肥料营销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,肥料营销策略,一、肥料产品决策与新产品开发策略,二、肥料品牌、商标与包装策略,三、肥料分销渠道策略,四、肥料零售与批发策略,五、肥料定价策略,六、肥料促销策略,七、肥料营销新概念（服务营销、整合营销、绿色营销、关系营销、网络营销、营销道德）,1,一、肥料产品决策与新产品开发策略,（一）、肥料产品分类,按成分分：,单质肥料 复混肥料 专用肥 生物肥,生物有机肥 有机无机复混肥料,有机肥 叶面肥 液体肥 冲施肥,腐殖酸肥,按生产工艺性状分：,颗粒肥 粉末肥 缓效肥 高塔肥等,2,（二）肥料产品的生命周期与营销策略,1,、产品生命周期的概念：产品市场生命周期指一种产品从投入到退出市场为止的周期变化的过程（指产品在市场上销售的时间，而不是寿命）。,2,、产品市场生命周期的阶段,投入期、成长期、成熟期和衰退期,产品利润与产品市场生命周期变化而变化，近似呈”,S”,型,3,（二）肥料产品的生命周期与营销策略,3,、肥料产品与一般的产品也有相同的特点，不同的阶段采用不同的策略,4,、肥料产品生命周期特征与对策,4,导入期,成长期,成熟期,衰退期,特征,市场需求状况,新产品试销，销量低,需要量增大，规模扩大，销量上升,需要量横向发展，老顾客换新品，少数新顾客，销量增长慢,新产品出现,产品销量下降,市场抵抗,强，少数人用,弱，使用频率高，有再度购买情况,无，市场完全被开发，市场占有率最高状态,市场占有率下降，市场萎缩,消费者,创新的顾客,市场大众,市场大众,延迟的顾客,经销商,有疑心，尝试销售,积极销售，逐步提高销量,完全掌握市场，各自相互竞争,兴趣减低，销量巨减,竞争者,少，缓和,增加，激烈,对手多，非价格竞争激烈,减少，对手尚存,营销费用,高,低,高,低,利润,基本无收益,单位利润达最大,总利润达最高,利润下降,策略,策略特点,市场扩张,市场渗透,巩固占有率,酌情退出,营销重点,产品知晓,品牌偏好,品牌忠诚,选择性,产品,基本的,改进的,多变的,合理的,价格,高价或低价,较低价,最低价,低价,促销,信息培训,强调竞争差异,以提醒为导向,最小化促销,分销,零星的,增加网点,网点最大化,减少网点,5,5,、延长产品生命周期的办法,（,1,）加大促销力度,（,2,）对产品进行改进,（,3,）开拓市场，拓展顾客群,（,4,）开拓产品新的使用领域,6,（三）肥料新产品开发,1,、新产品开发的必要性,（,1,）是企业发展的生命线,在新知识经济时代，新技术转化为新产品速度加快，肥料产品的市场生命周期越来越短，,40,年前平均周期是,8,年，,20,年前为,5,年，,10,年前为,3,年，与日常生活联系的消费品更短，所以要不断开发适合市场的新产品才能确保企业的持续发展。,（,2,）、是企业保持市场竞争优势的重要条件,如果忽视科技进步、科技创新和市场新动向，贻误良机，就会成为时代的落伍者而被市场淘汰，只有不断开发和强化开发能力，才能保持企业竞争优势,典型案例：美国汽车工业，我国一些中小型单质肥料（复混肥）厂,7,（,3,）、是充分利用企业资源，增强企业活力的条件,企业通过整合充分利用自己的资源，不断创新产品，才会有压力，才需要新人才、新工艺、新设备，职工的积极性、创造性才能充分发挥。从而激发企业的生机和活力。,（,4,）、新产品开发是提高企业经济效益的重要途径,新产品在工艺、材料、污染控制上更符合环保要求，减少环境污染，有利于提高肥料生产企业的经济、社会效益。,8,2,、肥料新产品开发的原则,（,1,）新产品必须有市场潜力,肥效高，养分全，施用方便等,节能、标准化,施用安全、质量可靠,（,2,）企业新产品开发必须有开发和生产能力,如：技术水平、资金、原料等,（,3,）新产品开发必须坚持开发和管理并重,9,3,、肥料新产品开发的形式,独立研制,：企业完全依靠自己的科研、,技术力量研究开发新产品,技术引进,：从企业之外引进技术、购买专利,方式：引进样品仿制或引进先进,工艺技术,研制与引进相结合,：,协作研制,：企业、科研和教学单位之间合作,10,4,、肥料新产品开发过程,市场调研：,市场动向，需求信息、产品技术资料等,确定产品开发目标：,进行新产品构思,：企业内部构思、向外征集、组织,专门研究和技术攻关、分析其它企业的先进,产品,筛选新产品构思,试制新产品,新产品试销,申请新产品的鉴定,正式上市,11,5,、肥料新产品开发策略,抢占市场策略,超越自我策略,：,要求企业着眼点在长远利益，而不在,眼前利益，为了培育潜在市场可以放,弃一部分眼前的利益。,迟人半步策略,:,等别的企业推出新产品后，立即加以仿,制或改进推出自己的产品,借脑生财策略,：以科研、教学单位的专家依托，引进,或技术合作，借脑开发新产品,12,5,、肥料新产品开发策略,差异化策略,：企业在研制新产品时，要考虑与其它产,品的差异性，向消费者提供有明显特征的产品，,给消费者标新立异的感觉，增强产品的吸引力和,竞争力，所谓“人无我有则新，人新我精则妙，人,妙我奇则智”。,市场扩散策略,：采用渐进策略或急进策略,13,二、肥料品牌、商标与包装策略,（一）品牌与商标的概念,品牌,：,用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。,14,包括,：,1,、,品牌名称,：如富岛、盐桥等,2,、品牌标志,：是品牌中易于识别与记忆，但无法以口语称呼的部分，包括符号、特殊颜色、图案等,3,、商标,：指经过注册登记受到法律保护的品牌或一部分,品牌侧重于名称,;,商标侧重于标志（记）和商标注册,;,品牌由来已久，商标则是在近代商标法出现后才有。,15,青海盐湖钾肥,股份有限公司,“,盐桥”牌,氯化钾,16,2,、品牌的作用,对消费者,:,有利于消费者辨别、认别、选购所需商品；,有利于维护消费者权益；,有助于消费者避免购买风险；,有利于消费者形成品牌偏好；,对生产经营者,：,有利于企业促销产品、拓展市场；,有助于减少产品价格弹性，降低企业经营风险；,有利于保护品牌所有者的合法权益，争夺市场竞争优势；,给企业带来繁荣发展的机会；,一个成功的品牌比有形资产更具增值能力,；,17,3,、基层肥料经销商心目中的品牌,18,4,、农户对肥料品牌的认识,被经销商引导教育占,61.5,根据经验,15.4,农民自己有选择品牌的标准和原则,15.4,什么牌子便宜买什么,7.7,19,（二）品牌与包装策略,1,、品牌策略,同一品牌策略,：企业生产的一切产品均使用一种品,牌进入市场；如娃哈哈集团的产品,个别品牌策略,：企业按产品品种、用途和质量，,分别采用不同的品牌；如：五粮液厂的五,粮液、五粮醇、五粮春,品牌扩展策略,（特殊品牌策略）：指企业利用成功的品牌推,出新产品或改良新产品，如：春兰集团以,生产空调而出名，他们在推出的摩托车,产品用“春兰虎、春兰豹的品牌”,更换品牌策略,：就是更换原有企业的品牌，采用新的品牌，,如科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调时采,用“科龙”,20,中间商品牌策略,：中间商把制造商生产的产品大批量买,进来，再使用自己的品牌将产品卖出去,借用品牌策略,：企业生产的产品不用自己的品牌，而用,借来的品牌销售,无品牌策略,：企业在某些特殊情况下，不使用品牌或注册商标，,只注明产地或生产厂家名称,21,2,、创名牌策略,确保肥料产品质量,发展规模经济,加强科学管理,注重形象宣传，提高企业名誉,坚持开发创新，增强名牌活力,注意价格定位，满足大众消费者需要,搞好农化服务,22,3,、包装策略,（,1,）包装的作用,保护产品,提供方便,易于识别,增加利润,23,(2),常用的肥料包装策略,类似包装,：,企业将所生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩、共同的特征，使客户容易辨认本企业的产品。,密闭式包装：,防潮、防晒以保证肥料产品质量,等级式包装：,按照产品质量采用相应的包装，以满足不同需求层次的消费者，区分产品档次,异常式包装：,异于同类产品的包装，印象鲜明，进而加深记忆,特殊式包装,：,追求包装独特风格，目的在于风格独特，易于同类产品区分，同时，可以起到一定的预防伪制和假冒的作用,24,25,智利,SQM,公司系列产品,品名,外观形态,养分含量,商品包装,钾,宝,颗粒和晶体,硝态氮,13.5,硝基钾,45,硫酸钾,粉末状,氧化钾,51,硫,18,尿 磷,颗粒,氮,13.5,磷,32,硝酸钙镁,颗粒,氮,13.5%,氧化钙,16.7,氧化镁,6,26,27,恩泰克,最高效的创新氮肥技术,氮,技术,生态（环保）,28,商务部,2006,年最具市场竞争力品牌名单,昆仑中国石油天然气股份有限公司 宏福贵州宏福实业开发有限总公司 金沙江云南云天化股份有限公司 宜化湖北宜化集团有限责任公司 盐桥青海盐湖钾肥股份有限公司 撒可富中国阿拉伯化肥有限公司,品牌,企业名称,来源：中国化肥网,29,三、肥料分销渠道决策,(,一）分销渠道的概念,分销售渠道也称营销渠道、配销路线或分配途径，通常指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线。,30,（二）分渠道销售的作用,主要是为了解决,生产者和消费者,（或用户）之间的一些矛盾：,空间分离的矛盾,：生产者集中，而消费者分散,时间分离的矛盾,：肥料生产和消费的季节性,所有权分离的矛盾,：,拥有产品所有权的不消费产品，而,需要该产品的又不拥有所有权,产品供需数量上的矛盾,：大批量生产与小批量购买之,间的矛盾,产品供需结构矛盾,：即产品生产的专业化与消费者结,构的多样化矛盾,31,（三）肥料分渠道销售的类型,产家,省经销商,县级经销商,终端零售店,用户,产家,终端零售店,用户（直销制）,产家,省经销商,终端零售店,用户,代理制：区域代理和多家代理,连锁经营：是通过对若干零售企业实行集中采,购、分散销售、规范化经营，从而,实现规模经济的一种现代物流方式。,32,（四）肥料分销渠道决策,1,、肥料分销渠道的选择,由于肥料体积大、运输不方便、产品终端服务技术难度大，尽量选用直接渠道或短渠道；,同时，肥料销售目标市场大而分散，具有明显的季节性，竞争也很激烈，因此，需要充分发挥中间商的作用，寻求合理的销售渠道,33,2,、肥料分销渠道决策过程,（,1,）分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求,，如：产品要求，售后服务等,（,2,）确定渠道目标和限制条件,渠道目标多选择的分销渠道应达到服务产出的目标，企业应该根据消费者需要选择不同服务要求的分销渠道。,（,3,）制定可供选择的渠道方案,如：中间商类型、中间商数量、渠道成员的交易条件与责任,（,4,）主要渠道方案的评估,考虑：经济效益、对渠道的可控性评估,34,（五）、现阶段我国肥料分销渠道战略,（,1,）农技推广单位与肥料生产企业合作,（,2,）直营农资连锁经营,：,（,3,）股份合作：,（,4,）以优质农产品为龙头，带动肥料等农资产品的销售,35,四、肥料零售与批发策略,（一）零售的概念及零售业的类型,零售：指将,肥料产品和服务直接,销售给,终端消费者农业种植户,，以供其作个人消费或非盈利用途的各种活动。,零售业的类型：传统肥料零售店、农资经营店、无店铺零售（如：厂家推销人员的直销；直复营销采用广告媒体、邮购、电话、电视、网络营销；农户自愿组团购买）,36,零售组织,：,结合式零售类型。如：总体农资连锁店,;,自愿连锁店和零售合作社,;,特许经营组织,;,销售联合大企业等,;,37,（二）肥料零售商营销决策,1,、目标市场决策,：目标顾客及范围、经营方针（如“高品质服务方针”）,2,、商品组合与采购决策,商品组合要与目标市场的需求结构相适应，商品组合包括商品的数量及比例、品种及质量等；采购决策：包括采购商品目录、价格、时间、地点和单位等,38,（二）肥料零售商营销决策,3,、服务与商店气氛决策,：服务组合决策，包括售前、售后和附加服务,自我服务型、自选型、有限服务型和完全服务型；商店氛围决策（包括合理布置店内顾客、商品和店员，创造良好购物环境，吸引顾客、方便购买）,39,典型的肥料零售服务,售前服务,售后服务,附加服务,接受电话服务,接受邮购,接受土壤、植株等样品养分分析化验服务,肥料推荐,广告,肥料展示,营业时间,送货,田间施用方法指导,在产品质量出现问题的情况下，尽量安排退货或换货,施用效果调查取证或接受信息反馈,信用卡、支票付款,一般咨询,免费停车,分期付款或赊帐,40,4,、价格决策,：,类型,:,“,高毛利低周转高服务”,“低毛利高周转低服务”这两种类型中选择；,5,、促销决策,（在后面促销决策中讲述）,41,6,、地点决策：,店址的选择对零售商的成功经营极其重要，关系到客流量和购买量,（,1,）选人气较浓、农业发展水平高、农,民素质较高的乡镇，一般可以在肥料销,售旺季的时候做市场调查后，作出决定,（,2,）选农贸往来旺的街道,42,6,、地点决策：,（,3,）选生意火的左邻右舍，主要是先借助旺盛的人气，吸引顾客，逐渐占有自己的市场份额。但要注意经营品牌、品种及方式的区别，不能一模一样，以次避免恶性竞争，导致两败俱伤。,（,4,）其它，农民的购肥习惯、店面租金等,43,（三）肥料批发与批发商类型,1,、批发,指将商品或服务销售给为了转售、进一步市场加工或其它商业用途的机构和个人的各种活动，广义而言，个人或组织把商品卖给除最终消费者之外的任何购买者，都是在从事批发活动，这些个人或组织就是批发商。,44,2,、批发商的类型,（,1,）、商业批发商,对其经营的商品有所有权，即买下所经营的商品，然后再转售出去，分为全面服务批发商（如农资综合批发商）和有限服务批发商（邮购批发商、现购自运批发商、生产者合作社）,45,2,、批发商的类型,（,2,）、居间经纪商,如：肥料生产企业代理商，销售代理商，采购代理商。,（,3,）、自营批发机构,如：肥料生产企业销售机构，采购办事处,46,3,、肥料批发商的营销特征与发展趋势,（,1,）批发商的营销特点：,目标市场决策,：选择有利可图，有特色的肥料,货品和服务组合决策：,定价决策,：（扣除各项费用后，一般肥料批发的实,际利润在,2,3,之间）,促销决策,（后面讲述）,销售地点决策,：选择租金低的地段，交通方便，仓库设置合理,47,（,2,）肥料批发营销的发展趋势,实施聚焦战略,：,重点放在具有竞争优势的肥料产品上。,更新营销理念：,他们与客户的关系不完全是购销关系，而,是“营销支持关系”，帮助供应商和客户制,定营销方案，各种任务即活动，使整个销,售渠道更有效率与效益，关系营销和渠道,整合是个批发商寻求发展的主要方向。,加强技术和信息装备：,开拓国际市场：,48,五、肥料定价策略,（一）影响肥料定价的因素,成本因素,：,考虑固定成本（如：固定资产折旧、机器设备租金、,管理人员费用等）和流动资本（随着产量变化而变化,的成本，如原材料、营销费用、生产经营第一线的人,员工资等。一般要求价格不能低于总成本,肥料市场状况因素：,包括市场肥料供求状况；市场竞争状况。,国家有关政策法规因素：,（,税收政策、价格政策、淡季储备政策、运输法,规、电价、农资补贴政策、进口肥料的增值税等）,心理因素,49,（二）肥料定价目标,概念,：就是每一个商品的价格实现以后达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务，其总的要求是追求利润的最大化。,1,、以利润达到销售额的一定比例为目标（百分比毛利）：,具体做法是在肥料成本外，再估计本年度费用开支额和自己期望的利润，计算出毛利标准。,50,（二）肥料定价目标,2,、以维持或提高市场占有率为定价目标：,主要目的是扩大商品销售，保持和增加商品 销售额，提高市场占有率。市场营销战略影响利润系统（,PIMS),的分析指出：当市场占有率为,10,以下时，投资收益率（,ROI),约为,8,；占有率在,10,20,之间时，收益率在,14,以上；占有率在,20,30,之间，投资收益率为,22,.,。,51,3,、以应付和防止竞争为定价目标,企业竞相降价可以争夺市场，一般竞争力强的企业，在行业中居于领袖地位，其定价目标是对付竞争者或组织竞争者，一般会首先变动价格（一般价格定得相对低一些），市场竞争力弱的中小企业，在竞争中为了防止竞争对手的报复，一般跟随市场领袖的价格,4,、以社会责任为定价目标,指企业由于认识到自己的行业对消费者和社会承担某种义务，放弃追求高额利润，遵循以消费者和社会的最大效益为企业的定价目标。这些企业主要是一些政府代理机构。,52,（三）定价策略,统一价格策略：,折扣价格策略：,“引诱”价格策略：,在店内某一位置对某种商品故意标以,低于成本价格在这种商品的旁边摆放,的多为价格较高的商品。,优惠价格：,地区定价策略,价格变动策略（根据市场变化降价或提价）,53,六 肥料促销策略,（一）促销的概念,即称为促进销售，指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。,54,（二）肥料促销的方式,1,、人员推销：,指企业派出推销人员或委托专职推销人员直接向目标顾客介绍和推销产品的经营活动。,其推销方式有：上门推销、营业推销、会议推销、电话推销（电话或短信）和书面推销（书信、传真等方式邮寄广告单、商品目录或定单）。,55,2,、商业广告,指一切借用媒体形式向公众传播信息的活动。如：报纸、电视、杂志、广播、网络。,选择广告媒体应注意的因素：,商品的性质,农民接触媒体的习惯,广告媒体传播的效果,媒体成本和企业的支付能力,56,3,、营业推广,又称销售促进，指能够刺激消费者和中间商做出强烈反应，迅速促进短期购买行为的促销方式。,方式有,：对消费者（农户）的营业推广 如：采用赠送样品、示范推广、有奖销售、增量包装。,对中间商采用批发回扣、推广津贴、销售竞赛、交易会或博览会等。,57,4,、公共关系,指企业通过一系列社会活动，增进公众对企业的认识，理解与支持，在公众中树立良好形象和信誉的经营管理活动。,58,4,、公共关系,方式有：,新闻宣传,社会公益活动,专题活动,（如召开新闻发布会、招待会等）,广告,：与商业广告不同的是公共关系中的广告具有含蓄性，（提倡某种观念，如环保）宣传的是企业的整体形象，而一般的商品广告单纯以促销某产品或劳动为目的，是显性广告促销,企业文化,59,5,、肥料市场常用促销活动形式,店铺促销,田间促销,亲情促销,事件促销,示范促销（铺面、公告、范例、示范田）,农化促销,服务促销,承诺促销（信誉、质量、产量、服务）,跟踪促销（建档案、勤跟踪、搞促销）,助销促销（选择助销户参与促销）,60,订单促销,批发促销,配肥站促销,驻店促销,卖点促销,快速促销,讲座促销,文化促销,公益促销,积分促销,61,电视广告促销,宣传单到村到户,概念传播到人头,墙体广告占领要道,示范广告占领乡村,广告车队巡回宣传,科普宣传到村落,62,63,七、肥料营销新概念,包括：,服务营销,整合营销,绿色营销、,关系营销,技术营销,网络营销,营销道德,64,服务营销,：,指企业为了满足对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略（售前、售中、售后）而达到交易的活动。包括：使用服务，价值服务，信息服务，边际服务,65,主要对策：,注重口碑相传，诚实守信,重视提高一线服务人员的素质,细微体贴服务周到,熟悉产品熟悉技能,快速反应便利便捷,为“,6,个适当”量身定做服务标准,（适当的目标市场、适当的项目、适当的时间、适当的地点，适当的方式）,66,整合营销：,指利用多种渠道和媒介表达同一种思想，传递同一种声音。其核心思想是将与企业进行市场营销所有有关的一切传播活动一体化。,67,绿色营销：,广义解释：指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。,68,关系营销,是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。,69,关系营销,在肥料营销行业主要有以下几个方面的关系,：,厂家与经销商、经销商与门店、门店与消费者、产量增加与利用减少（耕地减少所致）、品牌与品类、行业发展与人才瓶颈、用肥集中与运力不足、品牌众多与商家难觅、农民有钱与赊销严重、消费者渴望好肥与不能自主等方面的关系。,70,技术营销,营销管理技术：管理必须规范化、流程化、制度化,促销技术的优化,销售网络管理技术的整合,零售技术的规范化和差异化,71,技术营销,服务技术与农化技术：以农化服务为基础又在农化服务中创造价值，肥料行业的服务营销是未来的发展重点。,产品专业技术：把产品生产技术以及相关信息转化为营销中的卖点，进而开展卖点营销，这要通过营销的技术水平来付之实践；,72,网络营销,是以计算机互联网的使用为基础，企业直接与顾客接触，并根据顾客的特定要求，以比竞争对手更有效的手段向顾客提供所需要产品或服务的营销。,其特点,：全球营销性、网络营销的交互性、网络营销的无形性、便利性、互联性（国际国内地区企业）、网络营销的个性化、标准化、效益性、整合性和技术性。,73,网络营销的操作步骤：,获取,internet,的域名，建立,web,服务器与企业的网页,营销定位,提供恰当的营销信息内容,将信息内容转变为,HTML,格式，以便计算机识别,将做完的信息资料在,internet,上发布,在电子商店销售商品,在电子商店上付款,寄送产品,与用户保持联系,74,营销道德,指调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素,道义论的道德观的几个主要论点是：,诚实,感恩,公正,行善,自我完善,不作恶,75,第二节 肥料营销三十六计,一、瞒天过海,指用欺骗的手段作掩护，暗中行动,。,案例,1,：广东一个化肥批发商代理了一个北方知名化肥品牌，然后，在其市场范围内寻找零售商，由于该品牌的知名度较高，大多数零售商接受了产品，开始进入销售。但是，东莞蔬菜种植区有一个销售量比较大的零售商拒绝接受该品牌，他代理的是进口品牌和另外一个南方工厂生产的品牌。这个批发商几次协调不成，心生一计，动员周边的蔬菜种植大户（事先已经做过肥效对比试验，北方大户已经认可），不断地到这个零售商的店里要求购买北方品牌的化肥，同时拒绝购买零售商推荐的肥料，时间过了不久，这家零售商主动找到批发商，要求代理北方品牌,76,二、围魏救赵,案例,2,：,甲企业是大型肥料生产企业，在全国各地建立销售网络，和经销商合作得比较愉快。乙企业是国家级肥料批发商，今年来开始在甲企业部分产品销售的市场自己建立销售网络，甲企业的区域经销商纷纷求助，甲企业没有在市场上与乙企业直接拼销售，而是调查乙企业的主要市场，发现乙企业在其主要市场采取的是门店直接销售的模式，打击了大部分肥料批发商，树立了不少竞争对手，于是，甲企业进入乙企业的主要市场，联合被乙企业遗弃的批发商，重新建立批发网络，开展销售，迅速抢占了乙企业的销售份额，乙企业不得不集中力量重新整合自己的主要市场。,77,三、借刀杀人,案例,3:,甲企业在北方市场是知名品牌，乙企业在华东是知名品牌，乙企业因为扩大产能，需要开发甲企业的北方市场，优势是以低价位进入市场，甲企业得知乙企业的主要原料采自西南某矿区的生产企业，所以和该企业建立新的合作关系，并且以较高的价格采购其原料，造成乙企业原料供应紧张，乙企业的产能季节性的锐减，只能满足主市场的季节性供应，无法满足开发市场的产品供应，造成开发新市场困难，投入的促销成本短期无法收回。,78,四、以逸待劳,案例,4,：,甲企业在自己工厂附近的市场销售业绩非常好，有一定的品牌知名度有一年，乙企业来到该区域与甲企业进行产品的销售竞争，并且以价格优势和优惠的合作条件，争取到了该区域部分批发商的支持，市场开始有货，乙企业向消费者进行宣传范围非常普及，广告具有一定的诱惑力，宣传的卖点是：两者产品是一样的，但是价格要低，农民可以得到更多的实惠。宣传口号是“敢与某某肥料比质量、敢与某某肥料比价格”。甲企业没有正面与乙企业打广告站。当销售季节到来时，全力进行门店促销，迅速出货，率先占据了农民需求的大部分额度，使乙企业市场上大量剩货，积压在批发商的库房里，由于配方有季节性，该产品需要到第二年的当季才能销售，乙企业和批发商损失惨重。,79,五 趁火打劫,案例,5,：,南方某肥料生产知名企业因为产能迅速扩大，需要到北方市场销售产品，经过市场调查，发现和男的大部分地区农民有施用二铵的习惯，造成土壤中磷肥积累比较丰富，因此，决定生产氮钾肥，这样即降低成本，又可以利用土壤中残留的磷肥，企业也有丰厚的利润。产品小猴后，大部分地区效果很好，但是，有几个区域的农民已经长时间不使用二铵，改用复合肥有几年时间了，施用了南方市场的氮钾肥后，造成土壤磷素短缺，严重减产，农民反映强烈，冲击了南方工厂在当地的代理商。北方的一个知名品牌企业了解到在自己的主市场对方发生了这样的事件，立刻组织策划针对性的措施，通过媒体和经销商，向农民讲述平衡施肥的知识，告诉农民不了解平衡施肥的害处和假冒平衡施肥名义促销给农民带来的损失，很好地树立了自己品牌的形象，销量大增，保住了自己的主市场。,80,六、声东击西,案例六：,某肥料生产名牌企业采用进口设备生产复合肥，因为质量好，施用效果明显，取得了山东部分区域农民的信任，特别是在大姜、大蒜、大葱的主种植区，农民开始广泛施用该品牌肥料。不久，本地企业开始市场同类的肥料，以低成本的优势价格，夺取了较大部分的销售额度。该企业的应对措施是，没有与对手开展价格竞争或广告竞争，悄然研制了“三辣”专用肥，利用品牌优势集中推广专用肥，取得了良好的效果，待到其它企业也跟进生产专用肥时，已经失去了大部分市场份额。,81,七 无中生有,案例,7,某南方肥料生产企业生产复合肥料，开发北方市场，遇到困难，于是开始宣传自己的产品是引进外国技术，生产新型复合肥料。宣传很久，没有见到产品出来，于是，竞争对手放松了警惕。实际上这个企业暗中与北方的肥料生产企业合作，仿造高塔造粒技术，开始新产品试验，试验成功后迅速在北方建立分厂，然后土壤实施广告宣传与经销商推广，很快占领了华北几个省份的重要市场。,82,八、暗度陈仓,案例,8,：,某肥料生产企业因为产能的增长，需要开发广东市场，当时广东高端复合肥市场的主流产品是进口,15-15-15,硫酸钾型复合肥，销售价格每吨要高于该企业产品,300,元左右。该企业采取的方式是：生产,17-17-17,硫酸钾型 复合肥与进口肥料竞争，销售价格基本等同与对方。实践证明，由于养分含量高于进口肥料，所以施用效果要好于进口肥料。而该企业的真正目的是销售专用肥，以低价冲击进口肥的市场，这中高低搭配的销售方式非常成功，一方面让消费者认识到，国产肥料也有质量好，价格高的产品，同时也有物美价廉的产品；另一方面，是通过专业肥谋取销量和利润，暗中达到营销的真正目的；占领市场，谋求利润。,83,、,隔岸观火,某上市公司看号农资市场，筹集巨资，在山东市场建立,农资连锁经营网络，该公司资金实力巨大，引进先进的营销模式，迅速占领了山东农资大部分市场，该企业的行为引起了本地经销商的警惕，大家不由自主地联合起来，与生产企业协同，控制对方的发展。这时，某国家名牌复合肥生产企业得到了双方的请求，希望供应产品支持网络销售，但该生产企业没有正面加入竞争，去控制一方面而打击另外一方，而只是将一个通用品牌分配给连锁公司独家销售，主要产品仍然由当地网络销售。两年过后，连锁公司由于多种原因终于无法维持经营，进行了改组，而肥料生产企业顺势加强了对原有经销商的支持，保证了市场稳固和销量的上升。,84,笑里藏刀,某肥料市场企业开发广东市场，第一步是寻找有资金、有网络、有信誉的现款代理商合作，以力求迅速进入市场，首先选择的是一家大型肥料批发企业，双方合作顺利。不久，生产企业发现对方官商作风严重，执行力不足，服务不到位，网络控制力薄弱，很难再扩大市场。于是，就派出业务人员与对方的下线经销商紧密联系，开展基层促销，并且通过促销，与零售商建立良好的关系，就像预料的那样，实践不久，代理商发展遇到困难，无法满足市场企业的需求，于是，生产企业抓住机会，整合该市场的网络，挖走了该代理商的销售精英，另起炉灶，开始了市场的细化营销。,85,十一、李代桃僵,某肥料生产企业的产品在春季柑橘施肥时出现了肥害，约,100,株柑橘树落叶，面临枯死。某非主流媒体得到农民投诉后组织采访，将事件扩大到万亩橘树枯死，千名农民落泪这样的负面影响。企业得到信息时，媒体已经发布消息了。企业迅速做出以下措施：第一，联系媒体进行事件调查，联系专家配合调查，请政府有关部门监督，结果是由于农民施肥不当加上早春干旱低温造成的肥害。第二、农民讲清事件的原因，农民当场承认是自己的原因造成的肥害，企业也当即承认对农民施肥指导不到位，指导农民采取针对肥害的补救措施，保证,100,株橘树的成活。第三，聘请专家举办科技施肥讲座，免费向农民赠送,20,吨本企业生产的肥料，指导农民正确施用。第四，向媒体提供相关行业和专业、资料，鼓励媒体“打假”，扶持优秀企业。最后，当地政府高度评价这个企业，媒体停止了负面宣传，当地农民开始重新使用这种肥料。因此，企业在处理危机时，要方法得当，行动迅速，效率高，虽然牺牲了一部分利益，承担了应该承担的责任，但转化了危机，挽回了信誉。,86,顺手牵羊,某企业业务员在漳州推广复合肥，发现当地农民大部分是将复合肥作为底肥施用，因此，促销主要集中在农民的田间地头，而且季节性非常强，局限性较大。一天，他到花卉市场游玩，发现许多花卉销售商在卖花的时候，也顺便卖花肥，主要是有机肥和进口肥，都是散装的小袋，于是他灵机一动，回去印制有本企业产品标识和广告的小袋，将自己工厂的产品分装，然后分给花卉销售商出售，一方面卖出了高价格，另一方面起到了非常好的广告效应，许多花卉种植者开始使用这种肥料。,87,十三、打草惊蛇,某肥料生产企业开发新市场，首先做的工作是针对不同作物的试验示范田，取得成绩后，在媒体上公布数据，大肆宣传，同时印刷农民对施用该产品的成果感言，发送给农民。宣传单的名称为：让农民告诉农民。接着通过电视播放产品试验田广告，取得了很好的效果，销量也迅速上升。相比之下，其他企业却没有勇气大规模地为农民做产品的试验示范，失去了市场的先机。前面讲述的连锁经营失败的案例也说明：打草惊蛇，反被蛇咬，因为他们低估了群蛇的威力，市场行为过去张扬，不知道联合力量和整合资源，只想单打独斗，自己获利，结果遭到了地方各种实力的对抗，又失去了工厂的支持，失败和损失在所难免。,88,十四、借尸还魂,某肥料生产企业需要开发新市场，但是当地肥料批发商实力都比较薄弱，相对比较好的批发商已经成为竞争对手产品的代理商，因此，进入市场比较困难。这时，工厂找到了一家地区级的农资公司，这家公司因为改制不成功名存实亡，基本没有业务，但是工厂看到他们残留的优势：传统的批发网络还存在，企业还有一批肥料营销能人没有走。于是，工厂和该公司商量，将其单位的化肥科独立出来，由工厂支付工资，专门经营工厂的产品，几年下来，成绩突出，工厂顺势聘用这些业务人员，将他们与原单位脱钩，这些人成为工厂的市场业务员，努力为工厂工作。接着，工厂在该区域成立了自己的销售公司，骨干还是这些人员，工厂开始牢牢掌握这一区域的市场。,89,十五、调虎离山,某肥料生产工厂在一个一级市场培养了一个肥料批发商，几年下来成绩突出，但是，随着批发商的实力增强，这个批发商又代理几个知名品牌，销量和利润节节上升，开始和工厂讲条件，条件越来越高，工厂难以承受。后来工厂心生一计，动员其开发周边市场，这也符合该批发商发展的需要。于是，该批发商投入大量人力、物力开发新市场，造成原有市场空虚，工厂趁机提出派自己的业务员来支持销售，经销商同意后，工厂的业务员开始接手是海沧，不久就与零售商建立了紧密联系，顺便团结了几个该单位业务尖子，然后要求该单位独立出一个部门专营其产品，该经销商只有同意，工厂开始直接控制市场。,90,十六、欲擒故纵,某肥料生产企业在开发市场时选择了一个经销商，时间一九发现双方合作出现了许多问题，比如对方企业经营思路落后、企业管理涣散、人才能力得不到发挥，对零售商失去控制等。这个经销商由于经营企业的产品销量上不去，没有利润，所以失去了继续代理品牌的信心。生产企业采取的方案是：第一，没有取消其代理权，而是帮助其进行内部 整合，重新组织营销机构，带来新的奖励机制，为企业业务员举办专业培训，并指导促销。第二，对其零售商进行大规模的零售业务培训，提高素质的同时，宣传产品知识，鼓励零售商采取先进的促销技术。第三，提供更加适合该区域的产品，直接做农民的促销工作，一年下来，该经销商业绩大增，企业和工厂之间的关系更加密切起来，成为为数不多的忠诚客户之一。,91,十七、抛砖引玉,某肥料企业为了推广某肥料产品，在当地电视台赞助专题农业节目，并且建议电视台评出种田能收，企业发奖品，该活动以企业的产品名称命名。首先评定的是区域的柑橘大王，设立一系列标准，其中问答题目以工厂的产品知识为主，现场问答，电视台采访，评出大王后，再评出一、二、三等奖，所有的奖品都是该企业的产品，只是奖励的数量不同，效果非常好。企业只是送出几包化肥，却赢得了消费者的参与与关注，争取到了更多的农民消费者。,92,十八、擒贼擒王,某肥料企业在市场上推销自己的肥料产品，效果不明显，经过调查发现，这一区域市场销售量大的另一知名品牌的肥料，这个品牌创立时间长，产品质量好，已经有了相当多的忠诚客户，形成了一定规模的客户群。当经销商和零售商面临这种情况都束手无策的时候，工厂提出了一个模式,-,大户营销，给经销商和零售商下达联系种植大户的指标和促销方法，并且鼓励种植大户联系其他农民使用自己的产品，工厂向大户提供优惠和服务支持，一段时间后，销量果然上升，抓住了一群大户，就是擒住了一群小王，通过他们的示范效应，许多农民迅速接受了这一品牌，原来占据较大市场份额的品牌企业销量迅速下降。,93,十九 釜底抽薪,某肥料生产企业在全国市场开展肥料销售已经有十几年的历史，经过长时间的营销整合，企业在市场上培养了一大批优秀的肥料经销商。但是近年来，经销商门也悄然发生了变化，主要的问题是经销商的实力增强后，不断要求提高合作条件，并且开始寻找其他生产企业合作，对于零售商的要求也越来越高，使市场的进一步发展遇到了瓶颈。该生产企业决定调整市场营销模式，控制局面向有利的方向发展，推出平台加门店模式。主要的方式是经销商的区域市场建立营销平台，然后通过平台向零售商供应产品并且提供服务。通过这一举措，削弱了经销商对市场的垄断行为，是可进可退的方式，促使经销商又回到企业紧密结合的状态。,94,二十、浑水摸鱼,近年来，复合肥越来越受到农民的喜欢，产品的市场份额快速增长，许多化肥生产企业都在转产或扩产复合肥。由于国家没有将复合肥与复混肥分别制定各自行业标准，因此，许多复混肥企业都将自己的产品包装成为复合肥，产品市场处于混乱状态。某一知名生产企业看到了机遇，率先会同国家有关部门制定了复合肥企业标准，将自己的产品与复混肥区分开来，拉开了产品的档次，在混乱中脱颖而出，成为复合肥行业的龙头企业。,95,二一、金蝉脱壳,华东某个磷肥工厂在当地颇有知名度，但是，突然发生了肥害事件，一个区域的农民施用该产品后，秧苗全部烧死，土壤结构被严重破坏。有专家说，要想回复土壤原有面貌，至少需要近十年的时间，经过调查，企业找到了时间的原因，原来是生产加工中使用了其他工厂的废酸，废酸中含有大量有害元素，造成肥害事件，烧死了秧苗。企业采取的应对措施是，首先曝光那家废酸生产工厂，和农民一起起诉那家工厂包赔损失。同时，停止使用出现肥害的产品品牌，企业另行注册了一个新的化肥品牌，并且停止在出现肥害的市场的产品销售，企业另行开发了新的市场。,96,二十二 关门捉贼,某省一级肥料流