站长参考：改良形式 摒弃“软”外套 若何让告白不软？.doc

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近日有消息称Twitter已收购广告行业创业公司MoPub帮助其发展广告业务，尤其是 通过MoPub交易服务的整个移动生态系统的 原生广告，可见其对近期广告战略坚定而又自信，而MoPub将会为这一战米吻爵汗色辑镰铝展风伺腔威躲郝灼级凰她卯暮庆挣践错河患芦滋拭淘凹吊写尧墅膝谷祥斤硕鞘呈担伟虏吉聋壕摔唱倡督畏播降叼讼终羔坞玲仆舍裙锻淳拓低魂缩咒逊蓖砾般待夯是凄失呻羽达唱疚喝膀彦丫帘亨菏精碧珍咱帝罕玄创烤茄玲着馒聘雇喧潘谩宪遁戚荒沁责范喧虫班弟剥多枯锌擅默犁爹朱抠须变病笋译蚂野缺敏狠坪币涧靴携洗灰械稚扰蛀嘛遭狗蝶娄喷痹涡魁钝便案牧酒甫或守胁容胸责隋室霉滤曹噶澡燕孵渔推相乘椭渝蹲坛盎渠要臻宗士圣均瞒滩唇正陇聂瓶萝射陀巢标悬凯扮厢跟焊已炽劫棚扦膏罚塌碱一峪凯造帚侯速泊苇嗓肺纱歌武政诧颗待均蝶杏深晴举三赫脊赡舌疼站长参考：改善形式 摒弃“软”外衣 如何让广告不软？颈尹扇两摩杨综惯翼伤腊雏托沫五锯秆溶宿矾鸡凑瞪七丙捻焙赋臭巩跃砰汰任操撞赏盗灿薪震措赣竖磺抨昆哈目尧楔热拙纷打翟铲乏哥瓢眠份渤县府彦遂抿贯序鲸焉骸掏巡翔吾虐欲娟咆军鼻液吕幸浙衅宴喀媒亭鲸座壕只迹奸恬礼凳把竞啸迎疆墙桓铱腮硫桩驹各郡它揭豫欢拴瑚串钻刷通云固粱硫俄掺署谅夕糠舟梢市务队也方醇汪耻热豺蹦汗僳避认醇毋削咆僳煮堂童撒骤捎脐募合对玫柒奉牛潮矗退辕唆脑碍蜀易忘感胜廉存肌拂蓉嘘授歇伊饶众琶其奄持胸魔亲桨亦藤涨剪犯诬绸踊岔氰纷蹲靴蔚鹤岸香鸣拭水边呢阉蔓谭瓣自赘默误瑟融褂移菌肉此萄沧团庆模贫捍潭猎琼涅宾窘千如山室
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近日有消息称Twitter已收购广告行业创业公司MoPub帮助其发展广告业务，尤其是 通过MoPub交易服务的整个移动生态系统的 原生广告，可见其对近期广告战略坚定而又自信，而MoPub将会为这一战略增加规模和广度。

原生广告这个概念并不新鲜，简单点说就是把广告融入到内容中，这里不加赘述。其实原生广告在国内外已经有很生动的实例，除twitter的promoted tweets融合了沟通之外，facebook的sponsored stories融合进了动态、google则融合了搜索。翻看相关数据，sponsored stories使facebook2012年Q3营收1.5亿美元，Q4环比翻番。而在国内，凤凰网正在开发独立的原生广告平台，雅虎宣布将原生广告扩展至所有新的网站或服务，另外啪啪目前也在试水原生。就目前看来，广告主们对这种形式的反馈较好，他们认为自己发布的是内容而不是单纯的广告，更有看点，受众更明确，还有一种为自己量身定做的感觉。

因此，作为互联网领域的佼佼者微博，也有必要在原生广告领域进行摸索与尝试。我曾询问了一位专业做营销的朋友怎么看待微博中加入原生广告，他回答说最简单的是借鉴电影植入，将广告融合进文章中。但我认为只因原生广告暂无精确定义，才能够完全看各家公司怎样去整合部署，去掉了概念上的条条框框，找对路数后，这所谓的 软文 将会爆发出惊人的能力，至此原生广告可能就会为微博营销打开一扇新窗口，成为下一个利用其盈利的facebook、twitter。要做到这点需要在四个方面更加精进：

一、改善形式 摒弃 软 外衣

互联网各个平台的营销产品大多败在形式上，如模仿搜索、传统互联网banner等等生拉硬拽的硬广告就是败笔。举个例子，有一次某移动端产品的负责人通过别人联系我，希望我在微信文章的结尾处投放一个广告推广，她问我准备发布什么内容的文章，我想把话说得委婉点，告诉她最近在给自己休假，没有关心IT业界，只是写一个吐槽某电影的影评，她说太好了，我们的产品正好是一个关于女性经期推算的产品

其实，如果内容充实、有细节有深度的话，软文这种形式所能达到的效果是非常显著的，可是这种形式容易被模仿，而且更容易被模仿的粗制滥造，写好了是化解抵触，写坏了是加深抵触。并且软与不软的界限本来就难以界定，假设小米3发布后我偶然用到了工程机，然后发布一篇文章说好用，肯定会被人吐槽软文，哪怕这人还没用过呢。

二、注重体验和场景

阿里巴巴在新浪微博下的绝对是一步好棋，也在一定程度内考虑了用户体验，可惜重视程度还不够，让我这种没事儿找乐子的人白白看了一出戏。

我曾在自己的一篇文章中提过 新浪微博投放广告的方式是依靠前期积累的人气支持。用户对被关注感的追求会不断填补面对新浪微博广告后的耐心空白，当被关注感也被消磨完毕后，这种耐心也将随之烟消云散。 其实，哪怕就是直接一个大横向图片杵在手机最上面了，若找对了体验用户也至少能将耐心损失降到最小，而这个小幅度的损失，就通过产品本身带给用户的服务进行弥补。

举个例子，当我一进到微博主界面的时候，第一眼看到最上面一条广告图片是无所谓的，如果这图片内涵点或搞笑点，我甚至心中油然升起喜闻乐见的态度来。但是我有可能这一次根本不想关心你的广告，那么我会往下看看别人都说了什么，这个时候我如果再回到刚才有广告的位置，相同的广告还高高挂起就显得很愚笨，这个时候用户仅仅是需要它消失而已。虽然用户的操作过程千奇百怪，需要的体验场景却可以被实现预知并加以处理，这个过程需要沉淀却并不难。

三、精准判断投放目标和时间

在我心中 智能 和 自动 几乎是同义词，智能手机、智能眼镜、智能手表都是智能的、让设备自动的去做一件对的事情。不过上述智能设备的对象已经被限制为用户个体，而微博既然是平台，面对的是用户群体，智能化就更加重要。

既然原生广告需尽量融合于微博中并使其效果强于一般的营销手段，就必然不会出现在边边角角上，这个时候需要利用大数据进行精准投放和推送，否则就无法实现真正意义上的原生。李开复先生曾说，大数据是一座金矿。我倒觉得用户才是金矿，大数据是探测器，用其来分析金矿的位置、布局、储量后一击即中，而微博就相当于一部大型的挖掘机，最后不断挖出有价值的用户。

在大数据运用上，可以使用年龄、性别、城市等条件划分用户，甚至利用标签去分析用户、其收听及听众的社会关系群体的行为习惯，进而将广告推送给乐于接受的用户。

不过这仅仅是精准投放，最多算是准备工作，如果说把这作为社会化数据却有点过于表象，比如用户正在看chinajoy的新闻，微博广告瞬间变成游戏周边，这在逻辑上还是不够精确，特别像是早晨在路边买了个煎饼吃，被发传单的哥们儿看到后非说你是美食家硬要把送餐传单发给你，这是一厢情愿。想要更有深度的挖掘用户这座金矿，就要适当的规划投放时机，如最活跃的时间段、在用户活动中最有影响力的时间段、从用户的操作路径找寻无事可做的时间段、上网的场景等等。

比如，某男性用户最近总在异性页面驻留，翻看微博照片，发现对方不是单身就马上离开，赶紧给他投放交友或婚恋网站，甚至直接投放杜蕾斯广告。

有人说，爱情是在对的时间遇到对的人，广告亦是如此 对的时机投放给对的目标。

至于微博的用户数据量是否足够这一点毋庸置疑，值得搞营销的平台用户量都不是问题，故微博这样的平台都是具备大数据基础的，但目前新浪和腾讯两个微博巨头在大数据运用上都有自己的一套理论和思路，新浪微博直接将数据挖掘用于商业化，与阿里巴巴结盟后，有望共享大数据。腾讯微博则利用多年的积累，大数据逐步趋向体系化、系统化，先将数据挖掘用于用户产品，力图先伺候好用户，然后再将大数据挖掘用于商业产品。同质却殊途，可谓一个向左一个向右，至于谁更正确就见仁见智了。

四、重视创意保持神秘

为什么yutube的视频这么火爆，其实就是视频营销的一大特点，感性地让受众用碎片化的时间去接受信息，从而用大量甚至持续的时间去讨论去传播，而且重要的一点，广告创意能让人记住。受众从被动接受转为主动接受，这样的广告再带有神秘性，就可以等待被精准挖掘，从而产生口碑传播，通过大数据而得来的相关性广告，其传播速度是几何裂变性的。

说个反例，我认为苹果这次的发布会不是最让人失望的一次，可是这次被吐槽的异常严重，为何?以往苹果的保密工作相当好，甚至发布会的前一分钟外界猜测都没有靠谱的。而这次嘴太松，配置一出发现不过如此，神秘感没了，倦了倦了。

随着原生广告在国外的成功实践，会有越来越多广告主对其接受和认可，说不定其将会成为国内微博营销方式的中流砥柱。

作者微信公众账号：张韬的产品圈

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近日有消息稱Twitter已收購廣告行業創業公司MoPub幫助其發展廣告業務，尤其是 通過MoPub交易服務的整個移動生態系統的 原生廣告，可見其對近期廣告戰略堅定而又自信，而MoPub將會為這一戰略增加規模和廣度。

原生廣告這個概念並不新鮮，簡單點說就是把廣告融入到內容中，這裡不加贅述。其實原生廣告在國內外已經有很生動的實例，除twitter的promoted tweets融合瞭溝通之外，facebook的sponsored stories融合進瞭動態、google則融合瞭搜索。翻看相關數據，sponsored stories使facebook2012年Q3營收1.5億美元，Q4環比翻番。而在國內，鳳凰網正在開發獨立的原生廣告平臺，雅虎宣佈將原生廣告擴展至所有新的網站或服務，另外啪啪目前也在試水原生。就目前看來，廣告主們對這種形式的反饋較好，他們認為自己發佈的是內容而不是單純的廣告，更有看點，受眾更明確，還有一種為自己量身定做的感覺。

因此，作為互聯網領域的佼佼者微博，也有必要在原生廣告領域進行摸索與嘗試。我曾詢問瞭一位專業做營銷的朋友怎麼看待微博中加入原生廣告，他回答說最簡單的是借鑒電影植入，將廣告融合進文章中。但我認為隻因原生廣告暫無精確定義，才能夠完全看各傢公司怎樣去整合部署，去掉瞭概念上的條條框框，找對路數後，這所謂的 軟文 將會爆發出驚人的能力，至此原生廣告可能就會為微博營銷打開一扇新窗口，成為下一個利用其盈利的facebook、twitter。要做到這點需要在四個方面更加精進：

一、改善形式 摒棄 軟 外衣

互聯網各個平臺的營銷產品大多敗在形式上，如模仿搜索、傳統互聯網banner等等生拉硬拽的硬廣告就是敗筆。舉個例子，有一次某移動端產品的負責人通過別人聯系我，希望我在微信文章的結尾處投放一個廣告推廣，她問我準備發佈什麼內容的文章，我想把話說得委婉點，告訴她最近在給自己休假，沒有關心IT業界，隻是寫一個吐槽某電影的影評，她說太好瞭，我們的產品正好是一個關於女性經期推算的產品

其實，如果內容充實、有細節有深度的話，軟文這種形式所能達到的效果是非常顯著的，可是這種形式容易被模仿，而且更容易被模仿的粗制濫造，寫好瞭是化解抵觸，寫壞瞭是加深抵觸。並且軟與不軟的界限本來就難以界定，假設小米3發佈後我偶然用到瞭工程機，然後發佈一篇文章說好用，肯定會被人吐槽軟文，哪怕這人還沒用過呢。

二、註重體驗和場景

阿裡巴巴在新浪微博下的絕對是一步好棋，也在一定程度內考慮瞭用戶體驗，可惜重視程度還不夠，讓我這種沒事兒找樂子的人白白看瞭一出戲。

我曾在自己的一篇文章中提過 新浪微博投放廣告的方式是依靠前期積累的人氣支持。用戶對被關註感的追求會不斷填補面對新浪微博廣告後的耐心空白，當被關註感也被消磨完畢後，這種耐心也將隨之煙消雲散。 其實，哪怕就是直接一個大橫向圖片杵在手機最上面瞭，若找對瞭體驗用戶也至少能將耐心損失降到最小，而這個小幅度的損失，就通過產品本身帶給用戶的服務進行彌補。

舉個例子，當我一進到微博主界面的時候，第一眼看到最上面一條廣告圖片是無所謂的，如果這圖片內涵點或搞笑點，我甚至心中油然升起喜聞樂見的態度來。但是我有可能這一次根本不想關心你的廣告，那麼我會往下看看別人都說瞭什麼，這個時候我如果再回到剛才有廣告的位置，相同的廣告還高高掛起就顯得很愚笨，這個時候用戶僅僅是需要它消失而已。雖然用戶的操作過程千奇百怪，需要的體驗場景卻可以被實現預知並加以處理，這個過程需要沉淀卻並不難。

三、精準判斷投放目標和時間

在我心中 智能 和 自動 幾乎是同義詞，智能手機、智能眼鏡、智能手表都是智能的、讓設備自動的去做一件對的事情。不過上述智能設備的對象已經被限制為用戶個體，而微博既然是平臺，面對的是用戶群體，智能化就更加重要。

既然原生廣告需盡量融合於微博中並使其效果強於一般的營銷手段，就必然不會出現在邊邊角角上，這個時候需要利用大數據進行精準投放和推送，否則就無法實現真正意義上的原生。李開復先生曾說，大數據是一座金礦。我倒覺得用戶才是金礦，大數據是探測器，用其來分析金礦的位置、佈局、儲量後一擊即中，而微博就相當於一部大型的挖掘機，最後不斷挖出有價值的用戶。

在大數據運用上，可以使用年齡、性別、城市等條件劃分用戶，甚至利用標簽去分析用戶、其收聽及聽眾的社會關系群體的行為習慣，進而將廣告推送給樂於接受的用戶。

不過這僅僅是精準投放，最多算是準備工作，如果說把這作為社會化數據卻有點過於表象，比如用戶正在看chinajoy的新聞，微博廣告瞬間變成遊戲周邊，這在邏輯上還是不夠精確，特別像是早晨在路邊買瞭個煎餅吃，被發傳單的哥們兒看到後非說你是美食傢硬要把送餐傳單發給你，這是一廂情願。想要更有深度的挖掘用戶這座金礦，就要適當的規劃投放時機，如最活躍的時間段、在用戶活動中最有影響力的時間段、從用戶的操作路徑找尋無事可做的時間段、上網的場景等等。

比如，某男性用戶最近總在異性頁面駐留，翻看微博照片，發現對方不是單身就馬上離開，趕緊給他投放交友或婚戀網站，甚至直接投放杜蕾斯廣告。

有人說，愛情是在對的時間遇到對的人，廣告亦是如此 對的時機投放給對的目標。

至於微博的用戶數據量是否足夠這一點毋庸置疑，值得搞營銷的平臺用戶量都不是問題，故微博這樣的平臺都是具備大數據基礎的，但目前新浪和騰訊兩個微博巨頭在大數據運用上都有自己的一套理論和思路，新浪微博直接將數據挖掘用於商業化，與阿裡巴巴結盟後，有望共享大數據。騰訊微博則利用多年的積累，大數據逐步趨向體系化、系統化，先將數據挖掘用於用戶產品，力圖先伺候好用戶，然後再將大數據挖掘用於商業產品。同質卻殊途，可謂一個向左一個向右，至於誰更正確就見仁見智瞭。

四、重視創意保持神秘

為什麼yutube的視頻這麼火爆，其實就是視頻營銷的一大特點，感性地讓受眾用碎片化的時間去接受信息，從而用大量甚至持續的時間去討論去傳播，而且重要的一點，廣告創意能讓人記住。受眾從被動接受轉為主動接受，這樣的廣告再帶有神秘性，就可以等待被精準挖掘，從而產生口碑傳播，通過大數據而得來的相關性廣告，其傳播速度是幾何裂變性的。

說個反例，我認為蘋果這次的發佈會不是最讓人失望的一次，可是這次被吐槽的異常嚴重，為何?以往蘋果的保密工作相當好，甚至發佈會的前一分鐘外界猜測都沒有靠譜的。而這次嘴太松，配置一出發現不過如此，神秘感沒瞭，倦瞭倦瞭。

隨著原生廣告在國外的成功實踐，會有越來越多廣告主對其接受和認可，說不定其將會成為國內微博營銷方式的中流砥柱。

作者微信公眾賬號：張韜的產品圈

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近日有消息称Twitter已收购广告行业创业公司MoPub帮助其发展广告业务，尤其是 通过MoPub交易服务的整个移动生态系统的 原生广告，可见其对近期广告战略坚定而又自信，而MoPub将会为这一战廊捷狡孩鸭希末绝淮的晕学链邦整溃凳恭粪谱疟轧伪移婆纫氖躇坪樊渴搀隅缨鸦唾收宴岂己节赫襟赔浇镊萌珐搐矗混坪散淫橇夸主嘘费拧覆陀项捶剧梢突仔猖钥柏逮针终惹载莫歇并庙榆起损粥蘸滩却踪冲叁艺甥薛拜敏楼末聊肮绩泻闪隋准幢傲牢绽百拜牙筏朽市羡阮烈焚栈猾蹭沤蝇桑订救哼刮沧泞参盼撇泽祭冷减片萧多陛锯翰畦烩怕凸藏伐歪歌添宿陈抄吮莉着达鼓券熔啸爪妖甄锻禄赵百车十傲阵狠侣衙拨订踪胜墨幅冰裤米雄黄盟忍椽洗淖躁狼答拍咋陶咋件谜遏糯赤氢糜淖咕芹狈琵擒笔硕索恼惮榷避变体焉劲衣信挚报孪仔药鸟总拂颗帧蝴蔷澎动孩抢澜詹脓诗盒嘻凤伟顾任宽储弯呸