周口文昌大道项目前期定位思考.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,周口,.,文昌大道项目前期定位思考,2010,年,6,月,所有地产项目都在研究的两大课题：,第一是,定位,，第二是,销售,！,解析：定位作为一个项目的基础，一旦确定就很难改变，必须准确；,销售作为一个项目的最终目标，在操作过程中有众多的变量存在，必,须灵活！,任何一个成功项目的共性：,定位准确，销售灵活,！,第一篇 分析市场找定位,随着,“,周商一体化，周淮一体化,”,城市化道路的不断推进，周口向南、向东发展的步伐逐渐加快，,08,年的经济危机也未能对这股洪流造成丝毫影响，,09,年周口经济发展高于河南平均水平,1.3,个百分点，各项贷款激增过百亿，表明了大众对未来发展的信心；工业基础建设、农业增长、商业贸易均有较大幅度的提升。,截止,2010,年市区总人口为,60,万人，城市建设用地,63.19k,，人均建设用地,105.31/,人。预计到,2020,年总人口为,100,万人，城市建设用地,99.52k,，人均建设用地,99.52/,人。周口将建设成为产业发达、经济繁荣、环境优美、功能完善、具有生态可持续发展能力的现代化城市。,结论：房地产市场面临广阔的发展空间,一、一河穿城、东移南扩,沙北板块,沙南板块,行政区板块,二、,3+1,的地产板块格局,东新区,（,本案所属,）,4,1,3,2,6,13,9,11,5,7,12,8,10,1,昌隆,御景苑,2,建业森林半岛,3,金泰王朝,4,馥泽园,5,半岛城邦,6,滨江国际,7,择邻名苑,8,康达,公园新城,9,香檀山,10,格林,绿色港湾,11,亿星紫金城,12,阳光,澜岸,13,香榭丽舍,14,通和文博园,本案,14,备注：部分项目未在调研范围之内,（,1,）沙北板块分析：,板块特点：,该片区为周口老城区，区域内多为市民自建住宅，消费水平较低，主要购房群体来自周口本地居民。,板块现状：,沙北板块环境较差，形象不好。拆迁成本高，如果没有政府的推动开发难度较大，开发热度较低，目前区域有半岛城邦和关帝上城两个大项目，两个项目都或多或少的受拆迁问题影响，其中半岛城邦受影响较大。,（,2,）沙南板块分析：,板块特点：,该板块一直是周口商品房供应的主要区域，物业类型前期以多层为主，现阶段小高层、高层逐渐入市，价格相对其它区域价格较高。项目品质相对其他区域较高，像滨江国际中心、金泰王朝社区配套齐全，绿化较好。,板块现状：,指沙河以南至车站路的范围内，区域内有五个规模较大的项目：滨江国际星城、万基城市花园、现代城、金泰王朝、格林绿色港湾，以其完善的配套和品质带动了周边项目的价值。,（,3,）行政区板块分析：,板块特点：,区域包含行政新区及经济开发区，和前期以兰亭山水为代表的高尚住宅区，目前中高端大盘林立，生活配套较少，项目规模较大，价格普遍较高。,板块现状：,目前在售项目主要集中在行政新区板块，由于市政配套起点高，区域房地产项目形象相对较好，板块经过兰亭山水四年左右的拉动，形象、价格客户层次，均领先于其它板块。,（,4,）东新区板块分析：,板块特点：,区域占据周口东北一隅之地，规划辐射沙河两岸,3,公里范围，由于所处的地理优势和良好的发展前景，以建业为代表的知名地产巨头已率先进驻，目前在售项目只有建业森林半岛，因品质高端和品牌影响力，价格居周口之冠。,板块现状：,随着大庆路公路桥的投入使用，城市配套的逐步投入使用，东新区的地块必将成为未来地产商们炙手可热的争夺目标。,（,5,）在售楼盘价格分析：,项目名称,均价,项目名称,均价,半岛城邦,2000,元,/m,2,泛华新城,2000,元,/m,2,昌隆御景苑,1900,元,/m,2,万里香格里拉,2300,元,/m,2,通和文博苑,1700,元,/m,2,亿星紫荆城,2100,元,/m,2,滨江国际星城,3000,元,/m,2,香榭丽舍,2000-2600,元,/m,2,金泰王朝,2500,元,/m,2,阳光澜岸,2000,元,/m,2,关帝上城,2380,元,/m,2,兰亭山水,2300,元,/m,2,（,6,）在售楼盘客群分析：,楼盘名称,年龄,职业,来源,半岛城邦,30,多,-40,多,政府公务员，体户商户，事业单位职工,大多来自周口本地,滨江国际中心,35-50,居多,私企业主、政府中高层干部、县市上层,多数本地客户，少量地市,兰亭山水四期,35-55,多,个体商户，新区公务员,市区为主、县市少于,裕华都市森林,30-40,多,新区事业单位，生意人,教委、烟草局、是有车队团购一半、其余周边工作的较多,欧洲豪庭,30,50,多,新区政府机关、新荷花市场业主,行政新区、周边生意人,香榭丽舍,30,多,50,多,新区企事业单位职工，个体商户,新政新区、县市少,商周帝王,30-50,岁,公务员、个体户,市区有车族、商水县,通和文博苑,30-55,岁,企事业单位职工，个体商户,项目周边,金泰王朝,30-50,岁,公务员、教师、个体户,师院教师、市中心医院、工行,（,7,）在售楼盘传播途径分析：,户外为主、硬广为辅，少量软性炒作,周口在售的楼盘主要借助于户外广告；周口日报、周口晚报作为两大新闻媒体，覆盖了中、高消费人群，其内容主要以新闻报道为主，硬广为辅；电视广告、分众传媒、车身广告也有少量。,三、重点项目关注,50,万平方米地中海风情小镇,-,建业,森林半岛,项目位置：周口大道与沙颖河交叉口北,200,米,建筑业态：地中海风情,项目占地：,327,亩,总建面积：,50,万平方米,周边配套：体育中心、报业大厦、体育馆、市政府,自身配套：电梯，公园。,工程进度：,5,月底开盘,开 发 商：河南建业森林半岛置业有限公司,销售情况：二期刚开盘，一期销售完,首付比例：,30%,优惠方式：二期暂无优惠,销售较好,-,关注原因：同等地段,销售信息汇总,-,建业,森林半岛,房型面积及配比,三房,65%,；两房：,5%,；别墅：,20%,价格走势分析,一期多层均价,2700,元,/,二期多层均价,3000,元,/,高层均价,3300,元,/,。,付款方式及优惠,一次性和按揭两种付款方式,认筹阶段：交,1,万抵,2,万，交,1,万抵,1.5,万,交房标准分析,毛坯房,产品卖点分析,建业品牌；小区绿化率达,48%,；水系景观多；入户花园；建业物业,综合分析：,地段有待发展、价位较高、但建业品牌过硬口碑也好，一般建业的买主都有一定的经济实力，多为二次置业的本地高端客户。,更懂大户生活,-,馥泽园,项目位置：七一路与光荣路交汇处,建筑业态：高层,项目占地：,40,亩,总建面积：,5,万平方米,周边配套：市政公园，市中心医院，实验小学，周口四中，周口一,中，周口二高，滨河公园，七一路二小，卫校附属医院。,自身配套：商场,价 格：住宅均价,2600,元,/,左右，商铺均价,7000,元,/,工程进度：,11,月交房,开发商：周口泰昊置业有限公司,销售情况：,5,层以上均有房，主打三室两厅两卫,首付比例：,30-40%,优惠方式：一次性付清,2%,，按揭,1%,销售较好,-,关注原因：位置接近,馥泽园为周口泰昊置业开发，位于七一路与光荣路交叉口向南,300,米，总占地,40,亩，总建筑面积,5,万平方，规划六栋小高层和一栋高层。,户型结构,面积,套数,比例,销售套数,销售率,三室两厅一卫,114,平,22,套,16.8%,20,套,90.9%,三室两厅一卫,128,平,11,套,8.4%,11,套,100%,三室两厅一卫,137,平,11,套,8.4%9,套,81.8%,三室两厅两卫,151,平,65,套,19.6%,10,套,15.4%,四室两厅两卫,178,平,22,套,16.8%,6,套,27.3%,主要卖点：,小高层为主,，是目前在售高层项目中，,价位最低,的楼盘；周边区域,客户选择余地小,。靠近市区,交通较为便利,；销售部内有项目周边市政规划图，主推未来城市地段。社区周边,市政配套和生活配套较为完善,，有医院、学校、银行等。,主要劣势：,社区地块呈南北狭长，地块狭窄，,7,栋楼有,5,栋楼是临街而建，受地块形状影响社区基本,无绿化景观,，社区,周边较为嘈杂,。楼盘,户型配比偏大,与市场需求脱节，目前剩余房型以,151,和,178,平方米，短期内难以取得突破。滞销户型是,151,平米和,170,平米，主要原因，其一是房屋总价偏高，特别是,178,平方的销售最差。二是,1,楼,151,平方的,54,套,动工迟缓,，直接影响销售，但其最先推出的,11,套销售,10,套，还算不错；三是大套型均为临街建筑，居住品质不高；四是小高层本身得房率低于多层，在,户型设计上浪费空间较大,；五是对小高层及高层,市场客户的接受程度,还处于不认可状态。,引领周口名流生活,-,滨江,国际星城,项目位置：大闸路与西大街交汇处,建筑业态：小高层，多层,项目占地：,148,亩,总建面积：,30,万平方米,周边配套：市中医院，同和堂，市行政服务中心，万果园量贩，大闸路餐饮一条街。,价 格：一期多层均价,3300,元,/,户 型：,91-135,工程进度：二期,5,月份动工,开发商：周口正鑫置业有限公司,销售情况：中层有房,首付比例：,30%,优惠方式：一次性付清,1%,销售较差,-,关注原因：经验借鉴,综合分析：,项目总占地面积,148,亩，总建面积,30,万平方，是周口首个纯高层住宅项目，北临沙颖河水景，东连周口老城商业区。,2009,年,8,月,30,日，滨江国际星城在售楼中心举行产品推介会，推出,7,楼,45,至,90,平方米酒店式公寓产品，并于,9,月,4,日全城公开发售。该项目入市较早，为,周口首个纯高层住宅,，目标群应,定位于高端人群,，特别是要吸引那些时尚前卫、勇于接受新事物的消费者购买。由于,入市策略和产品原因,，造成开盘销售失败，之后推出多项措施均未能突破销售困境。入市策略失误在开盘均价拉到,3000,元以上，,跳空太多引发观望潮,；产品失误表现在,全部为一梯三户或两梯三户,，没有一梯两户的单元板式，造成客户认知抗性越发明显，到目前为止，销售量一度疲软。,风华绝代，大气已成,-,金泰,王朝,项目位置：七一路与大庆路交汇处,建筑业态：高层,项目占地：,100,亩,总建面积：,25,万平方米,周边配套：滨河公园，市政府，财政局，电业局，商业大街，七一路二小，,实验小学，市第一中学，市第四中学，第二高中。,自身配套：会所（游泳、健身、桑拿、餐饮、棋牌）、海南欧派双语幼儿园,篮球场、网球场、超市。,价 格：,2800-3100,元,/,左右，一户一价。商铺,8000,元,/,左右,户 型：,87-127,工程进度：明年,5,月交房,开发商：郑州金泰地产,销售情况：一期两栋在售,首付比例：,40%,优惠方式：降价销售,-,关注原因：位置接近,泊心 泊家 容天下,-,格林,绿色港湾,项目位置：交通路与大庆路交汇处,建筑业态：多层，小高层,项目占地：,120,亩,总建面积：,20,万平方米,周边配套：新市政府，建委，财政局，国土局，教育局，市第一小学，汽车,站，第九中学，英苗幼儿园，市慈善医院，市政广场。,自身配套：中央生态园,价 格：均价,2500,元,/,左右。,户 型：,90-170,工程进度：二期,10,月开盘,开发商：河南海得佳置业有限公司,销售情况：一期仅剩顶层复式,1600,元,/,首付比例：,30%,优惠方式：一次性付清,3%,，按揭,1%,-,关注原因：规模接近,我家住在公园里,-,康达,公园新城,项目位置：七一路人民公园北,建筑业态：小高层，高层,项目占地：,160,亩,总建面积：,30,万平方米,周边配套：人民公园，沙颍河公园，关帝庙，人民商场，荷花市场，天下,城，万果园生活广场，妇幼保健医院，市中医院。,价 格：一期均价,3,0,00,元,/,户 型：,95-140,工程进度：一批明年,5,月交房,开 发 商：周口康达置业有限公司,销售情况：,7,月开盘，,5,月开始排号,首付比例：暂无,优惠方式：暂无,-,关注原因：规模接近,四、周口高层市场销售分析,1,、消费者不认可高层住宅；具体体现在停电顾虑、物业费问题、生活习惯问题（宁要多层高一点，不要高层低一点）；,客户很大一部分都是没有单元楼居住经验的人群，对高层住宅存在天然的心理抗拒，另一方面是生活成本，主要指物业收费问题，泛华新城推出入住后，前两年物业费按多层标准收取等措施，但成效不大。,2,、项目地段偏远，社区开发不成熟，周边生活配套缺乏；,主要表现在泛华新城项目，该项目开盘第,1,个多月销售极差，市场反应明显不足，其促销力度近期明显增加，,3,、同一社区价格比较，高层的平均售价远高于多层；,在同一社区内，高层和小高层住宅售价明显高于多层住宅；,4,、一梯多户的产品格局受客户抵触，生活私密性差、采光、通风或景观等存在缺陷。,在一个对高层产品不认可的市场里，一梯多户产品进一步增加消费者的接受难度。因此造成市场滞销的具体案例和项目，主要表现在滨江国际星城。,5,、南向采光比北向采光销售好；户型过小，功能简化，不能保证基本生活需要的产品，销售较差；,受此影响最明显的项目是易天国际广场。,6,、销售人员自身缺乏对高层物业的销售信心；推荐房源，宁多勿高、宁低勿高、宁小勿大等；,无论是泛华新城、香榭丽舍，还是滨江国际星城，销售人员都存在对产品信心不足的问题。,小结：在周口近几年不断升级的房地产竞争中，不仅有成功的经验值得我们借鉴，还有很多失败案例需要我们特别注意，但是对于自己的定位还要求我们对自身固有的资源保持清醒客观的认识！,第二篇 分析自身找定位,一、地块位置,地块描述：本案地块位于沙北板块进入周口东新区的门户地带，通过大庆路与周口中心的沙南板块相连，是周口市,“,东移南扩,”,规划中重要的,“,桥头堡,”,。,本案,文 昌 大 道,周口师范学院,庆 丰 街,光,荣,路,住宅用地,62613.6,商住用地,8104.7,总 占 地,70718.3,绿 地 率,35%,建筑密度,25%,容 积 率,2.5,多层限高,20M,高层限高,100M,总建面积,约,19,万,商业面积,1.5,万,规划户数,1600,户,停 车 位,800,个,二、规划用地要求,住宅用地,商住用地,庆 丰 街,三、规划用地尺寸,215M,213M,296M,20M,312M,用地描述：,地块东西宽约,215,米，南北长约,310,米，总占地面积,70700,平米（约合,106,亩）南面临庆丰街,20,米内规划为商住用地（,8104.7,平米），北边与文昌路绿化带相连，地块方正，利于规划。,四、周边配套资源,沙 河,本案,庆丰街,文昌路,大庆路,东环路,解析：交通便利是本案地块的一大亮点！,本案,师范学院,中州国际饭店,市委党校,周,口,公,园,周口外科医院,颍河高中,市第一实验小学,东新区管委会,市五中,韩庄小学,解析：目前的配套匮乏也是制约本项目的一大弊病！,五、,SWOT,分析,优势（,S,）,本地品牌，具有较高的市场认可度；,规模较大，自身配套完善；,定位高端，精工品质；,紧邻沙河，双水系社区；,业态集中，市场针对性强；,劣势（,W,）,作为高端产品，项目体量过大；,周边环境杂乱；,周边设施不成熟；,小高层、高层为主，当地客群对此类产品存在抗性。,机会（,O,）,项目所在区域为城市发展主要方向，潜力巨大；,周边居住氛围逐渐成熟；,较少品牌开发商，市场受关注度极高，市场期望大。,威胁（,T,）,同区域竞争项目不断增多；,新开项目的产品品质在不断提升；,市场受大环境影响，观望态度浓厚。,小结：分析目前，我们已经拥有了良好的区域潜力、适合的规划条件、良好的市场契机和一定的品牌影响力等等优势资源，下一步就是如何将产品做成精品，使其的未来的激烈竞争中脱颖而出，叫响周口！,第三篇 依靠产品做销售,一、产品定位分析,规划要求给我们的三种选择：,多 层,小高层,高 层,虽然目前利于销售，但很难对价格产生支撑力；,建筑密度较大，居住环境缺乏营造景观的空间；,产品形态落后，不能达到改善居住的要求；,不符合未来东新区的发展需要，预期效益较差；,建筑密度适中，利于营造中档品质社区；,相对高层产品建筑周期较短，易于形成滚动开发；,属于多层向高层过渡的产品，利于市场逐步认可；,建筑成本较高，运行周期长；,需要较高的售价来支撑，目前很难实现；,短期内市场接受难度较大；,建筑密度较低，给景观营造留有充足的空间；,销售需要也给了我们三个目标：,快速入市,品质拉升,利润最大,在如火如荼的东新区开发中，建业已经为区域市场开辟了成功的先河，在未来的,2,3,年内，东新区的市场竞争会不断被升级，首先形成现房实景优势就为成功奠定了第一步！,对一个过百亩的楼盘来讲，分期开发是必由之路，但是，中后期的产品绝对不能复制一期的产品，随着价格的提升，品质逐渐展现，产品更新升级才能保证项目的市场竞争地位！,不能一味的追求容积率和销售速度，在不同的销售阶段投入不同的产品类型，采用合理的周期分配以求达到最佳的利润回报,!,高层住宅在周口成为房地产发展的必然趋势，如果要想取得销售突破，必须满足以下几个条件：,1,、社区品质和楼盘形象一定要拔高。,通过提高项目项目的居住品质、楼盘形象、和生活舒适度等，以高档次、高品质吸引客户关注。,2,、项目一定要有适当创新，包括户型产品和社区配套等。,项目的创新包括两个方面，一是建筑和户型本身，二是社区配套或产品细节，要给客户打造真正的有价值的创新点。,3,、多层房源足够稀缺和多层价格与高层足够接近。,这个是整体市场趋势，不是一个人、一个公司或一个项目所能决定，可以根据市场变化，提前做准确预测，在市场最有利的时机入市。,4,、营销推广过程中，准确引导和教育客户，树立,“,住高层就是时尚和享受,”,的理念。,在销售过程中，也一定要强调高层住宅的时尚性、享受性、超前性和便利性，把一种生活理念、居住文化，充分传达给客户。,小结：根据对未来市场的预期和销售的需要合理制定本项目的产品定位方向！,二、建筑设计建议,小高层,（,11.5,层）,+,中高层,（,17.5,层）,用小高层一梯两户快速进入市场，建立项目形象，中后期采用中高层两梯多户拉开楼间距营造内部景观，提高中高层部分的容积率以求达到项目利润最佳,!,庆 丰 街,三、规划分区建议,三期滚动开发，,规划四大组团！,项目地块整体划分为三块，临庆丰街结合有商业配套必须首先启动，地块靠北的方形以对角方式分割为,“,西南,”,和,“,东北,”,两块角形地块，通过中心,“,Y,”,字型的中心水系景观和一期二期之间地面停车绿化带将项目分割为四个不同特色的居住组团。,三期,二期,一期,四、出入口主动线建议,1,、南部临庆丰街设施人车分流两个出入口，车行入口可以考虑与步行入口相结合；,2,、北部在文昌路绿化带设置附入口，保证项目的南北通畅，避免地块深度过大带来的不利影响；,3,、主动线尽量回避水系景观带，保持景观的独立性，使其优势尽量向住宅靠拢。,庆 丰 街,五、景观节点建议,八大主题景观！,在水系和道路交汇处以及主要出入口设置点状分布的主题景观，主题以水系贯穿整体，采用不同的造型小品使景观对住宅的辐射力达到最大。,庆 丰 街,大道景观,-,融汇北美园林风格的社区文化大道,一层架空，独立停车：,将一层架空层结合楼间点状景观的形式，将住宅二层外设置空中平台，变二层为首层，将一层作为独立的车库或车位进行出售。,首层架空并不如从前认为的那么难以实现，只需要多一些想象力；,滨水会所：,将水系引到会所周围甚至会所内部，变呆板为融合，将会所设计成为周口居住社区中的经典之作！,六、停车场规划建议,地上地下相互结合！,在地面停车场的地下营造地下停车场，使小区内的车辆停放完全集中在一期和二期的交接地带，减少地面停车对景观的破坏，让车辆在社区内使用道路的时间大大缩小，在,A,、,B,两个位置设置车辆的出入口，在,C,位置设置小型地面停车场满足临时停车的需要。,庆 丰 街,B,A,C,车库入口造型也是园林的一部分；,造型拼接、色彩跳跃、虚实间的对比，令回家成为美丽的旅程；,七、产品分布建议,庆 丰 街,17,层点板结合二梯两户,或两梯多户,11,层板式一梯两户,18,层点式,两梯多户,待定,八、一期户型设计建议,125,平米,2,房两厅，入户花园,入户花园实景,关于北入户小高层一梯两户的优秀户型较多，本次提案只对较难把握的南入户户型进行推荐。,面积,120,平米，,3,房两厅,面积,100,平米，,3,房两厅,飘窗改为一步阳台,客厅外的多功能阳台亦可观景休闲亦可作洗衣房使用,面积,130,平米，,3,房两厅,面积,110,平米，,3,房两厅,面积,120,平米，,3,房两厅,转角飘窗该为落地观景平台：,实用理性是设计的另一大思路，阳台的设置最能体现这一点，把附加值让渡给业主，业主得到的是使用上的极大便利；处理阳台的材料、安全性等方法很多，效果也丰富；,小面积的入户花园亦可和餐厅合并使用,因品质过度超前，加之面积过大，可以在中后期要考虑少量使用！,高端大宅,九、立面风格建议,周口大批的房产项目都在借鉴或照搬成功项目的经验！,绿城百合、阿卡迪亚、顺驰第一大街都能在周口看到他们的影子，这些楼盘在取得成功的同时也为我们创造了一些优秀的建筑，与其陷入创作，不如对他们进行克隆，将他们的成功经验复制到周口！,与其涉险自创，不如成功克隆！,借鉴国际花园住区成熟样本，以新古典简约风格建筑，营造城区罕有的低密度国际住区。,独特的北美多主题风情园林，涵盖水系、广场、草坪、溪谷、坡地、庄园等元素，结合本,项目临河水景及园内水系打造北美风情双河景观社区。,成功样本,-,郑州,.,橡树玫瑰城,十、一期户型配比建议,11,层板式一梯二户：,115,平米小三房,-125,平米三房,40%,17,层板式二梯二户：,125,平米三 房,-135,平米三房,30%,17,层点板二梯多户：,100,平米小三房,-144,平米四房,30%,小三房：,30%,三 房：,55%,四 房：,15%,户型套数比例,小结：做得好还要卖得掉，销售不仅需要有良好的产品基础，还要有精彩的推广和包装！,第四篇 依靠推广做销售,1,、产品：品质,/,户型,/,规划,/,风格,/,建材,/,科技；,2,、地段：周边配套,/,交通,3,、自身配套；,4,、景观环境,5,、物业管理,6,、教育资源,7,、开发商品牌,8,、发展潜力,9,、生活氛围,10,、购买人群,11,、楼盘形象,一般项目卖点,本项目可利用的卖点：,1,、产品：品质,/,户型,/,规划,/,风格,/,建材,/,科技；,2,、地段：周边配套,/,交通,3,、自身配套；,4,、景观环境,5,、物业管理,6,、教育资源,7,、开发商品牌,8,、发展潜力,9,、生活氛围,10,、购买人群,11,、楼盘形象,一、卖点梳理,解析：前期对项目卖点的梳理并不是简单的为销售寻找支撑，而是更准确的找出吸引客户的关注点，也就是本项目的核心竞争力！,核心竞争力的基础：,形象,=,？,解析：,其他可以称其为优势的资源并不是舍弃不用，在与竞争对手的搏杀中，那些只能作为必备品，并不是我们最有利的武器！,二、树立形象,本土领袖大盘,体量大：片区地标，引人注目！,个性浓：归属感强，对号入座！,实力强：抗跌性好，相对安全！,产品多：客户面广，选择丰富！,品质高：性价比高，价值稳定！,大盘优势：,内外兼修！,我们希望的,:,客户最青睐：性价比高的大盘！,客户最信任：有安全感的大盘！,客户最关注：有影响力的大盘！,我们要做的,:,名气,声誉,文化,氛围,安全,稳定,合身,适用,性价,划算,客户要比的,:,比较的，就是想要的：,客户比大盘，就比,关键利益点,！,?,?,?,?,?,市场调查和客户访谈告诉我们,名气,声誉,文化,氛围,安全,稳定,合身,适用,性价,划算,导致迟疑的焦点,:,焦点很多，,根本何在？,的士难寻,路口无标,公交无站,亲友不知,何谓国际,何谓示范,外有村庄,内无商服,未来莫测,心存疑虑,荒地无墙,后期谁知,大开大户,品质卓越,总价过高,有心乏力,特价接受,均价滞销,性价很高,解说不透,核心价值点,:,A,、客户的关键利益点,B,、,楼盘,的核心竞争力,C,、哪,几,点利益最必要,D,、哪,几,点利益最充分,E,、哪,几,点最可能具备,我们给客户的形象,：,高性价比,的大盘,！,名气,声誉,文化,氛围,安全,稳定,合身,适用,非买不可,非常想买,尽快满足,性价,划算,核心价值论,:,抓住,“,高性价比,”,不仅,“,对症下药,”,而且能,“,治标治本,”,、增强,“,抗风险能力,”,顺势而起，逆市也称雄,”,！,三、形象如何树立,赋予一个符合大盘要求的名字,提炼一个展现项目特色的定位,发掘一个吸引客户关注的话题,新 东 汇,项目处在周口市,东新,区门户地带，是进入东新区必经之地，在将来也许就成为了东新区的重要地标，在项目名称上要充分的考虑到这一点。,汇,鑫置业的,“,母品牌,”,在项目的前期会对项目的销售产生绝对的支持力，中后期则依靠项目,“,子品牌,”,对,“,母品牌,”,产生不可低估的反馈效应，在这一点上两者是相辅相成相互作用的。,百老,汇,、,汇,率、,汇,通等等让一个,“,汇,”,字直接联想到了世界的中心,美国，本项目主打的北美园林风情和新古典简约风格建筑也为这个字找到了合适的位置。,1,、案名,20,万双河景观社区,突出体量的目的是为了与竞品中的,“,小鱼小虾,”,拉开距离，大盘与小盘的主要区别在于配套和景观，在我们外部有沙颍河作为,“,外河,”,，内部有,“,Y,”,字型水系作为,“,内河,”,，双河当之无愧！双河，从此新东汇！,2,、定位,3,、寻找与客户沟通的话题：,他们靠着多年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽；,他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间；,尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上；,他们谨慎的下单、判断和情报收集，使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；,适 居,用适居回答蜗居！,舒适的居住，适合自己的居住，用什么衡量居住的性价比？,-,一样的投入得到最大的居住享受！,在与城市共生的空间享受生活，在一个格调高雅的地方愉悦优美的精神生活。,无论生于,70,年代、还是生于,80,年代，甚至是最近的,90,后，,他们是一个庞大的青年群体，他们渐渐成为社会的主流，代表社会的中坚力量。,更多才多艺，更敢追求精神的自主，更积极健康向上。,已经开始担负起这个社会的一些责任，比如家庭、事业。,适生活，一种主流的生活,适生活，一种独立的生活,独立不是“杭州富二代飙车案”无视公益道德沦丧，而是对时代责任感的强调，“我一代”不是富二代，“我一代”是独立、自我、包容的一代，展现给公众的是更加健康上进的形象，“我一代”代表更加自信、自强、自我的“我一代”。,适生活，一种享乐的生活,他们更懂得事业张弛有度，工作时候疯狂打拼，同时又孜孜不倦地追求情调和浪漫。他们向往“睡觉睡到自然醒，数钱数到手抽筋”的生活方式，但是他们在工作的时候，总是最有创造力、最有热情的一群人！,适生活，一种健康的生活,他们背负家庭压力，在城市前行。,健康是他们的基本要求，是必不可少的生活需求，,新东汇，不仅从建筑的物质形态上倡导低碳健康生活；,而且从社区规划理念上，融合邻里亲情，倡导中国式生活的极大和谐，唤回曾经失去的生活美好，让心情永远暖暖的。,国际的、现代的,富有活力、积极向上的,健康宜居的,他关系到我们留给客户的第一印象，,因为我们剑走偏锋，尤其要注意到国际、现代的气质把控，,关系到我们和客户沟通的质量，甚至于能否沟通,汇鑫旗下、划时代作品,4,、确立立推广主题的调性,5,、推广主题的延展,在周口，寻找适合自己的生活！,新东汇,20,万双河景观社区即将呈现,双河，从此新东汇！,汇鑫置业又一力作，,20,万双河景观社区即将呈现,-,推盘前期使用,完美适生活，众望新东汇！,100-125,首批房型精彩面市，,8,月,8,日全城接受咨询,成家立业，新东汇！,100-125,首批房型精彩面市，,8,月,8,日全城接受咨询,-,推盘中期使用,小结：依靠这些就够了么？对于销售而言，这些也只是必需品，只有品质才能成为经典！,第五篇 依靠品质做销售,提升品质的,3,大要素：,完美的细节,-,即使面对最挑剔的客户,完善的服务,-,销售本身就是一种服务,完备的策略,-,时刻清楚我们在做什么,1,、体验大于说教，细节决定成败！,广告,第一个“细节”,最美的,产生想象空间的第一印象,现场,最生动的,强化消费者对楼盘的印象,第二个“细节”,现场部分主要包括：样板（样板房、样板绿化），道具（售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报）、工程（工程形象、工地管理、工地气氛的营造）。它们共同起到如下三方面的作用：提供样板，直接促进购买欲望；烘托氛围，体现楼盘形象；展示实力，给消费者信心。,第三个“细节”,销售,最灵活的,销售现场管理、人员形象要与楼盘形象气质相匹配,解析：,从消费心理学的角度，人对事物的认识是存在“泛化”现象的，即俗话说的“一好百好”“小处看大”，或称为“晕轮效应”。通过广告、现场及销售三个方面的产品细节的展示，在统一的基础上不断强化、放大消费者对于楼盘卖点或主推形象的良好印象，从而形成对于整个楼盘的良好印象。,2,、用服务为销售加分！,我们的主张：让服务融入每一个细节！,一站式服务,体验式服务,会员式服务,三位一体的服务模式,服务展示,客服：,客服人员统一服装，统一话术，统一流程，纳入销售部统一管理，让服务融入流程，让每一位服务人员都清楚每一个流程细节；,条件允许时，设样板区，配客服专员：,虽为展示体验区，但为更好地展示物业管理的服务理念，在展示区门口设立门岗，实行售楼处人员领入制度，保安员应挑选素质高、礼貌好但坚守原则的人，一旦获许进入，必须在人员进出时敬礼。,设吧台区，配专职服务生：,（年龄在,30,岁以下为佳），吧台必须配有咖啡、橙汁、乌龙茶等必须饮品，且各种饮品须用不同专业器皿盛装给客人，如果可能，还可配有冰激凌机，为儿童专门准备。,高品质物管以精诚服务，创精彩生活,物管超值,-,聘请名牌物管公司或顾问,物业服务展示：,保安,-,保安设立形象岗，,保洁,-,保洁设立形象岗，,安防,-,把监控室纳入客户接待流程，向客户演示安防系统,.,接待流程,客户体验之旅,客户接待流程,销售团队销售力管理,专业知识培训,销售技巧培训,销售行为指引,销售管理制度,客户管理,建立客户管理平台,客户管理工具的规范使用,客户登记档案管理,配备,6-10,名销售员，销售代表施行任务、目标、淘汰制；,招聘标准：有一定社会经验，有一定销售经验，形象较好，高素质；,流程梳理及制度建立,加强现场管理，加强制度化、流程化，重新梳理及制订现场管理流,程，规范销售工具；,奖罚制度，建立有效激励方案，提高销售代表的工作积极性,根据不同阶段制订培训方案，内容：,1,、实战案例分享；,2,、销售技巧；,3,、市场动态分享；,4,、竞争项目跑盘分享。,其他细节,销售第一原则,策略销售结合原则：向外发布通知及投放项目信息，以书面形式发放到销售一线人，有必要在投放之前制订统一说辞，有效建立对外整体形象。,3,、策略有时可以决定一切！,推盘策略解析：,一期推出：,前期入市阶段的产品选择最为重要，选择,11.5,层板式一梯两户的原因在于它是对比周口稀缺的多层产品最为接近的产品类型，市场接受度相对二梯多户要高，由于是项目的首次入市，“开门红”对我们来讲很重要；,二期推出：,少量的一期户型和,17.5,层两梯多户作为二批房源，不仅位置上占据了社区最优势的中心景观带，而且有一期的推广铺垫，兼有楼间距的加宽，使整体品质得到进一步的提升；,3,期推出：,在,3,期的产品定位上我们如果采用保守的做法就是复制二期、提高容积率，但从保证居住品质、建立品牌基础的角度，复制二期、提高售价、强化各项硬件标准，也是一种合理的方法，我司认为：三期还要待机而变。,媒体整合策略,先大众，后小众，逐步集中到圈层！,广泛宣传 目标阶层 特定群体 自己的圈子,前期,中期,后期,营销策略,团购新东汇：,将客户有计划的形成口碑效应，扩大团购的优惠比例，让客户主动为我们介绍、推荐；,1+1,好邻居：,建立客户档案，累计介绍增加积分，实物或现金奖励的形式刺激老客户的宣传积极性；,渠道创新：,整合客户圈层，联合其他客户经常消费的场所会员促销，实现双赢；,99,位新娘：,针对项目个别滞销户型，扩大优惠，推出“婚房送装修，迎接,99,位新娘”；,其他策略：不在一一列举。,稳,开，,频,调，造成客户,紧,张！,稳开：保证入市的轰动，打响知名度，建立稳定的市场地位；,频调：根据各个销售环节的需要，制造轰动，促进高成交率；,造成客户紧张：抓住心理根本，消除客户观望，制造抢房热潮。,价格策略,积累系客户,新形象入市,做好加推铺垫,引导客户,价值传播递进,做好开盘铺垫,寻找适生活,解读适生活,体验适生活,适生活问卷调查,适生活体验系列活动（业主增值类）,节奏,期待适生活,深化客户关系,寻找新客户,价值认同，开盘,品牌实现,做好二次开盘铺垫,软文、报广、派单、路牌、新闻报道、网络,主题,活动,派单、网络、新闻报道、报广、路牌,/,短信,派单、网络、报广、新闻报道,媒体,目的,派单、网络、新闻报道、报广、路牌,/,短信,新婚,旅行抽奖,、家有宝贝,摄影大赛,邻里亲情节、,关爱,老人,健康体检活动,一期,推广策略分解,导入 深入 升华 体验,（平面表现）,注：参考红城,谢谢聆听,THANKS,