城固县农产品电子商务发展模式探究-学位论文.doc

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2016 届本科毕业设计（论文）城固县农产品电子商务发展模式探究 The Research of Development Mode of Agricultural Products E-commerce in Chenggu County 学院：商学院专业班级：工商管理1201班姓名：何康学号： 120104190108 指导教师：胡一波高级工程师完成时间: 2016年3月17日二〇一六年三月论文题目：城固县农产品电子商务发展模式探究专业：工商管理学生：何康签名：指导教师：胡一波签名：摘要电子商务的产生彻底颠覆了传统的商业贸易方式，电子商务借助互联网能够让全球信息、资源不受时间地点的限制实时共享的特性而迅猛发展。电子商务因其低成本、高效率的运营特点被现代商业所运用。我国是一个农业大国，在电子商务发展火爆的当下发展农村电子商务是必然趋势，农产品的电子商务的运用将有效的促进农村经济快速发展。农业生产是城固县的第一经济生产力，虽然城固县农业生产力很强，农作物品种繁多、品质优良，但是由于城固县的农业生产主要是小农户型，生产过于分散、生产结构不均衡，导致农产品销售比较困难，出现产了卖不出去的现象，导致城固县农村经济发展缓慢。本文的目的是通过自己的学习及探究改善城固县现有的农村电子商务模式，以促进城固县农村经济的发展。关键词:农产品电子商务；发展策略；发展模式 Title: The Research of Development Mode of Agricultural Products E-commerce in Chenggu County Major: Business Administration Name: He Kang Signature: Supervisor: Hu Yibo Signature: ABSTRACT E-commerce in commercial trade using the Internet to make the world's information, resources are not limited by the time and place of superiority completely overturned the traditional trade. E-commerce because of its low-cost operation, efficient transactions and transactions convenient, transaction security-transparent features used by modern commercial agricultural use of e-commerce will promote rapid and effective development of rural economy. Agricultural production is the first economic productivity chenggu, chenggu County agricultural product variety, quality, yield, and crop production due to the fragmentation of agricultural production, structural imbalance, excess sales of agricultural products, farmers high-yield harvest phenomena occurred, resulting in chenggu County agriculture and the slow development of the rural economy. Chenggu through the development of electronic commerce in rural areas situation and on the basis of analysis of the problems, of chenggu County rural development mode of e-commerce and effective suggestions for improvement and optimization, chenggu improve existing rural e-commerce model, chenggu to promote rural economic development. Key words: Agricultural products E-commerce; Development strategy; Development mode 目录前言 1 1 农产品电子商务概述 1 1.1 电子商务概念 1 1.1.1 电子商务定义 1 1.1.2 电子商务的一般模式 1 1.2 农产品电子商务 2 1.2.1 农产品电子商务概念 2 1.2.2 发展农产品电子商务的要素、特点及意义 2 1.3 农产品电子商务模式 3 1.3.1 B2C模式 3 1.3.2 P2B模式 4 1.3.3 P2C模式 4 1.3.4 B2B2C模式 4 1.3.5 P2G2B模式 4 2 城固县农产品电子商务发展模式现状 4 2.1 我国农产品电子商务发展模式现状 4 2.2 城固县农产品生产现状 6 2.3 城固县农产品电子商务现有模式 7 2.3.1 政府网站模式 7 2.3.2 企业网站信息展示模式 8 2.4 城固县农产品电子商务发展现状 9 2.4.1 发展农产品电子商务的政策环境 9 2.4.2 发展农产品电子商务的基础设施现状 9 2.4.3 农产品标准化与品牌化建设现状 9 2.4.4 农产品物流体系建设现状 10 2.4.5 网络支付发展现状 11 3 城固县农产品电子商务发展存在的问题及分析 11 3.1 交易主体对农产品电子商务发展模式认识不足 11 3.2 农产品的标准化和品牌化程度不高 12 3.3 农产品电子商务人才缺乏 12 3.4 农产品物流体系建设不健全 12 4 城固县农产品电子商务发展对策及模式设计 12 4.1 发展城固县农产品电子商务模式的对策 13 4.1.1 提高交易主体对电子商务的认识 13 4.1.2 加强农产品标准化和品牌化建设 13 4.1.3 培养农产品电子商务人才 14 4.1.4 加强农产品物流体系建设 14 4.2 城固县农产品电子商务可行性模式的设计原则 15 4.3 城固县农产品电子商务模式设计 15 4.3.1 政府搭建的第三方交易平台模式(P2G2B模式) 15 4.3.2 中间商搭建第三方交易平台模式(B2B2C模式) 16 4.3.3 农产品网上超市模式(P2B2C&O2O模式) 16 4.3.4 “农户+政府+企业+网络”综合性平台模式 17 结语 18 参考文献 19 致谢 20 西安外事学院本科毕业设计（论文）前言我国是一个农业大国，大力发展农业有助于农村经济的快速发展。在网络经济时代的当下发展农村电子商务是加快农村经济发展的一个重要手段。发展电子商务有助于带动我国农业走向信息化、高效化，打破效率低下的传统农业商贸。发展农村电子商务是当今电子商务迅猛发展形势下的必然趋势，在不久的将来农产品电子商务便会是一巨大的市场。利用电子商务的方式推动农产品流通，以扩大内需、促进农产品销售和扩大消费都具有战略性的意义。城固县是陕西省的一个农业大县，农业收入是全县国民经济收入的主要支柱。城固县农产品种类多样、品质优良、产量突出，可是由于农业生产分散、农作物种植结构、生产结构不尽合理，农产品销售相对过剩，农民丰产不丰收的现象频繁发生，极大地阻碍了城固县农业和农村经济的快速发展。本文通过对城固县农村电子商务模式发展的现状及存在问题的分析的基础上，根据城固县自身特点提出城固县农产品电子商务的发展对策以及设计选择出适合城固县县情的农产品电子商务模式，为城固县能够更好的发展农产品电子商务提供可借鉴的运营模式，以促进城固县农村的经济发展。 1 农产品电子商务概述我国不仅是一个农业大国，还是一个农产品贸易大国。近年来由于我国社会化大市场与农业分散性生产之间的矛盾越来越严峻，农产品市场出现了“难买”“难卖”的局面，眼下想要化解这些矛盾需要建立新型的现代市场服务体系——电子商务。电子商务因其在信息的收集和传播上具有其他交易方式无法比拟的优势，所以开展农产品电子商务能够在一定程度上解决当前农产品交易面临的困境。 1.1 电子商务概念 1.1.1 电子商务定义电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。 1.1.2 电子商务的一般模式电子商务模式划分标准不同，类型也不同。按照参与交易主体来划分，主要可分为以下几种类型：表1.1 电子商务模式分类分类定义 B2B模式 Business-to-Business 企业对企业之间互联网销售产品和服务的商贸模式。比如，1688等网站。 B2C模式 Business-to-Customer 企业通过互联网直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。比如，天猫商城。 C2C模式 Customer-to-Customer 个人与个人之间的互联网商贸模式。比如，淘宝。 O2O模式 Online-To-Offline 将线下的实体商务机会与互联网结合，达成线上交易线下体验的模式。比如，美团。 G2B模式 Government-to-Business 即政府机构与企业之间进行的电子商务活动。 1.2 农产品电子商务 1.2.1 农产品电子商务概念农产品是指来源于农业的初级产品，包括动物、植物、微生物及其产品。农产品电子商务就将现代先进的信息设备和互联网络资源，应用到农业的生产、加工、销售及运输中，实现电子化管理、网络化经营的农产品管营销理方式的农业生产经营。 1.2.2 发展农产品电子商务的要素、特点及意义（1）农产品电子商务主要有五大主要要素农产品电子商务主要有以下五个要素①交易单元；②信息流；③资金流；④物流；⑤安全。这五个要素之间形成了一个闭合的循环体。见下图: 资金流资金流信息流和物流（电子商务平台和物流体系）交易单元 (农业大户、农业合作组织、农村经纪人、中介组织、农产品批发市场) 交易单元 (农业大户、农业合作组织、农村经纪人、中介组织、农产品批发市场) 信息流和物流（电子商务平台和物流体系）金融支付体系图1.1 农产品电子商务基本要素图（2）农产品电子商务的特点农产品电子商务有以下四个特点①低成本运营；②高效率交易；③方式方便快捷；④交易安全透明。（3）农产品电子商务的发展意义发展农产品电子商务有以下三种意义①可以准确的将现代农业信息传播与共享；②拓宽农产品营销渠道，减少流通成本；③建全农村市场体系，促进农业产业化进程发展。电子商务平台与传统贸易对比图如下：发布信息发布信息农业技术气象信息政策法规价格行情农产品电子商务平台农业生产经营者根据查询结果进行交易农产品消费者图 1.2 农产品电子商务平台交易模式图1.3 传统的农产品经营模式分销商2 分销商1 农户批发商零售商消费者发展农产品电子商务，建立电子商务平台，可提供一种新的农产品的销售渠道和方式，让供求双方通过互联网络平台直接在线商谈进行交易,开辟了更为广阔的交易市场空间，拓宽了农产品的营销渠道，缩短了交易流程，减少了流通成本，使买卖双方都能实现信息、资源和利益共享。 1.3 农产品电子商务模式由于农业、农户和农产品本身的特点，使得农产品电子商务模式具有它的特殊性，因此农产品的电子商务又划分为以下几种模式。 1.3.1 B2C模式 B2C模式，指当地的农业生产企业或专门从事农产品销售的企业，由于自身有较强的规模优势和品牌实力，通过自建农产品电子商务平台，进行搜索引擎注册推广网站。目前这种模式主要包括两种形式，一是农产品销售的综合性网上超市，二是专门的农产品网上商店。 1.3.2 P2B模式 P2B模式，指农业产品的需求方(农产品加工或流通企业)与农业产品提供者(农户)之间的电子商务模式。这种方式对于规模很大的农产品生产企业或者集体生产单位来说，确实是一种适合的农产品电子商务模式。这种模式可以节约成本，更快地获取市场情报，为自己在供需市场中争取最大利益。 1.3.3 P2C模式 P2C模式，指农户直接把农产品卖给消费者的商务模式。如果是大农户可以建立自己的电子商务网站，小农户可以在网上开店。由于目前受农村网络的普及程度、农民的文化程度和农民对电子商务的接受程度的影响，这种模式应用的并不多，但对于未来电子商务高度发达的时期，这种商务模式将会得到普遍应用。 1.3.4 B2B2C模式 B2B2C模式，是指专门从事农业活动的第三方物流企业建立鲜活农产品配送中心，由电子商务平台将客户需求信息传递到信息服务中心，供应商接受信息后确定配货，服务中心整合信息后反馈至第三方物流企业，最后由第三方物流企业进行流通加工及配送。 1.3.5 P2G2B模式 P2G2B模式，这是一种以政府为主导的农业电子商务模式。其中P指的是农民，G指的是政府，B指的是农产品需求企业。这类网站由中央及各地方政府针对农民实际需求建立起来,因政府的公信力而具有较高的认可度。 2 城固县农产品电子商务发展模式现状城固县是汉中是副中心城市和第二大人口大县。城固县物产丰富，农产品品种繁多，借助自己优越的自然环境条件，农产品的发展一直以来都名列前茅，农产品方面取得许多优异的成绩，建立起了自己产品品牌以及标准化农业生产基地。近年来由于电子商务的迅猛发展，城固县也开始步入了电子商务的发展，特别是农业生产经营方面电子商务的应用。农产品开展电子商务经营将改变农村农产品传统的商贸模式，加快了农村经济的发展。 2.1 我国农产品电子商务发展模式现状我国已经具有发展农产品电子商务的基础。据第37次CNNIC统计显示，到2015年12月，我国已达到6.88亿的网民规模，较2014年12月新增网民3951万人，互联网的普及率达到了50.3%。我国网民数增幅较快，到2008年已经普及率已达到22.6%超国际水平21.9%。图1.4 中国网民规模我国农产品交易的物流配送体系建设已经具备初步雏形并逐渐完善。主要有如下三种物流模式：图 1.5 物流体系模式图a 农产品农产品批发商农业生产经营者收购商农产品农产品农产品中间商农产品销售地零售商销售地市场消费者农产品农产品产地市场 ①从产地市场开始到农产品批发商、收购商、中间商、销售地市场再到消费者的流通物流体系: 、 ②从批发商开始到农产品批发商、收购商、销售地零售商再到消费者的流通物流体系模式: 图1.6 物流体系模式图b 农产品销售地零售商收购商消费者农业生产经营者农产品批发商农产品农产品农产品 ③从销售代理商开始到产地批发商、销售地批发商、销售地零售商再到消费者的流通物流体系模式: 图1.7 物流体系模式图c 农产品农产品农业生产经营者销售代理商产地批发商销售地批发商销售地零售商消费者农产品农产品农产品因为农产品是一种特殊的商品，所以农产品的物流配送体系相对于一般的产品的物流较复杂一些，我国目前建成物流配送服务体系中农产品都要经历好几次大的中间商环节才能到达消费者手中，这样不仅耗时耗力耗财，还不能保证农产品的新鲜成度，并且在流通环节还会有大概20%的损耗。 2.2 城固县农产品生产现状城固县地处汉中盆地中部，北倚秦岭，南靠巴山，气候四季分明，享有“西北小江南”、“鱼米之乡”之称。县内生物资源丰富，被誉为“柑桔之乡”、“天然药库”、“生物资源宝库”等称号。城固县更是西汉时期“丝绸之路”开拓者张骞的故里，历史悠久，文化流长。城固县全县总面积2265平方公里，辖18镇392个行政村，总人口54万，其中农业人口44.3万；耕地57.7万亩，基本农田54.2万亩。城固县农产丰富，近年来还被授予“中国柑桔之乡”、“全国商品瘦肉猪基地县”、 “大鲵之乡”和“全省果业十强县”等称号。表2.1城固县近年来农业发展荣誉时间城固县农业发展荣誉 2009年、2010年连续两年荣获“全国粮食生产先进县”殊荣 2012年 “城固柑桔”地理标志获“中国驰名商标” 2014年全县农民人均纯收入9473元，增长13%，均列全市县区第2 2014年农林牧渔总产值72.65亿元，总量列全市县区第1 2014年再次荣获“全国粮食生产先进县”殊荣（全省仅城固、临潼荣获） 2014年农产品质量安全检验检测站已通过“双认证” 农业产业化：2014年全县累计创建省级园区4个、市级15个、县级22个、镇级138个，共计179个。2014年城固县累计培育国家级“一村一品”示范村1个、省级“一村一品”示范村50多个、省级“一乡一业”示范镇6个。2014年累计发展农业产业化龙头企业省级10个、市级19个，农产品加工50多个。图2.1 城固县农业产业发展示意图城固县农业产业化镇级农业园区179个国家级“一村一品”示范村1个、省级50个市级以上农业产业化龙头企业29个农民专业合作社241个；国家级示范合作社3个、省级9个 2.3 城固县农产品电子商务现有模式城固县是一个农业大县，农产品种类繁多，产量较大。传统营销方式是城固县农产品的销售的主要手段。由于城固县特色农作物大部分生长在山地丘陵上,传统的贸易方式因交通不便利，本初价格很好,到中间商农产品价格降低了,地域和时间限制了传统的贸易模式，因此寻求一种先进的农产品贸易方式迫在眉睫。根据农业电子商务包含的五个要素之间的关系和城固县农业生产特点以及现有的经营方式,城固县现目前只停留在农产品信息流位置,而不能网络交易。表2.1城固县农产品种类分类农产品粮油产品水稻、小麦、油菜中药材元胡、附子、天麻、百合、厚朴、黄姜畜水产品猪、牛、禽、鱼特色农产品橘子、茶叶 2.3.1 政府网站模式政府网站模式主要是以城固县政府主办的城固县政府网、城固县农业局主办的城固县农业信息网、城固县水务局主办的城固县水务局网站等，这些涉农信息网站除了发布主要新闻动态等电子政务信息外，还会提供农业生产的价格行情、农业政策法规、农业专家服务热线、农业生产技术信息、县内企业简介等等，主要用途是为了方便农民和涉农企业查询农业信息，学习农业技术，了解政策法规搭建、了解主要企业及产品等等，没有在线交易的功能。以城固县农业信息网为例，城固县农业信息网从农民的需求出发,使网站的内容紧紧贴近农民的需求。虽然目前城固县农业信息网尚未实现电子商务应用中的物流和资金流两种模式,但是作为一个政府性的农业电子商务信息平台, 城固县农业信息网的发展还是为我们提供了某些可供借鉴的经验目前, 城固县农业信息网具有“农业概况”、“农业园区”、“农业政策法规”、“主导产业及产品”、“农业科技”、“新型经营主体”等板块内容。同时, 城固县农业信息网还注意和农民进行互动交流,根据农民提出的意见,有针对性地对网站内容进行调整,使城固县农业信息网真正姓“农”。但是城固县农业信息网在发展过程中也存在着某些问题:由于资金的投入有限, 城固县农业信息网村级的大部分信息站少、场地小,不能为农民提供及时和全面的服务；在某些乡镇信息站,由于领导重视不够,信息站缺乏必要的办公经费；随着农村税费改革的逐步深入,乡镇一级财政极为困难,难以维持基本运转；信息员的整体素质有待提高,大多数为兼职,工作积极性不大,不能创造性地展工作；工作机制还不健全,各地信息员只局限与上级部门垂直交流,信息员之间缺乏相互沟通。这些问题的存在既有客观原因也有主观原因,在一定程度上影响了城固县农业信息网的发展。 2.3.2 企业网站信息展示模式企业信息展示模式主要由城固县的一些涉农企业建设的本企业网站，网站主要内容是做一些企业介绍、企业产品展示、企业联系方式等等信息，还有些企业网站还发布些相关企业连接等。如城固春白酒有限责任公司等企业网站。这类网站的用途主要企业用以发布自己的信息，对企业的业绩加以介绍，对自己的产品进行展示，有的企业还提供一些农业新闻、与本企业有关的营销售区域信息等等，并没有交易功能。究其原因除了企业观念比较落后外，最主要的原因是企业资金和人才力量比较薄弱，没有足够的力量量建立自己的电子商务交易网站，因此此类网站只能提供信息的展示，并不能实现在线交易。以城固县天德隆实业有限公司网站为例，城固县天德隆实业有限公司成立于1996年，主要生产“德隆”牌优质无公害大米、“古汉中”酒系列产品。企业占地面积10000m2，建筑面积6000m2。企业始终以“诚信、务实、创新”的经营理念，艰苦奋斗、开拓进取，已逐步发展成为管理规范、质量稳定、信誉优良的企业。虽然他们也有了自己的网站，但是只停留在信息流阶段，他们的网站只是发布一些自己的信息，对企业的业绩加以介绍，对自己的产品进行展示，以及一些农业新闻、招聘信息等等，并没有交易功能。 2.4 城固县农产品电子商务发展现状 2.4.1 发展农产品电子商务的政策环境陕西近年来推出了一些政策和措施,以促进电子商务的发展,如:陕西省政府颁发的《陕西省人民政府关于进一步加快电子商务发展的若干意见》提出，到2017年,我省电子商务交易要达到4000亿元。其中,在线零售营业额达到800亿元, 占社会消费品零售总额的10%以上；企业间电子商务交易超过3200亿元,超过80%的大中型企业和60%的中小企业都开展电子商务的应用。因此,我省将大力推动电子商务应用的普及和深化。要从网络基础设施建设、物流配送体系建设、电子商务人才培养、优秀电子商务企业引进等方面开展工作，为发展电子商务创造良好条件,促使电子商务和传统商业共同发展相互协助。根据《意见》要求，我省逐年增加了对电子商务发展的投入，从政策法规到人力、物力、财力都大力扶持电子商务的发展，凡是发展电子商务的项目都优先考虑，优先发展。 2.4.2 发展农产品电子商务的基础设施现状 2012年底城固县乡镇以及行政村，有线电话、网络覆盖率达已经到90％以上。城固政府综合办公楼、农业局、水利局等县单位已经完成了所有的局域网建设，所有的乡镇完成了宽带终端网络建设，行政村建立了了农村信息服务站。全县已经完成县、乡、村三级的网络服务。城固县农业信息服务已经初步建设，政府部门建立了城固县网站以及城固县农业信息中心网和18个乡镇信息网络终端已经形成了网络信息共享模式。借助陕西农业信息网络的网站模板,先后设立了城固县农业信息网络和乡镇的信息网站。这些终端都能充分发挥了对农业生产的作用。利用信息网络平台及时向全县人民发布农业的生产信息、农业的政策法规、农业气象灾害预警信息以及产品市场价格、供需求信息等,将有效地为生产主体提供农业信息，给本县的农民生产带来了有效的作用。通过中国农业信息网站品牌农业产品推广渠道,知名企业,县农业产品的在线广告,积极探索,促进我县优质品牌实现网上贸易农产品。 2.4.3 农产品标准化与品牌化建设现状发展现代农业是城固县近几年目标,在确保生产绿色农产品的同时,加强农产品品牌的培育,进行农产品标准化和品牌建设。近几年城固县也建立了一些有地域特色的农产品品牌，如大米：“龙宴大米”“德隆”“汉力源”，茶叶:“汉中炒青”，橘子：“城固柑橘”“城固蜜橘”“泛亚柑橘”等品牌。截至2014年城固县累计创建畜牧产业部级标准化示范场3个，省级2个，市级11个以及3个柑橘农业标准化示范乡镇。形成以的粮食、蔬菜、水果、药材、茶叶、娃娃鱼、畜牧业、食用真菌为主导的农业产业模式。 2.4.4 农产品物流体系建设现状汉中图2.2 城固县交通示意图阳平关安康西安宝鸡襄渝铁路西安北京航线上海航线深圳航线 108国道宝成铁路西汉高速西成高铁阳安铁路城固成都城固县其地理位置优越，交通四通八达，为城固县物流体系的发展提供了方便的交通条件。阳安铁路贯通汉中、安康两地区九县市； 2014年8月13日城固机场正式通航；西汉高速连接西安和城固；西成高铁已开工建设，在城固设有站点，建成后有效的缩短城固到西安和成都的时间；“十三五规划”的“兰天汉高铁”和“汉巴渝高铁”将贯通兰州至广州，汉中将成为一个重要的交通枢纽城市。城固县境内公路密度达了26.4公里/百平方公里，其中国、省、县、乡及专用公路约600公里，共67条，形成了以县城为中心、干线公路为骨架的四通八达的公路网络。城固县铁路运输和公路运输物流系统已基本成形，目前已有的货站物流有通运货运、虹桥货运、三强货运、安达货运等，快递物流基本已经建全，都可以到达各镇。铁路运输和公路运输都能到达全国各地。图2.3十三五规划交通示意图 2.4.5 网络支付发展现状据第37 次CNNIC统计显示，到2015年6 月，我国使用网上支付的用户已达到3.59亿，较2014年12月增加5455万人，半年度增长15.2%。图2.3 2014.12-2015.6网上支付/手机网上支付用户规模城固县域内的金融机构主要有陕西信合、邮政储蓄银行、长安银行以及四大银行等多家银行。在这些银行都可以办理网上银行业务，带动了全县人民网络支付的使用，也为城固县农产品电子商务的网络支付的发展奠定了良好的基础。但受文化水平的影响还存在一部分人不会用网络支付的现状。 3 城固县农产品电子商务发展存在的问题及分析城固县发展农产品电子商务虽然已经初步开始建设，但由于起步比较晚基础设施建设还没有完成，农业生产都是以分散的小户生产为主没有一定的生产标准，受传统经营方式以及文化程度的影响生产者和经营者对农产品电子商务的认识也不到位，并还存在一些排斥电子商务的的现象，还有与发展农产品电子商务相关的一些配套体系建设还不完备，城固县的农业电子商务的发展还处于探索阶段，还存在如下问题亟待解决。 3.1 交易主体对农产品电子商务发展模式认识不足城固县农产品电子商务的交易主体可以划分为生产者和经营者，生产者主要有农民、种养大户等，经营者主要是以一些有能力的涉农经营户。城固县是一个以农业生产为主的农业大县，农业收入是全县农民的主要收入。城固县全县农业人口比例较大，约占全县总人口的82%以上，农村人口较多、基础较弱导致了城固县的农民接受教育比较少。农民受传统生产方式和交易方式的影响，大部分农民普遍认为种地与发不发展电子商务没有关系，搞不搞电子商务一样的都需要进行农业的生产，觉得只要卖出去了就可以，还没有认识到现在商务的优越性；还有一部分的交易主体虽然认识到了发展电子商务的便利性，受传统钱货两清交易的影响，总认为网络交易没有传统交易那样面对面比较实在踏实，怕出现钱活两口的现象，对电子商务的交易安全还存在质疑，甚至有排斥的现象。 3.2 农产品的标准化和品牌化程度不高标准化和品牌化的建设有利于农产品电子商务的发展，但城固县还没有完善的农产品标准化体系，品牌化建设也不够健全。虽然一些产品已经建立了品牌，但是由于宣传力度不够，好多产品没有走出去，只在本地有名气，不被大众所知晓。还有的品牌连本地人都不是太清楚。还有就是农产品技术标准与农产品品牌建设不健全，好多农产品难实现等级划分。在现有的农产品技术标准施行过程中，由于生产者认识不到位盲目追求产量和具体执行部门监督力度不够，农业生产全过程并没有严格按照标准进行操作，严重影响了城固县农业标准化生产的进程，这些对城固县农产品电子商务的发展产生了一定的阻力。虽然城固县为标准化建设已经建立农产品检测系统如环境监测、农产品质量检验检测以及质量技术监督检验中心等 ,但这些中心并没有发挥自身的监督检查功能，也影响了城固县农业标准化和品牌化的建设。 3.3 农产品电子商务人才缺乏虽然大部分农民都使用上了互联网，但也只是运用互联网上上网浏览网页、视频娱乐、看看讯息等，没有用到农业生产上。要发展农业电子商务就必须要有熟悉网络技术的人才,并且还能够掌一定的农产品生产经营知识，根据农产品经济的动态从互联网上筛选出有利于城固县农业生产经营的信息。根据这些信息进行分析预测，为城固县农产品电子商务的交易主体提供及时、有效的农产品信息。但城固县的农产品电子商务人才比较匮乏，乡镇的农业电子商务信息平台的建设很落后。高级专业技术人员缺乏,专科及以上的只占总数的27%，导而致专业技术人员整体水平较低，给城固县农业电子商务发展带来很大的阻力。 3.4 农产品物流体系建设不健全城固县地处陕西省西南部，位于汉中盆地以东。虽然交通便利,物流系统已初步成形,铁路和公路运输网已经可以到达全国各处，并且新规划的铁路网将连贯西北、西南和华中、华南地区,但城固县只有少数相对力量强大的货运物流,其余都规模较小,实力不强。物流运输主要传统的一般物流，没有专门为农产品服务的冷链物流，缺乏一个比较统一标准的农产品物流配送系统。 4 城固县农产品电子商务发展对策及模式设计发展一种或多种适合城县县情的农产品电子商务模式，是城固县发展农村经济的重中之重。城固县农产品电子商务平台发展对策及模式设计，立足于城固县的实际情况，通过实际调查分析，了解城固县农产品电子商务的交易主体对农产品电子商务的认知程度和发展预期获得一定的资料，以及对城固县农业生产现状、农产品销售现状、农产品标准化与品牌化建设、农业信息发展现状等取得尽可能多的资料，和学习国内农产品电子商务发展先进的地方的经验的基础上，提出相应的对策并设计出适合城固县县情的切实可行的农产品电子商务发展模式。 4.1 发展城固县农产品电子商务模式的对策 4.1.1 提高交易主体对电子商务的认识只有农民对电子商务认可了，才能更好更快的发展农村电子商务。在城固县由于农村人口文化素质较低,对电子商务的认知比较低，不了解以及不知道电子商务的现象还存在，政府应加强农民的培训，提高农名的文化素质，及时给农民传达有关农产品生产经营信息。让他们了解电子商务，学会运用电子商务，改变他们对电子商务的认知。通过了解和运用电子商务让他们改变对电子商务的态度，从不会用不敢用到会用喜欢用。让农民也走向网络经济时代，能够接受应用信息技术。与此同时鼓励农民尝试做电子商务，彻底改变农民对电子商务的认知。 4.1.2 加强农产品标准化和品牌化建设标准化和品牌化的建设有利于农产品电子商务的发展，标准化体系的建设可以生产出品质优良的农产品，利于品牌化的建设。品牌化的建设有助于农产品的销售，在电子商务时代，因为网络有很强的宣传性，可快速的将产品宣传出去。但是必有要保证有良好的产品质量，不然也会产生不良效应，因此要保证产品的品质就需要有完善的标准化体系。确保城固县农产品在市场的竞争优势。（1）制定农产品生产标准城固县农作物由于品类繁多种植方式不统一，所以要结合每种农产品的生产情况，以国家的标准为参考，开发出适合城固县农产品的标准生产方式，以产出产品的优异质量带动城固县农产品的市场竞争能力。（2）加强农产品标准的推广和实施标准化的推广和实施离不开政府支持与协助。组织技术人员到乡镇、村,以培训课程的形式和运用手册发送的形式给农产品生产经营主体大力宣传农产品标准化,使农产品经营者知道什么是农产品标准化,怎样进行标准化生产和标准化可以创造什么样的经济效益。充分发挥城固县各个农产品生产检测中心的功能,加强农产品产前,产中或产后的销售农产品质量检验,以确保在整个生产过程中城固县农产品从源头进行严格按照标准规范,形成严格的标准化体系。（3）大力发展农产品品牌农产品的品牌化建设有利于打响产品的知名度，扩大农产品的交易市场以促进农产品的销售，因此进行农产品的品牌化建设显得尤为的重要。农产品的品牌建设要因地制宜，结合当地的实际情况进行特色化创建，创建地域性产品，绿色、有机产品等。与此同时一定要注意农产品的质量，确保良好的市场声誉。 4.1.3 培养农产品电子商务人才虽然城固县网络已经延伸到乡镇,农村互联网用户有所增加，但在农村互联网的运用大部分人都只是用在娱乐、社交、游戏等方面，能过把互联网用到农业生产的很少，只有少部分的人利用互联网进行农业资讯的查阅及农业生产技术的查阅，要想发展好农产品电子商务必须要有懂得电子商务建设的技术人才。所以进行农产品电子商务人才的培训非常的重要，是发展好农产品电子商务的关键。利用城固县现有教育力量培训农业生经营主体委托高校培养制定优惠政策吸引高校毕业生初级电子商务人才中级电子商务人才高级电子商务人才城固县电子商务人才图4.1城固县培养农产品电子商务人才模式图城固县应加大农产品电子人才的培养，可以借助与与高校合作的形式，培养定向的专门为城固县农产品电子商务服务的人才，也可以才去培养农村大学的形式，培养本地的电子商务人才。还有就是要充分利用本地的学校比如城固县职业高中，城固县技工学校等免费开设一些有关于电子商务的培训课程，以此来提高农民的互联网应用能力，让农民学会使用电子商务平台购物等等。政府部门可以出台一些政策来吸引高校毕业生来我县就业，提高我县电子商务人才的总体水平，以扶持我县农村电子商务发展，帮助我县农产品电子商务服务电子商务平台建设和农产品销售模式建设。 4.1.4 加强农产品物流体系建设发展农产品电子商务,形成一套完整的物流配送体系是不可或缺的，缺少这个环节，整个电子商务活动是不可能实现的。城固县政府对农村地区的交通设施进行大力建设，改善的情况下，要加快电子商务的发展就必须尽快建立起物流体系，尤其是第三方物流体系的建设。特别是从乡村到城镇设置仓库、冷藏、加工、配送和长短途运输功能的农产品配送系统，因此，要鼓励更多的运输企业发展现代物流，以此来带动农产品电子商务的发展。图4.

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