对作品和录音制品技术保密的问题；作品和录音制品的权利管理信息问题；数据库的保护问题,2,经济性风险,经济性风险，是指非人力故意破坏等原因造成的风险，具体包括时机风险、市场风险、技术风险、实施风险、效益风险、组织风险和政府风险等；,二、网络营销风险控制,1,客户认证,客户认证（,Client Authentication,，简写为,CA,）是基于客户端主机,IP,地址的一种认证机制，它允许系统管理员为具有某一特定,IP,地址的授权用户制定访问权限。,客户认证技术是保证电子商务交易安全的一项重要技术。客户认证主要包括身份认证和信息认证。前者用于鉴别用户身份，后者用于保证通信双方的不可抵赖性和信息的完整性。,2,防止黑客入侵,黑客可分为两类：一类是骇客，他们只想引人注目，证明自己的能力，在进入网络系统后，不会去破坏系统，或者仅仅做一些无伤大雅的恶作剧；另一类是窃客，他们的行为带有强烈的目的性。,根据所选产品的不同，防范黑客的技术措施主要分为,7,类：网络安全检测设备、访问设备、浏览器服务器软件、证书、商业软件、防火墙和安全工具包软件等。,3,网络交易系统的安全管理制度,（,1,）人员管理制度,从事网络营销的人员，一方面必须具有传统市场营销的知识和经验；另一方面又必须具有相应的计算机网络知识和操作技能。企业在管理营销人员时应遵循以下原则：双人负责原则；任期有限原则；最小权限原则。,（,2,）保密制度,网络营销涉及企业的市场、生产、财务和供应等多方面的机密，需要很好地划分信息的安全级别，确定安全防范重点，提出相应的保密措施。信息的安全级别一般可分为三级：绝密级；机密级；秘密级。,（,3,）跟踪、审计和稽核制度,跟踪制度要求企业建立网络交易系统日志机制，用来记录系统运行的全过程；审计制度包括经常对系统日志进行检查和审核，及时查看对系统故意入侵行为的记录和违反系统安全功能的记录，监控和处理各种安全事件，保存、维护和管理系统日志；稽核制度是指工商管理、银行和税务人员利用计算机及网络系统，借助稽核业务应用软件调阅、查询、审核和判断辖区内各电子商务参与单位业务经营活动的合理性和安全性，堵塞漏洞，保证电子商务交易安全。,（,4,）网络系统的日常维护制度,硬件设备维护：可利用一个小型数据库建立起设备档案的方法来进行硬件设备的管理和维护。一旦某地设备发生故障，便于网上查询；软件的日常管理和维护。一方面是对支撑系统软件的维护；另一方面是对应用软件的维护。主要是版本控制；数据备份制度。数据备份和恢复主要是利用多种介质，对信息系统数据进行存储、备份和恢复；此外，数据备份还包括对系统设备的备份；病毒防范制度。防止病毒入侵的有效方法包括：安装防病毒软件并及时升级；不打开陌生地址的电子邮件；认真执行病毒定期清理制度等；控制权限。可以将网络系统中易感染病毒的文件的属性和权限加以限制；高度警惕网络陷阱。网络上常常会出现各种非常诱人的广告及免费使用的承诺，在从事网络营销时对此应保持高度警惕；应急措施。应急措施是指在计算机发生灾难事件时，利用应急辅助软件和应急设施排除灾难和故障，保障计算机信息系统继续运行或紧急恢复。,4,网络营销交易安全的法律保障,网上交易安全的法律保护问题涉及两个基本方面：第一，网上交易首先是一种商品交易，其安全问题应当通过民商法加以保护；第二，网上交易是通过计算机及其网络实现的，其安全与否依赖于计算机及其网络自身的安全程度。,我国目前还没有完善的、专门针对网上交易的法律法规，所以我们应该充分利用已经公布的有关交易安全和计算机安全的法律法规，保护网上交易的正常进行，并且在不断探索中逐步建立起适合中国国情的电子商务法律制度。,第三节 网络营销中的消费者保护,1,保护消费者隐私,企业保护消费者隐私的主要措施包括以下,3,个方面。,（,1,）企业应该在消费者知情的情况下收集消费者的个人信息，并承诺保护和不公开商业化使用消费者的个人信息。,（,2,）企业收集消费者的信息时，应隐藏消费者信息的隐私部分，如消费者的个体识别信息（身份证号码、电话号码和姓名等）等。,（,3,）企业收集的消费者信息只限于企业内部分析使用，不能将收集的消费者信息出售，否则可能造成对消费者隐私的侵犯。,2,避免消费者受到侵扰,企业发送电子邮件时，为避免对消费者造成侵扰可以采用以下两种方式。（,1,）企业利用一些邮件列表公司，向那些愿意接收广告信息的消费者发送广告信息，但是企业采用这种方式要承担一定的费用；（,2,）企业在收集电子邮件地址时要遵照消费者的意愿，只对愿意接收的消费者发送电子邮件，而且允许消费者取消对电子邮件的接收，减少给消费者发送对消费者无用的电子邮件。,3,为消费者提供真实可靠信息,企业在网上开展网络营销活动时，要注意提供信息的真实可靠性。消费者对访问网站的动因有两个：一个是感兴趣，另一个是信任。如果企业在网络营销活动中向消费者提供一些不真实的信息，对消费者造成了损害，势必也将对企业自身造成负面影响。,4,为消费者提供完善的售后服务,企业利用网络营销渠道销售产品时，要特别注意保证产品质量和向消费者提供完善的产品售后服务。消费者在网上购买产品时，最担心的问题是产品的质量得不到保证。因此，消费者在网上购物时，比较关心卖家的信誉和售后服务。,