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平面广告设计理论知识
第一章　广告概说
　　 当社会开展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传与推广商品的学问兴起，它就是广告学。
　　　　广告的产生与开展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会开展到一定阶段、社会生产到达一定水平之后，人们从事商品买卖与物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的开展而开展。无论在社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济开展的刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才带有阶级或社会性质的色彩。
　　　　随着商品经济的开展，广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济开展、方便人们的生活发挥巨大的作用。
　　第一节　广告的概念
　　　　一、广告的定义
　　　　所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之〞，即向公众通知某一件事，或劝告群众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向群众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告那么是一种付费用的宣传。
　　　　广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代〔约公元1300―1475年〕，演变为 Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事〞，或“通知别人某件事，以引起他人的注意〞。直到17世纪末，英国开场进展大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告〞，已不单指一那么广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising〞。广告的定义甚多：
　　　　我国1980年出版的?辞海?给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导效劳内容与文艺节目等的一种宣传方式 ，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进展。〞
　　　　中国大百科全书出版社出版的?简明不列颠百科全书?对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起登载广告者所希望的其他反响。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电播送、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。〞
　　　　美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购置商品、劳务或承受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项效劳或某个方案的好处。〞美国人格林沃尔德在1973年出版的?现代经济词典?一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了到达增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或**提供有关特定商品、劳务或时机等消息的一种方法。它传播关于商品与劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购置以及价格多少等细节。〞
　　　　广告的广义定义，有各种说法。例如，美国?广告时代周刊?在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。〞
　　　　美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的群众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。〞
　　　　还有下述提法，广告是：“被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件与人物，借此影响公众意见、开展具体的事业。〞
　　　　“但凡以说服的方式〔不管是口头方式或文字图画方式〕，有助于商品与劳务的公开销售，都可以称为广告。〞
　　　　“广告是有方案地通过各种媒体介绍商品与劳务，借以指导消费，扩大流通，促进生产，活泼经济，建立物质文明与精神文明的手段。〞
　　　　“广告能直接发生销售的效果，确立商品与制造者的声誉，并能扩展市场，排除障碍。〞
　　　　“广告是广告主有方案地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的群众传播手段。〞
　　　　“广告是一种说服性的武器。〞
　　　　“广告是一种传播信息的说服艺术。〞
　　　　笔者那么赞同此种解释：“广告是有方案地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点与特色，唤起消费者注意，说服消费者购置使用的宣传方式〞。此种解释可使初学者注意到广告的几个关键问题：
　　　　〔1〕如何了解商品或劳务的优点、特色。〔广告内容〕
　　　　〔2〕如何选定消费对象。〔广告对象〕
　　　　〔3〕如何向选定的消费者广而告之。〔广告手段〕
　　　　〔4〕如何唤起消费者注意。〔广告技巧〕
　　　　〔5〕如何说服消费者购置使用。〔广告目的〕
　　　　广告工作者对这五个问题了解后，会有助于设计制作与刊播出有效的广告。
　　　　广告的定义，至今尚无统一的解释，初学者不必急于对此求得确切答案。随着商品经济的开展，科技的进步，传播信息手段的多样化，广告的定义，其内涵与外延也将不断变化。
　　　　广告有广义与狭义之分，它们具有不同的特点，其定义的特性范围也是不一样的。
　　　　广义广告的主要特点是，广告的内容与对象都比拟广泛，包括营利性广告与非营利性广告。经济广告是为了推销商品与劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告那么是为了到达某种宣传目的，属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“广而告之〞节目属于道德教育广告，而我国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事广告。
　　　　狭义广告 是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台与电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置与商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进展宣传，借以向消费者有方案地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。〞这样的盈利性广告的定义，说明了如下问题：
　　　　〔1〕广告是一种有方案有目的的活动；
　　　　〔2〕广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广阔消费者；
　　　　〔3〕广告活动是通过群众传播媒介来进展的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；
　　　　〔4〕广告活动的内容是经过有方案地选择的商品或劳务信息；
　　　　〔5〕广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。

　　　　二、广告的要素

　　　　商业盈利性广告的定义，是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段的。对于具体的某一那么广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。
　　　　对于一那么具体的广告，它有这样一些根本要素：〔1〕广告主；〔2〕信息；〔3〕广告媒介；〔4〕广告费用。所谓广告主，即进展广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。
　　　　信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品与劳务是构成经济市场活动的物质根底。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购置时间、地点与价格等。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的效劳性活动的消息，如文娱活动、旅游效劳、理发、浴室、照像、饮食以及信息咨询效劳等行业的经营工程。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。诸如旅游公司印发的宣传小册子，不是着重谈其经营工程，而是重点渲染介绍世 界各地的大好河山、名胜古迹与异土风情，使读者产生对自然风光与异域风情的审美情趣，从而激发他们参加旅游的欲望。再如有些大型企业的企业形象广告，也并不着眼于介绍其产品性能，而是不厌其详地介绍其企业的悠久历史、先进的设备、优秀的工程技术人员以及现代化的管理，从而诱发人们产生“这样的企业的产品必定是优质名牌〞的观念，进而产生消费定向。广告的观念信息，其实质也是为了推销其劳务或商品，只是采取了不同的表现手法。
　　　　广告活动是一种有方案的群众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、播送、电视等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停顿了。可见广告媒介的重要性。
　　　　所谓广告费，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购置报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购置电台、电视的时间也需要支付费用。即使自己制作广告，如布置橱窗、印刷招贴与传单等等，也需要一定的制作本钱。广告主进展广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为了降低本钱，取得最大的经济效益，在进展广告活动时，要编制广告预算，有方案地进展广告活动，以节约广告费开支，获取最正确广告经济效益。 广告学论文,网神设计论坛版权所有
三、广告与宣传

　　　　前文在有关广告的定义中，曾经提到过，广告是一种传播方式或传播活动。在社会中同样普遍存在的另一种传播方式或传播活动，就是人们所熟知的“宣传〞。在广告业还没有得到充分开展之前，广告与宣传这两种传播活动，似乎难以区分，公众都将宣传视作广告，或视广告为宣传。
　　　　根据?辞源?的解释，宣传是用语言或文字公告群众。与广告并无什么区别。但现在普遍认为，宣传与广告有明确的区别。
　　　　所谓宣传，就是持有一定的社会政治立场的人――宣播者，通过群众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起群众的思想感情，使之采取一定的行为与表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。宣传的主要特征，是其所特有的煽动性与政治目的性。它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益效劳。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。
　　　　广告是以广告主的名义，通过群众传播工具，传播商品或效劳的优点、特色与顾客所能获得的利益，谋求激起群众的购置欲望。广告是以扩大商品销售为目的的，是要支付费用的。这一点是与宣传的重要区别。
　　　　将宣传与广告的区分归结于政治动因与经济动因，把宣传归诸谋求政治利益，把广告归诸谋求经济利益，这样做更符合实际。这样，西方社会的竞选活动与存在于现实社会中的普法活动，归类为宣传；而为推销商品与劳务所进展的种种活动，应归类为广告。广告不能使群众采取一致的行为与表示一致的态度，这是它同宣传之间的区别，但是，在广告顾及到消费者的直接的与切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购置行动。
　　　　在这里， “顾及到消费者的直接的与切身的利益，并对这种利益作出承诺〞这一句话具有重大的意义。它指导广告主在进展广告活动时，应该重点说明所销售的商品或所提供的劳务对消费者有什么样的好处。或者，应该让消费者明白，购置了这种商品或劳务之后，自己会得到什么利益。例如，有一个关于冷暖风机的广告，其广告词这样说：“调节气温，使炎热的夏天变得凉爽，使寒冷的冬天变得温暖。〞就不如改为：
　　　　“您家购用后，夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬天全室温暖，使您不感天寒。〞这样，就可以直截了当地让消费者感到自己所能得到的利益，从而产生购置欲望。
　　　　在社会工业化早期，市场中的很多新产品，都是在为生产而生产的情况下生产出来的。生产厂商并不先调查消费者是否需要，而是仅仅依照本身所具备的条件与想法，制造新产品 供给上市。这时，消费者也由于刚刚接触到工业社会，因对许多新商品感到好奇而购置，并不计较买了之后，能得到什么利益。在那时，买卖双方都带有盲目性。可是，在工业化开展到一定程度之后，新商品充满市场，形形色色的商品相互竞销。在这时期，只有那些能够满足消费者的需要的新商品，才能激起消费者产生购置欲望。
　　　　于是，“卖方市场〞转化为“买方市场〞，新的商品转而为“满足市场需要而生产〞。这些为市场而生产的新商品，都是经过市场调查，为消费者所需要的。正因为如此，更需要在广告上说明消费者所能得到的利益，否那么，便吸引不了消费者的注意。
　　　　事实上，现阶段的宣传亦需要顾及到宣传对象所能得到的利益。如西方国家的竞选活动，竞选人总是要以满足选民的利益作为承诺。不过，这种在政治宣传中所要顾及的利益承诺是属于远期性的，类似于支票中的远期承兑支票。而在广告中，任何利益承诺都必须是即期性的，是在顾客购置了商品之后，马上即可获得的利益。
　　　　正因为如此，广告活动必须遵守一些最根本的原那么。这些原那么是：〔1〕真实性原那么；〔2〕主题鲜明性原那么；〔3〕方案性原那么；〔4〕艺术性原那么；〔5〕思想性原那么。
　　　　〔1〕真实性原那么，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。
　　　　〔2〕主题鲜明原那么，也就是在进展产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语与画面，防止不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进展市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进展诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。
　　　　〔3〕方案性原那么，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的方案性，二是广告制作的方案性。前者是指广告活动必须有方案地与广告主的商品生产与销售方案结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告 制作必须有方案地进展，广告从设计、制作到刊播都必须按方案工作。商业广告是市场经济活动的组成局部，为了创作好广告，必须对市场进展广泛的调查、分析与预测；为了能引起消费者的兴趣与欲求，必须了解与掌握消费者的购置心理与购置习惯；为了配合市场营销活动，必须掌握市场营销规律。所有这一切，都要求有一个完整的广告方案。
　　　　〔4〕艺术性原那么，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣与欲求，在广告创作中进展必要的艺术夸大，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提高了广告效果。
　　　　〔5〕思想性原那么，是指广告内容与形式要安康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。广告主题与艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的与颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购置兴趣与购置欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式与艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。

　　　　四、广告学是一门科学

　　　　广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科与经济学科的局部章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经济的开展，市场经济由“卖方市场〞向“买方市场〞的转化，市场竞争日趋剧烈，争夺消费者与增加市场占有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进 步，广告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。广告学论文,网神设计论坛版权所有
　　　　由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，专业广告组织也开场出现，对广告理论与广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益开展与广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的与独立的学科，从新闻学与商业经济学中别离出来。广告学是一门科学。广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学，它是在社会历史开展过程中所积累起来的关于自然、社会与思维的各种知识的总与。科学的目的就是要提醒各种现象的客观规律与正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去开掘与研究外表上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。广告学虽是一门综合性边缘学科，但它根本上是属于社会科学领域里的经济学科，它提醒了广告促进商品生产的规律，人们只要依照这些规律进展广告活动，就必然会收到最大的经济效益与心理效果，否那么就要失败。
　　　　广告学又是一门独立的科学。广告学包括：广告史、广告写作、广告筹划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德标准等一系列原理与理论。这些原理与理论提醒了广告活动的根本规律。
　　　　很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区与不完善的地方。广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方与未知空白区，但绝不能因此而否认它是科学。
　　　　关于广告学是一门什么样的学科，有各种不同的见解。一般认为，广告学是一门综合性边缘科学。它是经过广阔的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在总结了大量的广告活动的成功与失败两方面的经历，运用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术，把广告知识进展系统地整理、综合、总结的根底上，把经历提升到理论的高度，从而探索出广告活动的规律，形成广告原理，提醒了广告活动促进商品销售规律的本质。同时，广告活动又是借艺术手段来进展的，广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进展的。实际上广告是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。
　　　　什么是边缘性科学呢？现代科学开展到今天，学科之间分工越来越细。现代科学学科已开展到2400余门，各类学科之间是互相渗透，互相穿插，互相影响的，从而形成一些“边缘科学〞。
　　　　说广告学是一门结合性的边缘科学，是因为广告学涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科，并且广告学本身有着自己完整的理论体系与许多分支学科。例如，广告理论学、实用广告学、历史广告学、市场广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄影学、广告设计学等等。这充分说明广告学是一门边缘性的综合性科学。说广告学是一门艺术，是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活，反映社会生活的各个领域，是一种富有创造性的方式。艺术也是一种认识，是通过形象把这种认识表现出来。艺术有其社会作用，如认识作用、思想教育作用、审美作用等。广告通过艺术的手法表现产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告内容，给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意与兴趣。
　　　　广告学附属于社会科学领域的经济学科，它提醒了广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益与心理效果，否那么，如果在广告活动中违反这些规律，就必然会导致失败。比方，广告要取得视听效果，就必然要符合人们对客观事物认识的规律性；而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影响的，而社会各项影响因素又是多变的与复杂的。同时，广告活动也受主观因素的影响，因而广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。
　　五、广告学主要研究的对象是商业性广告，即经济广告或盈利性广告
　　　　商业广告是指由工农商企业、经济单位或集团、个人所作的旨在促进商品或劳务销售的广告。其广告对象主要是各种商品的经营者、使用者与消费者，包括个体与集体两种类型的使用者与消费者，同时也包括生产消费与生活消费两方面的内容。广告的传播者是推销商品或劳务的经济组织或个人。广告的内容，是有关出售商品或劳务的信息。广告的承受者那么是需要购置该种商品或劳务的经济组织或个人。商品与劳务在市场中的运动都是有规律的，广告活动必须遵循这些商品运动的规律，才能够取得最大的经济效益。广告学研究的目的，就是探讨商业广告活动如何有效地促进商品与劳务销售的规律。
　　　　广告学研究的中心问题，是探讨与提醒广告活动在商品促销中的运动规律，它着重研究下述几项内容：〔1〕广告的根本原理，包括广告的根本概念，广告在商品经济中产生与开展的必然性，‘广告在商品经济中的地位与作用以及广告的根本任务等；〔2〕广告筹划，包括广告调查、广告方案、广告预算、广告策略、广告实施及效果测定等：〔3〕广告设计与制作；〔4〕广告心理学等。广告学的根本任务，也就围绕着这几项研究内容而展开。首先，广告学的根本任务是提醒商业广告的根本规律。尤其在我国，广告活动的开展水平还较低，企业主利用广告作为辅助其商业活动的有效手段的意识也还很淡薄。因此，摆在中国广告界面前的任务，就是不仅要努力提高广告的创作水平，努力提高广告宣传的经济效益，而且，还要通过广告活动，推广与普及广告活动是人们从事商业活动的有效的辅助与促进手段的意识，从而到达促进我国社会主义商品经济开展的目的。为此，就迫切需要提高广告的理论水平，以指导我国广告事业的安康开展。其次，是探讨提高广告的经济效益与社会效益的有效途径。广告效果包括广告本身的宣传效果与社会效果。作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销双方的信息交流，扩大商品流通，促进商品销售，从而为广告主创造更大的利润。这是对广告的根本要求，也是广告本身的宣传效果。但要取得这种效果并非易事。广告要取得良好的效果，少花钱多办事，就必须掌握市场变化情况及商品运动规律，灵活地运用广告策略，通过对广告方案、广告决策、广告创作、广告效益与广告组织管理等方面的研究，指导广告业改善经营管理，从而掌握提高广告效益的途径。
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